你的廣告還有效嗎?

我買了的,其實也不是什麼名貴貨品,這個盒子裡,只不過是一條不用一千蚊港幣的Paul Smith皮帶而已。

而我的整個購物體驗就是,即使明明是虛擬店舖,網站上的照片、文案、電郵、購物過程,卻又讓我感到賓至如歸。

尤其是,當我在下單後第四天,就收到從英國DHL寄來的貨品的那一刻,那一份隆而重之的包裝盒,那一種感覺,就實在遠超我付出的價格了。

這個年頭,用心為客戶服務的商家,就是會投資在產品及服務體驗上的每一個環節。

那管只是卑微如一個直銷郵件,一個像我們這類的廣告人,可能會覺得太微不足道的直銷郵件。

可另一邊廂,卻還有一些商家,會以為大花金錢製作亮麗的廣告,然後卻把平庸的產品及服務體驗,販賣給顧客。

20年前,販賣所謂的Aspiration,找個明星找個靚model拍一輯廣告,還可能是有用。

但來到這年頭,消費者頂多給你騙一次,之後,他們不在朋友圈之間,甚至是上Forum唱衰你,你就應該已經要偷笑了。

作為一名廣告人,我可能正在倒自己的米,但作為一名消費者,有很多時候,我實在深深感受到,廣告的功效,其實並非再如廣告人所想般這樣萬能的了。

當然,這亦可能會牽涉到,究竟這個年頭,廣告客戶應如何定義,什麼是廣告?

品牌找幾個KOL試用產品,然後分享使用體驗,算不算廣告?

品牌做一批與產品有關的應用內容,放上YouTube,又算不算廣告?

品牌製作一隻App,令消費者更方便使用你的產品,甚至是鼓勵他們透過App與你互動,這又算不算廣告?

品牌為消費者悉心設計的售前售後體驗,人人掛在嘴邊的所謂用戶體驗,又算是廣告嗎?

廣告的形式有很多種,千變萬化,但說到底,如果能夠在一個價值鏈的關係上,為消費者提供價值,你做的廣告,才有真正的價值。

這些價值,無論是娛樂好、有用資訊也好、實質方便更好,都可以成為建立品牌與消費者之間的關係的橋樑。

但只是為塗脂抹粉所創造的價值,一般不會長久。

廣告,其實還是能有效地,幫助建立品牌和促進銷售的,但昔日「廣告」的定義,今天卻變得愈來愈廣了。

*本文並非贊助廣告,純粹個人自發感想。

2019香港廣告財政預算案

Nielsen與HK2A代表合照

特區政府每年都會公布一個財政預算案,各行各業,都會視為來年發展參考資料。

其實,香港廣告界每年也有一個財政預算案,就是由Nielsen與HK2A(香港廣告客戶協會)聯手發表的《2019廣告預算調查 | Advertising Spending Projections 2019》,對於我們這個行業來說,這份報告當然更有參考價值。

今年我再次有幸,被邀出席了這個由HK2A主辦一年一度的午餐會,出席的嘉賓主要都是一些最舉足輕重的廣告客戶、媒體廣告公司、媒體出版人,還有一些廣告商會的業界人士。

不要以為這是一個普通的業界畀面派對,事實上,這個由Nielsen統籌整理的廣告預算調查,涵蓋了不同商業界別、廣告投放量最高、差不多100個的廣告客戶單位,在座大部份嘉賓,都是這個調查的被訪者或有關單位。

除了統計全港廣告客戶於2019年的廣告媒體預算,這報告更針對性地就廣告策略、媒體策劃、公司聘用等資料,抽樣對廣告客戶進行電話訪問,並作深入分析。

報告中的數字,純粹根據我的個人體會,數字極之貼地,亦反映了行內現實。

譬如,我的客戶中,以較有媒體預算的為例,去年的確在Online及傳統廣告間的取捨,作出了更平均的決定,不會再過份偏重一方,不少企劃的Media Mix,依次序都是Paid Social + Online Video(YouTube + Display) + OOH + TV,預算較緊的時候,一般會拿走TV,或者是轉投IP TV。

以下是一些報告的重點內容,各位不妨參考。

《廣告支出增幅微弱,追不上通脹》

受經濟大環境的不明朗因素籠罩,2019年廣告客戶在投資方面一般持保守態度,惟相對於2009年的經濟衰退,相對尚算穩定。

接近六成,59%廣告客戶預計廣告預算仍有望保持穩定、36%的廣告客戶預計增加預算,只有25%廣告客戶打算減少預算。

《廣告加碼,健康及個人護理一枝獨秀》

2019年廣告商將繼續透過廣告,捍衛市場佔有率,但又有喜又有愁,健康和個人護理類別產品(如藥品、醫療保健、化妝品和嬰兒產品)會有增長。

可是,房地產、金融服務及零售業務等大藍籌,卻會稍為下調。

《ROI是個關鍵詞,精準投放更加重要》

過去一年,廣告客戶首次在傳統廣告支出 (51%)及網上廣告支出(49%) ,差不多平分天下。

未來一年,因以往經濟衰退的經驗中汲取教訓,儘管客戶會繼續投資,決策時將會謹慎行事,並使用程式化廣告工具(Programmatic Tool),在適當的平台接觸目標消費群,盡力將廣告預算花得其所。

56%的廣告客戶正在投資新的應用程式,如程式化工具、人工智能和自動化,而54%的廣告客戶正在使用大數據管理服務以應對跨平台定位的挑戰,當中,41%的廣告客戶更積極整合流動支付和金融科技,應用至廣告之內。

《線上線下,廣告平分天下》

2019年,傳統媒體和網上媒體在廣告預算分配將會是 50:50,將預算從傳統轉移去網上媒體的步伐有放緩趨勢。

網上廣告預算中社交平台會佔預算支出的10.5%,比2018年的12.8%略有下降,而影片廣告佔9.9%,比去年增長0.9點。

在傳統媒體方面,電視媒體佔總預算的13%,比2018年增加了2.4點,當中以免費電視佔最大部份(11.2%)。

印刷媒體預計將保持11.7%的預算分配,而免費報紙會佔其中的一半。戶外廣告亦有所增長,佔總支出的9.1%,比2018年增長2.2點。


來自中國的Facebook廣告豪客

Photo by Glen Carrie on Unsplash

很多年前,我還在打工的那個從前,我的團隊中,總有一至兩位來自中國大陸的「港漂」同學。

我經常會和他/她們說:「不要因為你們比較熟悉微博微信,就一味只顧著做這類中國大陸平台的工作(雖然同事們老是只會把這類工作派給他/她們),你們要趁生活在香港這個自由城市,盡量多認識像Facebook、Twitter及YouTube這些外國平台,在不久的將來,當中國企業要做國際市場,這就像將會是你們大展拳腳的機會。」

