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2021社交網絡新常態

不用我多說,對全球大部份人而言,2020就像是被偷走了的一年。 「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,2020年年中,有位客戶對我如是說。 新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候彌漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。 過去十多年,對於不少公司來說,數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐速度,沒有放緩跡象。 社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。 期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中,有更多用戶,陸續投向向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。 人們在開始紛紛自問:「我們還可以相信,未來會更好嗎?」 新興社交網絡,群起圍爐取暖 社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力,甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。 社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。 一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡,群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。 大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等,開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中,不同朋友的另類選擇。 MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡 事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。 但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。 這些新進社交網絡平台中,在香港,暫時以MeWe較為獲得廣泛關注,我見不少人氣網絡KOL,由於對Facebook的不滿,亦已經紛紛進駐插旗。 但有趣的是,拉隊離開,試圖在MeWe另建城邦的用戶們,由於流量主要還是在Facebook,目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容,此現象,相信還是會持續一段時間。 任何社交網絡開始流行起來的時候,都一定是以小眾用戶為主,MeWe當然也不例外。 我還依稀記得,當年我還在Friendster活躍中的時代,我同樣沒想過,另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook,兩三年後卻居然會迅速崛起,所以,MeWe會否成功,目前仍然是言之尚早。 零廣告零演算法就是最好? 在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意,其實是優化用戶體驗的一個重要功能。 強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。 哪裡會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。 正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言,在數碼時代,當你使用的網絡服務是免費的,你的個人資料,就難免成為平台賺取營運資金的資源,你,就是被出售的產品。 再思考一下,在這個數碼時代,社交網絡,或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件,老早已成為日常生活必需品之一,可是,為什麼卻偏偏沒有多少人願意,每個月繳付大概一杯咖啡的價錢,付費享用平台服務? 大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白,營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極少部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。 另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。 社交網絡廣告依然強勁 2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商,依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠,股價節節上升。 展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我卻敢大膽預測,即使面對反壟斷法的訴訟,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。 同時間,Alphabet也會繼續以YouTube為主打,用更多樣化的廣告模式,急起直追。 2020年,Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字,他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告,加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容,肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了,要成名、要接觸到全港的主流觀眾,除了TVB,原來YouTube也可以。 新的競爭者會持續出現,但在廣告營銷的世界裡,社交媒體廣告,在未來最少5年,依然會是數碼廣告的中流砥柱。 第三方Cookie消失,隨時對社交媒體廣告更有利? 隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制,消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性,亦變得愈來愈高,全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome,於去年年初正式宣佈,將會於2022年之前停用Cookie。 另一邊廂,Apple手機最新版本的iOS,讓用戶可自行取決,是否願意被廣告商或媒體代理追蹤,現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼,將因此形同作廢,執筆之時,Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。 從多方面的因素看來,以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據,從而購買和追蹤目標網絡用戶,成功大量投放個人化廣告的時代,即將告一段落。 擁有品牌網站,並同時有經營電商服務的廣告客戶,將會進一步加強經營他們的第一方數據,針對現有或潛在用戶的行為和喜好,全天候量化製作個人化的廣告。 因此,企業內,銷售、營銷、IT三大部門,必須加快攜手合作的步伐,整合三方面的數據,梳理成為企業的第一方數據。 可是,並非每個品牌或企業,都擁有龐大資源營運第一方數據,同時,亦並非每個品牌都有經營電商,如是者,品牌的社交媒體帳號,無論是Facebook或者是YouTube,對於廣告客戶追蹤目標消費者來說,將會繼續扮演重要角色,成為整合第一方數據的資源之一。 社交媒體與品牌網站之間的關係,將會變得更密切,前者可透過社交廣告、內容營銷,針對廣大目標消費群,並且尋找類似的潛在客戶,為品牌網站提供更多流量;後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據,方便可以量化地,進行個人化鎖定的廣告追蹤。 從前,廣告商主要依賴第三方Cookie,以目標消費群的行為,從而鎖定投放廣告;現在,廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容,製作大量與品牌相關的內容,吸引更多自然流量,配合社交媒體個人化鎖定的廣告,亦可累積更多第一方數據。 話說回來,無論是第一方數據,抑或是上述的內容營銷,同樣需要有更長遠策略和目標,建立所需的時間及資源亦會更多。 因此,廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式,重新部署策略,面對這個全天候營銷的大環境改變。 至於Google及Facebook,兩大巨頭當然不會坐以待斃,沒有了第三方Cookie,隨著5G的普及化,下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場,第一方數據的收集,隨時會是手機戶外廣告兩邊走。 直度短影片成為社交娛樂主流 社交網絡往往要走在潮流尖端,因此,總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。 Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。 另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片,亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable …

