廣告的藝術與技術

Photo by Martin Shreder on Unsplash

“Knowing is not enough, we must apply.

Willing is not enough, we must do.”

Bruce Lee

廣告就是藝術與科學的交匯點

我大學時代本來主修音樂,後來卻神推鬼㧬地,去了選修一科要在星期六早上回老遠的中大校園上課的《廣告101》,那位教授是廣告界的大前輩江燕來。

江教授講學旁徵博引、生動有趣,他的課,可能是我大學時代,唯一從來不會走堂,唯一上課不會打瞌睡的課。

而當中,江教授有句話,我至今還是印象最深刻的。

「廣告就是藝術與科學的交匯點」。

從來沒想過,居然有人會說廣告其實也是科學。

因為我自小很喜歡看日本特撮和推理小說,所以我經常自以為自己,或多或少,都應該有點科學頭腦。當年聽到這句話,讓我立志要成為一個既有藝術細胞,又有科學頭腦的人。

畢業後第二份工作,我就誤打誤撞入了行做廣告,入行初期,這句話依然對我影響深遠。

可能,我本人就是一個很喜歡邏輯分析的人,所以,當年我很多創意部同事最怕的focus group和research,我都會踴躍參加。

那是90年代初,那個時候的廣告公司,都沒有創意公司及媒體公司之分,大家同一屋檐下,我每次聽媒體部同事向客戶講述媒體採購策略的時候,以一大堆統計數字輔助,雖然我似懂非懂,但我還是覺得趣味央然。

我像發現新大陸,這就是科學啊。

而這些廣告科學,當中又存在很多技術,透過只有大廣告公司才掌握到的一些資訊,再輔以統計數字,邏輯分析,從而給客戶專業的廣告建議,而並非單單一句「我認為」、「我覺得」、「我喜歡」就了事。

做了一段日子的創作總監後,我感到創意有時實在太主觀,同時間,我又發覺我的創意部老大,都只是顧著做給廣告大獎評判看的打獎廣告,感到有點納悶,於是,我開始萌生去意。

大概在15年前,我在每天還是要在廣告公司加班加得暗無天日的日子裡,每逢星期六,我回到校園,走到老遠在清水灣的科大,修讀MBA的課程。

我身邊的同學,八成以上都是從事金融及會計的企業人,大家的思考模式與我迥異,除了課堂上的老師,他們也成為了我的好老師。

畢業後,我加入那個時候還算是當時得令的Yahoo!,然後,我又轉戰媒體廣告公司,重新歸零,差不多是由學徒身份,開始重來。

數碼廣告,技術隨時比藝術重要。

後來,數碼媒體這滔滔勁浪,終於席捲廣告界,我赫然發現,老師當年的這句話,變得愈來愈實用。

唯一分別,是我覺得科學想法的部分,到了數碼廣告時代,除了科學化的邏輯思考,廣告業變得需要更多的應用技術。

是的,當你有了想法,你還要知道能否克服技術上的障礙,把想法執行出來,空有創意還是不夠。

對於我這類非技術科班出身的,當初學習起來,的確有點吃力。

我不是說傳統廣告創意不含技術成分,只是,大部分傳統廣告的創意總監,在執行上的技術,一直都很依賴廣告導演、攝影師、製作公司、後期公司等代勞。

但來到數碼廣告,有太多技術上的認知,執行上的可能性,找人代勞之前,創意人都必需掌握技術,當中亦包括媒體採購上的技術,要有一定認知,不能夠空談,然後就把責任推給別人代勞。

就我與不少大型廣告公司執行創作總監合作的經驗中,就遇過不知多少次的「創意」要求,每次我只好苦笑,告訴他/她們,即使我認識Larry Page或Mark Zuckerberg本人,也不可能找到解決方案。

我分別在以技術先行的Digital Agency,以及以藝術先行的Creative Agency都打過工,發覺兩者無論在Mindset及處事手法,基本上是南轅北轍。

傳統的大型Creative Agency的管理層,經常會以為從Digital Agency獵頭一個Digital Lead過來,就能夠解決其被客戶詬病公司不夠Digital的問題,但到最後,大家還是執著在BIG IDEA的紙上談兵,很少夠決心去解決執行上的技術問題。

傳統Creative Agency,尤其是在Working Level的,始終還是戴著所謂的ATL (Above-the-line)光環,那些負責Digital或Social或PR的,都只可淪為受其差遣的BTL(Below-the-line)部門,所謂的合作,十居其九,都是等ATL出了Concept,然後要求其他人跟從。

到頭來,還是嘴巴掛住大家一起轉型做Digital,指指點點的人佔了大多數,願意承擔起落手執行,要一起捲起衣袖弄污雙手的,只是少數。

要兩者融合,絕大部分的情況,都淪為管理層政治正確的動作,執行起來,卻經常會把幾家人捲入政治困局。

而另外一個重點,就是每一家廣告公司旗下的不同部門,又或者是一個廣告集團旗下的廣告公司,合作起來的時候,都有一個部門總覺得自己是大腦,是公司這條船的舵手。

最後,這支龍頭棍應該花落誰家,爭來爭去,兩三年過了,又會遇上人事上的變遷,重新洗牌再來過。

廣告界近年過份執迷於數碼技術?

