營銷攻略

Clubhouse成了社交網絡焦慮下的情緒出口?

雖然幾乎全世界都有人嚷著要杯葛Facebook和Twitter,叫大家移民到MeWe或其他社交網絡,但始終,目前還未有一個「新」平台不是換湯不換藥的。 事實上,社交網絡的潘朵拉盒子打開了,加上現實世界的社交距離,加強了人類的社交焦慮,任大家再看100次Netflix的The Social Dilemma,大部分現代人已經社交網絡成癮,於是,還是要尋求社交網絡出口,感受到被社交連繫的心靈慰藉或情緒舒緩。 Clubhouse本身的設計雖然簡單,社交性卻很強,合乎了絕大部分互聯網產品的成功要素,但卻以一個稍為不同的模式出現,比起其他的新晉社交網絡平台,算是帶來點點新意思,難怪很快便令社交網絡一批early adopters入屋。 Clubhouse是一個開放式many to many的社交平台,即是說「很多人與很多人同時對話」,情況有點像Twitter或用戶沒有設定隱藏身份的Instagram一樣。 不過,最原始的時候,Twitter是文字,Instagram是照片,Clubhouse是說話。 目前,Clubhouse是手機app限定、iOS限定;只限發表聲音,文字免問;同時聲音不設archive,每次開Room,只限實時收聽。 在互聯網發表聲音也不是新事物,SoundCloud和Podcast也存在了很多年,但始終缺乏如Clubhouse的社交屬性,所以一直都未有爆紅。 所謂的社交屬性之一,就是平台裡面的用戶,都有一個清晰的人物關係圖,參與其中,你無需主動去發掘,平台就會透過演算法,把一些有最大機會吸引到你的內容,推送給你。 在Clubhouse的世界,目前除了只可以透過現有用戶的邀請入屋,這個機制內,更會永遠把那位帶你入屋的用戶,標籤在你的帳號上,他/她就等同你在Clubhouse的生父/母。 此外,你follow了誰,誰又有follow了你,都會清清楚楚地,任誰都看得到。演算法之餘,也將這個人物關係圖,公告天下。 於是,由誰發言,然後引發有誰共鳴,就成為了Clubhouse的一個關鍵生態。 有好些美國矽谷的網絡名人,尤其懂得玩這個社交圖譜遊戲,會吸引第二、第三度或以外社交圈子中有影響力的粉絲,然後引爆連鎖效應。 我參加過不止一次,一些由外國朋友主理的happy hour networking活動,開始的時候,大家都會先圍一個圈,中間有一個蘋果箱,參與的朋友可以輪流站上去當主持人發言,分享他個人的創業或工作相關的故事。 當然,期間,負責做moderator的朋友的角色也很重要,始終,並非每一個人都有能力,一開口就談得有條有理。 再者,同一個room內,有太多人同時發言,話題不能聚焦的話,聽眾亦很快會離開。 聲音直播+聽眾互動,這種可能是電台主持的天賦能力,亦並非每個人都可以容易掌握得到,包括一些所謂的網絡KOL。 因此,一如大部份鼓吹many to many對話的社交網絡,一般而言,超過9成或以上都總會是一些沒養分的內容。 而社交網絡焦慮下的副產品,就是讓你在不自不覺間,被餵飼了很多你其實不需要但你卻很怕會錯過的垃圾資訊。 我在Clubhouse還是新丁,暫時亦未有準備開room發聲,但我卻很好奇世界各地的朋友,是如何使用這個社交平台發聲。 以上是我目前的感想,歡迎各位交流。