因為已經開始幫某大中國企業做國際市場,我還曾經寫過建議書,嘗試說服公司在深圳設立衛星公司,專門服侍需要做國際市場的中國企業。

誰知,我還未說完,這一天已經來臨。

Photo by Tim Bennett on Unsplash

有很多人以為Mark Zuckerberg向中國政府示好,是為了讓Facebook重返中國,但其實,Mark哥根本志不在此,中國出口向外,需要透過外國的網絡平台打廣告做宣傳,在中國被禁的Facebook、Google都是不二之選。

這條廣告「大數」,其實一直存在,只是近年,水漲的程度,已經去到VIP的級數,好些坐鎮香港的Facebook員工,除了台灣,有更多VIP廣告客戶,都是來自中國大陸。

根據這篇New York Times的報導,由Pivotal Research Group提供之數據,2018年Facebook的中國廣告客戶收入,估計達50億美元,大概佔其總銷售額的10%。

雖然相比起中國的三大龍頭BAT:阿里巴巴、百度、騰訊,還有一定的距離,但這收入已足以讓Facebook排在中國第七大上市互聯網公司之列。

這篇報導,走訪了Meet Social這家在深圳的Social Media Agency,這家公司,除了可以在國家許可之下,公然翻牆上Facebook和Instagram,背後,亦和Facebook亞太區團隊關係密切。

據Meet Social發言人透露,預計他們於2019年在Facebook和Instagram上投放的廣告額,將達至10億至20億美元。而平均每一天,Meet Social會幫客戶在Facebook上投放大約2萬個中文廣告。

想了解大灣區廣告業的前景,這篇New York Times的報導,值得一讀。

伸延閱讀: How Facebook’s Tiny China Sales Floor Helps Generate Big Ad Money

惹人煩厭的YouTube Bumper Ad

每天下班回家,已經很累,有時間的話,我會看齣Netflix短劇,又或者,我會打開YouTube看片。

農曆新年將至,最近,幾乎每次上YouTube,每十次,會有十次見到某連鎖個人護理店的新年發財利是廣告,逼你看的6秒Bumper Ad,那段短片,好像是用PowerPoint堆砌出來的學生作品。

因為播放次數頻密,廣告已具洗腦效果,可惜的是,效果卻是令我生厭的負面效果,下次路過這家店的分店,我可能會選擇繞道而行。

相信是多得Google的sales team推波助瀾,成功向各大廣告商及媒體代理公司遊說,最近打開YouTube,看片前出現的6秒Bumper Ad,明顯地成為了指定動作。

無可否認,絕大部分的廣告,其實都是日常生活中的干擾,是思路攔截。

愈是有財有勢的廣告商,理論上,話語權就在他們手上,他要逼你看廣告,你就要看,尤其是,當你所消費的,是網絡上的免費娛樂。

YouTube 6秒Bumper Ad成為了不少廣告客戶及媒體代理公司那杯茶,原因不外乎兩個。

第一,廣告客戶可以確定,他們所花的廣告預算,能夠接觸到多少人能夠逼觀眾看多少次,你多有錢,你就可以多任性。

第二,至於媒體代理公司,他們除了樂見廣告客戶任性地花錢,更重要的是,6秒Bumper Ad只是逼你收看,期間沒有任何互動,好吧,我直接點說:「大家都不用交數」。

那麼,6秒Bumper Ad究竟有沒有存在意義?

我覺得是有的。站在媒體策略的立場,因為它能夠主攻播放頻率,達到一個reminder的效果,但這個宣傳的層次較低,只可視為整個媒體策略的一部分。

如果只考慮YouTube的媒體生態,其實可能還需要有不同長短版本的影片廣告。其中,需要分析觀眾對每個版本廣告影片的接受程度,跳過不看片的,下次你要給他/她們看其他什麼;沒有跳過,繼續看完超過影片一半的,你又要考慮給他/她們看其他什麼。上述的分析,6秒Bumper Ad因為完全沒有數據提供,所以什麼都做不到。

此外,個人覺得,大部分媒體主導的網絡廣告策劃者,都會認為,廣告播放的次數比起創意或設計的美感更重要的。

能夠用最少的預算給最多的人看到,愈多愈好,表面上,這是無可厚非的傳播思維。

但很多時候,來到網絡世界,大家有時卻忽略了,給最多人看到和給最適合的人看到你的廣告,這兩者之間的微妙關係。

最後,不得不提廣告品味的重要性。

雖然正所謂「百貨養百客」,但我還是覺得,廣告的品味,某程度反映著品牌及它的消費者,所以,有某些類型的廣告,即使表面上有多effective,數字有多好,我還是會謝絕參與。

你可能會和我爭拗,這家大型連鎖個人護理店針對的,都只不過是家庭主婦,談什麼品味?何必曲高傲寡?