我最近看到一位前輩寫的一篇文章,他說覺得近年的廣告公司,太過執迷於數碼技術,卻忽略了BIG IDEA的重要。

但事實上,我覺得,執迷於數碼技術而忽略了大創意的,並非傳統廣告公司專美,大部分情況下,是在客戶那一方。

因為,客戶方也開始數碼轉型,他們的生意,需要數碼廣告的整合,才可以計算ROI、改善效率、優化成果,而當中,即使細微如SEM、SEO和Display Ad,都包含了個別專業領域的技術。

而創意藝術主導者始終依然故我,認為BIG IDEA是至高無上、神聖不可侵犯的專業,很多時候,其實都只是我等創意人的一廂情願。

但數碼技術由於日新月異,要掌握等到當中竅門,除了基本的技術,還需要一種對未知不安的不畏懼精神。

當中,因為技術多變,經驗隨時會變成負資產,再有經驗的,如果未能與時並進,基本上,沒有多少個人能夠在業界生存下來,繼續高高在上,充當什麼大師。

這是赤裸裸的現實,很可惜的是,我發覺很多年輕一輩的所謂的ATL創意人,還是眷戀著那個所謂的ATL光環。

原因很簡單,因為他/她們的老闆還在做夢,因為他/她們的老闆還可以因為做了幾個「飛機稿」平面廣告,然後升官發財,這是廣告業界的可悲現實,亦是過了20多年後還沒有改變過的遊戲規則。

廣告能否創造價值,才是真正的核心價值。

當某些人繼續在醉生夢死做「飛機稿」打獎,坊間卻開始陸續出現一些表面上藝術層次很低,但在數碼技術和策略上,卻正中消費者下懷的成功廣告案例,在數碼廣告界這領域,這類盲拳打死老師傅例子,比目皆是。

你雖然未必會在廣告大獎中見到他們的蹤影,但這些活生生的案例,因為掌握到客戶還未熟悉的數碼或社交媒體上的技術,加上具備一定的成效,因此受到廣告客戶們的青睞。

無可否認,這方面,令不少傳統廣告人感到不知所措,因為這些廣告作品,在他們一貫的好作品標準,有很大差距。

「廣告就是藝術與科學的交匯點」這句話,多年後,依然繾綣在我的腦袋中,我一直努力在領悟當中的真義。

當然,我還是覺得,廣告中的藝術成份是相當重要的,尤其是一些概念能令人再三回味的創意作品。

此外,我也會沉迷雕琢作品中的藝術美感,而並非一味只求目標為本,以技術性擊倒的執行手法。

技術可以複製,但一個品牌的藝術品味,始終較難複製。

於是,今天,我想把當天老師這句話,重新演繹為「廣告就是藝術與技術的交匯點」。

一方面,我不想被技術的浮光掠影牽著鼻子走,另一方面,我亦不想被藝術的孤芳自賞蠶食心靈。

藝術好、技術也好,真正的核心價值,就是能否為客戶創造價值。

因為,能夠創造價值,我們為客戶所創作的廣告,為品牌所說的故事,才具備真正的價值。

這是我今天提醒自己的事情,各位創意同儕,請和我一起努力。

呃Like如浮雲

我曾經做過不少Regional Market的跨區域Social Media Campaign,親身體會過,即使是同一套的Creative,即使同樣在亞洲地區,在差不多比例的廣告預算分配下,用戶的反應卻會大不同。

期間,我更老早發現到,香港的Facebook用戶,原來是整個亞洲中,最吝嗇派Like、最吝嗇說一兩句正面留言的。

數字告訴我這個不容爭辯的現實,是的,香港的Facebook用戶,可能是全亞洲區最難討好的一群。

此現象近年更是每下愈況,只有有差下去卻沒有變好,加上Facebook變幻原是永恆的演算法,我在說的,已經不是再糾纏於Paid Reach和Organic Reach之間比例的問題了。

如果香港區的廣告客戶們還是拘泥於「我找廣告公司幫我做了這個post究竟有多少個人Like」這些數字上,我可以肯定告訴你,你們將會做得很痛苦。

廣告客戶和廣告公司們,都要先明白香港地用戶的特性,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」等等,都是改變不了的用戶常態。

可是,做Social Media Marketing的朋友又會問我,不是賺like,究竟還有什麼數可以追?

