廣告觀點

Apple完整示範,何謂Full-funnel Marketing廣告。

Apple 剛剛推出了新版本M1 Chip的 iPad Pro,同時,也在官方的網絡帳號,差不多同步發放了三支廣告宣傳影片。 是的,不是分階段,而是同步發放。 這是一個相當完整的Full-funnel Marketing廣告示範,所以,我也想趁機和大家探討一下。 Upper Funnel – Thematic Video 第一支,是較為傳統的形象廣告影片,我暫且把她歸類為主打的主題廣告片Thematic Video。 這算是大製作,有點劇情、有點故弄玄虛,未到最後,你也未必知道甚麼葫蘆賣什麼藥的那一類。 雖然2021年還要來職業特工隊真是有點老土,但製作還算是吸睛的,結局亦算出人意表的,只不過,不想劇透了,自己看。 Middle Funnel – Product Video 第二支,就是大部份科技產品、汽車或大部份High Involvement 類的產品常見,要把產品的功能、優點如數家珍的產品目錄式內容。 一般而言,這類影片,我會稱之為Product Video。 在這裡數白欖是必要的,但即使是數白欖逐一把賣點說出來,但Apple始終是Apple,數白欖得來還是有品味的。 Lower Funnel – User Endorsement Video 第三支,為避免品牌過於自吹自擂,於是找來了大批真實用家的分享、評價,令消費者作最後考慮的一刻,加強說服力。 Apple的確高招,找來了一班iPad Pro的終極用家–程式編寫員,現身說法,雀躍地告訴你,這部iPad Pro如果讓他/她們發揮無限創意。 個人認為,這是通常埋門一腳,最需要有力度說服消費者埋單的一招,一般品牌,通常用特別優惠之類的手法,但貴為Apple,繼續要動之以情。 基本上,這就是一個完整的Full-funnel Marketing廣告示範,除了這三支影片,相信在Lower Funnel的內容營銷攻略,Apple還會有其他後著,當中,不一定繼續是影片,可以是社交媒體的Sponsored Ad,又或者是Display Ad。 不少廣告客戶或甚至是廣告公司,在策劃一個Campaign的時候,往往都會把火力集中在Upper Funnel,下面兩層Funnel的廣告或營銷內容,往往淪為副產品。 這方面,大品牌來說,Apple向來做得相當成功。一般而言,Apple每推出一個新產品,都幾乎會有一系列的內容營銷,照顧Marketing Funnel的每一步,而且,越接近埋單的Lower Funnel,有些時候,力度隨時會越強。 而重點是,當很多Marketers還在看著自己的Marketing Calendar,盤算什麼時候推出什麼廣告內容的時候,消費者根本不會等你,在網絡時代做廣告,你一定要連消帶打,三管齊下。 這是網絡時代,最有效的廣告模式,事實上,很多e-Commerce,或者是網絡品牌,都會走這個廣告套路,只是規模各有不同,而且並非每個品牌都有預算做大製作,拍大片。 最近我在Marketing Interactive發表了一篇關於Full-funnel Marketing的文章,寫得更為詳細,大家有興趣的話,也不妨看看。 …

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#UntilWeCanFingerLickAgain 直至明日世界再可舐手指前