我的師傅教落,千萬不要看扁你的消費者,即使他/她們喜歡垃圾,也不代表你要給他/她們垃圾;即使垃圾是主流,也不代表你需要隨波逐流。

作為廣告人及營銷人,我們就是有責任,努力找到未被人發掘的好品味,而不是繼續鼓勵壞品味。

6秒Bumper Ad有沒有好東西?多的是。以下是一些例子。

廣告營銷界的整蠱專家 | Burger King

自從有了社交網絡協助催生病毒式傳播,掀起大眾對「話題廣告」的注意力,不少營銷人都會花盡腦筋,意圖憑著網絡熱門的話題借勢宣傳,甚至是製作所謂的Hackvertising(惡搞廣告)。

但說到Hackvertising成功案例的鼻祖,當然不得不提美國的Burger King。

相信沒有多少個品牌能夠及得上Burger King,除了夠膽直接調侃,或甚至是揶揄競爭對手,更經常會惡搞自己,無傷大雅地,戲弄自己的顧客。

Burger King給我第一個最深印象的Hackvertising,是十多年前(2007)的《Whopper Freakout》。與其說這是一個廣告,倒不如說這是一個社會實驗。話說某一天,在某家Burger King店舖,店員告訴顧客們,本店的皇牌漢堡Whopper已經全面停售,從此消失在餐牌之上。

這其實是Burger King趁Whopper推出50週年的時候的宣傳把戲,企劃的目的,就是想嘗試「考驗」一下他們的死忠顧客,如果有一天,當Burger King的餐單上不再出現Whopper,他/她們的反應將會是怎麼樣。

實驗拍攝當日,店舖當然都已經安裝好隱藏的鏡頭,捕捉顧客當發覺停售Whopper一刻的Freakout反應。實驗結果相當成功,不少顧客果然發難,這一個PR Stunt,亦令Burger King成功上了電視及報章新聞。

《Whopper Freakout》成功案例分析
《Whopper Freakout》紀錄片

開啟了這道Hackvertising之門,自此以後,Burger King這個品牌似乎變得更放肆,幾乎起碼每年一大搞,每兩個月一小搞。

2015年,Burger King以《世界和平日》作為借口,向麥當勞發出鋪天蓋地的邀請,希望能夠達成一項破天荒的合作計劃:就是把兩家人的皇牌產品,Whopper與BigMac合體,推出McWhopper。

Burger King向麥當奴伸出友誼之手,在人家的地頭附近大賣廣告。

最後,麥當勞叔叔斷言說不,計劃未有促成,麥當勞全球CEO回應,說合作可免,但可以得閒打個電話再傾。

可是,McWhopper事件已經鬧得火熱,報已上、新聞已播,Burger King再次惡搞成功,搶得全球無數人的眼球,這個Hackvertising企劃,亦獲獎無數,成為廣告及營銷界的一時佳話。

Burger King邀請競爭對手聯手推出McWhopper

眾所周知,以餐廳的數目而言,幾乎在全世界不同的國家,Burger King都一定鬥不過麥當勞,這是個既定事實。

既然如此,Burger King便索性以自己的劣勢作為綽頭,推出了《Whopper Detour》,告訴消費者:「你肯轉軚,一仙你食Whopper」。

2018年12月的第一個星期,只要在全美國14,000家麥當勞餐廳的600英呎範圍以內,打開Burger King手機訂餐app,就可以用一仙美金,買到一個價值5元美金的Whopper。當然,顧客明明到了麥當勞門口,最後,還是要乖乖地親自到Burger King的餐廳,領取用一仙美金買到的Whopper。

同時間,Burger King亦在駕駛導航app植入了廣告,當用戶搜尋附近的麥當勞的同時,就會見到最近的一家Burger King餐廳的座標。

此舉可謂一舉三得。

第一,這項宣傳促成了Burger King手機訂餐app的下載。

第二,為了獲得至著數,顧客需要登記成這手機app的註冊用戶,Burger King成功地獲得了用戶資料。

第三,Burger King透過這個惡搞活動,引發連番話題,同時,「即使店舖比較少,但為了吃到Burger King的美食,你還是值得多走幾步」這潛台詞亦呼之欲出。

《Whopper Detour》宣傳廣告片

今年3月20日舉行的MarketingPulse 2019,便請來了Burger King的環球品牌總監Marcelo Pascoa,作為演講嘉賓之一。

Burger King的精彩案例不勝枚舉,相信不少廣告界中人,以及營銷行家,都會對Marcelo的演講有所期待。

事實上,這位前DDB巴西的創作總監,亦曾經當過可口可樂的環球創作總監,由廣告創意人,進入了大品牌當客戶,他在Hackvertising上究竟有什麼心得,可以和大家分享?


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流行文化營銷第一人Bozoma

2017年出席INBOUND(一個類似TED Talk的活動),大談「品牌與文化」。

造型突出作風敢言

曾經被Ad Age選為50名最佳創意人之一,Fortune雜誌40位40歲以下的Disruptors,還有無數銜頭及獎項,過去十年,相信沒有多少位國際級的營銷人,人氣可以比得上Bozoma Saint John(以下簡稱Boz)。

現任Endeavor首席營銷官的Boz,是當代美國最出眾的營銷及流行文化代言人之一。她除了造型突出,出場氣勢彷如搖滾巨星,同時,亦正能量爆燈,口才了得,經常在社交網絡發聲,Soundbite一籮籮。

再加上,她作為有色人種女高管的身份,亦勇於為少數族裔及職場女性發聲,頻頻現身大氣電波,難怪是不少人年輕人的偶像。

由於人生故事迂迴曲折,她的職場傳奇,已經拍攝成紀錄片,日後將會於Starz network中播出。

CNN訪問Bozama,大談她為人母親,並同時在高壓的職場打滾之道。
同樣作為非裔美國人的意見領袖,Bozoma亦與Obama夫婦私交甚篤。
傳奇黑人導演Spike Lee及Bozoma

縱橫廣告及營銷界

大學畢業後,Boz立即加入了廣告界,先後效力於Arnold,以及由傳奇黑人導演Spike Lee領軍的廣告及品牌營銷公司Spike DDB。

及後,她成為了PepsiCo音樂及娛樂營銷團隊的主管,這份工,她一做就做了十年,期間,亦奠定了她在流行娛樂及文化界的地位。

2014年,音樂品牌Beats創辦人之一Jimmy Iovine,親自向Boz招手,羅致她為品牌的首席營銷官。

未幾,Beats被Apple收購,Boz亦順利過渡,旋即成為Apple Music & iTunes的全球營銷主管,負責推廣Apple音樂品牌。

2016年,她以Apple首位黑人女高管的身份,出席了WWDC全球開發者大會,以別開生面的活潑手法,向全球推銷Apple Music的新介面,在演講舞台上大放異彩,被傳媒譽為「史上最具個性的Apple高管」。

