營銷攻略

ViuTV與她的12廣告門徒

2021年廣告界的熱門話題,不是那個新媒體新平台新技術的出現,而是行內人都在議論紛紛,最近那個品牌找了那位MIRROR的成員作廣告代言、他們出席了那個公關活動,又有那位MIRROR成員的廣告牌,成為了粉絲們的打卡熱點,大家要趕緊在廣告下架前湊熱鬧云云。 暫時沒法獲得官方的統計數字,但根據不少新聞的報導,2021年以来,MIRROR 12子合共曾經接拍的廣告及出席公關活動,保守估計,最少已超過一百個。 踏入2021年第三季,這熱潮似是有增無減,而所涵蓋的廣告產品類別,亦相當廣泛。 代言廣告類別無處不在 由最初大家認為理所當然由年輕偶像代言的FMCG(快速消費品)和電子消費產品、到近期無處不在的銀行、保險、電子金融產品,以致是旅遊服務平台、外賣訂餐服務、時尚奢華品牌,處處都有MIRROR蹤影。 另一個反常規的現象,就是昔日主要由女性代言的護膚及化妝品,如今亦被MIRROR成員成功搶灘,人人各佔一方,攻陷萬千女性消費者的心。 基本上,除了樓盤廣告,差不多全香港最願意投資在廣告的廣告商戶類別,MIRROR成員都登陸已成為代言。 快速回顧一下,廣告商找名星偶像代言時亦有之,並非什麼新鮮事,廣告商之間為爭取成為茶餘飯後的佳話,曾幾何時,於90年代,當香港電訊商業踏入戰國時代,四大天王曾一度成為了幾大電訊商的寵兒。 香港經歷2014年及2019年兩次的大時代事件,令向來忌諱在政治或敏感話題取態的香港廣告商,曾經苦惱無明星代言可用,直至MIRROR的出現。 來到2021年,香港踏入後疫情時代的新常態,商業活動重新活躍起來,在政治及敏感話題上似是近乎免疫的MIRROR 12子,旋即成為各大廣告商的新寵。 MIRROR廣告潮 除了時勢做英雄,為何MIRROR所引發的廣告潮,卻會成為了一個深入每個階層的社會現象? 要討論MIRROR的廣告現象,先要由MIRROR的起源,ViuTV的《全民造星》開始。 每個主流媒體都需要造星,無論是盛世時代的TVB、革新時代的叱咤903,都一手捧紅了不少天皇及星級藝人。 當踏入社交媒體時代,媒體的造星模式再進化,選秀節目加入了觀眾互動和真人秀的元素,整個偶像的育成過程,受眾都有機會主動參與,因此,亦成就了偶像與粉絲之間的微妙關係。 事實上,類似的選秀節目,在歐美及不少亞洲地區一直盛行,但在香港,當坊間對舊時代媒體的厭惡,同時飢餓著新一代年輕偶像出現,到了《全民造星》,終於來到一個引爆點。 偶像經濟學 從前的粉絲,除了購買偶像的商品(唱片、演唱會門票、周邊產品等等),頂多只會流連在偶像出沒的地方,等星、追星。 這個時代的粉絲,卻因為心靈上與偶像經歷過整個育成過程,大多已明白到,參與網絡投票、在社交媒體上幫助偶像造勢等行動,都會直接影響到偶像的命運。 更重要的,就是粉絲們開始意識到,人氣如浮雲,要令偶像長做長有,在網絡上衝流量還不夠,要增加偶像的商業價值,才是成功關鍵。 如何增加偶像的商業價值?就是要令廣告商覺得,投資了在偶像代言後,能夠獲得相應的商業回報,而並非單純的話題及人氣。 經常會有人質疑,明星代言是否值得,如何計算投資回報?這一代的偶像代言廣告,似乎找到一個前所未有的商業模式。 偶像代言的商業模式 首先,偶像代表流量。 這一邊廂,當品牌的社交媒體帳號Organic Reach(自然觸及率)持續低迷,必須靠媒體費廣告帶動,而媒體投資換取流量。 另一邊廂,MIRROR成員各自擁有的社交網絡帳號,本身已經累積了固定的追隨者,本身已經是一個自媒體,再加上MIRROR成員在品牌的社交媒體帳號亮相,在鐵粉效應下,品牌能夠換取用單純用媒體費都未必能夠賺取的網絡流量及用戶互動。 MIRROR成員所帶動的流量,亦不止於社交媒體,近期好幾個有MIRROR成員出現的戶外廣告牌,亦成為粉絲或甚至是普羅市民拍照的景點,打卡後,又能帶動在社交媒體的二次曝光。 第二,偶像代表盈利。 為了向廣告商證明,代言的偶像有一定的帶貨力,不少粉絲會堅持購買偶像代言的產品,令廣告商除了能獲得知名度的虛榮外,更有實質的商業回報,能向財務大臣好好交代。 當然,這方面還是因不同的偶像及產品而異,一般的FMCG產品支持不難,假使代言的是高價位產品,相信就有點難度。 但偶像能動員的購買力,仍然不能忽視,看見坊間此起彼落的偶像生日廣告,大概你已可感到粉絲經濟的團結力量。 本文只提及了MIRROR,其實是因為篇幅所限,近期的人氣廣告代言人,當然還有ERROR,以及一批快速冒起的歌手和演員,而其中,不少都是活躍於ViuTV的不同節目。 聽到有廣告界朋友抱怨,近期的廣告預算都給廣告代言人搶走了,但我反而覺得,這一浪的廣告代言熱潮,其實帶旺了整個廣告市場,至於如何以廣告創意把代言人的角色發揮得更好,與品牌創造協同效應,反而就是我們行內人下一步要努力的地方了。 原文刊登於2021年9月18日信報專欄《經管錦言》,我是本文作者。