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逼你看的廣告,6秒也會嫌長。

YouTube成為免費電視台,廣告也隨之湧現。 抗疫期間,最多人做的事,未必一定是Work From Home,反而是Watch From Home。  見不少朋友近期的共同話題,就是在Netflix追什麼劇,當Netflix的劇都追得七七八八,大家便唯有上YouTube找其他視頻內容看。 也難怪,近期上YouTube,發覺廣告真的多了,尤其是,那些在你想看的視頻前,Unskippable 的6秒廣告。 這類Unskippable強制觀看視頻廣告,廣告客戶荷包夠厚的話,其實還可以有15秒或20秒的版本。 但網絡廣告界的主流,還是以強制觀看的6秒視頻廣告,官方名為Bumper Ad的模式最受廣告商歡迎。 YouTube為我們提供免費娛樂,某程度上,幫幫忙,看看客戶提供的廣告,成為了觀眾責任之一。 就好像電視錄影機還未發明的年代,看免費電視台,你就要被強制觀看廣告,這是無可厚非的。 6秒Bumper Ad並非什麼新事物,YouTube老早在2016年已經推出,這個廣告模式備受廣告商戶的青睞,其一原因,就是觀眾不可以跳廣告,廣告開始了,觀眾就要被逼看完,所以,足本6秒的收視,明買明賣,曝光率必有保證。 事實上,網絡世界打廣告,要逼觀眾讓你把廣告播完(是整整播完,不一定是看完),甚艱難,理論上,因為收視有100%保證,Bumper Ad基本上就是一個完美的網絡廣告模式,廣告客戶一分一毫也不會浪費。 於是你會明白,為何廣告客戶對Bumper Ad趨之若鶩,荷包即掏。 看廣告的過程,也是一種品牌體驗。 但問題是,我發覺不少廣告商戶在YouTube投放Bumper Ad時,大多只是一廂情願地把廣告「兜口兜面」地直接投向觀眾眼球,以為只是區區的6秒,卻很少有考慮過觀眾的體驗與感受。 即使是6秒,但因為出現頻繁,於是亦有疲勞式轟炸的感覺,某程度上,有機會令觀眾對因廣告而對品牌生厭。 是的,有某個品牌的紙包奶廣告,最近似乎鎖定了我作為目標,同一個廣告,天天不止一次作疲勞式的6秒轟炸,某日,我在超市貨架路過見到這產品,我嚇得幾乎要掉頭走。 這廣告本身可能並無不妥,但當它出現的干擾次數令我感到煩厭,潛意識中,令我開始討厭這個品牌。 廣告的本質就是干擾,亦因為這原因,廣告創作人如我和一班行家,需要每天在費煞思量,希望能夠透過能引起觀眾共鳴的有用資訊、具娛樂性或的情節、又或者最低限度是美輪美奐的畫面,令觀眾可能稍稍有興趣「留意一下」我們客戶的廣告內容,把廣告的干擾性,盡量減至最低。 事實上,不要說6秒,哪怕只是1秒,干擾就是干擾,可以很惱人。 6秒搶眼球,有了收視,之後還有甚麼? 的而且確,6秒Bumper Ad搶眼球這一招功能性很強,但這幾乎是唯一的功能。 廣告商戶在製作6秒Bumper Ad的時候,要先了解這本質,然後大可考慮這作為前導性廣告(Teaser Ad)。 即使只有6秒,亦可以先透過創意畫面或具吸引力的訊息,引起觀眾的好奇或注意,然後,再以其他的廣告創意,透過不同的廣告頻道,繼續誘導消費的興趣,把故事好好地說下去。 6秒Bumper Ad,不可以是你的網絡視頻廣告策略的唯一一招,6秒的連珠炮發短打之後,你還有什麼殺著?這是一個必須要思考的問題。