Facebook的廣告產品其實很聰明,只要你所訂的目標明確,不要得一想二(是的,每次每一組廣告的目標,都只可以有一個),你就不難通過付費廣告,達到一定目標和效果,是的,這包括你很想賺的Like。

可是,很多廣告客戶本來很喜歡的Like,到了這個年頭,其實已經再沒有太大的實質意義,反而,我會開始建議,客戶應多一點留意,究竟一個Facebook廣告,能夠帶來多少品牌網頁的網絡流量,甚至是對換率有多高,賺到多少個Like,其實不用太上心。

給大家一個實例,我就用以上我這個星期分享的PO來解說一下。

三天前,我在我的個人Facebook Page發佈了一篇文章PO裡的文字,是隨便在文章中取材的選段,這個PO,要click進去,然後再轉換到我的個人Blog,才可以讀到全文。

這個PO,三天累積下來,在我的個人Facebook Page,只賺到10個Like。

但大家真的不要太上心,因為這就是現實,所以,我老早只會留意另一些人家看不到的數字,現在,我就給大家看看。

我這個PO,在沒有任何廣告的推動下,我放在文章底部的bitly link,三天累積下來,Bitly的紀錄,有200個Clicks,Facebook看到的數字,Post Clicks有193個。

即是說,Click了進了去我的Blog看這篇文章的,次數達到200次左右,但這些朋友中,相對給我一個Like的人數,比例卻少於1%,即是說,每100個進了我的網頁的朋友,同時又會好心地給我一個Like的,少於一個。

這個PO的organic reach有大概10%,CTR有6%左右,沒有投放任何廣告,這個數字其實還可以。

當然,如果我這個是Brand Page,難度會比較高,不能作Apple to Apple的直接比較,但這些數字,我相信還有一定的參考價值。

請容許我再重覆一次,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」,就是赤裸裸的香港Facebook 用戶的特性,你太上心,你就輸了。

總括來說,我想告訴大家的,就是真的不需要拘泥於賺了多少個Like這回事,因為,這只不過是浮雲,這只是給人看的東西,我明白香港人很講面子,但我會奉勸你,真的不要太在意。

之不過,品牌建立用戶社群,還是很重要的,但那個地方,不再需要是Facebook或甚至是其他Social Media平台,而是應還原基本步,要先好好經營自己的網頁,以及經營用戶群的數據,不要再把重點放在社交網絡世界虛榮數據。

你賺到的Like,可能都都只是拿來給人家看的虛榮,未必能代表到真正商業成效。

在Facebook出PO聲明Facebook Does Not Have My Permission To Share Photos 是否真的有法律效用?

“Don’t forget tomorrow starts the new Facebook rule where they can use your photos. Don’t forget Deadline today!!! It can be used in court cases in litigation against you. Everything you’ve ever posted becomes public from today Even messages that have been deleted or the photos not allowed. It costs nothing for a simple copy and paste, better safe than sorry. Channel 13 News talked about the change in Facebook’s privacy policy. I do not give Facebook or any entities associated with Facebook permission to use my pictures, information, messages or posts, both past and future. With this statement, I give notice to Facebook it is strictly forbidden to disclose, copy, distribute, or take any other action against me based on this profile and/or its contents. The content of this profile is private and confidential information. The violation of privacy can be punished by law (UCC 1-308- 1 1 308-103 and the Rome Statute). NOTE: Facebook is now a public entity. All members must post a note like this. If you prefer, you can copy and paste this version. If you do not publish a statement at least once it will be tacitly allowing the use of your photos, as well as the information contained in the profile status updates. FACEBOOK DOES NOT HAVE MY PERMISSION TO SHARE PHOTOS OR MESSAGES.”

稍為有少許常識的朋友都知道,以上純粹笑話,試問,FACEBOOK怎有可能,會因為你「阿乜水物水」在自己的Newsfeed上發表聲明,然後就產生法律效力?

但這類平均每隔幾個月就會出現一次的網絡謊言,過去十年,卻無間斷地出現,樂此不疲,愚弄大眾。

最近,除了以上有關Facebook的惡作劇,類似的網絡流言,已經出現了Instagram的版本。

“Instagram DOES NOT HAVE MY PERMISSION TO SHARE PHOTOS OR MESSAGES.”

於是,又惹來一大班網絡的恐慌性分享,令我感到詫異的,是我身邊不少「中伏」的朋友,當中不乏我以為的「有識之士」,當中包括傳媒人、大公司高層、MBA校友。

無論你稱這些為hoax、spam或fake news都好,因為網民普遍不求真、求快PO的心態,反正Copy & Paste只是舉手之勞,於是,便很容易墮入了類似的網絡流言陷阱,成為散播流言的幫兇。

與其看人家講,不如看看Facebook的條文是怎樣寫。

“You own the content that you create and share on Facebook and the other Facebook Products you use,” Facebook’s Terms of Service state.

Specifically, when you share, post or upload content that is covered by intellectual property rights (e.g. photos or videos) … you grant us a non-exclusive, transferable, sub-licensable, royalty-free and worldwide licence to host, use, distribute, modify, run, copy, publicly perform or display, translate and create derivative works of your content.

To provide our services, however, we need you to give us some legal permissions to use this content.

This means, for example, that if you share a photo on Facebook, you give us permission to store, copy and share it with others.”

