品牌故事與品牌體驗之間的距離

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經營品牌,先要有故事,幾乎任誰都會說。

的而且確,建立一個可持續發展的品牌,你先要找到你品牌故事的重心,而你的故事,又能否打動別人。

話說我最近惠顧了一家餐廳,這家店在網絡上發佈了很多動人的品牌故事,也有媒體的曝光,故事打動了我,於是,趁周末長假期,我便和太太,專程從愉景灣的家,老遠跑到九龍的鬧市光顧。

第一身體驗後,我發覺這家店的產品質素與整體體驗,與我期待中的品牌體驗,落差實在太大,於是,第一印象就大打折扣。

因為有期望,所以更容易失望,再動人的品牌故事,到頭來卻幫助不到產品的平庸。

回家的路途上,我又再次提醒自己,無論你的品牌故事多動聽,建立品牌前,你實在要先好好地下苦功,把產品/服務的品牌體驗經營妥善,不要錯過與消費者建立品牌關係的每一個機會,尤其是,第一次的機會。

事實上,所謂產品內容,除了實體產品,還包括了整個消費產品的整個體驗。

產品體驗,由決定購買前的一刻,第一次與產品的相遇開始。

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品牌第一類接觸 First Moment of Truth

FMCG(快速消費品)界的龍頭P&G,對此尤其注重,過去十多年來,他們便奉行所謂的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 兩大教條。

所謂的First Moment of Truth (FMOT) ,就是當消費者第一次在實體店舖,或者是網店上接觸到你的品牌的那一個關鍵時刻。

這個時刻,一般可能只有數秒,按照一些學術硏究,就認為一般消費者對產品的第一印象,時間決定於5秒前後之間。

我有位大學老師說過,你給人家的「第一印象」就是「第一印象」,顧名思義,第一次的機會,就只有一次,所以你要好好掌握,因為,這個世界,未必會有第二印象這回事。

產品包裝是基本功夫,當然要做得大方得體辨識分明,其次,在大型連鎖商店出售的特別推廣包裝,更是促進銷售的重要工具之一。

隨便走入一家超市或連鎖店舖,你更隨時會察覺到,如P&G或Unilver這類FMCG龍頭大公司旗下的產品,可能是最重視店舖內陳設的品牌。

他們旗下多不勝數的品牌,即使是同一類產品,也隨時可以充斥了大半個貨架,因為有足夠的資源,地盤霸位也霸得最多位置又最搶眼。

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網絡世界的品牌第一類接觸

來到網絡世界,你的網店,售賣產品的虛擬貨架,同樣不能掉以輕心。

此外,店舖內及產品上標籤的POSM(Point of Sale Material),也同樣地做得分外搶眼球,同時,更重要的是,這些細眉細眼的POSM,其實亦扮演著引導或誘導顧客選購之目的。

品牌網店,我向來是崇尚使用現成template的簡單設計的,雖然可供客製化的空間較細,但因為這些大部分都是經歷過用戶體驗(User Experience)實證的介面,站在普羅用家立場,一般體驗較佳。

網店要花的功夫,除了背後系統是否流暢,能否提供足夠數據改善購買體驗及追逐潛在買家外,其次,就是產品圖片、文案或圖表解說等等。

我見過不少大品牌,就連一張產品照片,似乎也不捨得花點錢給專業攝影師拍攝,寒寒酸酸地把產品展現在網絡平台上,這個FMOT,就已經馬上被大打折扣。

除了產品照片,展示產品的標題設計,文案描述等等,和實體店內的POSM一樣,都是考功夫的工作,要在云云海量的產品中突圍而出,一定要花點心思。

正因為是在網絡世界,品牌管理更要一絲不苟。

「只是放上網,何必這麼講究?」

我聽過不少廣告客戶,或甚至是做一些所謂的網絡營銷專家,都表達過類似的看法。

如果大家堅持做差不多先生,我也沒興趣和大家爭論。

我所持的看法就是,經營品牌,其實就是要這麼講究,那管那只是一些表面上微不足道的細節,這裡一點,那裡一點點,加起來,品牌才能成形,更何況,這是與消費者建立品牌關係的第一次機會。

更何況,在網絡世界,我們不能依靠銷售人員在旁向潛在買家即時推銷,或者是進行跟進解說。

消費者瀏覽網店,都是在自助的模式下,進行選購,品牌難以主動地影響消費者一舉一動的決策變化,從而作出主動引導他/她的消費選購及埋單。

但我相信,經歷過近期網購大熱的洗禮,品牌會陸續開始,好好地重視這個網絡世界上的FMOT。

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品牌第二類接觸 Second Moment of Truth

那麼Second Moment of Truth (SMOT) 又是什麼?

SMOT是指當消費者選擇購物/服務後,接觸產品/服務期間的體驗。

除了產品/服務本身,品牌需要有過人質素或獨特功能外,事實上,還有很多細微的環節,也會直接影響到消費者的品牌體驗。

簡單及基本如,打開產品包裝的過程、使用期間的感受、產品文字說明是否容易理解、產品質素是否合乎期望(喜出望外當然更好)等等。

Apple可能是第一家最重視產品開箱體驗的電子消費品公司,這個年頭,即使在不同的產品界別,不同的廠商,幾乎也在努力參考Apple的手法。

來到網絡購物世界,SMOT可能就是由消費者收到產品的一刻開始算,於是,收到網購產品時的包裹,就成為了品牌非常重要的一環。

包裹也是品牌體驗的一部分

暫時最願意在這方面花工夫的,主要還是那些出售奢侈消費品的外國網店,譬如MR PORTER或NET-A-PORTER等,收到產品包裹的一刻,作為顧客,你馬上便有種備受重視,賓至如歸的感覺。

我試過網購某大品牌的護膚產品,收到的包裹,幾乎與淘寶的山寨店不相伯仲,包裹未打開,已經對這個品牌大打折扣。

也有好些因為是用的順豐快遞服務,於是便直接使用了人家的紙皮箱作包裝,其實亦錯過了與消費者建立品牌體驗的機會。

打開包裹後,裡面的貨品有沒有過度的包裝,有否令消費者感到不符合環保及浪費等等,對於較成熟的消費品市場來說,更加重要。

會否再次光顧,由品牌第二類接觸開始。

雖然,你可以又和我爭拗,說到底,包裝只是花拳繡腿,價廉物美才是王道。

但不可不知,進入了網購時代,其實,SMOT應該更值得被品牌持有者重視,打價錢牌,永遠難以建立品牌。

除了收到包裹的一刻,使用產品的體驗過程,幾乎每個細節,都會直接影響消費者的下一次購買。

同樣重要的,還有對產品的口碑,當中包括消費者私底下與朋友分享,或者是在社交網絡或品牌產品評價平台上發表的意見。

如果你售賣的是電子產品類別,SMOT更會直接影響到,消費者會否在下一次升級的時候,再次考慮你的品牌。

售後持續對話,保持長尾關係。

此外,很多營銷人亦忽略了,網購後,除了成為會員,消費者為什麼要登記你的宣傳eDM?甚至是,下載你品牌的手機App?