惹人煩厭的YouTube Bumper Ad

每天下班回家,已經很累,有時間的話,我會看齣Netflix短劇,又或者,我會打開YouTube看片。 農曆新年將至,最近,幾乎每次上YouTube,每十次,會有十次見到某連鎖個人護理店的新年發財利是廣告,逼你看的6秒Bumper Ad,那段短片,好像是用PowerPoint堆砌出來的學生作品。 因為播放次數頻密,廣告已具洗腦效果,可惜的是,效果卻是令我生厭的負面效果,下次路過這家店的分店,我可能會選擇繞道而行。 相信是多得Google的sales team推波助瀾,成功向各大廣告商及媒體代理公司遊說,最近打開YouTube,看片前出現的6秒Bumper Ad,明顯地成為了指定動作。 無可否認,絕大部分的廣告,其實都是日常生活中的干擾,是思路攔截。 愈是有財有勢的廣告商,理論上,話語權就在他們手上,他要逼你看廣告,你就要看,尤其是,當你所消費的,是網絡上的免費娛樂。 YouTube 6秒Bumper Ad成為了不少廣告客戶及媒體代理公司那杯茶,原因不外乎兩個。 第一,廣告客戶可以確定,他們所花的廣告預算,能夠接觸到多少人能夠逼觀眾看多少次,你多有錢,你就可以多任性。 第二,至於媒體代理公司,他們除了樂見廣告客戶任性地花錢,更重要的是,6秒Bumper Ad只是逼你收看,期間沒有任何互動,好吧,我直接點說:「大家都不用交數」。 那麼,6秒Bumper Ad究竟有沒有存在意義? 我覺得是有的。站在媒體策略的立場,因為它能夠主攻播放頻率,達到一個reminder的效果,但這個宣傳的層次較低,只可視為整個媒體策略的一部分。 如果只考慮YouTube的媒體生態,其實可能還需要有不同長短版本的影片廣告。其中,需要分析觀眾對每個版本廣告影片的接受程度,跳過不看片的,下次你要給他/她們看其他什麼;沒有跳過,繼續看完超過影片一半的,你又要考慮給他/她們看其他什麼。上述的分析,6秒Bumper Ad因為完全沒有數據提供,所以什麼都做不到。 此外,個人覺得,大部分媒體主導的網絡廣告策劃者,都會認為,廣告播放的次數比起創意或設計的美感更重要的。 能夠用最少的預算給最多的人看到,愈多愈好,表面上,這是無可厚非的傳播思維。 但很多時候,來到網絡世界,大家有時卻忽略了,給最多人看到和給最適合的人看到你的廣告,這兩者之間的微妙關係。 最後,不得不提廣告品味的重要性。 雖然正所謂「百貨養百客」,但我還是覺得,廣告的品味,某程度反映著品牌及它的消費者,所以,有某些類型的廣告,即使表面上有多effective,數字有多好,我還是會謝絕參與。 你可能會和我爭拗,這家大型連鎖個人護理店針對的,都只不過是家庭主婦,談什麼品味?何必曲高傲寡? 我的師傅教落,千萬不要看扁你的消費者,即使他/她們喜歡垃圾,也不代表你要給他/她們垃圾;即使垃圾是主流,也不代表你需要隨波逐流。 作為廣告人及營銷人,我們就是有責任,努力找到未被人發掘的好品味,而不是繼續鼓勵壞品味。 6秒Bumper Ad有沒有好東西?多的是。以下是一些例子。