直接一點,用「人話」講一次,的而且確,你放上Facebook的內容,你依然是版權持有人,但由於你要使用Facebook的免費服務,那就相當於,你已經賦予Facebook可以「用自己的方法」使用你所上載的內容的權利。

很多年前,當時還未流行品牌開個Facebook Page,我便有一位可能擁有全世界最多IP產品的國際大客戶,因為公司的法律顧問堅持反對以上條文,於是品牌遲遲未能開Page。

那麼,Facebook會拿我在某某餐廳上載過的照片,然後讓該餐廳(Facebook的廣告客戶),用我這張照片來賣廣告嗎?

理論上是可以的,而且Facebook亦曾經在很多年前測試過,但由於受到用戶的猛烈批評,於是這類型廣告亦很快地鳴金收兵。

那麼,Facebook還會繼續這樣做嗎?我個人覺得機會甚微,說到底,作為一家上市公司,除了股票持有人、美國國會議員、以及大量的監管機構,Facebook現在要面對的,還有大量國際廣告大客戶,維持一個公眾利益為先的用戶體驗和廣告體驗,都是Facebook能否經營下去的主要條件。

如果你很擔心,真的想”FACEBOOK DOES NOT HAVE MY PERMISSION TO SHARE PHOTOS OR MESSAGES.”,我會勸你不如及早離場,關閉你的Facebook或Instagram帳號,這是唯一的方法。

但拜託,不要繼續俾人愚弄,亦不要做愚民,請停止散播網絡流言。

伸延閱讀:

你的廣告還有效嗎?

我買了的,其實也不是什麼名貴貨品,這個盒子裡,只不過是一條不用一千蚊港幣的Paul Smith皮帶而已。

而我的整個購物體驗就是,即使明明是虛擬店舖,網站上的照片、文案、電郵、購物過程,卻又讓我感到賓至如歸。

尤其是,當我在下單後第四天,就收到從英國DHL寄來的貨品的那一刻,那一份隆而重之的包裝盒,那一種感覺,就實在遠超我付出的價格了。

這個年頭,用心為客戶服務的商家,就是會投資在產品及服務體驗上的每一個環節。

那管只是卑微如一個直銷郵件,一個像我們這類的廣告人,可能會覺得太微不足道的直銷郵件。

可另一邊廂,卻還有一些商家,會以為大花金錢製作亮麗的廣告,然後卻把平庸的產品及服務體驗,販賣給顧客。

20年前,販賣所謂的Aspiration,找個明星找個靚model拍一輯廣告,還可能是有用。

但來到這年頭,消費者頂多給你騙一次,之後,他們不在朋友圈之間,甚至是上Forum唱衰你,你就應該已經要偷笑了。

作為一名廣告人,我可能正在倒自己的米,但作為一名消費者,有很多時候,我實在深深感受到,廣告的功效,其實並非再如廣告人所想般這樣萬能的了。

當然,這亦可能會牽涉到,究竟這個年頭,廣告客戶應如何定義,什麼是廣告?

品牌找幾個KOL試用產品,然後分享使用體驗,算不算廣告?

品牌做一批與產品有關的應用內容,放上YouTube,又算不算廣告?

品牌製作一隻App,令消費者更方便使用你的產品,甚至是鼓勵他們透過App與你互動,這又算不算廣告?

品牌為消費者悉心設計的售前售後體驗,人人掛在嘴邊的所謂用戶體驗,又算是廣告嗎?

廣告的形式有很多種,千變萬化,但說到底,如果能夠在一個價值鏈的關係上,為消費者提供價值,你做的廣告,才有真正的價值。

這些價值,無論是娛樂好、有用資訊也好、實質方便更好,都可以成為建立品牌與消費者之間的關係的橋樑。

但只是為塗脂抹粉所創造的價值,一般不會長久。

廣告,其實還是能有效地,幫助建立品牌和促進銷售的,但昔日「廣告」的定義,今天卻變得愈來愈廣了。

*本文並非贊助廣告,純粹個人自發感想。

2019香港廣告財政預算案

Nielsen與HK2A代表合照

特區政府每年都會公布一個財政預算案,各行各業,都會視為來年發展參考資料。

其實,香港廣告界每年也有一個財政預算案,就是由Nielsen與HK2A(香港廣告客戶協會)聯手發表的《2019廣告預算調查 | Advertising Spending Projections 2019》,對於我們這個行業來說,這份報告當然更有參考價值。

今年我再次有幸,被邀出席了這個由HK2A主辦一年一度的午餐會,出席的嘉賓主要都是一些最舉足輕重的廣告客戶、媒體廣告公司、媒體出版人,還有一些廣告商會的業界人士。

不要以為這是一個普通的業界畀面派對,事實上,這個由Nielsen統籌整理的廣告預算調查,涵蓋了不同商業界別、廣告投放量最高、差不多100個的廣告客戶單位,在座大部份嘉賓,都是這個調查的被訪者或有關單位。