Bozoma在2016WWDC全球開發者大會中的演出,打破自Steve Jobs離開後,一般Apple高層演說的悶局。

一直為女性爭取平權的她,2017年,卻戲劇性地,成為性醜聞及是非多多的Uber的Chief Brand Officer。

當Uber形象插水之際,她繼續以她一貫的樂觀兼具創造力的姿態,高調地為企業進行形象革新,並簽訂了不少策略性合作夥伴,令公司逐步納入正軌。

就連前老闆Dara Khosrowshahi(Uber CEO)在Bozoma離職前,也公開發電郵聲明大讚:「Boz在我們處於窘境的時候加入,短短一年,我們已經不可同日而語,她絕對是其中關鍵。」

Bozoma出任Uber首席品牌官,旋即成為傳媒焦點,此乃CBS的訪問。Bozoma一貫作風,快人快語。

美國娛樂、體育及時尚界的Rainmaker

話說Boz剛剛加盟的Endeavor,是一家非常低調,背景極之有趣的傳播集團,背後主要由WME及IMG兩家公司組成。

WME的前身WMA(William Morris Agency)成立於1898年,是美國荷里活藝人經理人公司的鼻祖,旗下經典藝人包括差利卓別靈、貓王皮禮士利、以及瑪麗蓮夢露。

WME被譽為Harvard School of Showbusiness,合作藝人包括兩大商業名導Christopher Nolan和Michael Bay、演員 Christian Bale、Mark Whalberg和Hugh Jackman,歌手則有Adele和Lady Gaga,星光熠熠,不勝枚舉。

此外,可能連廣告界中人都未必留意到,近年幾乎每年都在Cannes Lions掃獎的創意熱店Droga5,WME正是其主要投資者之一。

WME與IMG於2014年合併,更於2016年把UFC(Ultimate Fighting Championship)羅致旗下,業務範疇多不勝數,業務主要包括藝人管理、版權銷售及內容投資三大板塊。

IMG則為不少大型體育運動的幕後推手,旗下IMG Academy培育無數體育明星,其中包括Serena Williams和Maria Sharapova,此外,亦涉足時尚圈活動,簽約多名國際級模特兒,亦是New York Fashion Week的搞手。

2017年,WME | IMG進行內部重組,成立全新控股母公司Endeavor

Endeavor本來是集團旗下一家超級經理人公司的名字,這家新成立的集團卻以此命名,於是外間一直以為是娛樂公司的延續。

但其實,重組後的Endeavor業務龐大,主打娛樂、運動及時尚三大領域,業務遍及30個國家,集團旗下子公司,保守估計超過20多家,基本上,可以稱得上是一艘傳播界的航空母艦。

亞洲最大型的營銷盛宴

由HKTDC主辦,堪稱亞洲最大型的營銷盛宴,MarketingPulse 2019的其一亮點,就是大家將有機會,親身一睹Bozoma Saint John的風采。

而我,亦甚有興趣,想知道Endeavor這家跨媒界新創集團,如何在娛樂、營銷、廣告、贊助、內容、科技等等不同範疇的領域中,創造出一個全新氣象的媒體生態,如何為品牌增值?

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當KOL遇上AI和Blockchain

回帶50年代,當時的萬寶路,由一隻女性香煙品牌,搖身一變,重新定位成一個雄糾糾的男性品牌。

及後,廣告中出現的美國西部牛仔,全部清一色,都是指定使用真正的牛仔,絕非廣告模特兒。

如果此言非虛,這就可能是Marketing歷史中最早出現的Influencer(KOL) Marketing。

與名人代言有所不同,找一些能夠影響到品牌形像的素人,使用或推薦你的產品或服務,令他/她們成為你的活動廣告,是不少品牌使用的營銷伎倆之一。

90年代回歸的Hush Puppies、Under Armour早期資助的中學和大學美式足球活動,以至是Red Bull的College Ambassador Program等等,都是先從學生入手,發掘一些在校園具影響力,或有型有款的學生,俗稱的所謂風頭躉,「低調」和間接地,把產品推銷給其他消費者。

來到Social Media時代,類似的手法更加盛行,Influencer Marketing已經演變成一個產業,好些較具知名度的Influencers,開始會有經理人,甚至是廣告代理。

亞洲地區,其中又以中國為首,Influencer Marketing是一門大生意,據eMarketer的報導,68%的中國消費者認為,他/她的購買行為有受到KOL的影響。

因為投入的資金愈來愈大,加上市場上充斥的KOL又實在是良莠不齊,Marketers也開始要求Influencer代理,或者是Influencer本人,提供有關的數據,作為支持他們投資的理據,好讓能夠對老闆有所交代。

最近,CityU MBA的同學與我聯絡,邀請我出席他們即將舉行的SHARP Forum,題目正好是【釋放 KOL 營銷力量 – 運用 AI 和區塊鏈】。

究竟近期迅速發展中的 AI 和 Blockchain 技術,如何可以為Influencer Marketing,提供更多的數據支持?同時減低Marketers的不必要浪費?

講者之中,就有業界著名的Influencer徐緣和陶傑,也有新創企業Fanstime Foundation的Tadi Dong,以及AnyMind Group的Ben Chien,和大家一起探討Influencer Marketing的技術發展。

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WordPress達人分享7個SEO秘訣

Photo by Fancycrave on Unsplash

從事Digital Marketing的工作可謂五花八門,雖然我個人主打的是創意部分,但我向來對某些表面上看來不太Sexy,但卻是非常實用的範疇,份外有興趣,而且,我亦對進攻這些實用範疇的專家,份外尊敬有加,業界好友Ivan So是其中一位。

Ivan除了積極推動WordPress的應用,他個人亦是一名SEO(Search Engine Optimisation)專家,經常幫不少客戶,甚至是博客網友如我等解決難題。

顧名思義,SEO就是要提高你的網站在搜尋器上的排名,讓更多潛在客戶或讀者找到你。在這個人人只顧著在Facebook開Page的年代,經常備受忽略。

如果你都是和我一樣,相信長尾效果的重要性,除了Social Media策略,你其實更需要一個SEO策略。

Ivan向來很願意把自己所累積的經驗和大家分享,點擊以下SEO課程連結,填寫你的名字及電郵,你就可以免費獲得由Ivan主講的SEO課程短片,聽他分享7個SEO貼士。