拿了新客戶,很多廣告公司總以為,一定要為品牌大搞新意思,才算叫做有個交代。 英國著名獨立創意廣告公司Mother London接手KFC這個客戶後,卻不斷努力替品牌找回他的初衷。 2020年年初,疫情尚未於全球爆發前,Mother London便把KFC於1957年推出的經典品牌標語Finger Lickin’ Good’,原封不動,循環再用,來一次重新演繹。 言簡意賅,簡單到好像什麼都沒有做過,卻馬上成為一時佳話,此為之高手過招。 但話還未說完,疫情瞬間已肆虐全球,在這個分分鐘要提醒大家洗手洗手洗手的時代,Finger Lickin’ Good’此話一出,馬上成為公共衞生的禁忌,KFC唯有暫時叫停。 到了2021年,世界各地的疫情陰霾尚未散去,Finger Lickin’ Good’這句品牌標語的回歸,仍遙遙無期。 於是,較早前,Mother London便在Twitter發貼,以 #UntilWeCanFingerLickAgain 招徠,向公眾發問,究竟在這個時候,KFC應該向那些品牌借來標語暫用? 坊間回應熱烈,各大品牌亦來一起湊湊熱鬧,除了英國的KFC,其他國家的KFC也加入改標語行列。 單憑 #UntilWeCanFingerLickAgain 一個創意 hashtag,卻是一石激起千層浪,成為了一個近期的一個熱門meme,實在不得不佩服創意人的頭腦,以及KFC這客戶的膽量。  不用等愚人節出手,KFC來個品牌標語大兜亂此舉,愚人娛己,在疫情期間,除了令大家不會遺忘了Finger Lickin’ Good’的這個品牌承諾,更以笑聲救地球,繼續令KFC成為消費者閒話家常的話題。 廣告第二波,網絡的meme最近已經演變為戶外Digital Billboard或移動廣告燈箱。 你可以用 #UntilWeCanFingerLickAgain 這個hashtag,追蹤到無數的meme,其中以下幾個我覺得是最令人發出會心微笑的,大家亦可以視之為經典廣告標語重溫。