除了統計全港廣告客戶於2019年的廣告媒體預算,這報告更針對性地就廣告策略、媒體策劃、公司聘用等資料,抽樣對廣告客戶進行電話訪問,並作深入分析。

報告中的數字,純粹根據我的個人體會,數字極之貼地,亦反映了行內現實。

譬如,我的客戶中,以較有媒體預算的為例,去年的確在Online及傳統廣告間的取捨,作出了更平均的決定,不會再過份偏重一方,不少企劃的Media Mix,依次序都是Paid Social + Online Video(YouTube + Display) + OOH + TV,預算較緊的時候,一般會拿走TV,或者是轉投IP TV。

以下是一些報告的重點內容,各位不妨參考。

《廣告支出增幅微弱,追不上通脹》

受經濟大環境的不明朗因素籠罩,2019年廣告客戶在投資方面一般持保守態度,惟相對於2009年的經濟衰退,相對尚算穩定。

接近六成,59%廣告客戶預計廣告預算仍有望保持穩定、36%的廣告客戶預計增加預算,只有25%廣告客戶打算減少預算。

《廣告加碼,健康及個人護理一枝獨秀》

2019年廣告商將繼續透過廣告,捍衛市場佔有率,但又有喜又有愁,健康和個人護理類別產品(如藥品、醫療保健、化妝品和嬰兒產品)會有增長。

可是,房地產、金融服務及零售業務等大藍籌,卻會稍為下調。

《ROI是個關鍵詞,精準投放更加重要》

過去一年,廣告客戶首次在傳統廣告支出 (51%)及網上廣告支出(49%) ,差不多平分天下。

未來一年,因以往經濟衰退的經驗中汲取教訓,儘管客戶會繼續投資,決策時將會謹慎行事,並使用程式化廣告工具(Programmatic Tool),在適當的平台接觸目標消費群,盡力將廣告預算花得其所。

56%的廣告客戶正在投資新的應用程式,如程式化工具、人工智能和自動化,而54%的廣告客戶正在使用大數據管理服務以應對跨平台定位的挑戰,當中,41%的廣告客戶更積極整合流動支付和金融科技,應用至廣告之內。

《線上線下,廣告平分天下》

2019年,傳統媒體和網上媒體在廣告預算分配將會是 50:50,將預算從傳統轉移去網上媒體的步伐有放緩趨勢。

網上廣告預算中社交平台會佔預算支出的10.5%,比2018年的12.8%略有下降,而影片廣告佔9.9%,比去年增長0.9點。

在傳統媒體方面,電視媒體佔總預算的13%,比2018年增加了2.4點,當中以免費電視佔最大部份(11.2%)。

印刷媒體預計將保持11.7%的預算分配,而免費報紙會佔其中的一半。戶外廣告亦有所增長,佔總支出的9.1%,比2018年增長2.2點。


來自中國的Facebook廣告豪客

Photo by Glen Carrie on Unsplash

很多年前,我還在打工的那個從前,我的團隊中,總有一至兩位來自中國大陸的「港漂」同學。

我經常會和他/她們說:「不要因為你們比較熟悉微博微信,就一味只顧著做這類中國大陸平台的工作(雖然同事們老是只會把這類工作派給他/她們),你們要趁生活在香港這個自由城市,盡量多認識像Facebook、Twitter及YouTube這些外國平台,在不久的將來,當中國企業要做國際市場,這就像將會是你們大展拳腳的機會。」

因為已經開始幫某大中國企業做國際市場,我還曾經寫過建議書,嘗試說服公司在深圳設立衛星公司,專門服侍需要做國際市場的中國企業。

誰知,我還未說完,這一天已經來臨。

Photo by Tim Bennett on Unsplash

有很多人以為Mark Zuckerberg向中國政府示好,是為了讓Facebook重返中國,但其實,Mark哥根本志不在此,中國出口向外,需要透過外國的網絡平台打廣告做宣傳,在中國被禁的Facebook、Google都是不二之選。

這條廣告「大數」,其實一直存在,只是近年,水漲的程度,已經去到VIP的級數,好些坐鎮香港的Facebook員工,除了台灣,有更多VIP廣告客戶,都是來自中國大陸。

根據這篇New York Times的報導,由Pivotal Research Group提供之數據,2018年Facebook的中國廣告客戶收入,估計達50億美元,大概佔其總銷售額的10%。

雖然相比起中國的三大龍頭BAT:阿里巴巴、百度、騰訊,還有一定的距離,但這收入已足以讓Facebook排在中國第七大上市互聯網公司之列。

這篇報導,走訪了Meet Social這家在深圳的Social Media Agency,這家公司,除了可以在國家許可之下,公然翻牆上Facebook和Instagram,背後,亦和Facebook亞太區團隊關係密切。

據Meet Social發言人透露,預計他們於2019年在Facebook和Instagram上投放的廣告額,將達至10億至20億美元。而平均每一天,Meet Social會幫客戶在Facebook上投放大約2萬個中文廣告。

想了解大灣區廣告業的前景,這篇New York Times的報導,值得一讀。

伸延閱讀: How Facebook’s Tiny China Sales Floor Helps Generate Big Ad Money

惹人煩厭的YouTube Bumper Ad

每天下班回家,已經很累,有時間的話,我會看齣Netflix短劇,又或者,我會打開YouTube看片。

農曆新年將至,最近,幾乎每次上YouTube,每十次,會有十次見到某連鎖個人護理店的新年發財利是廣告,逼你看的6秒Bumper Ad,那段短片,好像是用PowerPoint堆砌出來的學生作品。