2018年數碼廣告風雲及前瞻

一個既定事實,就是社交媒體的光環已逐漸消失,無論是廣告客戶或者是用戶們,對社交媒體的熱情亦驟減,熱鬧情況,明顯不及三、四年前。 可是,單憑宏觀數字看,2018年全球數碼廣告仍然持續向好,收入更首次超越電視廣告,高達2,203億美元,佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起,大大話話已有超過十年光景,過去五至六年,正式踏入了一個引爆點,廣告收入飆升,根據eMarketer報導,預料Facebook 2018年全年營收將達544.4億美元,升幅高達36.3%,明年預料升勢放緩,但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時,這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子,不少問題亦隨之出現。 廣告圈也風起雲湧,集團WPP創辦人兼CEO Martin Sorrell 突然下馬,引發了集團旗下多家廣告公司及部門的整合風潮,新任CEO Mark Reed銳意令整個廣告集團走向數碼化,揚言今後集團要禁止使用「數碼」二字,因為這個年頭,廣告不應再以數碼或非數碼(傳統)之分,所有Commerce亦應該是e-Commerce。但新老闆磨拳擦掌之際,卻先宣布將要來個全球瘦身勁炒3,500人,WPP是廣告界的龍頭,此舉具備示範作用,Winter Is Coming絕非危言聳聽,人心惶惶在所難免。 雖然最後在WPP走得不太風光,但Martin Sorrell始終不是省油的燈,廣告沙皇已立即另起爐灶,搖身一變轉型為數碼廣告人,新公司S4 Capital主攻Programatic Media Buy及大數據策劃的Digital Content Marketing兩大範疇,還要擺明車馬說不會再染指盈利屢創新低的傳統Creative Agencies,並且狠批那些老字號傳統廣告公司已死,某程度上,這亦可能是對業界未來發展的重大啟示。 《社媒數碼   多事之秋》 事實上,2018年的社交媒體及數碼廣告界,負面消息多籮籮。YouTube網紅拍攝並上載自殺遺體影片,被猛烈抨擊之餘,亦引發新一輪網絡廣告安全憂慮;網絡假新聞繼續纏繞整個數碼媒體界,英國劍橋分析公司事件,更是牽連甚廣,引發連串訴訟風波;Google及Facebook兩大數碼媒體龍頭CEO,先後被美國國會聽證會傳召質詢;歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招,直接威脅到歐洲數碼廣告市場的發展;Facebook影片數據篤數疑雲,繼而引發連番集體訴訟,期間被逼令一些內部「黑心」電郵曝光,進一步影響該社交網絡之形象;2018年踏入第四季,Google旗下社交網絡Google Plus終告關門大吉、執筆之時,Facebook又再次傳出被黑客盜竊個人用戶資料,篇幅有限,不能盡錄。 可是,Google及Facebook這兩大互聯網廣告界龍頭,依然壟斷了2018年全球數碼廣告收入過半江山。當中,多番涉及個人私隱事件訴訟的Facebook,尤其被各地政府窮追猛打,更有政客揚言,建議應考慮透過反壟斷法,逼使Facebook分拆旗下業務。可是,即使負面新聞不絕於耳,這寡頭壟斷之局面,在可見未來繼續是牢不可破,原因只有一個,就是目前為止,還沒有被他們做得更合乎成本效益,正所謂更高「性價比」的社交及數碼廣告產品。 這一邊廂,用戶們終於發現,社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼且問題多不勝數;另一邊廂,廣告客戶亦開始質疑數碼廣告數字上的真確性,大家開始對社交及數碼媒體出現信心危機,過去十年的天之驕子,剎那間,會否隨時被打落凡間? 說穿了,社交及數碼媒體已經與大部分人的生活息息相關,沒可能回到從前,但正所謂變幻原是永恆,2019年相信會是整個社交及數碼廣告界的梳理整頓期,在賺取豐厚廣告費用之餘,各大社交及數碼媒體平台,首要條件,就是要重拾用戶及廣告客戶的信心,同時要承擔起保護公眾利益的責任,最後,就是要提供更佳的用戶體驗(包括廣告客戶)。 《信任為先  其餘免談》 因為出現了信心危機,因此,除了媒體平台,這亦是一個是整個數碼廣告業界需要正視的問題。從前,因為社交網絡的病毒性傳播效果,在網絡上吹風、放煙幕、甚至是放誤導消息,都是不少廣告或甚至是媒體中人常用的傳播伎倆,更嚴重的是,當這些不道德的操作,再加上數碼廣告極之有效的廣告推送,所能達到的傳播效果,可以隨時倍增,這亦是過去一年備受爭議的不少個案所在。 英國劍橋分析公司事件令這爭議白熱化,部分用戶及廣告客戶,亦開始對網絡個人私隱略略提高了警覺(雖然,我覺得大部份普羅用戶還是會繼續懵然不知或不聞不問),美國國會聽證會上議員們對各大社交及數碼媒體CEO咄咄迫人的質詢,其實也反映了位高權重的議員們,一方面對網絡世界的無知,另方面亦對數碼科技持不理性的惶恐態度,兩個世代人所產生的矛盾,一時間不易解決。 各大社交及數碼媒體平台的高層們終於明白到,不可能再以為自己是上帝,其中,被首當其衝的Facebook,對廣告埋單客戶亦訂下了更嚴謹的審查制度,尤其是政治廣告。同時,他們亦大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示,其人力資源支出較去年多了40%),輔以人工智能工具,追查及打擊假帳號、假新聞等不良訊息傳播。 Facebook品牌專頁的organic reach的演算法,亦進一步被收緊,事實上,去年大家在Newsfeed上所見到的廣告,數量已大幅減少,操作品牌專頁亦愈來愈困難,廣告商亦不再會是「有錢就可以任性」,未有能提供令用戶有興趣的廣告內容,曝光會被進一步的自動減低,此舉一定會對Facebook的廣告收入有短期影響,但長遠而言,這才是以用戶體驗優先,讓用戶重拾對社交網絡廣告信任的正途。 預料在2019年,廣告商將減少在Facebook上盲目追Like,除了成本愈來愈高之外,因為再多的Engagement,似乎亦未必能兌換成實質的生意,對廣告商而言也開始愈來愈沒意義。 香港區的Facebook用戶,吝嗇派Like冠絕全亞洲,看完內容不派Like是主流文化,這是難以扭轉的社會現實。再加上,用戶口味的轉變,能否靠一個Facebook Page經營社群,開始意義不大,反正網絡世界資訊流量太高,一般用戶已經不會有閒情刻意走進品牌的Facebook Page閱讀內容。 不再糾纏於建立社交社群,直接為用戶提供個別有用資訊或娛樂、高水平經反覆測試的Branded Content,串聯直效廣告,將會成為一個更有效的廣告模式。 但奉勸各位品牌話事人,在部署任何廣告攻略前,永遠要把品牌網頁及客戶數據放在重點首位。花錢做廣告前,先好好經營網頁和CRM(Customer-relationship management)。 《電商廣告 乘勢崛起》 上述廣告審查上的轉變,整體而言,會對以電商主導的品牌或企業可能較為有利。所謂廣告的質量,除了見仁見智的創意,沒有實際得過,當用戶看到合眼緣的產品、又有合理的價格或甚至是特別優惠後,可以直接點擊選購。純粹為了譁眾取寵而獲得大量網絡流量的廣告,娛樂至上,依然會是網絡世界的主流風氣,但我覺得,電商賣貨推貨的廣告,或甚至是能為用戶提供服務的廣告,將會陸續在不同的廣告平台中更加成形。 2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等等,除了在世界各地都看到整體數字繼續上升,此外,值得留意的是,用戶透過手機直接訂購的趨勢,亦同樣在各地市場飆升。如何透過優化的手機用戶體驗,以及互動內容吸引消費者,將會是2019年的重點。 說到底,因為網絡世界人人可發言的特質,電商也必須要好好經營口碑,提高用戶對他們的信任,昔日單純靠一方面唱好的廣告模式,將會愈來愈難做,亦未必可行。用戶對看到的廣告是否有信心,相信廣告內容的真實性,這方面將會是2019年網絡廣告界的一大課題,除了社交平台的日常操作,廣告商也要承擔起一定責任。 但廣告始終不可能一味硬銷產品,要提高消費者對品牌的信任,先令大家加深對產品及品牌的了解,用故事打動人,然後才用產品和合理的價格吸引消費者,在不同的接觸點進行整合式的游說,才是廣告的不二法則。 著名網絡分析師Mary …