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2018年數碼廣告風雲及前瞻

Photo by rawpixel on Unsplash

一個既定事實,就是社交媒體的光環已逐漸消失,無論是廣告客戶或者是用戶們,對社交媒體的熱情亦驟減,熱鬧情況,明顯不及三、四年前。

可是,單憑宏觀數字看,2018年全球數碼廣告仍然持續向好,收入更首次超越電視廣告,高達2,203億美元,佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起,大大話話已有超過十年光景,過去五至六年,正式踏入了一個引爆點,廣告收入飆升,根據eMarketer報導,預料Facebook 2018年全年營收將達544.4億美元,升幅高達36.3%,明年預料升勢放緩,但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時,這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子,不少問題亦隨之出現。

廣告圈也風起雲湧,集團WPP創辦人兼CEO Martin Sorrell 突然下馬,引發了集團旗下多家廣告公司及部門的整合風潮,新任CEO Mark Reed銳意令整個廣告集團走向數碼化,揚言今後集團要禁止使用「數碼」二字,因為這個年頭,廣告不應再以數碼或非數碼(傳統)之分,所有Commerce亦應該是e-Commerce。但新老闆磨拳擦掌之際,卻先宣布將要來個全球瘦身勁炒3,500人,WPP是廣告界的龍頭,此舉具備示範作用,Winter Is Coming絕非危言聳聽,人心惶惶在所難免。

雖然最後在WPP走得不太風光,但Martin Sorrell始終不是省油的燈,廣告沙皇已立即另起爐灶,搖身一變轉型為數碼廣告人,新公司S4 Capital主攻Programatic Media Buy及大數據策劃的Digital Content Marketing兩大範疇,還要擺明車馬說不會再染指盈利屢創新低的傳統Creative Agencies,並且狠批那些老字號傳統廣告公司已死,某程度上,這亦可能是對業界未來發展的重大啟示。

社媒數碼   多事之秋》

事實上,2018年的社交媒體及數碼廣告界,負面消息多籮籮。YouTube網紅拍攝並上載自殺遺體影片,被猛烈抨擊之餘,亦引發新一輪網絡廣告安全憂慮;網絡假新聞繼續纏繞整個數碼媒體界,英國劍橋分析公司事件,更是牽連甚廣,引發連串訴訟風波;Google及Facebook兩大數碼媒體龍頭CEO,先後被美國國會聽證會傳召質詢;歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招,直接威脅到歐洲數碼廣告市場的發展;Facebook影片數據篤數疑雲,繼而引發連番集體訴訟,期間被逼令一些內部「黑心」電郵曝光,進一步影響該社交網絡之形象;2018年踏入第四季,Google旗下社交網絡Google Plus終告關門大吉、執筆之時,Facebook又再次傳出被黑客盜竊個人用戶資料,篇幅有限,不能盡錄。

可是,Google及Facebook這兩大互聯網廣告界龍頭,依然壟斷了2018年全球數碼廣告收入過半江山。當中,多番涉及個人私隱事件訴訟的Facebook,尤其被各地政府窮追猛打,更有政客揚言,建議應考慮透過反壟斷法,逼使Facebook分拆旗下業務。可是,即使負面新聞不絕於耳,這寡頭壟斷之局面,在可見未來繼續是牢不可破,原因只有一個,就是目前為止,還沒有被他們做得更合乎成本效益,正所謂更高「性價比」的社交及數碼廣告產品。

這一邊廂,用戶們終於發現,社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼且問題多不勝數;另一邊廂,廣告客戶亦開始質疑數碼廣告數字上的真確性,大家開始對社交及數碼媒體出現信心危機,過去十年的天之驕子,剎那間,會否隨時被打落凡間?

說穿了,社交及數碼媒體已經與大部分人的生活息息相關,沒可能回到從前,但正所謂變幻原是永恆,2019年相信會是整個社交及數碼廣告界的梳理整頓期,在賺取豐厚廣告費用之餘,各大社交及數碼媒體平台,首要條件,就是要重拾用戶及廣告客戶的信心,同時要承擔起保護公眾利益的責任,最後,就是要提供更佳的用戶體驗(包括廣告客戶)。

《信任為先  其餘免談》

因為出現了信心危機,因此,除了媒體平台,這亦是一個是整個數碼廣告業界需要正視的問題。從前,因為社交網絡的病毒性傳播效果,在網絡上吹風、放煙幕、甚至是放誤導消息,都是不少廣告或甚至是媒體中人常用的傳播伎倆,更嚴重的是,當這些不道德的操作,再加上數碼廣告極之有效的廣告推送,所能達到的傳播效果,可以隨時倍增,這亦是過去一年備受爭議的不少個案所在。

英國劍橋分析公司事件令這爭議白熱化,部分用戶及廣告客戶,亦開始對網絡個人私隱略略提高了警覺(雖然,我覺得大部份普羅用戶還是會繼續懵然不知或不聞不問),美國國會聽證會上議員們對各大社交及數碼媒體CEO咄咄迫人的質詢,其實也反映了位高權重的議員們,一方面對網絡世界的無知,另方面亦對數碼科技持不理性的惶恐態度,兩個世代人所產生的矛盾,一時間不易解決。

各大社交及數碼媒體平台的高層們終於明白到,不可能再以為自己是上帝,其中,被首當其衝的Facebook,對廣告埋單客戶亦訂下了更嚴謹的審查制度,尤其是政治廣告。同時,他們亦大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示,其人力資源支出較去年多了40%),輔以人工智能工具,追查及打擊假帳號、假新聞等不良訊息傳播。

Facebook品牌專頁的organic reach的演算法,亦進一步被收緊,事實上,去年大家在Newsfeed上所見到的廣告,數量已大幅減少,操作品牌專頁亦愈來愈困難,廣告商亦不再會是「有錢就可以任性」,未有能提供令用戶有興趣的廣告內容,曝光會被進一步的自動減低,此舉一定會對Facebook的廣告收入有短期影響,但長遠而言,這才是以用戶體驗優先,讓用戶重拾對社交網絡廣告信任的正途。

預料在2019年,廣告商將減少在Facebook上盲目追Like,除了成本愈來愈高之外,因為再多的Engagement,似乎亦未必能兌換成實質的生意,對廣告商而言也開始愈來愈沒意義。