因為播放次數頻密,廣告已具洗腦效果,可惜的是,效果卻是令我生厭的負面效果,下次路過這家店的分店,我可能會選擇繞道而行。

相信是多得Google的sales team推波助瀾,成功向各大廣告商及媒體代理公司遊說,最近打開YouTube,看片前出現的6秒Bumper Ad,明顯地成為了指定動作。

無可否認,絕大部分的廣告,其實都是日常生活中的干擾,是思路攔截。

愈是有財有勢的廣告商,理論上,話語權就在他們手上,他要逼你看廣告,你就要看,尤其是,當你所消費的,是網絡上的免費娛樂。

YouTube 6秒Bumper Ad成為了不少廣告客戶及媒體代理公司那杯茶,原因不外乎兩個。

第一,廣告客戶可以確定,他們所花的廣告預算,能夠接觸到多少人能夠逼觀眾看多少次,你多有錢,你就可以多任性。

第二,至於媒體代理公司,他們除了樂見廣告客戶任性地花錢,更重要的是,6秒Bumper Ad只是逼你收看,期間沒有任何互動,好吧,我直接點說:「大家都不用交數」。

那麼,6秒Bumper Ad究竟有沒有存在意義?

我覺得是有的。站在媒體策略的立場,因為它能夠主攻播放頻率,達到一個reminder的效果,但這個宣傳的層次較低,只可視為整個媒體策略的一部分。

如果只考慮YouTube的媒體生態,其實可能還需要有不同長短版本的影片廣告。其中,需要分析觀眾對每個版本廣告影片的接受程度,跳過不看片的,下次你要給他/她們看其他什麼;沒有跳過,繼續看完超過影片一半的,你又要考慮給他/她們看其他什麼。上述的分析,6秒Bumper Ad因為完全沒有數據提供,所以什麼都做不到。

此外,個人覺得,大部分媒體主導的網絡廣告策劃者,都會認為,廣告播放的次數比起創意或設計的美感更重要的。

能夠用最少的預算給最多的人看到,愈多愈好,表面上,這是無可厚非的傳播思維。

但很多時候,來到網絡世界,大家有時卻忽略了,給最多人看到和給最適合的人看到你的廣告,這兩者之間的微妙關係。

最後,不得不提廣告品味的重要性。

雖然正所謂「百貨養百客」,但我還是覺得,廣告的品味,某程度反映著品牌及它的消費者,所以,有某些類型的廣告,即使表面上有多effective,數字有多好,我還是會謝絕參與。

你可能會和我爭拗,這家大型連鎖個人護理店針對的,都只不過是家庭主婦,談什麼品味?何必曲高傲寡?

我的師傅教落,千萬不要看扁你的消費者,即使他/她們喜歡垃圾,也不代表你要給他/她們垃圾;即使垃圾是主流,也不代表你需要隨波逐流。

作為廣告人及營銷人,我們就是有責任,努力找到未被人發掘的好品味,而不是繼續鼓勵壞品味。

6秒Bumper Ad有沒有好東西?多的是。以下是一些例子。

廣告營銷界的整蠱專家 | Burger King

自從有了社交網絡協助催生病毒式傳播,掀起大眾對「話題廣告」的注意力,不少營銷人都會花盡腦筋,意圖憑著網絡熱門的話題借勢宣傳,甚至是製作所謂的Hackvertising(惡搞廣告)。

但說到Hackvertising成功案例的鼻祖,當然不得不提美國的Burger King。

相信沒有多少個品牌能夠及得上Burger King,除了夠膽直接調侃,或甚至是揶揄競爭對手,更經常會惡搞自己,無傷大雅地,戲弄自己的顧客。

Burger King給我第一個最深印象的Hackvertising,是十多年前(2007)的《Whopper Freakout》。與其說這是一個廣告,倒不如說這是一個社會實驗。話說某一天,在某家Burger King店舖,店員告訴顧客們,本店的皇牌漢堡Whopper已經全面停售,從此消失在餐牌之上。

這其實是Burger King趁Whopper推出50週年的時候的宣傳把戲,企劃的目的,就是想嘗試「考驗」一下他們的死忠顧客,如果有一天,當Burger King的餐單上不再出現Whopper,他/她們的反應將會是怎麼樣。

實驗拍攝當日,店舖當然都已經安裝好隱藏的鏡頭,捕捉顧客當發覺停售Whopper一刻的Freakout反應。實驗結果相當成功,不少顧客果然發難,這一個PR Stunt,亦令Burger King成功上了電視及報章新聞。

《Whopper Freakout》成功案例分析
《Whopper Freakout》紀錄片

開啟了這道Hackvertising之門,自此以後,Burger King這個品牌似乎變得更放肆,幾乎起碼每年一大搞,每兩個月一小搞。

2015年,Burger King以《世界和平日》作為借口,向麥當勞發出鋪天蓋地的邀請,希望能夠達成一項破天荒的合作計劃:就是把兩家人的皇牌產品,Whopper與BigMac合體,推出McWhopper。