疫情引爆,全球電商進入3.0時代

電商1.0 | 電子平台取代實體店 如果不包括互聯網服務供應商的話,談起電商,不少業內人士,都會視90年代中期為電子商貿的第一個引爆點。 時間表上的里程碑,由1995年Amazon和eBay開始,然後於1997年,出現了當時還是以網店和速遞租借DVD的Netflix,1998年,網上支付PayPal,進一步催化了電子商貿的新一頁。 來到亞洲,阿里巴巴於1999年出現,初期主打B2B原材料,2003年開設了淘寶網,力攻消費者市場,翌年亦推出了支付寶,中國電商的崛起,令世界從此不一樣。 以上的所謂電商1.0,其實主要以互聯網取代實體店的購物體驗,在網絡虛擬世界,建立產品目錄龐大的Marketplace,同時,亦以最方便消費者找到產品的方式,去中間化後可給予的最優惠價格,成功創造了一套全新的生態鏈。 商業無情,電商更是一個風聲鶴唳的殺戮戰場。 Amazon淘汰了不少傳統實體書店,逼使Barnes & Noble關閉了大部分店舖,及後力推電子書,更把傳統出版印刷業逼到牆角。Netflix更兇狠,本來是全美最大型DVD錄影帶租借連鎖店Blockbuster,也因它的出現而關門大吉。 除了零售類的實體業務,這種去中間化的電商1.0特色,間接令很多傳統旅行社,或者是靠作為中間人運作的業務,逐漸在實體市場上消失。 電商2.0 | 網店普及化 大概又過了10年,電商逐步踏入2.0時代,2006年,Shopify及後來的Etsy的出現,令電商革命性地普及起來,世界各地的獨立小商戶,都可以參與成為電商老闆,除了本地消費,物流業供應鏈的普及,亦令更多商戶可以參與跨境電商。 在差不多的時空內,傳統的大型零售企業終於醒覺,不想坐以待斃,紛紛投入資源,建設品牌購物網站,零售巨人如Walmart、Home Depot、BestBuy、Costco和Target等,逐一在互聯網上架。同時,亦透過會員制度,讓消費者可以自由地,不管是線上還是線下,都可以享用購物退貨換貨等服務。 電商3.0 | 購物社交化 電商2.0之後,到了2017年左右,開始陸續有學者和商界人士提出電商3.0之說。這個時代的電商,最大特色,就是購物體驗的社交網絡化、電商店舖的碎片化。 同一家電商,已經不再囿於一個網站,或者是一個手機App。 電商可以隨時出現在品牌某個社交媒體平台的官方帳號上,也可以是一個NewsFeed上的廣告模組,亦可以出現在某位網紅的網上直播活動之中,甚至是,電商的客服,可以是在手機即時短訊軟件中的聊天機械人。 基本上,電商3.0的模式,比起上兩代的電商,來得更無遠弗屆、甚至更無形無相。 直播營銷,網紅帶貨 此外,除了在社交網絡界活躍的明星,電商3.0亦令到更多網絡素人,都可以一同參與這一場電商營銷活動。 成為品牌贊助的網絡素人,是商家與消費者之間的銷售對口,他/她們在社交網絡發表相關網誌、照片或短視頻,以消費者的角度,為大家推薦產品。 手機4G上網已經是基本動作,5G亦已蠢蠢欲動,網絡直播視頻(Live Video)技術和硬件亦同時取得突破,除了中國,直播營銷(Live Commerce)已經在北美,以及東南亞國家如印尼、菲律賓、馬來西亞等地陸續興起。 網絡紅人會在指定時間,於他/她們的社交網絡賬號中,進行視頻直播推廣活動,與潛在買家直接互動,直接在平台上下單。自娛娛人之餘,更可獲得收入,不少商家,更會直接與廠家分紅,多勞多得。 當5G進一步普及,相信AR和VR亦會帶動電商3.0的直播營銷購物體驗,再來另一次的革新。 同時,電商3.0將會賦予消費者更多的參與機會,他/她們會更不甘於成為被動消費者,渴求給予商家有關產品和服務的反饋,希望能改善其購物及產品體驗。 互聯世界,好像要在每十年左右,就來一次世代交替,電商世界也是一樣。 Google及Faceboo兩大廣告平台,積極加強電商整合 2020年,一場全球世紀疫情,引爆了電商3.0的全球發展,社交距離除了造就了全球網絡零售激增,亦加快了社交網絡平台與電商的整合。 過去一年,互聯網巨人Google及Facebook已先後啟動各自的電商平台(Google Shopping、Facebook Shop、Instagram Shopping),讓用戶可以在他們的平台上開店,費用全免。 最近,他們亦先後宣布與Shopify和Woocommerce合作,讓更多廠商,可以將其電商網店,在Google及Facebook的多種互聯網產品中,開一度隨意門。消費者在瀏覽期間,遇上商品,並可以直接進行網上購物交易,連跳出相關軟件都不需要。 另外,兩大巨頭亦推出了影像識別功能,讓用戶可以在觀看/搜尋影片或照片內容的同時,以人工智能,協助用戶搜尋畫像中出現的相關或類似商品,並顯示在那家網店可以買到,價錢又如何等資訊。 最後,更值得留意的,是今年Google I / O上宣佈的Shopping Graph,據稱,用戶透過人工智能搜尋,可以同時獲得同一產品相關的電商網站、網絡評測、價格比較、視頻內容等等的實時資訊。 目前,尚未知道這商業模式會是怎麼樣,但預計都會是另一場的SEO排名遊戲,有本事做好內容,自然排名便有可能升高,但想更快爭取曝光的話,當然亦可以靠廣告投放推動。 (原文刊登於2021年7月3日信報《經管錦言》,我是本文作者)