面向世界,本土創意熱店F5育成之路。

國際巨無霸廣告創意集團的光環隕落,在世界各地,正加快步伐。 有留意中國大陸廣告市場的都知道,這現象,在十年前左右,大江南北,已經極之普遍,首要原因,顯然易見,就是本土創意熱店的迅速崛起。 我還在國際廣告創意集團的公司上班時,有段日子,我要兼負主理廣州辦公室,每次參加比稿,幾乎都輸得很難看,每次贏的,都總是本土創意廣告公司。 好些香港及老外同事總是開解我說:「他們都是靠關係贏的。」 後來我看看人家面世的作品,我總是心服口服,我們輸的,除了創意和執行力,還有我們對本地文化的洞察力。 我認識不少在國際4As上班的創作總監,總是自以為挾著一個光環,創意思考模式,總跳不出做飛機稿時的小聰明,或者是因循於服務國際老品牌時的墨守成規、模式化的策略框框。 反觀不少本土創意廣告公司,一如初生之犢,既有妙想天開的創意,更有大膽命題的熱情,當中,有不少更是具備鮮明風格。 過去幾年,中國大陸的本土創意廣告公司,由昔日的創意熱店、到後來仿效國際4As的本土大集團,以至現在,開始踏進為本地或其他外國品牌,開拓國際市場的領域。 本土創意廣告公司育成之路 放眼世界,本土創意廣告公司的育成,大致上可分為三個階段。 第一階段,因為在地,所以地道,於是,順理成章地,本土創意熱店紛紛成為本地品牌的金牌拍檔。 第二階段,因為吸收了在國際公司的經驗,前國際4As人自立門戶後,很快成為國際客戶的本地合作夥伴,直接與國際4As的本地辦公室競爭。 第三階段,累積了更多的國際視野,再加上深耕在地文化,深得本地大型企業客戶信賴,於是,成為了本地品牌進軍世界市場、站上國際舞台時的首選合作夥伴。 用本土創意帶領本地品牌進軍國際 F5絕對是屬於這第三階段的本地創意廣告公司,我一直有留意他們的精彩作品,雖然,創辦人都是一貫老掉牙從國際4As出走然後創業的成功故事,可是,F5卻有一個很鮮明的獨特品牌個性和商業定位。 經常上網排隊買演唱會票或搶購限定版波鞋的朋友,對F5鍵一定不會陌生公司。 公司取名於電腦上的F5鍵,一如F5鍵的功能,意指「刷新」refresh,命名已充滿互聯網時代的革新意味。 F5定位為擅長利用新技術協助品牌成功的創意機構,同時涉獵電商、社交媒體、創新科技這三大熱門領域,並且是中國唯一一家,可以同時服務中國互聯網三巨頭--阿里巴巴、騰訊、和百度,的廣告公司。 在今年年初的一個新春貼文,我看到以下F5對自己的介紹。 我們是F5 我們來自全世界 在新的一年 我們將繼續利用國際化的資源 和最聰明的人才合作 能誇下如此海口,你大概可以感受到,F5對擁抱世界、站上國際舞台的激情。 事實勝於雄辯,2020年疫情期間,除了佳作仍源源不絕,據 F5 官方宣佈的數字,其營業額,更依然獲得80%的增長。 看看F52020年期間的一些作品,你可以察覺到,這新生代創意廣告公司的澎湃活力。 《假如莫扎特活到80歲》 任誰都知道,莫札特當年英年早逝,35歲時死於細菌感染,想像一下,如果他當時得到合適的藥物治療,並且能夠活到80歲,在他40、60、80歲的時代,他又會創作出怎麼樣的作品? 從以上的這個命題出發,獲得大藥廠 Pfizer 的贊助,於是,F5的團隊向Google人工智能求教,希望能推論出莫札特步入不同人生階段時,可能會撰寫的樂曲。 AI作曲不是新事物,但用AI延長莫札特的音樂生命,從而創作出新作品,卻是充滿話題性。 AI模擬作曲後,再交由對莫札特作品所有研究的奧地利音樂學者進行配樂編曲,然後在上海交響樂團音樂廳,由70人管弦樂團展開一場《莫扎特80歲音樂會》。 Pfizer 每年招聘的大學尖子,不計其數,而這個音樂所針對的對象,正正就是這些大學生。 你沒有聽錯,被邀請出席的,都是在學中的大學生,而這場音樂會背後的目的,其實是為招攬到一流的人才而設,Pfizer 就是要向這些明日的社會棟樑,展現出品牌的使命與激情。 《名畫蒙娜麗莎背後故事,經典短路》 除了為國際品牌做中國市場的廣告,F5亦有協力中國本地品牌,遠征海外市場。 這個為中國品牌 Midea (美的) 進軍歐洲市場的《Sad Mona Lisa》廣告,創意來自中國、製作團隊在米蘭、廣告投放在全歐洲。 第一次在外國廣告網站看到此片,未看到最後一刻,我絕對無法想像得到,一、廣告主是來自中國;二、創意也是來自中國。 達芬奇的經典畫作《蒙娜麗莎》,今次來一趟腦筋急轉彎,將背後創作的過程,故事重新改寫。 演繹浮誇的搞笑手法,有點像周星馳的《唐伯父點秋香》,不過演員卻成變了歐洲人,歷史背景亦回到文藝復興時期的佛羅倫斯,手法幽默之餘,不落俗套。 《尋找世界各地最純淨的觸感》 最後一個要介紹的作品,充分顯示出,F5跨地域的強大執行能力, 廣告主是洗碗劑品牌 finish,廣告以品牌的承諾出發,帶領觀眾,展開了一趟「全球尋淨之旅」。 …