Burger King向麥當奴伸出友誼之手,在人家的地頭附近大賣廣告。

最後,麥當勞叔叔斷言說不,計劃未有促成,麥當勞全球CEO回應,說合作可免,但可以得閒打個電話再傾。

可是,McWhopper事件已經鬧得火熱,報已上、新聞已播,Burger King再次惡搞成功,搶得全球無數人的眼球,這個Hackvertising企劃,亦獲獎無數,成為廣告及營銷界的一時佳話。

Burger King邀請競爭對手聯手推出McWhopper

眾所周知,以餐廳的數目而言,幾乎在全世界不同的國家,Burger King都一定鬥不過麥當勞,這是個既定事實。

既然如此,Burger King便索性以自己的劣勢作為綽頭,推出了《Whopper Detour》,告訴消費者:「你肯轉軚,一仙你食Whopper」。

2018年12月的第一個星期,只要在全美國14,000家麥當勞餐廳的600英呎範圍以內,打開Burger King手機訂餐app,就可以用一仙美金,買到一個價值5元美金的Whopper。當然,顧客明明到了麥當勞門口,最後,還是要乖乖地親自到Burger King的餐廳,領取用一仙美金買到的Whopper。

同時間,Burger King亦在駕駛導航app植入了廣告,當用戶搜尋附近的麥當勞的同時,就會見到最近的一家Burger King餐廳的座標。

此舉可謂一舉三得。

第一,這項宣傳促成了Burger King手機訂餐app的下載。

第二,為了獲得至著數,顧客需要登記成這手機app的註冊用戶,Burger King成功地獲得了用戶資料。

第三,Burger King透過這個惡搞活動,引發連番話題,同時,「即使店舖比較少,但為了吃到Burger King的美食,你還是值得多走幾步」這潛台詞亦呼之欲出。

《Whopper Detour》宣傳廣告片

今年3月20日舉行的MarketingPulse 2019,便請來了Burger King的環球品牌總監Marcelo Pascoa,作為演講嘉賓之一。

Burger King的精彩案例不勝枚舉,相信不少廣告界中人,以及營銷行家,都會對Marcelo的演講有所期待。

事實上,這位前DDB巴西的創作總監,亦曾經當過可口可樂的環球創作總監,由廣告創意人,進入了大品牌當客戶,他在Hackvertising上究竟有什麼心得,可以和大家分享?


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流行文化營銷第一人Bozoma

2017年出席INBOUND(一個類似TED Talk的活動),大談「品牌與文化」。

造型突出作風敢言

曾經被Ad Age選為50名最佳創意人之一,Fortune雜誌40位40歲以下的Disruptors,還有無數銜頭及獎項,過去十年,相信沒有多少位國際級的營銷人,人氣可以比得上Bozoma Saint John(以下簡稱Boz)。

現任Endeavor首席營銷官的Boz,是當代美國最出眾的營銷及流行文化代言人之一。她除了造型突出,出場氣勢彷如搖滾巨星,同時,亦正能量爆燈,口才了得,經常在社交網絡發聲,Soundbite一籮籮。

再加上,她作為有色人種女高管的身份,亦勇於為少數族裔及職場女性發聲,頻頻現身大氣電波,難怪是不少人年輕人的偶像。

由於人生故事迂迴曲折,她的職場傳奇,已經拍攝成紀錄片,日後將會於Starz network中播出。

CNN訪問Bozama,大談她為人母親,並同時在高壓的職場打滾之道。
同樣作為非裔美國人的意見領袖,Bozoma亦與Obama夫婦私交甚篤。
傳奇黑人導演Spike Lee及Bozoma

縱橫廣告及營銷界

大學畢業後,Boz立即加入了廣告界,先後效力於Arnold,以及由傳奇黑人導演Spike Lee領軍的廣告及品牌營銷公司Spike DDB。

及後,她成為了PepsiCo音樂及娛樂營銷團隊的主管,這份工,她一做就做了十年,期間,亦奠定了她在流行娛樂及文化界的地位。

2014年,音樂品牌Beats創辦人之一Jimmy Iovine,親自向Boz招手,羅致她為品牌的首席營銷官。

未幾,Beats被Apple收購,Boz亦順利過渡,旋即成為Apple Music & iTunes的全球營銷主管,負責推廣Apple音樂品牌。

2016年,她以Apple首位黑人女高管的身份,出席了WWDC全球開發者大會,以別開生面的活潑手法,向全球推銷Apple Music的新介面,在演講舞台上大放異彩,被傳媒譽為「史上最具個性的Apple高管」。