Clubhouse成了社交網絡焦慮下的情緒出口?

雖然幾乎全世界都有人嚷著要杯葛Facebook和Twitter,叫大家移民到MeWe或其他社交網絡,但始終,目前還未有一個「新」平台不是換湯不換藥的。 事實上,社交網絡的潘朵拉盒子打開了,加上現實世界的社交距離,加強了人類的社交焦慮,任大家再看100次Netflix的The Social Dilemma,大部分現代人已經社交網絡成癮,於是,還是要尋求社交網絡出口,感受到被社交連繫的心靈慰藉或情緒舒緩。 Clubhouse本身的設計雖然簡單,社交性卻很強,合乎了絕大部分互聯網產品的成功要素,但卻以一個稍為不同的模式出現,比起其他的新晉社交網絡平台,算是帶來點點新意思,難怪很快便令社交網絡一批early adopters入屋。 Clubhouse是一個開放式many to many的社交平台,即是說「很多人與很多人同時對話」,情況有點像Twitter或用戶沒有設定隱藏身份的Instagram一樣。 不過,最原始的時候,Twitter是文字,Instagram是照片,Clubhouse是說話。 目前,Clubhouse是手機app限定、iOS限定;只限發表聲音,文字免問;同時聲音不設archive,每次開Room,只限實時收聽。 在互聯網發表聲音也不是新事物,SoundCloud和Podcast也存在了很多年,但始終缺乏如Clubhouse的社交屬性,所以一直都未有爆紅。 所謂的社交屬性之一,就是平台裡面的用戶,都有一個清晰的人物關係圖,參與其中,你無需主動去發掘,平台就會透過演算法,把一些有最大機會吸引到你的內容,推送給你。 在Clubhouse的世界,目前除了只可以透過現有用戶的邀請入屋,這個機制內,更會永遠把那位帶你入屋的用戶,標籤在你的帳號上,他/她就等同你在Clubhouse的生父/母。 此外,你follow了誰,誰又有follow了你,都會清清楚楚地,任誰都看得到。演算法之餘,也將這個人物關係圖,公告天下。 於是,由誰發言,然後引發有誰共鳴,就成為了Clubhouse的一個關鍵生態。 有好些美國矽谷的網絡名人,尤其懂得玩這個社交圖譜遊戲,會吸引第二、第三度或以外社交圈子中有影響力的粉絲,然後引爆連鎖效應。 我參加過不止一次,一些由外國朋友主理的happy hour networking活動,開始的時候,大家都會先圍一個圈,中間有一個蘋果箱,參與的朋友可以輪流站上去當主持人發言,分享他個人的創業或工作相關的故事。 當然,期間,負責做moderator的朋友的角色也很重要,始終,並非每一個人都有能力,一開口就談得有條有理。 再者,同一個room內,有太多人同時發言,話題不能聚焦的話,聽眾亦很快會離開。 聲音直播+聽眾互動,這種可能是電台主持的天賦能力,亦並非每個人都可以容易掌握得到,包括一些所謂的網絡KOL。 因此,一如大部份鼓吹many to many對話的社交網絡,一般而言,超過9成或以上都總會是一些沒養分的內容。 而社交網絡焦慮下的副產品,就是讓你在不自不覺間,被餵飼了很多你其實不需要但你卻很怕會錯過的垃圾資訊。 我在Clubhouse還是新丁,暫時亦未有準備開room發聲,但我卻很好奇世界各地的朋友,是如何使用這個社交平台發聲。 以上是我目前的感想,歡迎各位交流。