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馬來西亞華人賀年廣告2021

馬來西亞是一個多種族國家,華人是馬來人之外的第二大民族,佔了國家人口超過20%,因此,每年的農曆新年,都算是當地的大節之一,每一年,更少不了大家爭相談論的賀年廣告。 大概是2000年代,馬來西亞國營油公司Petronas開了先河,每逢農曆新年,當地各大品牌或大企業,都幾乎會推出一輯微電影式的電視廣告,各領風騷,熱鬧情況,有點像美國的Superbowl。 這類的新年微電影廣告,大都是以講述倫理親情、人情味為主,很少會硬銷任何產品,廣告的目的,除了是建立品牌的親和力外,廣告主旨大多是想喚起民眾對一些傳統價值觀的關注。 再回望香港,我們的生活節奏相對急速,廣告客戶亦大多較為實際,加上製作成本及媒體費高昂,做這類只在節日播放的賀年廣告,對於廣告客戶來說,變得相當奢侈。 對比起來,香港這城市的農曆新年廣告,主要仍然是以大鑼大鼓,嚷著叫大家「食玩買」的居多。 #PETRONASCNY​ 2006: My Son 想當年,Petronas的農曆新年廣告,充滿人文氣息,由傳奇廣告人Yasmin Ahmad主理的廣告,當年更多次獲得國際廣告大獎,藝術水平甚高。 今年,即使疫情依然嚴峻,馬來西亞的農曆年廣告,仍是相當熱鬧,雖然,論創意水平,似乎已不及當年Yasmin Ahmad的作品,但華人社會所強調的人際關係,情懷依然。 因此,作為每年一次的溫馨點綴,我還是相當欣賞馬來西亞的廣告客戶,每逢佳節,仍然願意投資製作這類講述人情味與親情的廣告。 在這個賺錢掛帥人吃人的商業社會,當地的廣告客戶,起碼盡了少許社會責任,嘗試叫大家停一停,諗一諗,讓大家反思一下,人活在世上,我們所追求的,除了財富名聲,最重要的,還有些什麼。 趁這個機會,我也想祝各位網友新年快樂,身體健康,同時,可以趁這個假期,多點關心我們的家人、朋友和鄰舍。 Prudential CNY 2021 – Happiness is a place within you RHB Chinese New Year 2021: Love Carries On Maxis CNY 2021 – Little Lion  The Last Dance – CNY 2021 Digi CNY 2021 – From the Heart

Nike “You Can’t Be Stopped”

你,就是永不止息。 一場世紀疫症,把整個地球的運作,近乎癱瘓。 但即使2020沒有奧運,運動員的運動生命,還是要堅持下去。 面對逆境,即使我們都是個普通人,我們每一個人,都更需要擁有如運動員一般的精神和意志。 2021開始了,就在這個時候,我們一起去探索,一個屬於我們「為了什麼」的意義。 以下是本廣告的英文文案,一年既始,我也嘗試練習一下,把廣告的獨白翻譯成中文,請多多指教。 Behind everything we do is a ‘why.’ You can do it to raise your game or to raise the whole game. Sometimes you just gotta prove you can do it again, again and again. Do it to set the bar, set a record. Do it to set an example. …

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笑容,今年變得特別珍貴。

「笑容,今年變得特別珍貴。」 我手寫我心,為客戶Philips度身訂做這個2020 Q4的Campaign時,這,就是我在腦海中浮現的第一句說話。 以這個Campaign作為2020年的工作總結,對我來說,顯得別具意義。 這一年來,因為經常到戴著口罩的關係,大家都很難見到對方的樣貌,更不用說笑容。 除此之外,事實上,無論是工作夥伴,或者是家人朋友,一起見面時,總是離不開彼此大吐苦水,大家面上掛著的,又總是是愁眉苦臉為多。 有些時候,在網絡世界開Zoom Meeting時,同樣地,即使是隔著電腦Mon,也會感受到彌漫著一片心情忐忑的氣氛。 人生本來就是充滿甜酸苦辣,只是,今年大家要吐的苦水,真的比以往來得特別多。 但苦水吐盡後,我總是心存希冀,希望大家仍然能夠積極面對。 於是,我還是一如往昔,面上常常掛著我那副招牌四萬笑容,雖然,當我帶著口罩時,大家就很難見到了。 我這份人,不是份外樂觀,其實,我只是心裡有數,世間上,實在有太多的事情,我們是完全控制不了的,於是,我的腦袋回路,就會自動堵塞那部分的擔憂情緒。 正如這個廣告所講,希望大家見面的時候,能夠盡量把自己最無價的笑容送給大家,千萬不要吝嗇你的笑容。 “Every time you smile at someone, it is an action of love, a gift to that person, a beautiful thing.”   德蘭修女這句話,正好說明了,笑容就是關懷。