Bozoma在2016WWDC全球開發者大會中的演出,打破自Steve Jobs離開後,一般Apple高層演說的悶局。

一直為女性爭取平權的她,2017年,卻戲劇性地,成為性醜聞及是非多多的Uber的Chief Brand Officer。

當Uber形象插水之際,她繼續以她一貫的樂觀兼具創造力的姿態,高調地為企業進行形象革新,並簽訂了不少策略性合作夥伴,令公司逐步納入正軌。

就連前老闆Dara Khosrowshahi(Uber CEO)在Bozoma離職前,也公開發電郵聲明大讚:「Boz在我們處於窘境的時候加入,短短一年,我們已經不可同日而語,她絕對是其中關鍵。」

Bozoma出任Uber首席品牌官,旋即成為傳媒焦點,此乃CBS的訪問。Bozoma一貫作風,快人快語。

美國娛樂、體育及時尚界的Rainmaker

話說Boz剛剛加盟的Endeavor,是一家非常低調,背景極之有趣的傳播集團,背後主要由WME及IMG兩家公司組成。

WME的前身WMA(William Morris Agency)成立於1898年,是美國荷里活藝人經理人公司的鼻祖,旗下經典藝人包括差利卓別靈、貓王皮禮士利、以及瑪麗蓮夢露。

WME被譽為Harvard School of Showbusiness,合作藝人包括兩大商業名導Christopher Nolan和Michael Bay、演員 Christian Bale、Mark Whalberg和Hugh Jackman,歌手則有Adele和Lady Gaga,星光熠熠,不勝枚舉。

此外,可能連廣告界中人都未必留意到,近年幾乎每年都在Cannes Lions掃獎的創意熱店Droga5,WME正是其主要投資者之一。

WME與IMG於2014年合併,更於2016年把UFC(Ultimate Fighting Championship)羅致旗下,業務範疇多不勝數,業務主要包括藝人管理、版權銷售及內容投資三大板塊。

IMG則為不少大型體育運動的幕後推手,旗下IMG Academy培育無數體育明星,其中包括Serena Williams和Maria Sharapova,此外,亦涉足時尚圈活動,簽約多名國際級模特兒,亦是New York Fashion Week的搞手。

2017年,WME | IMG進行內部重組,成立全新控股母公司Endeavor

Endeavor本來是集團旗下一家超級經理人公司的名字,這家新成立的集團卻以此命名,於是外間一直以為是娛樂公司的延續。

但其實,重組後的Endeavor業務龐大,主打娛樂、運動及時尚三大領域,業務遍及30個國家,集團旗下子公司,保守估計超過20多家,基本上,可以稱得上是一艘傳播界的航空母艦。

亞洲最大型的營銷盛宴

由HKTDC主辦,堪稱亞洲最大型的營銷盛宴,MarketingPulse 2019的其一亮點,就是大家將有機會,親身一睹Bozoma Saint John的風采。

而我,亦甚有興趣,想知道Endeavor這家跨媒界新創集團,如何在娛樂、營銷、廣告、贊助、內容、科技等等不同範疇的領域中,創造出一個全新氣象的媒體生態,如何為品牌增值?

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當KOL遇上AI和Blockchain

回帶50年代,當時的萬寶路,由一隻女性香煙品牌,搖身一變,重新定位成一個雄糾糾的男性品牌。

及後,廣告中出現的美國西部牛仔,全部清一色,都是指定使用真正的牛仔,絕非廣告模特兒。

如果此言非虛,這就可能是Marketing歷史中最早出現的Influencer(KOL) Marketing。

與名人代言有所不同,找一些能夠影響到品牌形像的素人,使用或推薦你的產品或服務,令他/她們成為你的活動廣告,是不少品牌使用的營銷伎倆之一。

90年代回歸的Hush Puppies、Under Armour早期資助的中學和大學美式足球活動,以至是Red Bull的College Ambassador Program等等,都是先從學生入手,發掘一些在校園具影響力,或有型有款的學生,俗稱的所謂風頭躉,「低調」和間接地,把產品推銷給其他消費者。

來到Social Media時代,類似的手法更加盛行,Influencer Marketing已經演變成一個產業,好些較具知名度的Influencers,開始會有經理人,甚至是廣告代理。

亞洲地區,其中又以中國為首,Influencer Marketing是一門大生意,據eMarketer的報導,68%的中國消費者認為,他/她的購買行為有受到KOL的影響。

因為投入的資金愈來愈大,加上市場上充斥的KOL又實在是良莠不齊,Marketers也開始要求Influencer代理,或者是Influencer本人,提供有關的數據,作為支持他們投資的理據,好讓能夠對老闆有所交代。

最近,CityU MBA的同學與我聯絡,邀請我出席他們即將舉行的SHARP Forum,題目正好是【釋放 KOL 營銷力量 – 運用 AI 和區塊鏈】。

究竟近期迅速發展中的 AI 和 Blockchain 技術,如何可以為Influencer Marketing,提供更多的數據支持?同時減低Marketers的不必要浪費?

講者之中,就有業界著名的Influencer徐緣和陶傑,也有新創企業Fanstime Foundation的Tadi Dong,以及AnyMind Group的Ben Chien,和大家一起探討Influencer Marketing的技術發展。

我已經報了名,你呢?

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