是否因為你會為他/她度身訂造一些有用資訊,而並非單純賣廣告或推廣的垃圾郵件?

又或者,你有否把eDM的內容,視為你與他/她建立品牌關係的長尾策略,而並非每次都是即時的購物促銷?站在消費者的立場,你會願意接受那一類的品牌eDM?

你的品牌手機App,是否為與忠誠消費者建立長期關係而設?你會如何獎勵他們對你品牌的忠誠?

消費者主動找上門來,品牌的零度接觸。

可能由於大部分香港地區的品牌,經營網店還是起步階段,FMOT好,SMOT也好,即使經營實體店或零售已甚具經驗,來到網絡世界,一下子間,由實體店到網店,卻好像突然變得連照版煮碗的招架能力都沒有。

FMOT和SMOT被不少營銷專家研究多年,已經是老掉牙的營銷基本功,來到網絡世界,大概在十年前左右,Google再次把這舊酒配上新瓶,推廣了所謂的Zero Moment of Truth(ZMOT)這概念。

除了ZMOT,也有營銷人會把類似概念稱為Inbound Marketing,其實,兩者都是Pull Marketing概念的進化版和變種。

事實上,ZMOT建立於FMOT之前,但往往又與SMOT緊緊相扣。

當消費者正式接觸某品牌的產品/服務前,因為有相關的產品/服務的需要,又或者,因為接觸到廣告及其他消費者口碑、博客評論等的誘因(Stimulus),從而主動地透過網絡搜尋(Google Search Engine或YouTube都是消費者最常用的搜尋器),尋找相關的資訊。

期間,品牌透過內容營銷(Content Marketing),或者是其他用家網絡分享(很多時候也包括Influencer Marketing與品牌合作創造的內容),於是在搜尋的過程中,被消費者在網絡發現,此為之ZMOT。

最理想的情況,這個ZMOT,能夠在品牌的官方網頁發生,即是說,消費者想尋找的答案,你的品牌,剛剛好為他/她們提供了答案。

當然,這也並非必然,因為,有些消費者,還是會較為相信由其他的消費者,甚至是一些資訊平台發表的內容,多於企業或品牌。

於是你就會開始想,如何令消費者在正式接觸你的品牌前,已經透過不同的渠道,接觸到他們需要的訊息?

更重要的是,這些訊息,能否讓消費者,對你的品牌帶來正面的印象?

近年,幾乎任何一位營銷或廣告業內人士,都會告訴你內容營銷的重要,但執行有效的內容營銷,很多品牌持有人都會墮入一個經營困局,做了一大堆始終未有被消費者發現的內容出來,品牌繼續在網絡世界的孤單角落裡,自說自話。

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內容營銷不僅是內容,體驗也很重要。

事實上,內容營銷的世界,當中還涉及很多技術因素,譬如,你的SEO做得有否比你的競爭對手好?

搜尋結果首頁上,你的品牌內容能否名列前茅?

以上都未能做到之前,你的SEM關鍵字策略又是如何?

又譬如,當你的品牌資訊比消費者發現的一刻,消費者在閱讀你的資訊時,有否遇上任何技術障礙?

網頁的下載速度,手機閱讀的體驗等等,都是一大堆經常被營銷人忽略的問題,可是,這方面,卻會直接影響到品牌網頁在Google的排名。

到最後,你的網頁或資訊內容,是否方便讓消費者分享給他/她的親朋戚友?

以上等等,都是技術因素,空有創意或精彩的內容,卻沒有在體驗上下苦功,到頭來,會令你的努力功虧一簣。

結語:成功非僥倖,創意非無敵。

讀到這裡,也許你會問,那麼廣告在品牌體驗這旅程中,角色是什麼?

在這個網絡營銷的時代,廣告所扮演的角色,已經和20年前的世界大不同,不少的消費者都變得更主動,對廣告的免疫力亦大大提高,單靠小聰明,在創意上出位,未必轉換成能品牌的生意。

直白一點說,在大部分的情況下,我會建議我的客戶,打廣告前,先要把本文討論的工作認真處理好。

作為一名廣告從業員,我甘願冒丟飯碗之險,花這麼長的篇幅去和大家解釋,因為我真心相信,我們需要重新定義,廣告在消費者決定消費的旅程上的角色,而一些傳統的營銷概念,來到網絡世界,其實同樣適用。

ZMOT好、SEO好、Inbound Marketing也好,其實都是品牌意圖透過製作對目標消費者有用的內容,又或者是在SMOT時刻,引發消費者成為你的忠實客戶,並且主動為你發表網絡口碑,當下一位消費者在主動搜尋的時候,就會與你的品牌,在網絡世界遇上。

每一次的品牌邂逅,其實都是經過悉心安排,每一個環節,同時亦緊緊相扣,成功非僥倖,亦很難靠小聰明而找到捷徑。

最近,因為要和一些沒有營銷或廣告學習背景的年輕同事,解釋以上的基本概念,我說完好幾遍,還是覺得自己解釋得不夠詳盡,不夠淺白。

於是,我唯有班門弄斧,嘗試把自己透過書本學習到的應用知識,以及實質工作的體驗,重新進行梳理,再和大家分享一下,雖然我並非文中所述的每個範疇的專家,但這些基本概念,希望你也會感到有用。

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抗疫,運動仍需努力。

即使世界運作暫時停止,我們的身體,卻不能靜止,運動,還是要繼續。

世界各地全民抗疫持續,近期因為多了人在家工作,有些國家更是要求嚴守保持社交距離,於是一眾運動品牌,都紛紛發起呼籲,鼓勵大家持續在家勤做運動。

較早前,就在YouTube看到 #PlayForTheWorld 這支短片。

片段中,在世界不同角落的運動員,分享了他/她們在抗疫期間,留守家中仍堅持運動的照片和短片。

在云云國際級專業運動員當中,LeBron James、Ramla Ali和Sara Hughe等等之外,還居然包括了,來自香港,出現了半秒的曹星如。

To those playing in living rooms

To those playing in kitchens

To those playing in bedrooms

To those playing in driveways

To those playing in basements

To those playing in hallways

We may not be playing together

We may not be playing for our countries yet

We may not be playing for giant crowds

But today we’re playing for 7.8 billion people.