2021社交網絡新常態

不用我多說,對全球大部份人而言,2020就像是被偷走了的一年。 「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,2020年年中,有位客戶對我如是說。 新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候彌漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。 過去十多年,對於不少公司來說,數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐速度,沒有放緩跡象。 社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。 期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中,有更多用戶,陸續投向向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。 人們在開始紛紛自問:「我們還可以相信,未來會更好嗎?」 新興社交網絡,群起圍爐取暖 社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力,甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。 社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。 一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡,群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。 大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等,開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中,不同朋友的另類選擇。 MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡 事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。 但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。 這些新進社交網絡平台中,在香港,暫時以MeWe較為獲得廣泛關注,我見不少人氣網絡KOL,由於對Facebook的不滿,亦已經紛紛進駐插旗。 但有趣的是,拉隊離開,試圖在MeWe另建城邦的用戶們,由於流量主要還是在Facebook,目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容,此現象,相信還是會持續一段時間。 任何社交網絡開始流行起來的時候,都一定是以小眾用戶為主,MeWe當然也不例外。 我還依稀記得,當年我還在Friendster活躍中的時代,我同樣沒想過,另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook,兩三年後卻居然會迅速崛起,所以,MeWe會否成功,目前仍然是言之尚早。 零廣告零演算法就是最好? 在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意,其實是優化用戶體驗的一個重要功能。 強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。 哪裡會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。 正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言,在數碼時代,當你使用的網絡服務是免費的,你的個人資料,就難免成為平台賺取營運資金的資源,你,就是被出售的產品。 再思考一下,在這個數碼時代,社交網絡,或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件,老早已成為日常生活必需品之一,可是,為什麼卻偏偏沒有多少人願意,每個月繳付大概一杯咖啡的價錢,付費享用平台服務? 大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白,營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極少部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。 另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。 社交網絡廣告依然強勁 2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商,依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠,股價節節上升。 展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我卻敢大膽預測,即使面對反壟斷法的訴訟,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。 同時間,Alphabet也會繼續以YouTube為主打,用更多樣化的廣告模式,急起直追。 2020年,Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字,他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告,加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容,肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了,要成名、要接觸到全港的主流觀眾,除了TVB,原來YouTube也可以。 新的競爭者會持續出現,但在廣告營銷的世界裡,社交媒體廣告,在未來最少5年,依然會是數碼廣告的中流砥柱。 第三方Cookie消失,隨時對社交媒體廣告更有利? 隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制,消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性,亦變得愈來愈高,全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome,於去年年初正式宣佈,將會於2022年之前停用Cookie。 另一邊廂,Apple手機最新版本的iOS,讓用戶可自行取決,是否願意被廣告商或媒體代理追蹤,現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼,將因此形同作廢,執筆之時,Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。 從多方面的因素看來,以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據,從而購買和追蹤目標網絡用戶,成功大量投放個人化廣告的時代,即將告一段落。 擁有品牌網站,並同時有經營電商服務的廣告客戶,將會進一步加強經營他們的第一方數據,針對現有或潛在用戶的行為和喜好,全天候量化製作個人化的廣告。 因此,企業內,銷售、營銷、IT三大部門,必須加快攜手合作的步伐,整合三方面的數據,梳理成為企業的第一方數據。 可是,並非每個品牌或企業,都擁有龐大資源營運第一方數據,同時,亦並非每個品牌都有經營電商,如是者,品牌的社交媒體帳號,無論是Facebook或者是YouTube,對於廣告客戶追蹤目標消費者來說,將會繼續扮演重要角色,成為整合第一方數據的資源之一。 社交媒體與品牌網站之間的關係,將會變得更密切,前者可透過社交廣告、內容營銷,針對廣大目標消費群,並且尋找類似的潛在客戶,為品牌網站提供更多流量;後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據,方便可以量化地,進行個人化鎖定的廣告追蹤。 從前,廣告商主要依賴第三方Cookie,以目標消費群的行為,從而鎖定投放廣告;現在,廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容,製作大量與品牌相關的內容,吸引更多自然流量,配合社交媒體個人化鎖定的廣告,亦可累積更多第一方數據。 話說回來,無論是第一方數據,抑或是上述的內容營銷,同樣需要有更長遠策略和目標,建立所需的時間及資源亦會更多。 因此,廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式,重新部署策略,面對這個全天候營銷的大環境改變。 至於Google及Facebook,兩大巨頭當然不會坐以待斃,沒有了第三方Cookie,隨著5G的普及化,下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場,第一方數據的收集,隨時會是手機戶外廣告兩邊走。 直度短影片成為社交娛樂主流 社交網絡往往要走在潮流尖端,因此,總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。 Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。 另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片,亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable …

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IG重出元祖Icon,突然又已十年。

互聯網世界的光陰,好像比火箭飛得更快,霎眼間,Instagram(IG)原來已經陪伴了我們十年。 我還記得當初玩IG Filter時的興奮心情,那個時候,iPhone 4才剛剛面世,手機拍攝,開始逐漸取代便攜的DC,成為我們生活的一部分。 踏入第二年左右,我亦開始陸續幫不少廣告客戶啟動了他們的Instagram帳號,那個時候,Instagram只可以用手機上載照片,是一個名副其實的即時(Insta)照片分享平台。 第一代的Instagram App Icon,基本上就是寶麗萊相機的愛的替身,復古味道甚濃,亦反映出品牌強調即時拍攝的定位。 為了紀念IG面世十週年,今天,在IG App的設定中,你可以選擇多款昔日的IG App Icon,包括當年試版推出的「無名版」,懷緬一下。 除此之外,還有一些以最新版本的簡約Graphic變奏,期間限定推出新主題版本。 登入IG App的設定版面,不斷向下滑,就會自動出現這個隱藏的彩蛋。 據說,這隻IG彩蛋只會給大家玩一個月,你的選擇又會是什麼?

萬般帶不走,唯有database隨身。

TikTok忽然離場香港的啟示 我今天會教授一個數位廣告課程,昨天晚上課程總監要求,可否追加分享TikTok營銷的內容。 我馬上準備好講義,本來,打算今晚和同學分享TikTok這近期風靡歐美新紮平台。 但世事難料,今早卻看到各大美國新聞網絡公布,TikTok即將撤離香港的這段新聞。 TikTok says it will exit Hong Kong market within days 雖然,TikTok在香港,仍然是處於小學雞階段,難以與內地、日本或韓國等市場相提並論。 非官方的數字透露,香港用戶大概有15萬人左右,其中,不少TVB大台姐仔新紮師弟都已經陸續登場。 事實上,TikTok在COVID-19疫情期間,在北美卻忽然大熱,不少荷里活一線明星、大品牌等,都紛紛登陸。 今年5月,TikTok亦聘請了Disney+串流平台的 Direct-to-Consumer & International division 總裁Kevin Mayer,成為TikTok CEO兼母公司ByteDance 的COO。 媒體普遍認為,委任Kevin Mayer成為TikTok CEO,目的是淡化該平台的中國DNA,減低北美用戶對該平台個人資料安全與否的戒心。 可是,在中美貿易戰的陰影籠罩下,如今TikTok在美國的前途,卻忽然變得岌岌可危。 The United States is ‘looking at’ banning TikTok and other Chinese social media apps, Pompeo says 已說過很多次,我經常都會向客戶說,網絡時代,廣告投放,經營社群,向來切忌過於依賴任何「大」台。 社交網絡剛剛興起時,有不少品牌,更會把大量資源投放在經營社群之上,有甚者,我親身聽過某些廣告公司,會叫客戶索性開個社交網絡就可以,連網站都不用建。 你的社交網絡帳號,永遠不會是你的Owned Media。 我更聽過不少客戶或廣告公司,會稱品牌的社交網絡帳號為Owned Media,令我感到啼笑皆非。 事實上,我不知說過很多次,說到底,這些社交網絡帳號,永遠都不是屬於開帳號的品牌的,而是屬於平台擁有人的。 平台有一天要對你刁難、要關閉、要坐地起價,主導權均不在你手,試問這何來是你的Owned Media? …