香港區的Facebook用戶,吝嗇派Like冠絕全亞洲,看完內容不派Like是主流文化,這是難以扭轉的社會現實。再加上,用戶口味的轉變,能否靠一個Facebook Page經營社群,開始意義不大,反正網絡世界資訊流量太高,一般用戶已經不會有閒情刻意走進品牌的Facebook Page閱讀內容。

不再糾纏於建立社交社群,直接為用戶提供個別有用資訊或娛樂、高水平經反覆測試的Branded Content,串聯直效廣告,將會成為一個更有效的廣告模式。

但奉勸各位品牌話事人,在部署任何廣告攻略前,永遠要把品牌網頁及客戶數據放在重點首位。花錢做廣告前,先好好經營網頁和CRM(Customer-relationship management)。

《電商廣告 乘勢崛起》

上述廣告審查上的轉變,整體而言,會對以電商主導的品牌或企業可能較為有利。所謂廣告的質量,除了見仁見智的創意,沒有實際得過,當用戶看到合眼緣的產品、又有合理的價格或甚至是特別優惠後,可以直接點擊選購。純粹為了譁眾取寵而獲得大量網絡流量的廣告,娛樂至上,依然會是網絡世界的主流風氣,但我覺得,電商賣貨推貨的廣告,或甚至是能為用戶提供服務的廣告,將會陸續在不同的廣告平台中更加成形。

2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等等,除了在世界各地都看到整體數字繼續上升,此外,值得留意的是,用戶透過手機直接訂購的趨勢,亦同樣在各地市場飆升。如何透過優化的手機用戶體驗,以及互動內容吸引消費者,將會是2019年的重點。

說到底,因為網絡世界人人可發言的特質,電商也必須要好好經營口碑,提高用戶對他們的信任,昔日單純靠一方面唱好的廣告模式,將會愈來愈難做,亦未必可行。用戶對看到的廣告是否有信心,相信廣告內容的真實性,這方面將會是2019年網絡廣告界的一大課題,除了社交平台的日常操作,廣告商也要承擔起一定責任。

但廣告始終不可能一味硬銷產品,要提高消費者對品牌的信任,先令大家加深對產品及品牌的了解,用故事打動人,然後才用產品和合理的價格吸引消費者,在不同的接觸點進行整合式的游說,才是廣告的不二法則。

著名網絡分析師Mary Meeker的Internet Trends in 2018報告中,便指出有55%的被訪者,承認在購買產品前,就是在不同社交網絡的軌跡上,由Facebook、以至Instagram及Pinterest,先後發現多產品的內容,從而備受選購影響。可以見得,仍還有超過一半消費者,會受社交網絡影響購買動機,其餘失去信心的,就要靠廣告主好好努力。

廣告商在依靠不同數碼平台刊登直效廣告,拿到潛在客戶的資料或生意後,亦要好好建立品牌專屬的客戶群資料庫,大家可能覺得最沒綽頭的電郵推廣,只要經營妥善,其實是電商廣告客戶最有效的營銷工具之一。

《線上線下數據,打通任督二脈》

說起數據,講的人多,做的還嫌太少。

2018年是香港手機支付爆發的一年,HSBC的PayMe,政府帶頭牽動的「轉數快」,就連街坊小商舖都開始接受WeChat Pay和Alipay手機支付,當數碼廣告遇上新世代的數碼化消費模式,消費者行為數據將有助廣告商的數碼廣告策略,創意方向、媒體採購等指引。

香港地,近年亦多得麥當勞和Starbucks,引入了直接接連用戶數據庫的POS,手機下單,店舖取餐/咖啡,又或者是在店舖用電子屏幕端下單,線上線下,均可收集大量用戶行為數據,同時,亦訓練了新一代的消費者,開始習慣了這消費模式。

除了廣告數據,整合其餘幾大數據來源,傳統的線下(CRM和POS)、手機app、網絡、第三方及公開用戶行為數據,進一步整合後,可有助廣告客戶改善產品或服務的用戶體驗。

但說到底,最大前提還是要為消費者提供最佳用戶體驗,線上好、線下也可,要儘量量減低過程中對消費者帶來的干擾。

*感謝Beehivestrategy數據分析師Kenneth Kwok的專業意見。

《話音互動 物聯網新介面》

由最初的入門網站時代,我們主要靠一隻滑鼠點擊,及後,Google搜尋的出現,鍵盤輸入,由單字開始、關鍵字組合、關鍵句子、以至圖片等等,這些互動介面的進化,改變了我們接觸互聯網時的行為。

當Apple推出Siri、Amazon有其Alexa、Google也有Google Assistant,三大巨頭齊齊力推話音互動,踏入物聯網時代新世紀,話音將成為這個時代的新介面。

那麼,對廣告客戶而言,話音介面的啟示是什麼?

第一,就是新一代的手機用戶,會逐漸習慣話音輸入及聆聽話音回覆,這代表會減少而盯著屏幕上網的時間,廣告客戶想在網頁攔截消費者的機會,只會逐漸減少。無論是Google Home、Amazon Echo或Apple Homepod等具備智能助理功能的藍牙喇叭,都是朝這個方向搶灘。有趣的是,已經陸續見到有愈來愈多第三方品牌電子產品,會植入Amazon的Alexa,可以用話音啟動家中的智能助理。

第二、話音智能助理很快會融入品牌應用之上,譬如像訂購訂位下單、客戶服務,產品查詢等工作。雖然,我覺得人工智能絕沒可能完全取代人類,但最少可分擔人類一部分,甚至是將來一大部分的工作。除了廣告宣傳,新一代的營銷人,要花更多的心血讓品牌提供附加價值和服務,才可以鎖住消費者的心。

第三、曾經受facebook使用習慣影響而較少開聲看片的用戶,卻因為語音互動這使用行為的改變,加上藍牙耳機的普及,相信會逐漸習慣重啟聲音,當回到家裡,用話音啟動智能電視、智能家居遙控及智能助理更不在話下。facebook也不會放過這消費者未來潮流,2018年Q4宣布即將推出Portal和Portal+,兩款Alexa-enable的hands-free(語音互動)視像硬件,連facebook也染指話音介面,明顯是想把這技術融入其社交網絡的生態系統之中,因此,大家絕對不容忽視。