2021社交網絡新常態

不用我多說,對全球大部份人而言,2020就像是被偷走了的一年。 「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,2020年年中,有位客戶對我如是說。 新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候彌漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。 過去十多年,對於不少公司來說,數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐速度,沒有放緩跡象。 社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。 期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中,有更多用戶,陸續投向向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。 人們在開始紛紛自問:「我們還可以相信,未來會更好嗎?」 新興社交網絡,群起圍爐取暖 社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力,甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。 社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。 一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡,群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。 大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等,開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中,不同朋友的另類選擇。 MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡 事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。 但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。 這些新進社交網絡平台中,在香港,暫時以MeWe較為獲得廣泛關注,我見不少人氣網絡KOL,由於對Facebook的不滿,亦已經紛紛進駐插旗。 但有趣的是,拉隊離開,試圖在MeWe另建城邦的用戶們,由於流量主要還是在Facebook,目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容,此現象,相信還是會持續一段時間。 任何社交網絡開始流行起來的時候,都一定是以小眾用戶為主,MeWe當然也不例外。 我還依稀記得,當年我還在Friendster活躍中的時代,我同樣沒想過,另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook,兩三年後卻居然會迅速崛起,所以,MeWe會否成功,目前仍然是言之尚早。 零廣告零演算法就是最好? 在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意,其實是優化用戶體驗的一個重要功能。 強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。 哪裡會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。 正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言,在數碼時代,當你使用的網絡服務是免費的,你的個人資料,就難免成為平台賺取營運資金的資源,你,就是被出售的產品。 再思考一下,在這個數碼時代,社交網絡,或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件,老早已成為日常生活必需品之一,可是,為什麼卻偏偏沒有多少人願意,每個月繳付大概一杯咖啡的價錢,付費享用平台服務? 大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白,營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極少部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。 另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。 社交網絡廣告依然強勁 2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商,依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠,股價節節上升。 展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我卻敢大膽預測,即使面對反壟斷法的訴訟,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。 同時間,Alphabet也會繼續以YouTube為主打,用更多樣化的廣告模式,急起直追。 2020年,Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字,他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告,加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容,肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了,要成名、要接觸到全港的主流觀眾,除了TVB,原來YouTube也可以。 新的競爭者會持續出現,但在廣告營銷的世界裡,社交媒體廣告,在未來最少5年,依然會是數碼廣告的中流砥柱。 第三方Cookie消失,隨時對社交媒體廣告更有利? 隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制,消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性,亦變得愈來愈高,全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome,於去年年初正式宣佈,將會於2022年之前停用Cookie。 另一邊廂,Apple手機最新版本的iOS,讓用戶可自行取決,是否願意被廣告商或媒體代理追蹤,現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼,將因此形同作廢,執筆之時,Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。 從多方面的因素看來,以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據,從而購買和追蹤目標網絡用戶,成功大量投放個人化廣告的時代,即將告一段落。 擁有品牌網站,並同時有經營電商服務的廣告客戶,將會進一步加強經營他們的第一方數據,針對現有或潛在用戶的行為和喜好,全天候量化製作個人化的廣告。 因此,企業內,銷售、營銷、IT三大部門,必須加快攜手合作的步伐,整合三方面的數據,梳理成為企業的第一方數據。 可是,並非每個品牌或企業,都擁有龐大資源營運第一方數據,同時,亦並非每個品牌都有經營電商,如是者,品牌的社交媒體帳號,無論是Facebook或者是YouTube,對於廣告客戶追蹤目標消費者來說,將會繼續扮演重要角色,成為整合第一方數據的資源之一。 社交媒體與品牌網站之間的關係,將會變得更密切,前者可透過社交廣告、內容營銷,針對廣大目標消費群,並且尋找類似的潛在客戶,為品牌網站提供更多流量;後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據,方便可以量化地,進行個人化鎖定的廣告追蹤。 從前,廣告商主要依賴第三方Cookie,以目標消費群的行為,從而鎖定投放廣告;現在,廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容,製作大量與品牌相關的內容,吸引更多自然流量,配合社交媒體個人化鎖定的廣告,亦可累積更多第一方數據。 話說回來,無論是第一方數據,抑或是上述的內容營銷,同樣需要有更長遠策略和目標,建立所需的時間及資源亦會更多。 因此,廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式,重新部署策略,面對這個全天候營銷的大環境改變。 至於Google及Facebook,兩大巨頭當然不會坐以待斃,沒有了第三方Cookie,隨著5G的普及化,下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場,第一方數據的收集,隨時會是手機戶外廣告兩邊走。 直度短影片成為社交娛樂主流 社交網絡往往要走在潮流尖端,因此,總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。 Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。 另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片,亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable …

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IG重出元祖Icon,突然又已十年。

互聯網世界的光陰,好像比火箭飛得更快,霎眼間,Instagram(IG)原來已經陪伴了我們十年。 我還記得當初玩IG Filter時的興奮心情,那個時候,iPhone 4才剛剛面世,手機拍攝,開始逐漸取代便攜的DC,成為我們生活的一部分。 踏入第二年左右,我亦開始陸續幫不少廣告客戶啟動了他們的Instagram帳號,那個時候,Instagram只可以用手機上載照片,是一個名副其實的即時(Insta)照片分享平台。 第一代的Instagram App Icon,基本上就是寶麗萊相機的愛的替身,復古味道甚濃,亦反映出品牌強調即時拍攝的定位。 為了紀念IG面世十週年,今天,在IG App的設定中,你可以選擇多款昔日的IG App Icon,包括當年試版推出的「無名版」,懷緬一下。 除此之外,還有一些以最新版本的簡約Graphic變奏,期間限定推出新主題版本。 登入IG App的設定版面,不斷向下滑,就會自動出現這個隱藏的彩蛋。 據說,這隻IG彩蛋只會給大家玩一個月,你的選擇又會是什麼?

萬般帶不走,唯有database隨身。

TikTok忽然離場香港的啟示 我今天會教授一個數位廣告課程,昨天晚上課程總監要求,可否追加分享TikTok營銷的內容。 我馬上準備好講義,本來,打算今晚和同學分享TikTok這近期風靡歐美新紮平台。 但世事難料,今早卻看到各大美國新聞網絡公布,TikTok即將撤離香港的這段新聞。 TikTok says it will exit Hong Kong market within days 雖然,TikTok在香港,仍然是處於小學雞階段,難以與內地、日本或韓國等市場相提並論。 非官方的數字透露,香港用戶大概有15萬人左右,其中,不少TVB大台姐仔新紮師弟都已經陸續登場。 事實上,TikTok在COVID-19疫情期間,在北美卻忽然大熱,不少荷里活一線明星、大品牌等,都紛紛登陸。 今年5月,TikTok亦聘請了Disney+串流平台的 Direct-to-Consumer & International division 總裁Kevin Mayer,成為TikTok CEO兼母公司ByteDance 的COO。 媒體普遍認為,委任Kevin Mayer成為TikTok CEO,目的是淡化該平台的中國DNA,減低北美用戶對該平台個人資料安全與否的戒心。 可是,在中美貿易戰的陰影籠罩下,如今TikTok在美國的前途,卻忽然變得岌岌可危。 The United States is ‘looking at’ banning TikTok and other Chinese social media apps, Pompeo says 已說過很多次,我經常都會向客戶說,網絡時代,廣告投放,經營社群,向來切忌過於依賴任何「大」台。 社交網絡剛剛興起時,有不少品牌,更會把大量資源投放在經營社群之上,有甚者,我親身聽過某些廣告公司,會叫客戶索性開個社交網絡就可以,連網站都不用建。 你的社交網絡帳號,永遠不會是你的Owned Media。 我更聽過不少客戶或廣告公司,會稱品牌的社交網絡帳號為Owned Media,令我感到啼笑皆非。 事實上,我不知說過很多次,說到底,這些社交網絡帳號,永遠都不是屬於開帳號的品牌的,而是屬於平台擁有人的。 平台有一天要對你刁難、要關閉、要坐地起價,主導權均不在你手,試問這何來是你的Owned Media? …