This is our chance

Play for the world

#PlayForTheWorld

故事說得太動人,看完這些運動員在家中鍛煉的小片段,熱愛運動的朋友,很難不會被燃點起心中的一團火。

雖然,並非每個人的家,都有足夠的空間,可讓你做太大動作的運動,在香港地,大家有苦自己知。

事實上,近期網上也流傳了一些類似笑笑小電影的片段,發覺即使外國朋友的家居較為寬敞,但始終運動的動作太大的話,有些朋友在家做運動時,也會偶爾發生家居意外。

可是,距離我每平常去的PURE重開好像仍遙遙無期,最近,我也開始了在家裡做一些簡單的小運動。

免費「陪你Train」私人運動教練

近期,網上多了不少教大家在家做運動的Personal Trainer,而因為經常上YouTube找相關的影片看,於是,好些模擬Personal Training的手機App的廣告,開始對我日夜窮追猛打。

大部分這些都是付費App,但我無意之中,發覺原來免費也有好東西,說的,就是Nike Training Club這套Mobile App。

內裡有超過180堂「陪你Train」課程,由10分鐘到一小時的課程都有,由較輕鬆的瑜伽、以致對體能有較多要求的體能、舉重、帶氧運動等等,幾乎一網打盡。

練習時佩戴Apple Watch,你的運動資料及成果,更可以和你的手機同步,當然,你有恆心的話,更可以訂立運動目標。

寫到這裡,原來故事尚未完結。

香港運動員和你分享抗疫心情

Nike還找來了不同地區的本地運動員,分享了他/她們在這段日子抗疫期間,即使不能踏足運動場,如何仍然毫不鬆懈,在最少空間持續最大運動能量。

香港區,便找來了曹星如楊文蔚張家朗三位傑出運動員,以聲音導航,和大家分享他/她們的心路歷程,作為對大家的點滴鼓勵。

「只要你擁有一副身軀,你就可以是一名運動員。」

套用這個Nike名言,在這個抗疫時刻,我們又可以演繹成「你的身體在那裡,你的運動場就在那裡」。

逼你看的廣告,6秒也會嫌長。

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YouTube成為免費電視台,廣告也隨之湧現。

抗疫期間,最多人做的事,未必一定是Work From Home,反而是Watch From Home。 

見不少朋友近期的共同話題,就是在Netflix追什麼劇,當Netflix的劇都追得七七八八,大家便唯有上YouTube找其他視頻內容看。

也難怪,近期上YouTube,發覺廣告真的多了,尤其是,那些在你想看的視頻前,Unskippable 的6秒廣告。

這類Unskippable強制觀看視頻廣告,廣告客戶荷包夠厚的話,其實還可以有15秒或20秒的版本。

但網絡廣告界的主流,還是以強制觀看的6秒視頻廣告,官方名為Bumper Ad的模式最受廣告商歡迎。

YouTube為我們提供免費娛樂,某程度上,幫幫忙,看看客戶提供的廣告,成為了觀眾責任之一。

就好像電視錄影機還未發明的年代,看免費電視台,你就要被強制觀看廣告,這是無可厚非的。

6秒Bumper Ad並非什麼新事物,YouTube老早在2016年已經推出,這個廣告模式備受廣告商戶的青睞,其一原因,就是觀眾不可以跳廣告,廣告開始了,觀眾就要被逼看完,所以,足本6秒的收視,明買明賣,曝光率必有保證。

事實上,網絡世界打廣告,要逼觀眾讓你把廣告播完(是整整播完,不一定是看完),甚艱難,理論上,因為收視有100%保證,Bumper Ad基本上就是一個完美的網絡廣告模式,廣告客戶一分一毫也不會浪費。

於是你會明白,為何廣告客戶對Bumper Ad趨之若鶩,荷包即掏。

看廣告的過程,也是一種品牌體驗。

但問題是,我發覺不少廣告商戶在YouTube投放Bumper Ad時,大多只是一廂情願地把廣告「兜口兜面」地直接投向觀眾眼球,以為只是區區的6秒,卻很少有考慮過觀眾的體驗與感受。

即使是6秒,但因為出現頻繁,於是亦有疲勞式轟炸的感覺,某程度上,有機會令觀眾對因廣告而對品牌生厭。

是的,有某個品牌的紙包奶廣告,最近似乎鎖定了我作為目標,同一個廣告,天天不止一次作疲勞式的6秒轟炸,某日,我在超市貨架路過見到這產品,我嚇得幾乎要掉頭走。

這廣告本身可能並無不妥,但當它出現的干擾次數令我感到煩厭,潛意識中,令我開始討厭這個品牌。

廣告的本質就是干擾,亦因為這原因,廣告創作人如我和一班行家,需要每天在費煞思量,希望能夠透過能引起觀眾共鳴的有用資訊、具娛樂性或的情節、又或者最低限度是美輪美奐的畫面,令觀眾可能稍稍有興趣「留意一下」我們客戶的廣告內容,把廣告的干擾性,盡量減至最低。

事實上,不要說6秒,哪怕只是1秒,干擾就是干擾,可以很惱人。

6秒搶眼球,有了收視,之後還有甚麼?