《營銷新貴 電競成熱門關鍵詞》

2018年,無論品牌好、廣告界好、就連政府機構也好,大家都紛紛在談Esports(電競),從前,你以為這只是年青人的嗜好,但隨著打電動成長的一代(包括Elon Musk和Mark Zuckerbeg),都逐漸長大成人並成為商界翹楚,緊隨日趨普及成熟的影片串流及直播科技帶動,踏入2019年,Esports將成為了新一代主流娛樂的寵兒。

2018年Q4Global WebIndex的Esports報告指出,在英美兩地的互聯網用戶被訪者中,超過70%的被訪者都聽過Esports這關鍵字,有趣的是,當中,有超過一半是介乎55-64歲之間,證明這已經不再是年輕人專屬的等閒事。

觀看電競高手在遊戲平台上競逐的直播,好比觀看運動競賽的直播,是網絡新一代的重要娛樂之一。直播平台twitch,就好比netflix之於Esports,24/7串流世界各地不同熱門電動遊戲高手的打機直播,高級用戶更要每月付費USD$5.99 。

早於2000年已經成立,來自歐洲的Esports搞手ESL (電競聯盟),致力將Esports推向世界舞台,舉辦無數國際級大型賽事,捧紅Esports殿堂級高手及團隊亦不計其數。ESL已經猶如美國的NBA、MLB或NFL等,除了是運動搞手,亦推出了不少衍生品牌及產品,你未聽過ESL,等同你不懂Esports是什麼。

網絡影片界的一哥YouTube,當然也不會錯過商機,多個Esports頻道,以及相關的Influencers也紛紛進駐,這個時代,最人氣的YouTuber,一定非Esports玩家莫屬。

當Esports蔚然成風,除了直播頻道內出現的廣告,還有相關活動及Influencers的贊助,衍生出一套一如傳統運動的商業生態系統,對於營銷人而言,這是一項完全嶄新的領域,所需的專業知識,亦可好傳統的運動營銷。

《長訊不如短訊  Story將成新寵兒》

因為用戶對個人私隱的警覺性愈來愈高,預料千禧世代的Generation Y,以及下一梯隊的Generation Z,都會陸續捨棄讓私人生活長期公開的社交網絡帳號。他們即使還會活躍於帳號公開的Instagram,但卻主要只會在IG Story,發佈會於24小時後消失的生活片段。

而事實上,以Story這手機直度極短片或照片模式出現的社交內容,將會進入步成為2019年的主流,除了掀起這風潮的Snapchat,急起直追的Instagram已不用多說,有趣的是,我開始陸續見到,就連年紀稍長的用戶,也開始在Facebook發佈私密性較高的Story。在這些平台之外,就連Youtube和LinkedIn,居然也陸續加入了Story行列,不再讓Generation Y及Z專美,陸續有來的,相信會是Story模式的廣告了。

Facebook人口老化雖然會持續,但於短期內,較有消費能力的成熟用戶群,還是會活躍於此,廣告客戶相信不會急著跳船。但當然,廣告分流是必要的,之不過,隨著用戶的分眾化愈來愈明顯,廣告客戶將同一創意一稿多投這模式,將會愈來愈困難。

掌握到新一代用戶的社交網絡使用特徵,相信Snapchat還會持續一段日子,但卻肯定會繼續被Instagram及Messenger,這Facebook兩大未完全發力的皇牌狙擊。

其實,我覺得Messenger有了Chatbot的輔助,這私密性更高的短訊內容,將會是另一隱藏廣告模式,說到底,讓對話在私密的環境中進行,亦將會是未來社交網絡發展的主流方向之一。

除了自動(聊天機械人)及半自動(機械人與信息分流後的當值真人)的客戶服務外,透過人工智能學習用戶習慣與偏好,Chatbot將會提供愈來愈流暢的用戶體驗,但大前提是,廣告客戶必須要看得夠長線,因為,Chatbot的人工智能其實並非如大部份人想像般聰明,「它」還是需要時間作深度學習,才能逐步改善用戶體驗。

《專業社交網絡,乘勢而起》

一直以来,說起LinkedIn,大家只會聯想起那是大家用來update個人CV,讓自己被獵頭公司獵到的求職廣場式社交網絡。再說,願意付費獲取進階服務的LinkedIn用戶,九成都是獵頭公司人員,又或者是機構中負責招聘的人力資源管理人。

正當Facebook被連串洩漏個人資料及假新聞等事件困擾,LinkedIn突然變成一個社交網絡用戶的庇護所,尤其是,對於那些「只談工作,其餘免談」的專業人士來說,「投資」在LinkedIn上的社交連繫,回報變得更有保證。我見不少在其他社交網絡也有聯繫的業界朋友,亦紛紛開始在LinkedIn活躍起來,偶爾分享一些他/她們對業界的一些觀點,以及業界中參與的活動。

事實上,自從兩年前被Microsoft收購之後,加上先前收購了商業教育影片平台Lynda,LinkedIn的定位已被重新調教,打造成一個商業知識型平台。更新過後的手機app,用戶體驗亦改善了不少。此外,平台已經引入了可上載影片,以及內容標籤hashtags等功能,使用體驗和廣告產品,愈來愈像其他主流社交網絡平台。

不要以為LinkedIn只有專業及嚴肅的一面,為了針對美國大學生市場,踏入今年第四季,更推出“Student Voices”這類似Snapchat短影片的新功能,此舉似乎想將LinkedIn逐步蛻變成一個更入屋、更吸引到年輕專業用戶的社交網絡平台。

預料2019年將會有更多專業人士,會把平日活躍的社交平台,轉移到LinkedIn之上,尤其是,有不少用戶當初涉足社交網絡的原因,就是想打造個人品牌效應,這方面,按照近期LinkedIn發展的藍圖,似乎更具優勢。

《網絡影片,手機世代》

根據eMarketer報導,在2018年,全球有23.8億人網絡影片的觀眾,而其中,接近8成都是在用手機觀看,雖然,YouTube影片的觀眾人口已見飽和,重返大陸亦遙遙無期,今年大概會錄得7.5%的增長,但在大概每月觀看最少上YouTube一次的15.8億人口中,增長依然主要來自手機用戶,由此可見,手機有可能會成為網絡影片突破樽頸的機會。