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品牌故事與品牌體驗之間的距離

經營品牌,先要有故事,幾乎任誰都會說。 的而且確,建立一個可持續發展的品牌,你先要找到你品牌故事的重心,而你的故事,又能否打動別人。 話說我最近惠顧了一家餐廳,這家店在網絡上發佈了很多動人的品牌故事,也有媒體的曝光,故事打動了我,於是,趁周末長假期,我便和太太,專程從愉景灣的家,老遠跑到九龍的鬧市光顧。 第一身體驗後,我發覺這家店的產品質素與整體體驗,與我期待中的品牌體驗,落差實在太大,於是,第一印象就大打折扣。 因為有期望,所以更容易失望,再動人的品牌故事,到頭來卻幫助不到產品的平庸。 回家的路途上,我又再次提醒自己,無論你的品牌故事多動聽,建立品牌前,你實在要先好好地下苦功,把產品/服務的品牌體驗經營妥善,不要錯過與消費者建立品牌關係的每一個機會,尤其是,第一次的機會。 事實上,所謂產品內容,除了實體產品,還包括了整個消費產品的整個體驗。 產品體驗,由決定購買前的一刻,第一次與產品的相遇開始。 品牌第一類接觸 First Moment of Truth FMCG(快速消費品)界的龍頭P&G,對此尤其注重,過去十多年來,他們便奉行所謂的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 兩大教條。 所謂的First Moment of Truth (FMOT) ,就是當消費者第一次在實體店舖,或者是網店上接觸到你的品牌的那一個關鍵時刻。 這個時刻,一般可能只有數秒,按照一些學術硏究,就認為一般消費者對產品的第一印象,時間決定於5秒前後之間。 我有位大學老師說過,你給人家的「第一印象」就是「第一印象」,顧名思義,第一次的機會,就只有一次,所以你要好好掌握,因為,這個世界,未必會有第二印象這回事。 產品包裝是基本功夫,當然要做得大方得體辨識分明,其次,在大型連鎖商店出售的特別推廣包裝,更是促進銷售的重要工具之一。 隨便走入一家超市或連鎖店舖,你更隨時會察覺到,如P&G或Unilver這類FMCG龍頭大公司旗下的產品,可能是最重視店舖內陳設的品牌。 他們旗下多不勝數的品牌,即使是同一類產品,也隨時可以充斥了大半個貨架,因為有足夠的資源,地盤霸位也霸得最多位置又最搶眼。 網絡世界的品牌第一類接觸 來到網絡世界,你的網店,售賣產品的虛擬貨架,同樣不能掉以輕心。 此外,店舖內及產品上標籤的POSM(Point of Sale Material),也同樣地做得分外搶眼球,同時,更重要的是,這些細眉細眼的POSM,其實亦扮演著引導或誘導顧客選購之目的。 品牌網店,我向來是崇尚使用現成template的簡單設計的,雖然可供客製化的空間較細,但因為這些大部分都是經歷過用戶體驗(User Experience)實證的介面,站在普羅用家立場,一般體驗較佳。 網店要花的功夫,除了背後系統是否流暢,能否提供足夠數據改善購買體驗及追逐潛在買家外,其次,就是產品圖片、文案或圖表解說等等。 我見過不少大品牌,就連一張產品照片,似乎也不捨得花點錢給專業攝影師拍攝,寒寒酸酸地把產品展現在網絡平台上,這個FMOT,就已經馬上被大打折扣。 除了產品照片,展示產品的標題設計,文案描述等等,和實體店內的POSM一樣,都是考功夫的工作,要在云云海量的產品中突圍而出,一定要花點心思。 正因為是在網絡世界,品牌管理更要一絲不苟。 「只是放上網,何必這麼講究?」 我聽過不少廣告客戶,或甚至是做一些所謂的網絡營銷專家,都表達過類似的看法。 如果大家堅持做差不多先生,我也沒興趣和大家爭論。 我所持的看法就是,經營品牌,其實就是要這麼講究,那管那只是一些表面上微不足道的細節,這裡一點,那裡一點點,加起來,品牌才能成形,更何況,這是與消費者建立品牌關係的第一次機會。 更何況,在網絡世界,我們不能依靠銷售人員在旁向潛在買家即時推銷,或者是進行跟進解說。 消費者瀏覽網店,都是在自助的模式下,進行選購,品牌難以主動地影響消費者一舉一動的決策變化,從而作出主動引導他/她的消費選購及埋單。 但我相信,經歷過近期網購大熱的洗禮,品牌會陸續開始,好好地重視這個網絡世界上的FMOT。 品牌第二類接觸 …