的而且確,6秒Bumper Ad搶眼球這一招功能性很強,但這幾乎是唯一的功能。

廣告商戶在製作6秒Bumper Ad的時候,要先了解這本質,然後大可考慮這作為前導性廣告(Teaser Ad)。

即使只有6秒,亦可以先透過創意畫面或具吸引力的訊息,引起觀眾的好奇或注意,然後,再以其他的廣告創意,透過不同的廣告頻道,繼續誘導消費的興趣,把故事好好地說下去。

6秒Bumper Ad,不可以是你的網絡視頻廣告策略的唯一一招,6秒的連珠炮發短打之後,你還有什麼殺著?這是一個必須要思考的問題。

廣告客戶在有限預算下,如何令合作利益最大化?

Photo by Ian Schneider on Unsplash

剛剛過去的週末,有朋友告訴我,在電視台的當年今日新聞片段中,見到我的出現,時為2004年。

那個時候,香港正逐步走出SARS的陰霾,但經濟依然低迷,廣告業當然是首當其衝。

當其時,我和我的團隊製作了一個系列的小廣告,而這段新聞片,是和這個廣告有關。

廣告客戶是Papyrus,廣告概念是”For truly special gifts, Papyrus”。

也許你會問,為什麼廣告概念會用英語?

雖然我是中文文案,但因為這是一套為TVB明珠台(英語頻道)製作的廣告,所以我的構思過程,都是用英語的

雖然我的英語很爛,”For truly special gifts, Papyrus”卻成為了我第一句面世的英語廣告標語。

說回這個Papyrus電視廣告系列,那個是Digital拍片還未盛行的時代,除了電視台的8萬8廣告套餐會用beta cam video,大部分廣告片都是菲林拍攝。

說話某天我路過公司的fax機,見到有一間名為Papyrus的公司查詢,問有否機會合作。

我對Papyrus這家在Pacific Place及Lee Garden等高級shopping mall有分店的禮品店,略有印象。

於是,我便馬上和我的澳洲裔老闆約會見客,但誰知,這個客戶原來只是買了明珠台的廣告套餐,但他覺得TVB的製作只是廣告雜誌,於是希望做好一點。

只可惜,客戶的預算真的不多。

在一般的情況下,客戶當日所給我們的預算,廣告公司已經會掉頭走人,但我和老闆見這位年紀老邁的加拿大裔客戶盛意拳拳,加上,他更告訴我們,願意給我們相當寬鬆的創作自由度。

可是,這個預算,即使我們不賺錢,論給第三方的製作成本,始終有難度。

「沒錢用菲林拍,不如就用beta cam video拍吧。」

於是,我和我的美術指導拍檔,先擬定了「Papyrus是一家專賣special gift的精品店」這個傳播核心內容,然後,就出了”For truly special gifts, Papyrus”這個語帶雙關的廣告概念。

執行手法,我們將計就計,採用了平時拍廣告片試鏡的執行手法製作,我們公開招聘誠徵自問具有”Special Gift”的朋友,所以廣告演員,全部都是來試鏡的普通人。

感謝製作公司的幫忙,在演藝學院的學生壁報板登了一個試鏡廣告,期間,亦找來不少自己的親朋戚友前來試鏡。

最後,客戶從試鏡的「演員」中,選了一批具備”Special Gift”的朋友,成為廣告中的主角。

有趣的是,試鏡的「演員」中,包括了當時還在新城電台做sales,身材已經相當豐厚的阿Bob。

試鏡時,他自稱懂得三秒減肥大法。

製作公司覺得好玩,也不介意幫忙走多一步,即使預算有限,最後,我們還是合共完成了8條15秒廣告片。

男旁白配音,是我公司的一位英文copywriter義務幫忙。

簡單的音樂和音效設計,則由略懂音樂製作的我,自己包辦。

廣告試鏡期間,我的洋人老闆,告訴了他在電視台任職的朋友,我們正在做一件這樣的事情。

那個時候,香港的整體氣氛仍然處於低迷狀態,那位朋友覺得,香港人需要在週末看一些輕鬆的新聞故事,於是,馬上安排了TVB新聞部過來拍攝,當其時,負責的記者是呂秉權。

拍攝當日,還出現了一個小插曲,就是原來記者行家之間會互通消息,於是,除了TVB,當日還出現了ATV和Cable TV的記者朋友。

廣告最後的迴響不俗,即使預算不多,但客戶說他很多朋友和熟客都看到,同時也十分喜歡這輯廣告,要知道,那個時候,YouTube還未出現,廣告只可以在電視機面前看。

我相信,由於明珠台的廣告費相對低,因此,此廣告在明珠台也有一定的出現頻率。

回想當年,我們團隊都只不過是抱著一個「大有大做,細有細做」的心態,去努力完成這個系列的電視廣告,期間,沒有計算太多其他的因素。

可是,為什麼當時能夠成事呢?

最重要的兩大因素,第一,是客戶給予我們相當的自由度;第二,製作公司願意在極度緊絀的預算下,專業地把整個系列的廣告執行出來。

Photo by Chris Liverani on Unsplash

在這裡,我想嘗試討論一下客戶角色的重要。

先不要討論拍一條廣告片要多少錢,重點是,客戶閣下你一定要明白,世界上沒有免費的午餐,首先,你要坦誠地告訴對方你的預算有多少,然後,人家後才能夠按照預算,衡量如何執行。

我經常用這個比喻,巴士和Benz屎都可以把你載到目的地,你不告訴我你願意付出多少,我怎麼知道我可以怎樣來招呼你?

然後,你必須要按自己所能負擔的預算,factor in 在對對方的要求,說到底,這始終是一項商業交易,人家一定要賺取利潤,更沒理由要為你虧本,你可以有要求,但絕對不應苛求。

那麼,如何在人家可以有合理利潤,同時貴公司又可以獲得利益最大化?

大部分情況下,都是基於整個合作過程,你能否讓對方感受到你的誠意,更重要的,是合作過程是否愉快。

合作愉快,是等價交換中一個相當重要的催化劑,但卻往往是常常被客戶一方忽視的重要元素。

他們總是會以為:「我是付費買服務的一方,為什麼不是對方討好我,而是我要設法令對方的日子好過?」

我可以告訴你,即使是同一家廣告公司,同一個製作團隊,不要以為只要你願意付上同等或甚至是更多的預算,就能夠得到一樣的結果。

或多或少,創作人就是有點藝術家脾氣,他們喜歡,就會願意為你赴湯蹈火,他不喜歡,任你給他們更多錢,他們也可能只會按本子辦事。

想當年,這個Papyrus客戶,就是基於一個互相尊重的關係,與廣告公司和製作團隊齊上齊落,讓整個合作過程,都是在愉快輕鬆的氣氛下進行。

於是,不知不覺之間,亦產生了微妙的化學作用,讓每個小節的發生,都出現了很多意想不到的正面效果,大家亦願意多行一步。

幸運起來,更隨時會產生骨牌效應,好人好事自然來。

廣告人啊,你們都是賣花讚花香的戲子?