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長短兼施的YouTube廣告

除了歐美主流電視台的脫口秀、內地地方電視台的真人騷,還有無數網台及素人製作的娛樂資訊內容,YouTube就像一個有無數頻道的電視台。 YouTube的影片質素愈來愈高(在畫質及內容上),從前我主要只會在手機或平板電腦上看,但最近,除了慣性收視的Netflix,YouTube已經成為我家中大電視的主打電視台。 好節目這麼多,難怪近期在YouTube上看片時亦發現,廣告出現的頻率高了,一些受歡迎的節目,播放期間插播廣告亦已成常規。 本地節目方面,我個人近期常看的就有《杜汶澤喱騷》,還有意想不到地精采的《港台節目》。 同一主題的影片廣告,更被製作成不同的版本,包括常見的30秒、15秒和六秒等,實行長短兼施。而且,除了”You need a website”或手機遊戲一類的網絡廣告常客外,據我觀察,也開始多了主流品牌的廣告入場。 請教過一些媒體採購的專家,聽說近期Facebook的影片廣告已經淪為用錢買流量的等價交換,廣告表現大不如前,因此部分廣告客戶亦開始轉移陣地,作分散投資,實屬正常不過。更何況YouTube已幾乎等同是Y世代及Z世代的電視台,收視率毋庸置疑。 最近讀了一篇Think With Google報告,文中指出,2019年的YouTube廣告市場將會有進一步的蛻變,由昔日只是擔綱大聲公角色(Awareness)到近期的Call-To-Action,而消費者亦已養成一個看片後即行動的習慣,譬如點擊了解更多、立即購買、登記報名等;當配合關鍵字廣告後,更能夠瞄準對產品有興趣的潛在目標消費群。 其中一個創意案例,就是在影片中正好出現了觀眾曾經在該購物網瀏覽過的產品(Retargeting),影片更提供特別優惠,但優惠會在廣告片的25秒後消失,觀眾必須及時點擊。能夠讓消費者立即行動的YouTube影片廣告,相信能夠殺出一條新血路。