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IG Story快閃廣告

Facebook近年成為了不少大中小廣告客戶的寵兒,原因很簡單,除了落廣告埋單的預算豐儉由人,相比起Google,Facebook稍勝一籌的,就是他們會不斷推出新的廣告產品,數位營銷的潮流瞬息萬變,廣告客戶也份外貪新鮮,這方面,Facebook的確滿足了不少人的需要。 說回Facebook的廣告產品,因為收購了Instagram,而Instagram亦無可避免地成為了該公司挑戰Snapchat的主打產品。事實上,IG Story廣告已經推出了好幾個月,雖然是IG Story廣告的翻版,但始終Facebook已經有一個很成熟的廣告投放平台,對於已經習慣在Facebook下廣告的廣告客戶或廣告公司來說,這幾乎只是一個新的投放窗口。 最近,看到廣告圈的朋友分享,知道不同的本地廣告客戶,已經也有廣告推送在IG Story之上,其中,包括HSBC、Netflix和Expedia。但要留意的,是如果要充分發揮IG Story廣告的優勢,廣告客戶就要在視覺創意上花多少許功夫。 第一、由於必定是在手機上看,無論是15秒短片好、純圖片加文字也好,畫面必須是直度,好好佔用整個手機畫面; 第二、訊息內容一定不可以複雜,一個搶眼球的簡潔畫面,一條簡單的標題,戶外廣告的3秒法則,在這裡同樣適用; 第三、目標為本最重要,這類廣告的優勢,除了幫品牌搶眼球,讓更多人認識,此外,就是一個直接了當的Call to Action訊息,以優化轉換率為目標,但一如任何廣告,貪字得過貧,所以,每個廣告創意的投放,目標應該只有一個; 第四、有別於Facebook News Feed廣告,用戶看到IG Story廣告,即使想回帶再看,也未必能找得到,所以,廣告快閃無Take 2,內容更要直接了當。 當然,歸根究底,我們要先弄清楚,Facebook和Google這兩家數位廣告巨擘,其廣告邏輯是好比兩套南轅北轍的功夫。 Facebook的優勢是較為主動,可以幫廣告客戶找到他們想針對的消費者。 而Google卻可以讓有某方面需求的消費者,找到相關的廣告客戶,更有效完成交易。 在Facebook的世界,身份最重要,而在Google的世界,意圖優先。 《原文刊登於2017年7月晴報》

IG一秒生存攻略

「老人家才會玩FB(Facebook)!」 多得較早前某家補習學校拍攝的網絡視頻,街訪了好些00後,大家都異口同聲宣布FB已步入侏羅紀時代,於是,為怕錯失下一代消費者的商機,不少當廣告客戶的朋友都問:「我們是時候開個IG(Instagram)或Snapchat帳號嗎?」 事實上,2014年左右,我已陸續替部分客戶經營IG帳號,當時,品牌在摸著石頭過河的狀態下,只可讓帳號自然增長,直至兩年前左右,IG才開始正式商業化,推出不同廣告產品。品牌現在終於開始可以在IG打廣告了,加上不斷推出如IG Stories及FollowHashtag等新功能,旋即令這社交平台成為品牌的寵兒,但問題是,站在品牌營銷的角度,此消彼長下,距離IG取代FB的日子,到底還有多遠? 我認為,投入IG營銷前,品牌經營者有幾點是先要注意的: 一、你目前的目標客戶群,主要活躍的平台在那裡?不要為了追潮流,而分散自己的注意力及浪費資源,按目前香港的情況來看,FB還是眼球集中地。 二、的而且確,按目前用戶習慣的趨勢,Engagement在FB的世界只會持續降低,廣告客戶追數的難度高了,但要留意,即使轉到另一個較受追捧的平台,這依然是一個不能改變的用戶生態。 三、除非是直接和Influencer合作,否則,作為品牌帳號,Engagement在IG的世界,隨時會比FB更低,再者,IG用戶的注意力,一般會比FB更短。 四、影像先決是IG重點,如果三秒法則適用於FB,關鍵時刻在IG就可能只有一秒,你會放怎麼樣的圖片、文字、色彩、動態影片等創意來吸眼球?直接把FB的內容放到IG?相信此路不通。 五、不要期望在IG打廣告,就可以獲得較高的Engagement,那個同樣是追接觸率的廣告遊戲,尤其是用戶注意力極短的IG Story,可是,品牌卻可以藉此建立形象,以及接觸到較年輕的社群。 《原文刊登於2018年2月晴報》