「你正在替這個品牌效力做廣告,你當然會賣花讚花香。」

我們這些做廣告的,離開了自己的工作崗位,走在非廣告業朋友們的圈子的時候,總經常被人這樣質疑。

雖然,正所謂「受君之祿,擔君之憂」,這當然是無可厚非的。

就像很多年前,我曾經為桂格這品牌效力,因為有段日子日對夜對,日久生情,於是,每天早餐煮個麥皮,已經成為了我的生活習慣,而這個習慣,持續了差不多20年。

雖然,在我首十年做廣告的生涯中,也曾經為過全球三大香煙品牌效力,但我卻是從來沒沾過一口煙(二手煙除外),也沒有和這些品牌發生任何感情。

因為,我心知肚明,這只是工作哦。

但回想我從前還在國際4As廣告公司打工的日子,大部份國際客戶,都是被總部「恩賜」給我們的,基本上,本地辦公室亦無權拒絕。

這些被總部「恩賜」的客戶,始終「有辣有唔辣」,於是,有部份要被逼就範的同事,會做得分外氣餒,邊做邊罵。

但其實,客戶的那一方,又何嘗不是都一樣?這段廣告公司與品牌的本地婚姻,始終都是盲婚啞嫁。

因為做得氣餒,如非必要,有些同事,在工作以外,就會堅決惠顧該客戶的產品。

我舉個例(但大家不要當是真的哦),譬如你明明是做麥當當漢堡的,你在午餐叫外賣時,居然買了肯德德炸雞回辦公室吃,你還不特止,居然要筵開幾席,幫同事一起買回來吃。

「我只是打工的,你買到我的靈魂,但你不要指望能夠買得到我的肉體。」同事B於是說。

湊巧有外國人高層路過,看到,勃然大怒。於是,馬上回到自己的辦公室,霹靂啪嘞,使出一貫外國人高層最厲害的招數—–出email給全宇宙。

「我們公司大部份同事,出糧都是靠這個客戶的,你們豈有此理,竟然在這個地頭作出這不忠不仁不義的事情?由即日起,我鄭重宣佈,這個辦公室,一律嚴禁炸雞!」

我覺得這位外國人高層所說的,其實真的不無道理,因為,這其實已經牽涉到一個工作道德的問題了。

可是,我卻經常反省,究竟我們這些廣告人,替客戶效力的時候,究竟要對客戶的品牌有多忠貞?

的而且確,我真的認識有些朋友,做得百事,就永遠不會飲可樂;做得Nike,就永遠不會穿adidas;做得Canon,就會一世反Nikon,即使轉了工,也依然不變。雖然未至於要發毒誓,但卻真的是義無反悔地,100%投入。

「你們這些廣告人和廣告代言人,其實都只不過是品牌妓女(Brand Prostitute),那個客戶給你錢,你就會為那個品牌說好話。」

某一年,有位從總部剛剛調任到香港,客戶方新上任的外國人高層,在第一個會議上,就這樣地狠狠恥笑我和我們的一眾同事。

因為這始終是一個大客戶,席間,我見我的老闆,繼續強顏歡笑,唯唯諾諾,沒有絲毫反駁。

那一刻,雖然很難受,但我明白,我的這位老闆,始終是一個大局為重的人,他和客戶翻了臉的話,我們這些繼續要每天面對這個客戶的小兵,生活會不好受。

自此之後,我的體會是,如果有一天,我有機會開自己的公司的話,我會盡我所能,只選擇和我及我團隊喜歡的客戶及品牌合作。

職場生涯好,人生也好,最痛苦的,莫過於沒有選擇。

可是,如果我還是在某個工作崗位的話,我會堅持使用客戶的產品。

舉個例,我明明本來是用iPhone的,但有一段日子,因為同時效力Microsoft和Nokia關係,我換上了當時剛剛推出,行Windows OS的Nokia手機。

這款手機好不好用?老實說,其實不容易用,但我卻堅持用了一段時間,因為,不是這樣的話,我根本沒可能全情投入,替客戶把這個品牌的廣告做好。

最近,在網絡上,見到有朋友討論,某個政治光譜的朋友,明明頭上戴著某個顏色光環,還應否接手或投標政府委任的廣告工作云云。

有朋友問我看法如何,說真的,我真的沒有答案,我只覺得,這是一個自由的商業社會,大家都應該尊重人家的商業決定,何必對人家的決定,彷彿大義凜然,指手劃腳?

如果你批評我「賣花讚花香」就是廣告人的特質,這一點,我會欣然接受,因為,如果賣花的人不讚花香,我反而會自問:「我會否已是精神分裂?」

Nike致Kobe Bryant的告別式

When I retire, I want to look back the way I walked past, every day, I have paid my all!

Kobe Byrant

不需要重溫昔日的精彩畫面與片段,簡單的聲音與文字,竟勝過千言萬語。

因為,長存在腦海中的記憶,原來,單靠聲音與文字,已可以令人感到歷歷在目。

人生匆匆,來到盡頭一刻,不必在乎你得到了什麼,而是要自問一聲:「你究竟留下了什麼?」

Inspiration is forever.