當品牌廣告遇上不良內容

Google除了受到各大廣告客戶的杯葛,明明是始作俑者之一的廣告媒體集團,最近也一起加入聲討Google的行列了,認為他們要「徹底」解決廣告比鄰不良網絡內容的問題,因為此現象會大大影響品牌形象,讓人誤以為廣告商支持某些仇恨、不雅、歧視言論云云。 廣告客戶都有潔癖,這當然是無可厚非,譬如他們最怕自己的廣告會出現在一個不太「企理」的版面,旁邊會有死人冧樓等風化不雅的內容。這方面,傳媒媒體可以用排版或投放時段人手過濾。但來到網絡世界,即使是同一版網頁的內容,每個人會看到的廣告都可以是截然不同。 再者,近年興起的程序化購買、網絡媒體購買都是交由機械人處理,廣告只認數字不認內容,廣告客戶只大概知道,廣告會投放給哪些事先設定了針對的群組,可是到底這些用戶會在哪版網頁或哪段視頻上見到你的廣告,卻很難100%在任何人的控制範圍之內。 尤其是有很多廣告客戶都會要求買平貨,又要流量高,又要平均曝光價夠低,在充斥海量用戶內容的網絡世界(YouTube每分鐘平均有400小時的內容被上載),如果廣告客戶還是停留於傳統媒體時代的潔癖思維,基本上我覺得已經是不切實際。 不要以為我在替Google辯護,某程度上我認為Google也好,Facebook也好,都應該好好監管用戶所上載的內容,尤其是當涉及廣告投放的。然而,那條尺究竟是如何訂、由誰訂、找誰執行,很難有一個完美的方案,譬如廣告客戶A會覺得支持LGBT的內容沒問題,但客戶B卻可能覺得大有問題。到底Google應如何決定此乃「品牌安全」內容,那將會是一個永無休止的爭論。 (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/04/7,我是本文作者)

可樂大追捕,結局投你所好。

「牛仔舞女大笨賊」?說的不是呂奇導演的大電影,也不是泰倫天奴的Cult片,這三個風馬牛不相及的角色單位,居然可以同台演出,就是為了一瓶可口可樂。 這瓶樓高十層樓的可口可樂瓶,出現於沙漠的海市蜃樓中,牛仔、舞女、大笨賊幾路人馬,兵分三路,各出奇謀,就是為了一嚐可樂甘露,到底最後鹿死誰手? 且慢!既然這個是互聯網的互動世代,例牌也要叫大家投票選個結局吧。 嫌投票選出那隊勝出太行貨?到這個網頁,選出你心儀的隊伍,你就可以幫他們出茅招,在路上阻撓另外兩隊的行程。 每次出招都會計時,阻慢了對手的進度,直接影響賽果。其中亮點,就是那些陰險又低能的茅招片段,想看到更多片段?當然你又要在facebook或twitter分享一下吧。 廣告創意其實沒什麼特別,有趣的是,這個宣傳網頁的互動短片,完全交由YouTube執行,觀眾每次互動,都會直接增加這些短片的瀏覽次數,可謂一舉兩得(你也可說是十分屈機)。 更好笑的是,某陰招居然出現了Domino Pizza(是呀,某團隊原來最愛吃Pizza,你幫他們叫外賣,公路上直接速遞,又阻了19秒),網頁更有直接到Domino Pizza的連結,立即奉上折扣優惠。 執筆之時,舞女團隊暫時領先,你又想出陰招整蠱那兩隊? 想追蹤更多我所分享的廣告情報?歡迎點擊這裡加入我的facebook紛絲頁。  