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品牌故事與品牌體驗之間的距離

經營品牌,先要有故事,幾乎任誰都會說。 的而且確,建立一個可持續發展的品牌,你先要找到你品牌故事的重心,而你的故事,又能否打動別人。 話說我最近惠顧了一家餐廳,這家店在網絡上發佈了很多動人的品牌故事,也有媒體的曝光,故事打動了我,於是,趁周末長假期,我便和太太,專程從愉景灣的家,老遠跑到九龍的鬧市光顧。 第一身體驗後,我發覺這家店的產品質素與整體體驗,與我期待中的品牌體驗,落差實在太大,於是,第一印象就大打折扣。 因為有期望,所以更容易失望,再動人的品牌故事,到頭來卻幫助不到產品的平庸。 回家的路途上,我又再次提醒自己,無論你的品牌故事多動聽,建立品牌前,你實在要先好好地下苦功,把產品/服務的品牌體驗經營妥善,不要錯過與消費者建立品牌關係的每一個機會,尤其是,第一次的機會。 事實上,所謂產品內容,除了實體產品,還包括了整個消費產品的整個體驗。 產品體驗,由決定購買前的一刻,第一次與產品的相遇開始。 品牌第一類接觸 First Moment of Truth FMCG(快速消費品)界的龍頭P&G,對此尤其注重,過去十多年來,他們便奉行所謂的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 兩大教條。 所謂的First Moment of Truth (FMOT) ,就是當消費者第一次在實體店舖,或者是網店上接觸到你的品牌的那一個關鍵時刻。 這個時刻,一般可能只有數秒,按照一些學術硏究,就認為一般消費者對產品的第一印象,時間決定於5秒前後之間。 我有位大學老師說過,你給人家的「第一印象」就是「第一印象」,顧名思義,第一次的機會,就只有一次,所以你要好好掌握,因為,這個世界,未必會有第二印象這回事。 產品包裝是基本功夫,當然要做得大方得體辨識分明,其次,在大型連鎖商店出售的特別推廣包裝,更是促進銷售的重要工具之一。 隨便走入一家超市或連鎖店舖,你更隨時會察覺到,如P&G或Unilver這類FMCG龍頭大公司旗下的產品,可能是最重視店舖內陳設的品牌。 他們旗下多不勝數的品牌,即使是同一類產品,也隨時可以充斥了大半個貨架,因為有足夠的資源,地盤霸位也霸得最多位置又最搶眼。 網絡世界的品牌第一類接觸 來到網絡世界,你的網店,售賣產品的虛擬貨架,同樣不能掉以輕心。 此外,店舖內及產品上標籤的POSM(Point of Sale Material),也同樣地做得分外搶眼球,同時,更重要的是,這些細眉細眼的POSM,其實亦扮演著引導或誘導顧客選購之目的。 品牌網店,我向來是崇尚使用現成template的簡單設計的,雖然可供客製化的空間較細,但因為這些大部分都是經歷過用戶體驗(User Experience)實證的介面,站在普羅用家立場,一般體驗較佳。 網店要花的功夫,除了背後系統是否流暢,能否提供足夠數據改善購買體驗及追逐潛在買家外,其次,就是產品圖片、文案或圖表解說等等。 我見過不少大品牌,就連一張產品照片,似乎也不捨得花點錢給專業攝影師拍攝,寒寒酸酸地把產品展現在網絡平台上,這個FMOT,就已經馬上被大打折扣。 除了產品照片,展示產品的標題設計,文案描述等等,和實體店內的POSM一樣,都是考功夫的工作,要在云云海量的產品中突圍而出,一定要花點心思。 正因為是在網絡世界,品牌管理更要一絲不苟。 「只是放上網,何必這麼講究?」 我聽過不少廣告客戶,或甚至是做一些所謂的網絡營銷專家,都表達過類似的看法。 如果大家堅持做差不多先生,我也沒興趣和大家爭論。 我所持的看法就是,經營品牌,其實就是要這麼講究,那管那只是一些表面上微不足道的細節,這裡一點,那裡一點點,加起來,品牌才能成形,更何況,這是與消費者建立品牌關係的第一次機會。 更何況,在網絡世界,我們不能依靠銷售人員在旁向潛在買家即時推銷,或者是進行跟進解說。 消費者瀏覽網店,都是在自助的模式下,進行選購,品牌難以主動地影響消費者一舉一動的決策變化,從而作出主動引導他/她的消費選購及埋單。 但我相信,經歷過近期網購大熱的洗禮,品牌會陸續開始,好好地重視這個網絡世界上的FMOT。 品牌第二類接觸 …