Facebook的下一個十年

除了Google的搜尋引擎繼續雄霸武林,過去十年,主宰着整個互聯網生態,或甚至是等同一個時代的互聯網的,固然就是社交媒體。而當中,在商業上,幾乎把所有對手都徹底地打敗了(包括Google曾經想染指的Google+),就是甚具爭議性的社交網絡巨人Facebook。 執筆之時,Facebook仍然未走出醜聞陰霾,依然被Cambridge Analytica事件、個人數據私隱及假新聞等一連串的事件所纏繞。 Facebook股價,亦在過去三年反覆上落,但仍徘徊在$150美元至$180美元之間水平。本來在今年年中力推,揚言要在2020推出的Libra加密貨幣,卻遭受到監管機關質疑,合作夥伴紛紛打退堂鼓或按兵不動,其中包括已宣布拒絕再玩的PayPal。 之不過,Facebook依然令人既愛且恨。由於市場上仍然缺乏可與之匹敵的商業競爭對手,2020美國總統大選的前哨戰,即使有候選人猛烈批評,Facebook未有承擔起如傳統媒體般過濾不實廣告資訊的責任,Facebook廣告產品依然是他們的主打廣告工具,不少候選人還是一邊罵一邊在Facebook落廣告,12月中執筆此刻,Facebook廣告業務依然處於強勢,股價回到超過$200美元的水平。 雖然不少用戶對社交媒體的蜜月期已過,但大部分人仍然與之難捨難離,由當初主動分享的社交化用戶,逐漸轉化成只接收資訊不公開分享、不互通的被動用戶。 根據網絡調研平台GlobalWebIndex於2019年Q2所做的一項報告,便發現目前有超過63%的網絡分享,都是透過私隱度較高的Dark Social渠道進行,其中包括私訊平台Telegram、WeChat、LINE、Facebook Messenger、Whatsapp或甚至是Slack(一個公司內部使用或與客戶點對點溝通及分享資訊的職場社交網絡),以及更傳統的SMS及電郵等。 社交網絡生態已變,就連向來堅持社交網絡應該維持開放的Mark Zuckerberg,相信亦深明用戶習慣的轉變,最近也一改口風,揚言社交媒體的未來,必然會走向私密性更強的Dark Social路向。 在網絡廣告生態圈,由於Facebook已演化成像主流社交媒體般,可以用銀彈買流量,昔日由下而上的光環不再,反而會陸續逼使用戶將她重新洗牌,再來一次去中心化,將社交分享的主導權,交回用戶手裡。 愈是發展成熟的社會,社交網絡用戶對網絡私隱的敏感度只會有增無減,但人類熱愛社交的本質依然是主流,因此,Dark Social亦順勢會成未來十年的社交主流。 雖然Facebook未有急於把旗下的Facebook Messenger及Whatsapp兩項業務加速商品化,此外,嘗試狙擊職場社交網絡Slack的Workplace by Facebook,亦始終未成氣候,唯Facebook其實已是萬事俱備,只欠東風,致力尋找現行商業模式以外的盈利方向,而其中,未來十年,幾乎可以斷言,Dark Social一定是核心業務之一。 最近,Facebook亦試圖與各大新聞出版機構重修舊好,於2019年Q4推出Facebook News這新產品,並揚言今次會致力與新聞出版機構分紅,希望能達致雙贏。 無可否認,Facebook一直在網絡世界擔綱網絡資訊、尤其是新聞資訊的聚合器(aggregator)這角色,但新聞出版機構及內容生產者等,卻始終未有如YouTube般能夠從中分紅。 隨著用戶人口老化,使用習慣轉向Dark Social,Facebook若然要在資訊流這方面,繼續擔綱重點角色,Facebook News可能會成為其一的解決方案。 Facebook旗下另一重點業務Instagram,不久將來,相信將會成為的重要廣告收入來源。Instagram已經不會繼續是當初那個社交照片分享平台,她更會比Facebook走得更前,譬如開始實驗把社交內容人人期望想得到的Like,收藏起來。此外,亦會在用戶界面及功能上,繼續狙擊競爭對手如Snapchat或近期大熱的Tik Tok,Instagram已經逐漸蛻變成一個能夠補Facebook之不足的社交網絡。 雖然,未至於會於短期內發展成像WeChat、Grab或Go-Jek等一般的Super App,但Instagram已開始進行Social Commerce的商業模式實驗。2019年Q1,在部分地區新增了Checkout on Instagram這功能,讓品牌及網絡紅人的帳號,可以直接連接網店,直接付款買單。 Facebook旗下擁有Facebook、Instagram、Messenger及Whatsapp四大平台,全球坐擁26億用戶,未來十年,將會致力建構性成一個龐大的Social Commerce生態系統。 相關文章:Google的下一個十年