YouTube已成為手機看片世代的主流電視台,在Generation Y及Z的影響力毋庸置疑,曾經一度備受網絡廣告安全困擾,遭遇到不少廣告商的杯葛及離棄,近期在廣告產品方面亦急起直追。找不到數字證實,但據個人觀察,2018下半年YouTube廣告的升幅頗快,不少更是主流廣告商。除了收費的電影服務,YouTube亦於今年年底,開始靜悄悄測試免費電影(有廣告)內容,試圖改善平台的內容生態及解決廣告安全問題。

Facebook也不甘示弱,2018年Facebook終於起步力推Watch平台,實行自家製作節目,亦與運動直播平台合作,兼且向YouTube網紅招手,試圖與YouTube正面對壘。2019年,預計兩大影片平台將會踏入埋身肉搏階段。Facebook Watch挾著Live直播的優勢,年底更大推Watch Party,加上平台的慣性收視,搶灘相信沒有難度,對YouTube存在一定威脅。此外,Facebook旗下的Instagram亦推出了IGTV,主打9:16直度觀看的新世代影片,實行對YouTube兩面夾攻。

《手機世代UGC,人人扮網紅》

此外,2018年中國內地最「火」的社交網絡平台,非「抖音」莫屬,事實上,「抖音」還有海外版的「Tik Tok」和被母公司「今日頭條」收購的「Musical.ly」,後兩者在日本、泰國、越南、印尼、印度和德國等國家均成為最受歡迎的手機視頻App。此外,在香港、台灣、新加坡、馬來西亞及菲律賓等地區,「抖音」也開始活躍起來。

我敢大膽假設,在不久將來,臉書會千方百計在臉書或IG加入類似「抖音」的功能。事實上,內地其他社交網絡平台,包括美圖及土豆,也陸續開始跟「抖音」對着幹,追加近似功能,甚至微博也對「抖音」在其平台分享下封殺令。

「抖音」的魅力究竟在哪裏?這個被譽為95後網絡殺手的利器,說穿了就是一個自製迷你音樂錄像的神器,能輕易自製具音樂錄像風格的15秒垂直視頻。你可以成為表演者,努力吸取「心心」(類似臉書的讚),又或者參加主題內容挑戰而一舉成名;當然,你亦可以只做觀眾,給表演者「心心」、留言或用拇指一撥彈走。由於介面簡單易用,集各家之大成,再加上分析用戶行為數據而改善的演算法,所提供推薦內容令用戶很容易看上癮。

「抖音」的挑戰主題活動,亦很合適成為品牌贊助的廣告模式。但當然,目前最活躍的社群主要都是初中生甚或是小學生,其消費能力未必能夠成為各大廣告商的針對對象,流量能否轉化成商機成疑。只是長遠而言,及早吸納新一代品牌粉絲,「抖音」是潛力無限。

《影片廣告,需求甚殷》

影片平台向好,預料亦會增加對影片廣告的要求,最近出席了Google的講座,席間講者引述了不少歐美成功案例,發覺影片廣告需要按不同設定目標,製作多個版本,同時更要長短兼施,在YouTube平台上,才可發揮更高效益。

雖然,香港一般網絡影片廣告的客戶,在製作預算上,還是相對保守,就像昔日的電視廣告一樣,大家總是只會集中資源令一支Thematic Video力臻完美,卻忽略了其他長短腳夾攻的後續廣告,但我已經留意到,在歐美市場,不少中小企或創意Start Up,已經開始作出這分散投資的嘗試,2019年,懂得把握這個趨勢的廣告客戶,將會陸續大放異彩。

但廣告客戶要留意,除了網絡影片廣告的創意製作,媒體策略亦比從前繁複得多,配合Programatic Media Buy及AI,相信效率亦可以相應提高,甚至是比過去十年的數碼廣告發展得更快,之不過,世界發展步伐愈快,淘汰愈是必然。

對不起,惡搞你

上星期我有幸獲香港電台邀請,參與《日常8點半》的直播環節,與三位主持討論網絡惡搞及抽水文化如何影響廣告業。

的而且確,有不少專業廣告人都經常批評惡搞及抽水廣告只反映出低級趣味;但老老實實,學廣告界大師林俊明話齋︰「廣告無真理」,廣告只有觀眾喜歡或不喜歡之分,無論惡搞抑或抽水,都只不過是眾多達到廣告效果(引起觀眾注意,從而採取行動或改變行為及觀點)的手段之一,沒有絕對的好壞之分。

說時遲那時快,今年聖誕,為了宣傳智能家居的聲控技術Google Assistant,網絡巨人如Google也製作了一支惡搞荷里活經典聖誕電影《Home Alone》的廣告。現時已經30多歲、當年只有幾歲大的男主角再次粉墨登場,翻炒《Home Alone》的經典橋段多一次,食正聖誕節這個時機。此片不單止在網絡,就連傳統電視媒體也引起了廣泛討論,人人樂此不疲,認為惡搞有理。

事實上,近年不少香港政府部門,由廉政公署、消防局以至天文台,都似乎一改昔日嚴肅古板的形象,對網絡文化盛行的惡搞及抽水廣告更持開放態度。雖然,我覺得部分作品只有一味譁眾取寵之嫌,但當然也有例外,譬如在節目中也有討論到,抽水抽出名堂的清潔龍阿德,我就覺得算是一個雅俗共賞的好例子。節目中又訪問了負責創作的團隊,他們亦意識到不能獨沽一味靠抽水出位,抽水之餘也要不忘原創;又或者,即使是抽水,也不要一窩蜂隨大隊去抽。

惡搞也好,抽水也好,都只不過是一種借力打力、緊貼潮流文化的即食手法,正所謂來得快,去得更快,但凡任何即食產品,始終多吃無益。所以作為廣告創作的手段,偶爾為之是可以,但只靠借題發揮這一招的話,實在很難為品牌樹立一個屬於自己的個性形象;說到底,即使是政府部門,也需要樹立屬於自己的品牌形象。

但話說回頭,當這個年頭,廣告公司與客戶的關係都同樣是來得快去得快,當即食手法變成了常態時,這個惡搞及抽水氾濫的廣告現象,亦是不難理解的。