MOVIOLA “Carry The Flame” 30年,薪火,相傳依然。

我是1992年入行做廣告的,那個時代,中國大陸的廣告市場剛剛起步,我才剛畢業沒多久,就幸運地加入了奧美駐香港的中國部門,每個月,都遊走奔波於北京、上海和廣州幾個城市。

初入行,聽前輩說,香港廣告界有幾家響噹噹的影片廣告製作公司,每家公司,都總有一位脾氣不太好,但卻又充滿着個人魅力的掌門人。

他們位位各領風騷,狀況,就有點像金庸射鵰英雄傳內的東邪西毒南帝北丐中神通,而當中,MOVIOLA的掌門人David Tsui徐導演,正正是香港影片廣告界的翹楚之一。

徐導演除了精彩作品無數,更重要的,是這家廣告界的少林寺,曾經栽培過不少傑出的廣告導演、製片、攝影師等等的行業精英,擔綱了薪火相傳的責任。

MOVIOLA今年剛滿30歲,他們特意製作了一份紀念品送給廣告業界的朋友,我是有幸收到這份心意的其中之一。

精緻的盒子上面寫着Carry The Flame,內裡原來是一個香薰蠟燭台。

在這個風雨飄搖、居然又有人揚言要放棄下一代的這個時代,Carry The Flame這句話,似乎別具意義。

十年人事幾番新,更何況是三十年?

事實上,由80年代到今時今日,徐導演的作品,一直都見證着香港、甚至是整個亞洲地區不同時代的風貌。

無論是輕鬆惹笑的溫馨小品、大時代氣勢浩瀚的大製作,他的作品中,往往都饒富濃濃的人文氣息,同時間,亦散發出着一種令人懷緬的時代品味。

據說,他在拍片時,對場景的每件大小道具,都要求甚高,這些細節,往往就是Good與Great的分別。

小弟不才,當年還在廣告公司做創意的時候,只經歷過與徐導演合作的兩次機會,可是,他的精彩作品,大多數都依然令在下印象難忘。

回憶有時未免太完美,所以,回憶有時會騙人,所以,我經常會提醒自己,不要過於沉溺懷緬過去。

可是,今天早上,我卻在MOVIOLA的Vimeo帳號,一口氣重溫了徐導演的多輯精彩作品,感覺上,就如看了一趟Cinema Paradiso電影的濃縮精華。

一下子間,我驀然發現,間中緬懷一下過去日子的喜與悲,卻又會提醒我們,今天,我們應該如何更勇敢地,迎接將來的挑戰。

徐導演的優秀作品,多如天上繁星,以下只是冰山一角。但已足以證明,他的作品,的確足以成為香港以及整個亞洲地區,過去30年的時代見證,有些舊作,今天再看,依然令人怦然心動。

30歲,你正好處於壯年的最佳狀態,你既累積了相當的人生經驗,卻又未有完全被世俗同化;你既對個人充滿了自信,卻又還會周遭不滿的處境,充滿着焦慮與躁動;你既開始享受到努力得來的甜味成果,卻還是期待新的挑戰、拒絕坐享收成期。

期待MOVIOLA的下一個30年,薪火,相傳依然。

2018 UOB “Bookstore” 

2017 Mitsubishi Episode 1 “Mother & Daughter”

2013 PepsiCo “Bringing Happiness Home”

Solvil et Titus “100 Years Of Love” 

2005 Langham Hotel “The Butler” Director’s Cut

1998 P&G China 10th Anniversary “Generation To Generation”

1996 Yakult “Stone Paper Scissors”

1995 Hutchison Tien Dey Seen

1994 Knife Brand Cooking Oil “Missing Mother”

Burberry”s “Haven’t We Met”

1993 Satchi “Doubt” 

1993 Solvil et Titus “Flying Tiger”

1993 Hongkong Bank “Old Couple” 

1992 San Miguel Street “RoadBlock”

1992 Durffee “Childhood” 

1991 Solvil et Titus “Winter”

1991 MTR “Dining” 

1990 MTR “Ant”

1990 Club de Remy Martin “Raise The Red Lantern”

1989 Hennessy VSOP “Songbird”

1989 IDD “Spaceman” 

1989 Yellow Pages “Little Emperor”

Who Killed The Adman?是誰殺死了廣告人?

這一支短片,裡面出現了很多我很敬佩廣告界的前輩,他們都是上一代在中、港、台、新加坡等地,曾經叱咤風雲呼風喚雨的廣告人。

當中包括Tomaz Mok 莫康孫、Peter Soh 蘇秋萍、Jimmy Lam 林俊明、勞雙恩、CC Tang 鄧志祥、TB Sung宋秩銘、鄭以萍以及Tom Doctoroff。

擔綱製作這支短片的,是另一位同輩的創意大師Norman Tan陳耀福,以及他的女兒Lili Tan思立。

我相信,今天他們大部分都已經退下火線的他們,在年青的時代,他們都要面對不同的挑戰。

但想當年,他們卻沒有被打敗,而且,還一直為廣告貫注以無限的熱情,所以,更難的難關、更刁難的客戶,都沒有把這批廣告人幹掉。

來到這個世代,我聽見很多「廣告人已死」的說法,大部分人,會抱怨是大氣候大環境所致,但我覺得,真正殺死廣告人的兇手,可能是廣告人自己,或者是整個廣告行業過去十多年的壞制度,你試試問一下,任何人一位年近40歲左右,在這一行打滾超過十年的廣告人,他們知不知道17.65%是什麼?

另一個重點,就是廣告這東西,在如今的商業社會、流行文化、品味潮流等領域中所扮演的角色和影響力,過去十多年來,無可否認,老早已是大不如前。

而廣告的定義,亦因為新媒體新人事新作風興波作浪之下,變得愈來愈含糊,過去廣告界前輩致力把廣告成為一門專業,但這門專業,這個年頭,能夠進入的門檻,也愈來愈低。

一個對社會沒有影響力的專業,很難會被人重視和推崇。

「是誰殺死了廣告人?」這個命題,其實與「是誰搬走了我的乳酪」有異曲同工之妙。

我做了廣告27年,過去幾年,我聽過不少我那一輩的廣告人,老是說著是互聯網及現代科技如何謀殺了廣告人。

其實,我覺得,在人家殺死你之前,你如果還是只顧著往後看,緬懷著昔日的光輝歲月的話,你老早就就會已經被自動殺死了。

廣告人好、任何其他行業的職人也好,請不要花時間花心機尋找「是誰搬走了我的乳酪」,尤其是,如果你已經一把年紀,時日無多,你以為自己已經步入收成期?對不起,這個社會,任何行業都不會再容許你,因為年資最高,就可以坐享其成。

是的,我們都要往前看。

從前真的比現在好嗎?每個人的造化都各有不同,我沒有絕對答案。

我只知道,這一刻,我主觀地希望自己可以活得更充實、更美好,而這一刻,幾乎每個早上,我還是很努力地思考面前一大堆要解決的問題的答案。

而那個答案,即使我還是在做廣告公司,但卻很多時,答案都未必再會是大部人眼中的廣告創意。

作為一個廣告人,生活雖然間中還有點挑戰,但托賴,今天的我,活得還好,還未有被這業界幹掉,朋友,你們還好嗎?