Google的下一個十年

2019年確實是令人充滿焦慮的一年,展望2020年,太多未知之數還擋在前面,焦慮感還是在所難免。 反正短期去向還是會夾雜着焦慮,我們不如展望得更遠,遠眺十年,數碼及社交媒體界究竟有可能朝什麼方向走,大家可能會更豁然開朗。唯篇幅所限,我會在本欄分兩期,集中討論兩家在未來十年相信依然會舉足輕重的公司,Google和Facebook。 執筆之時,Google兩位傳奇人物,創辦人Larry Page及Sergy Brin,雙雙對外宣佈卸任母公司Alphabet的行政總裁,讓位給Google現任行政總裁Sundar Pichai。 作為全球數碼媒體的龍頭,Alphabet選擇在2019年結束前更換行政總裁,實在是別具歷史意義。 事實上,由1998年創立至今,經歷21年的急速成長,但面對競爭對手Facebook及後起之秀Amazon(是的,在美國,Amazon已迅速成為第三大的廣告平台)的威脅,加上世界各地政府陸續對數碼廣告媒體所投下的不信任票,由2020年再出發,展望下一個十年,實在是重整旗鼓的一個好時機。 從2001年起,曾出任Google行政總裁達十年之久的Eric Schmidt,被譽為成功把Google服務商品化最重要的軍師,但外界對他的印象,始終認為他是一名商人,多於一名熱血數碼科技人。 Sundar Pichai則由產品開發總監的紅褲子出身,本身曾參與多項的Google產品研發,其中包括Chrome瀏覽器、Google Map、Google Drive、GMAIL及後來的Android,雖然拿著一個Wharton MBA,但他的DNA,始終是一位實事求是,執行力甚強的數碼技術開發工程師。 加上他現年只有47歲,依然處於有心有力的年齡,難怪Sundar Pichai被視為能夠把母公司Alphabet,邁向下一個十年的理想接班人。 外間普遍揣測,由於廣告仍然佔了整個集團逾80%的收入來源,所以很大機會,當Sundar Pichai掌舵Alphabet後,他將會致力發展該企業在廣告以外的業務。其中,站在技術開發的層面,Machine Learning和AI兩項核心技術,Google早已在過去幾年廣泛應用於搜尋引擎,以及其他廣告業務上,下一步,Alphabet大有機會進一步將這兩項技術商品化。 從Machine Learning和AI這兩項技術伸延出來的,還有電腦在語言認知上應用,當中,除了文字自動提醒和輸入(將來大有可能會由AI幫你寫廣告文案),語音導航、短訊機械人等等,都將會是成為Alphabet未來在廣告業務以外,最有潛力的盈利產品。從消費者及商業應用的物聯網產品,以至在醫療、交通、國防等項目,都將會分一杯羹。 在區塊鏈項目發展上,Google也取得重大突破,2019年Q4發表了具爭議性的Quantum Supremacy(量子霸權)實驗,一邊廂有人認為此技術將會破壞加密貨幣過去建立出來的成就,另一邊廂亦有學者認為,量子計算將令原本難以被破解的加密貨幣及區塊鏈技術,一下子變得「更加透明」,將能大大彌補加密貨幣技術的完整度。 Google的創新文化,促使了不少原本是「業餘興趣」的產品研發,後來成為舉足輕重的企業產品,Sundar Pichai曾經主理的Android系統,正是最佳例子。新CEO上場後,未來十年,相信Alphabet會把過去幾年好些未被好好商品化的產品,譬如旗下的AI lab和DeepMind,加速進階研發或改革成商業產品。 面對後起之秀Facebook及Amazon在廣告業務上的競爭威脅,但前者面對全球對社交媒體私隱的質疑,後者業務則仍主要限於北美洲,展望未來,Google在國際市場上的廣告業務,相信還會是一枝獨秀。 可是,Google的廣告業務在面對多國政府對反壟斷法,以及個人數據私隱上的連番狙擊的情況下,先退一步,從母公司Alphabet尋求新出路,未嘗不是海闊天空的一個好策略。未來幾年,我們大概可看到,Sundar Pichai主理下的Alphabet,會致力把整家企業轉型,在廣告以外的商機另闢蹊徑。 相關文章:Facebook的下一個十年