惡搞經典廣告標語的KFC廣告

二次大戰後,社會百廢待興,各類鼓吹消費主義的商業活動逐漸抬頭,廣告正正就是那個時代衍生的新興行業。50年代的美國,在紐約Madison Avenue地區一帶,匯聚了多家廣告公司,成為業界的搖籃,那個時代的廣告人,都自稱為Mad Men,同名美劇,正正就是講述這時代的廣告人。 初期的廣告製作,大多是標題取勝,文案主導,廣告創作人寫好一句精警廣告標語,再找畫師或美術部負責輔助的插圖或照片。 「It’s finger lickin’ good」是KFC(當年還是用全名Kentucky Fried Chicken) 於1956年開始使用的廣告標語,意思大概就是「好吃到要舐手指」,台灣譯作「吮指回味樂無窮」。這廣告標語,堪稱是全球最經典廣告金句之一,在美國,至今仍家傳戶曉。 最近COVID-19疫症全球肆虐,為鼓勵大家時刻保持個人衛生,食炸雞好吃到一定要舐手指這「指定動作」,KFC含蓄而又嚴厲地,作出了不鼓勵聲明。 KFC製作了一個戶外廣告牌,見一桶炸雞旁只見一句廣告標語,「finger lickin’ 」部分被蓋上「格仔」(馬賽克),原先的「It’s finger lickin’ good」只見到「It’s XXXX good」,可是,由於太經典,大家的腦海裡,這廣告金句依然會自動出現,令大家發出會心微笑。 巧妙的文案,配搭簡單的視覺,這類較傳統的廣告表現手法,經典卻歷久彌新。

虎膽龍威2020之電有勁打不死

「既然我們這個產品叫Die Hard,我們今年又要搞Relaunch,不如我們就拍一個廣告叫Die Hard is Back 2020啦,請埋當年DieHard的男主角Bruce Willis,以及其他一干人等的配角出山,咁就為之Very Good啦!」 這種橋段,說出來,真的超級老土,簡直就有點像是80年代王晶電影,噏得出就噏,噏得完就拍(隨便說、隨便拍)。 說真的,我覺得80年代港產片盛世的時候,很多港產片幾個人吹吹下水吹出來的。 話說這隻叫DieHard的電池品牌,其實真有其電,而且已經有50年歷史。 時光飛逝,話說第一集的Die Hard電影(港譯:虎膽龍威/台譯:終極警探),已經是1988年的事,前後拍了五集。 電影中那位永遠逢凶化吉,連場大爆炸都炸不死他的主角Bruce Willis,今年已經65歲,在香港的話,他可以拿兩蚊去搭地鐵。 2020年找Bruce Willis出山,今時今日,還有什麼看頭? 我不知道80後90後的朋友中,會有多少位認識Bruce Willis。 但作為60後的我,想當年,在戲院看這個系列的白痴動作電影,真的看得我如痴如醉。 每次見到匪夷所思的爆炸場面,Bruce Willis飛身衝爆玻璃,都只不過是整損了少少(擦破了少許),然後又站起來再和壞人拼過的時候,我都會在電影院看得大呼過癮。 在美國的朋友說,《Die Hard》可能是除了《Home Alone》外,聖誕節期間,電視重播得最多次的電影,有點像我們過年看《家有囍事》。 所以,翻叮《Die Hard》,極有可能,不存在代溝的問題。 這支廣告片,對於熟悉Die Hard這電影系列的朋友們,有大量會發出會心微笑的笑位。 再者,Die Hard汽車電池這個名又實在改得好,直接、粗獷,非常符合這個產品的屬性。 疫症期間,雖然大家減少外出,但開車還是主流文化,汽車用品,也是必需品。 除了Die Hard,大家覺得,還有那套經典電影的名字合適成為品牌名字?