廣告的藝術與技術

Photo by Martin Shreder on Unsplash

“Knowing is not enough, we must apply.

Willing is not enough, we must do.”

Bruce Lee

廣告就是藝術與科學的交匯點

我大學時代本來主修音樂,後來卻神推鬼㧬地,去了選修一科要在星期六早上回老遠的中大校園上課的《廣告101》,那位教授是廣告界的大前輩江燕來。

江教授講學旁徵博引、生動有趣,他的課,可能是我大學時代,唯一從來不會走堂,唯一上課不會打瞌睡的課。

而當中,江教授有句話,我至今還是印象最深刻的。

「廣告就是藝術與科學的交匯點」。

從來沒想過,居然有人會說廣告其實也是科學。

因為我自小很喜歡看日本特撮和推理小說,所以我經常自以為自己,或多或少,都應該有點科學頭腦。當年聽到這句話,讓我立志要成為一個既有藝術細胞,又有科學頭腦的人。

畢業後第二份工作,我就誤打誤撞入了行做廣告,入行初期,這句話依然對我影響深遠。

可能,我本人就是一個很喜歡邏輯分析的人,所以,當年我很多創意部同事最怕的focus group和research,我都會踴躍參加。

那是90年代初,那個時候的廣告公司,都沒有創意公司及媒體公司之分,大家同一屋檐下,我每次聽媒體部同事向客戶講述媒體採購策略的時候,以一大堆統計數字輔助,雖然我似懂非懂,但我還是覺得趣味央然。

我像發現新大陸,這就是科學啊。

而這些廣告科學,當中又存在很多技術,透過只有大廣告公司才掌握到的一些資訊,再輔以統計數字,邏輯分析,從而給客戶專業的廣告建議,而並非單單一句「我認為」、「我覺得」、「我喜歡」就了事。

做了一段日子的創作總監後,我感到創意有時實在太主觀,同時間,我又發覺我的創意部老大,都只是顧著做給廣告大獎評判看的打獎廣告,感到有點納悶,於是,我開始萌生去意。

大概在15年前,我在每天還是要在廣告公司加班加得暗無天日的日子裡,每逢星期六,我回到校園,走到老遠在清水灣的科大,修讀MBA的課程。

我身邊的同學,八成以上都是從事金融及會計的企業人,大家的思考模式與我迥異,除了課堂上的老師,他們也成為了我的好老師。

畢業後,我加入那個時候還算是當時得令的Yahoo!,然後,我又轉戰媒體廣告公司,重新歸零,差不多是由學徒身份,開始重來。

數碼廣告,技術隨時比藝術重要。

後來,數碼媒體這滔滔勁浪,終於席捲廣告界,我赫然發現,老師當年的這句話,變得愈來愈實用。

唯一分別,是我覺得科學想法的部分,到了數碼廣告時代,除了科學化的邏輯思考,廣告業變得需要更多的應用技術。

是的,當你有了想法,你還要知道能否克服技術上的障礙,把想法執行出來,空有創意還是不夠。

對於我這類非技術科班出身的,當初學習起來,的確有點吃力。

我不是說傳統廣告創意不含技術成分,只是,大部分傳統廣告的創意總監,在執行上的技術,一直都很依賴廣告導演、攝影師、製作公司、後期公司等代勞。

但來到數碼廣告,有太多技術上的認知,執行上的可能性,找人代勞之前,創意人都必需掌握技術,當中亦包括媒體採購上的技術,要有一定認知,不能夠空談,然後就把責任推給別人代勞。

就我與不少大型廣告公司執行創作總監合作的經驗中,就遇過不知多少次的「創意」要求,每次我只好苦笑,告訴他/她們,即使我認識Larry Page或Mark Zuckerberg本人,也不可能找到解決方案。

我分別在以技術先行的Digital Agency,以及以藝術先行的Creative Agency都打過工,發覺兩者無論在Mindset及處事手法,基本上是南轅北轍。

傳統的大型Creative Agency的管理層,經常會以為從Digital Agency獵頭一個Digital Lead過來,就能夠解決其被客戶詬病公司不夠Digital的問題,但到最後,大家還是執著在BIG IDEA的紙上談兵,很少夠決心去解決執行上的技術問題。

傳統Creative Agency,尤其是在Working Level的,始終還是戴著所謂的ATL (Above-the-line)光環,那些負責Digital或Social或PR的,都只可淪為受其差遣的BTL(Below-the-line)部門,所謂的合作,十居其九,都是等ATL出了Concept,然後要求其他人跟從。

到頭來,還是嘴巴掛住大家一起轉型做Digital,指指點點的人佔了大多數,願意承擔起落手執行,要一起捲起衣袖弄污雙手的,只是少數。

要兩者融合,絕大部分的情況,都淪為管理層政治正確的動作,執行起來,卻經常會把幾家人捲入政治困局。

而另外一個重點,就是每一家廣告公司旗下的不同部門,又或者是一個廣告集團旗下的廣告公司,合作起來的時候,都有一個部門總覺得自己是大腦,是公司這條船的舵手。

最後,這支龍頭棍應該花落誰家,爭來爭去,兩三年過了,又會遇上人事上的變遷,重新洗牌再來過。

廣告界近年過份執迷於數碼技術?