廣告的藝術與技術

“Knowing is not enough, we must apply. Willing is not enough, we must do.” Bruce Lee 廣告就是藝術與科學的交匯點 我大學時代本來主修音樂,後來卻神推鬼㧬地,去了選修一科要在星期六早上回老遠的中大校園上課的《廣告101》,那位教授是廣告界的大前輩江燕來。 江教授講學旁徵博引、生動有趣,他的課,可能是我大學時代,唯一從來不會走堂,唯一上課不會打瞌睡的課。 而當中,江教授有句話,我至今還是印象最深刻的。 「廣告就是藝術與科學的交匯點」。 從來沒想過,居然有人會說廣告其實也是科學。 因為我自小很喜歡看日本特撮和推理小說,所以我經常自以為自己,或多或少,都應該有點科學頭腦。當年聽到這句話,讓我立志要成為一個既有藝術細胞,又有科學頭腦的人。 畢業後第二份工作,我就誤打誤撞入了行做廣告,入行初期,這句話依然對我影響深遠。 可能,我本人就是一個很喜歡邏輯分析的人,所以,當年我很多創意部同事最怕的focus group和research,我都會踴躍參加。 那是90年代初,那個時候的廣告公司,都沒有創意公司及媒體公司之分,大家同一屋檐下,我每次聽媒體部同事向客戶講述媒體採購策略的時候,以一大堆統計數字輔助,雖然我似懂非懂,但我還是覺得趣味央然。 我像發現新大陸,這就是科學啊。 而這些廣告科學,當中又存在很多技術,透過只有大廣告公司才掌握到的一些資訊,再輔以統計數字,邏輯分析,從而給客戶專業的廣告建議,而並非單單一句「我認為」、「我覺得」、「我喜歡」就了事。 做了一段日子的創作總監後,我感到創意有時實在太主觀,同時間,我又發覺我的創意部老大,都只是顧著做給廣告大獎評判看的打獎廣告,感到有點納悶,於是,我開始萌生去意。 大概在15年前,我在每天還是要在廣告公司加班加得暗無天日的日子裡,每逢星期六,我回到校園,走到老遠在清水灣的科大,修讀MBA的課程。 我身邊的同學,八成以上都是從事金融及會計的企業人,大家的思考模式與我迥異,除了課堂上的老師,他們也成為了我的好老師。 畢業後,我加入那個時候還算是當時得令的Yahoo!,然後,我又轉戰媒體廣告公司,重新歸零,差不多是由學徒身份,開始重來。 數碼廣告,技術隨時比藝術重要。 後來,數碼媒體這滔滔勁浪,終於席捲廣告界,我赫然發現,老師當年的這句話,變得愈來愈實用。 唯一分別,是我覺得科學想法的部分,到了數碼廣告時代,除了科學化的邏輯思考,廣告業變得需要更多的應用技術。 是的,當你有了想法,你還要知道能否克服技術上的障礙,把想法執行出來,空有創意還是不夠。 對於我這類非技術科班出身的,當初學習起來,的確有點吃力。 我不是說傳統廣告創意不含技術成分,只是,大部分傳統廣告的創意總監,在執行上的技術,一直都很依賴廣告導演、攝影師、製作公司、後期公司等代勞。 但來到數碼廣告,有太多技術上的認知,執行上的可能性,找人代勞之前,創意人都必需掌握技術,當中亦包括媒體採購上的技術,要有一定認知,不能夠空談,然後就把責任推給別人代勞。 就我與不少大型廣告公司執行創作總監合作的經驗中,就遇過不知多少次的「創意」要求,每次我只好苦笑,告訴他/她們,即使我認識Larry Page或Mark Zuckerberg本人,也不可能找到解決方案。 我分別在以技術先行的Digital Agency,以及以藝術先行的Creative Agency都打過工,發覺兩者無論在Mindset及處事手法,基本上是南轅北轍。 傳統的大型Creative Agency的管理層,經常會以為從Digital Agency獵頭一個Digital Lead過來,就能夠解決其被客戶詬病公司不夠Digital的問題,但到最後,大家還是執著在BIG IDEA的紙上談兵,很少夠決心去解決執行上的技術問題。 傳統Creative Agency,尤其是在Working Level的,始終還是戴著所謂的ATL (Above-the-line)光環,那些負責Digital或Social或PR的,都只可淪為受其差遣的BTL(Below-the-line)部門,所謂的合作,十居其九,都是等ATL出了Concept,然後要求其他人跟從。 …

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