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IG Story快閃廣告

Facebook近年成為了不少大中小廣告客戶的寵兒,原因很簡單,除了落廣告埋單的預算豐儉由人,相比起Google,Facebook稍勝一籌的,就是他們會不斷推出新的廣告產品,數位營銷的潮流瞬息萬變,廣告客戶也份外貪新鮮,這方面,Facebook的確滿足了不少人的需要。 說回Facebook的廣告產品,因為收購了Instagram,而Instagram亦無可避免地成為了該公司挑戰Snapchat的主打產品。事實上,IG Story廣告已經推出了好幾個月,雖然是IG Story廣告的翻版,但始終Facebook已經有一個很成熟的廣告投放平台,對於已經習慣在Facebook下廣告的廣告客戶或廣告公司來說,這幾乎只是一個新的投放窗口。 最近,看到廣告圈的朋友分享,知道不同的本地廣告客戶,已經也有廣告推送在IG Story之上,其中,包括HSBC、Netflix和Expedia。但要留意的,是如果要充分發揮IG Story廣告的優勢,廣告客戶就要在視覺創意上花多少許功夫。 第一、由於必定是在手機上看,無論是15秒短片好、純圖片加文字也好,畫面必須是直度,好好佔用整個手機畫面; 第二、訊息內容一定不可以複雜,一個搶眼球的簡潔畫面,一條簡單的標題,戶外廣告的3秒法則,在這裡同樣適用; 第三、目標為本最重要,這類廣告的優勢,除了幫品牌搶眼球,讓更多人認識,此外,就是一個直接了當的Call to Action訊息,以優化轉換率為目標,但一如任何廣告,貪字得過貧,所以,每個廣告創意的投放,目標應該只有一個; 第四、有別於Facebook News Feed廣告,用戶看到IG Story廣告,即使想回帶再看,也未必能找得到,所以,廣告快閃無Take 2,內容更要直接了當。 當然,歸根究底,我們要先弄清楚,Facebook和Google這兩家數位廣告巨擘,其廣告邏輯是好比兩套南轅北轍的功夫。 Facebook的優勢是較為主動,可以幫廣告客戶找到他們想針對的消費者。 而Google卻可以讓有某方面需求的消費者,找到相關的廣告客戶,更有效完成交易。 在Facebook的世界,身份最重要,而在Google的世界,意圖優先。 《原文刊登於2017年7月晴報》

IG一秒生存攻略

「老人家才會玩FB(Facebook)!」 多得較早前某家補習學校拍攝的網絡視頻,街訪了好些00後,大家都異口同聲宣布FB已步入侏羅紀時代,於是,為怕錯失下一代消費者的商機,不少當廣告客戶的朋友都問:「我們是時候開個IG(Instagram)或Snapchat帳號嗎?」 事實上,2014年左右,我已陸續替部分客戶經營IG帳號,當時,品牌在摸著石頭過河的狀態下,只可讓帳號自然增長,直至兩年前左右,IG才開始正式商業化,推出不同廣告產品。品牌現在終於開始可以在IG打廣告了,加上不斷推出如IG Stories及FollowHashtag等新功能,旋即令這社交平台成為品牌的寵兒,但問題是,站在品牌營銷的角度,此消彼長下,距離IG取代FB的日子,到底還有多遠? 我認為,投入IG營銷前,品牌經營者有幾點是先要注意的: 一、你目前的目標客戶群,主要活躍的平台在那裡?不要為了追潮流,而分散自己的注意力及浪費資源,按目前香港的情況來看,FB還是眼球集中地。 二、的而且確,按目前用戶習慣的趨勢,Engagement在FB的世界只會持續降低,廣告客戶追數的難度高了,但要留意,即使轉到另一個較受追捧的平台,這依然是一個不能改變的用戶生態。 三、除非是直接和Influencer合作,否則,作為品牌帳號,Engagement在IG的世界,隨時會比FB更低,再者,IG用戶的注意力,一般會比FB更短。 四、影像先決是IG重點,如果三秒法則適用於FB,關鍵時刻在IG就可能只有一秒,你會放怎麼樣的圖片、文字、色彩、動態影片等創意來吸眼球?直接把FB的內容放到IG?相信此路不通。 五、不要期望在IG打廣告,就可以獲得較高的Engagement,那個同樣是追接觸率的廣告遊戲,尤其是用戶注意力極短的IG Story,可是,品牌卻可以藉此建立形象,以及接觸到較年輕的社群。 《原文刊登於2018年2月晴報》

