廣告觀點

自從有了社交網絡協助催生病毒式傳播，掀起大眾對「話題廣告」的注意力，不少營銷人都會花盡腦筋，意圖憑著網絡熱門的話題借勢宣傳，甚至是製作所謂的Hackvertising(惡搞廣告)。 但說到Hackvertising成功案例的鼻祖，當然不得不提美國的Burger King。 相信沒有多少個品牌能夠及得上Burger King，除了夠膽直接調侃，或甚至是揶揄競爭對手，更經常會惡搞自己，無傷大雅地，戲弄自己的顧客。 Burger King給我第一個最深印象的Hackvertising，是十多年前(2007)的《Whopper Freakout》。與其說這是一個廣告，倒不如說這是一個社會實驗。話說某一天，在某家Burger King店舖，店員告訴顧客們，本店的皇牌漢堡Whopper已經全面停售，從此消失在餐牌之上。 這其實是Burger King趁Whopper推出50週年的時候的宣傳把戲，企劃的目的，就是想嘗試「考驗」一下他們的死忠顧客，如果有一天，當Burger King的餐單上不再出現Whopper，他/她們的反應將會是怎麼樣。 實驗拍攝當日，店舖當然都已經安裝好隱藏的鏡頭，捕捉顧客當發覺停售Whopper一刻的Freakout反應。實驗結果相當成功，不少顧客果然發難，這一個PR Stunt，亦令Burger King成功上了電視及報章新聞。 開啟了這道Hackvertising之門，自此以後，Burger King這個品牌似乎變得更放肆，幾乎起碼每年一大搞，每兩個月一小搞。 2015年，Burger King以《世界和平日》作為借口，向麥當勞發出鋪天蓋地的邀請，希望能夠達成一項破天荒的合作計劃：就是把兩家人的皇牌產品，Whopper與BigMac合體，推出McWhopper。 最後，麥當勞叔叔斷言說不，計劃未有促成，麥當勞全球CEO回應，說合作可免，但可以得閒打個電話再傾。 可是，McWhopper事件已經鬧得火熱，報已上、新聞已播，Burger King再次惡搞成功，搶得全球無數人的眼球，這個Hackvertising企劃，亦獲獎無數，成為廣告及營銷界的一時佳話。 眾所周知，以餐廳的數目而言，幾乎在全世界不同的國家，Burger King都一定鬥不過麥當勞，這是個既定事實。 既然如此，Burger King便索性以自己的劣勢作為綽頭，推出了《Whopper Detour》，告訴消費者：「你肯轉軚，一仙你食Whopper」。 2018年12月的第一個星期，只要在全美國14,000家麥當勞餐廳的600英呎範圍以內，打開Burger King手機訂餐app，就可以用一仙美金，買到一個價值5元美金的Whopper。當然，顧客明明到了麥當勞門口，最後，還是要乖乖地親自到Burger King的餐廳，領取用一仙美金買到的Whopper。 同時間，Burger King亦在駕駛導航app植入了廣告，當用戶搜尋附近的麥當勞的同時，就會見到最近的一家Burger King餐廳的座標。 此舉可謂一舉三得。 第一，這項宣傳促成了Burger King手機訂餐app的下載。 第二，為了獲得至著數，顧客需要登記成這手機app的註冊用戶，Burger King成功地獲得了用戶資料。 第三，Burger King透過這個惡搞活動，引發連番話題，同時，「即使店舖比較少，但為了吃到Burger King的美食，你還是值得多走幾步」這潛台詞亦呼之欲出。 今年3月20日舉行的MarketingPulse 2019，便請來了Burger King的環球品牌總監Marcelo Pascoa，作為演講嘉賓之一。 Burger King的精彩案例不勝枚舉，相信不少廣告界中人，以及營銷行家，都會對Marcelo的演講有所期待。 事實上，這位前DDB巴西的創作總監，亦曾經當過可口可樂的環球創作總監，由廣告創意人，進入了大品牌當客戶，他在Hackvertising上究竟有什麼心得，可以和大家分享？ 由HKTDC主辦，堪稱亞洲最大型的營銷盛宴，各位有興趣的話，可以用我這個七折優惠的Promo Code： XRL02A3P，到這裡登記。