至我們親愛的香港

踏入2020第四季,疫情餘波未了,暗湧繼續一浪接一浪,很多品牌都要勒緊褲頭,減少廣告開支。 即使還會打廣告的,都是以優惠推廣、產品主導的促銷廣告為主。 但另一邊廂,仍然有一些品牌,明白到建立品牌形象,是一項全天候工程,於是,試圖透過品牌形象廣告,繼續與消費者對話。 因為,他們明白到,當競爭對手放軟腳步,反而,這是建立品牌形象的最佳時候。 純產品或促銷的廣告,效應好像是「餐餐清」。 而品牌形象廣告,卻有點像長遠投資,未必會有即時回報,但長遠而言,只要持續投入,就可以得到如複息「利疊利」的效應。 中國人向來較為含蓄,很多時候,我們更會吝嗇地,用說話直接向身邊人,表達對對方的關愛。 因此,這輯廣告,第一次看的時候,你可能會感到有點肉麻,這個反應,很正常。 但不要緊,這正正就是廣告想表達的意念,大家不需要怕肉麻,不要把目前身邊所有,視為理所當然,想表達你的愛意,就要放膽地說出來。 尤其是,在這一刻,這個城市,我們每個人,都需要更主動地,表達對家人、朋友或鄰舍們的關懷。 講多無謂,麻煩給我一個豬柳蛋漢堡餐配健怡可樂,再追加一客炸雞,我愛老麥炸雞。 (麥當勞團隊的朋友,拜託下次把影片放上網時,可以在影片內放上字幕嗎?)

港式廣告文案的常食字-智

記得當年,我還是一名廣告公司的文案小兵,那個時候,我經常要為客戶的新產品或者服務命名。 我已忘記了是什麼因由所興起的潮流,有一陣子,舉凡任何銀行、保險、投資有關的客戶,都紛紛要求我們在命名,或者是在撰寫廣告標語的時候,都一定要「食」一個「智」字。 (「食」字者:廣東話常用的文字表達手法,以諧音或同音大玩弦外之音,用一兩個字來借力打力) 「智」的廣東話諧音或同音字,較常用的,包括有: 至、質、志、置、致、誌、緻、摯、痣等等。 當中,「至」這個字,是被最廣泛被用來玩「食」字的,實不相瞞,我個人也不知道「食」過多少次。 「智」理想、「智」優越、「智」識揀、「智」識歎、「智」精彩、「智」可信、「智」可取、「智」優惠、「智」威Phone、「智」有「盈」(嘩,連食兩個字)。 及後,當智能手機興起,「食」正個「智」字,基本上,已成為了不少廣告文案「食極唔厭」的常食字。 「智乜乜」這個詞語流行了十多年,期間也有被打入冷宮的時候,但每隔兩、三年,我又會留意到,坊間再次興起大量食個「智」字的潮流。 但事實上,我對「智乜乜」這類「食」字遊戲,老早感到有點眼睛/耳朵疲勞,甚至是,我覺得,愈用得多這個「智」字,反而愈有點反「智」的效果。 可是,似乎無論客戶或廣告公司,仍然矢「智」不渝,樂此不疲,可見,這個「智」字,的確有其特別的魅力。 我曾經做過一間公司,老闆一律嚴禁任何玩「食」字的廣告文案,他認為,這是撰文者躲懶的表現,「食」字,不算是創意。 雖然,我這位舊老闆對「食」字的看法,我個人並不敢完全苟同,始終,某程度上,「食」字能夠展現出當地語言,以及時下流行文化的特色,雅俗共賞,引起受眾注意之餘,亦可令人發出會心微笑,因此,也有其可取之處。 只是,當同一個字被「食」無限次,翻來覆去,就難免會令人漸生厭倦,潮流,隨時也變成九流。 「智」來「智」去後,我希望香港的廣告文案人,會找到下一個更值得一「食」再「食」的字,「食」出個未來,你就真的「智」有計了。