Facebook的下一個十年

除了Google的搜尋引擎繼續雄霸武林,過去十年,主宰着整個互聯網生態,或甚至是等同一個時代的互聯網的,固然就是社交媒體。而當中,在商業上,幾乎把所有對手都徹底地打敗了(包括Google曾經想染指的Google+),就是甚具爭議性的社交網絡巨人Facebook。 執筆之時,Facebook仍然未走出醜聞陰霾,依然被Cambridge Analytica事件、個人數據私隱及假新聞等一連串的事件所纏繞。 Facebook股價,亦在過去三年反覆上落,但仍徘徊在$150美元至$180美元之間水平。本來在今年年中力推,揚言要在2020推出的Libra加密貨幣,卻遭受到監管機關質疑,合作夥伴紛紛打退堂鼓或按兵不動,其中包括已宣布拒絕再玩的PayPal。 之不過,Facebook依然令人既愛且恨。由於市場上仍然缺乏可與之匹敵的商業競爭對手,2020美國總統大選的前哨戰,即使有候選人猛烈批評,Facebook未有承擔起如傳統媒體般過濾不實廣告資訊的責任,Facebook廣告產品依然是他們的主打廣告工具,不少候選人還是一邊罵一邊在Facebook落廣告,12月中執筆此刻,Facebook廣告業務依然處於強勢,股價回到超過$200美元的水平。 雖然不少用戶對社交媒體的蜜月期已過,但大部分人仍然與之難捨難離,由當初主動分享的社交化用戶,逐漸轉化成只接收資訊不公開分享、不互通的被動用戶。 根據網絡調研平台GlobalWebIndex於2019年Q2所做的一項報告,便發現目前有超過63%的網絡分享,都是透過私隱度較高的Dark Social渠道進行,其中包括私訊平台Telegram、WeChat、LINE、Facebook Messenger、Whatsapp或甚至是Slack(一個公司內部使用或與客戶點對點溝通及分享資訊的職場社交網絡),以及更傳統的SMS及電郵等。 社交網絡生態已變,就連向來堅持社交網絡應該維持開放的Mark Zuckerberg,相信亦深明用戶習慣的轉變,最近也一改口風,揚言社交媒體的未來,必然會走向私密性更強的Dark Social路向。 在網絡廣告生態圈,由於Facebook已演化成像主流社交媒體般,可以用銀彈買流量,昔日由下而上的光環不再,反而會陸續逼使用戶將她重新洗牌,再來一次去中心化,將社交分享的主導權,交回用戶手裡。 愈是發展成熟的社會,社交網絡用戶對網絡私隱的敏感度只會有增無減,但人類熱愛社交的本質依然是主流,因此,Dark Social亦順勢會成未來十年的社交主流。 雖然Facebook未有急於把旗下的Facebook Messenger及Whatsapp兩項業務加速商品化,此外,嘗試狙擊職場社交網絡Slack的Workplace by Facebook,亦始終未成氣候,唯Facebook其實已是萬事俱備,只欠東風,致力尋找現行商業模式以外的盈利方向,而其中,未來十年,幾乎可以斷言,Dark Social一定是核心業務之一。 最近,Facebook亦試圖與各大新聞出版機構重修舊好,於2019年Q4推出Facebook News這新產品,並揚言今次會致力與新聞出版機構分紅,希望能達致雙贏。 無可否認,Facebook一直在網絡世界擔綱網絡資訊、尤其是新聞資訊的聚合器(aggregator)這角色,但新聞出版機構及內容生產者等,卻始終未有如YouTube般能夠從中分紅。 隨著用戶人口老化,使用習慣轉向Dark Social,Facebook若然要在資訊流這方面,繼續擔綱重點角色,Facebook News可能會成為其一的解決方案。 Facebook旗下另一重點業務Instagram,不久將來,相信將會成為的重要廣告收入來源。Instagram已經不會繼續是當初那個社交照片分享平台,她更會比Facebook走得更前,譬如開始實驗把社交內容人人期望想得到的Like,收藏起來。此外,亦會在用戶界面及功能上,繼續狙擊競爭對手如Snapchat或近期大熱的Tik Tok,Instagram已經逐漸蛻變成一個能夠補Facebook之不足的社交網絡。 雖然,未至於會於短期內發展成像WeChat、Grab或Go-Jek等一般的Super App,但Instagram已開始進行Social Commerce的商業模式實驗。2019年Q1,在部分地區新增了Checkout on Instagram這功能,讓品牌及網絡紅人的帳號,可以直接連接網店,直接付款買單。 Facebook旗下擁有Facebook、Instagram、Messenger及Whatsapp四大平台,全球坐擁26億用戶,未來十年,將會致力建構性成一個龐大的Social Commerce生態系統。 相關文章:Google的下一個十年