我最近看到一位前輩寫的一篇文章,他說覺得近年的廣告公司,太過執迷於數碼技術,卻忽略了BIG IDEA的重要。

但事實上,我覺得,執迷於數碼技術而忽略了大創意的,並非傳統廣告公司專美,大部分情況下,是在客戶那一方。

因為,客戶方也開始數碼轉型,他們的生意,需要數碼廣告的整合,才可以計算ROI、改善效率、優化成果,而當中,即使細微如SEM、SEO和Display Ad,都包含了個別專業領域的技術。

而創意藝術主導者始終依然故我,認為BIG IDEA是至高無上、神聖不可侵犯的專業,很多時候,其實都只是我等創意人的一廂情願。

但數碼技術由於日新月異,要掌握等到當中竅門,除了基本的技術,還需要一種對未知不安的不畏懼精神。

當中,因為技術多變,經驗隨時會變成負資產,再有經驗的,如果未能與時並進,基本上,沒有多少個人能夠在業界生存下來,繼續高高在上,充當什麼大師。

這是赤裸裸的現實,很可惜的是,我發覺很多年輕一輩的所謂的ATL創意人,還是眷戀著那個所謂的ATL光環。

原因很簡單,因為他/她們的老闆還在做夢,因為他/她們的老闆還可以因為做了幾個「飛機稿」平面廣告,然後升官發財,這是廣告業界的可悲現實,亦是過了20多年後還沒有改變過的遊戲規則。

廣告能否創造價值,才是真正的核心價值。

當某些人繼續在醉生夢死做「飛機稿」打獎,坊間卻開始陸續出現一些表面上藝術層次很低,但在數碼技術和策略上,卻正中消費者下懷的成功廣告案例,在數碼廣告界這領域,這類盲拳打死老師傅例子,比目皆是。

你雖然未必會在廣告大獎中見到他們的蹤影,但這些活生生的案例,因為掌握到客戶還未熟悉的數碼或社交媒體上的技術,加上具備一定的成效,因此受到廣告客戶們的青睞。

無可否認,這方面,令不少傳統廣告人感到不知所措,因為這些廣告作品,在他們一貫的好作品標準,有很大差距。

「廣告就是藝術與科學的交匯點」這句話,多年後,依然繾綣在我的腦袋中,我一直努力在領悟當中的真義。

當然,我還是覺得,廣告中的藝術成份是相當重要的,尤其是一些概念能令人再三回味的創意作品。

此外,我也會沉迷雕琢作品中的藝術美感,而並非一味只求目標為本,以技術性擊倒的執行手法。

技術可以複製,但一個品牌的藝術品味,始終較難複製。

於是,今天,我想把當天老師這句話,重新演繹為「廣告就是藝術與技術的交匯點」。

一方面,我不想被技術的浮光掠影牽著鼻子走,另一方面,我亦不想被藝術的孤芳自賞蠶食心靈。

藝術好、技術也好,真正的核心價值,就是能否為客戶創造價值。

因為,能夠創造價值,我們為客戶所創作的廣告,為品牌所說的故事,才具備真正的價值。

這是我今天提醒自己的事情,各位創意同儕,請和我一起努力。

呃Like如浮雲

我曾經做過不少Regional Market的跨區域Social Media Campaign,親身體會過,即使是同一套的Creative,即使同樣在亞洲地區,在差不多比例的廣告預算分配下,用戶的反應卻會大不同。

期間,我更老早發現到,香港的Facebook用戶,原來是整個亞洲中,最吝嗇派Like、最吝嗇說一兩句正面留言的。

數字告訴我這個不容爭辯的現實,是的,香港的Facebook用戶,可能是全亞洲區最難討好的一群。

此現象近年更是每下愈況,只有有差下去卻沒有變好,加上Facebook變幻原是永恆的演算法,我在說的,已經不是再糾纏於Paid Reach和Organic Reach之間比例的問題了。

如果香港區的廣告客戶們還是拘泥於「我找廣告公司幫我做了這個post究竟有多少個人Like」這些數字上,我可以肯定告訴你,你們將會做得很痛苦。

廣告客戶和廣告公司們,都要先明白香港地用戶的特性,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」等等,都是改變不了的用戶常態。

可是,做Social Media Marketing的朋友又會問我,不是賺like,究竟還有什麼數可以追?

Facebook的廣告產品其實很聰明,只要你所訂的目標明確,不要得一想二(是的,每次每一組廣告的目標,都只可以有一個),你就不難通過付費廣告,達到一定目標和效果,是的,這包括你很想賺的Like。

可是,很多廣告客戶本來很喜歡的Like,到了這個年頭,其實已經再沒有太大的實質意義,反而,我會開始建議,客戶應多一點留意,究竟一個Facebook廣告,能夠帶來多少品牌網頁的網絡流量,甚至是對換率有多高,賺到多少個Like,其實不用太上心。

給大家一個實例,我就用以上我這個星期分享的PO來解說一下。

三天前,我在我的個人Facebook Page發佈了一篇文章PO裡的文字,是隨便在文章中取材的選段,這個PO,要click進去,然後再轉換到我的個人Blog,才可以讀到全文。

這個PO,三天累積下來,在我的個人Facebook Page,只賺到10個Like。

但大家真的不要太上心,因為這就是現實,所以,我老早只會留意另一些人家看不到的數字,現在,我就給大家看看。

我這個PO,在沒有任何廣告的推動下,我放在文章底部的bitly link,三天累積下來,Bitly的紀錄,有200個Clicks,Facebook看到的數字,Post Clicks有193個。

即是說,Click了進了去我的Blog看這篇文章的,次數達到200次左右,但這些朋友中,相對給我一個Like的人數,比例卻少於1%,即是說,每100個進了我的網頁的朋友,同時又會好心地給我一個Like的,少於一個。

這個PO的organic reach有大概10%,CTR有6%左右,沒有投放任何廣告,這個數字其實還可以。

當然,如果我這個是Brand Page,難度會比較高,不能作Apple to Apple的直接比較,但這些數字,我相信還有一定的參考價值。

請容許我再重覆一次,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」,就是赤裸裸的香港Facebook 用戶的特性,你太上心,你就輸了。

總括來說,我想告訴大家的,就是真的不需要拘泥於賺了多少個Like這回事,因為,這只不過是浮雲,這只是給人看的東西,我明白香港人很講面子,但我會奉勸你,真的不要太在意。

之不過,品牌建立用戶社群,還是很重要的,但那個地方,不再需要是Facebook或甚至是其他Social Media平台,而是應還原基本步,要先好好經營自己的網頁,以及經營用戶群的數據,不要再把重點放在社交網絡世界虛榮數據。

你賺到的Like,可能都都只是拿來給人家看的虛榮,未必能代表到真正商業成效。