「微電影」不是「長廣告」

最近,「微電影」成為了不少廣告客戶的Gangnam Style,幾個大廣告客戶相約在COVA喝下午茶,「微電影」很可能會成為他們互相「曬碼頭」的話題。情況就有點像闊佬闊太們,炫耀一下各自的豪宅名錶鑽戒一樣,拍過「微電影」,方為人上人。 究竟怎麼樣才為之「微電影」呢?顧名思義,「微電影」的特色,就是在於她的「微」,一般電影的長度,最少個多小時吧,「微電影」則豐儉由人,由兩三分鐘到半小時不等。 由於「微電影」的盛行,或多或少又與互聯網有關,上網看影片的習慣,一般亦以煲一集電視劇的長短最適合,如果你真的要為「微電影」加上一個時限,我會說是半小時。 本來,「微電影」是好些獨立電影發燒友,在網上發表的蚊型電影製作,究竟是那個時候開始被廣告界騎劫,將「微電影」變成了「長廣告」的代名詞,我真的不知道,我只可以肯定,大部份廣告客戶對「微電影」趨之若鶩,九成原因,是多得年年廣告費拍得住豪宅炒風熾熱的電視台。 在大台如TVB播一條30秒的電視廣告片,動輒港幣數十萬(由於香港一台獨大,據聞今年廣告費會增加最少20%)。 把廣告放上YouTube呢?零收費,長度呢,也幾乎沒限制(基本設定的上載影片長度限制是15分鐘,但你可以加時)。 對於荷包緊絀,加上平日口水多過茶,30秒廣告絕對不能滿足得到他們的廣告客戶來說,「微電影」的出現,忽然成為了他們的救星。 近期廣告「微電影」蔚然成風,令不少港人懷緬起回歸前廣告界的盛世年代,那個時候,發哥梅姐劉華黎明學友朝偉城城,粒粒電影界的天皇巨星,都一一拍過長達兩三分鐘的電視廣告片。 論製作規模,一定比目前本地新浪潮電影如彭浩翔杜文澤葉念琛等之作品龐大得多,更厲害的是,那個未有YouTube的年代,廣告客戶可以在媒體費上一擲千金,讓我等升斗市民,都幾乎一定在電視或戲院欣賞過這些大製作。 那個年代,我們還未有「微電影」這概念,只會覺得,這些有能力動員千軍萬馬,拍攝媲美大電影製作的廣告片的品牌,如此夠豪氣,一定是大品牌,”You sell. I buy”。 相對起來,現在部份開口埋口自稱是「微電影」,實情是拍得較有水準的電視廣告雜誌,還要叫你自己上YouTube收看的「長廣告」,便顯得小氣得多了。 但我還是希望,「微電影」不會步葡撻或Draw Something後塵,被廣大市民們「興完即棄」。 如果有一天,你見到金寶綠水或時昌迷你倉都嚷著要開拍「微電影」,我想,這可能就距離「微電影」的末日不遠了。 (原文刊登於e-Zone,我是本文作者,本網誌版略有修改) 想追蹤更多我所分享的廣告情報?歡迎點擊這裡加入我的facebook紛絲頁。

寶寶小驚喜,媽媽大成就。

與惠氏這個客戶甚有緣。 十多年前,我還在Bates達彼思當小文案時,便參與過一支為內地市場而製作的電視廣告。 當時少不更事,創意可能做得很膚淺,說起內容,我現在居然可以全無印象了。 十多年後,再次在現任的廣告公司遇上這客戶。 我還是吊兒郎當,尚未當人爸爸,卻又要再次代入父母心情。 幸好,近年身邊很多好朋友都加入了父母行列,和他們談多了,再多得他們在facebook上的「密集式」分享,多少開始領略到他們的感受。 不需要什麼天才兒童式的才藝表演,發覺在facebook上很多朋友,都會為小寶寶每天做過的一件不同的小事情,因而雀躍非常,更要公告天下,希望大家都來Like一下。 我一邊笑他們真的煩死人,一邊卻暗地裡替為他們打一下氣,給一個Like。 歸納了這些觀察,於是我們便向客戶提案。畢竟我當年也是文案出身,於是我寫了以下這一段文字,希望能打動客戶。 小寶寶成長旅程,每一天都充滿不同大小的驚喜;這些點點滴滴的小小驚喜,往往就成為媽媽含辛付出的原動力。 惠氏學習驚喜頻道,為嘉許寶寶的學習成就而設,同時,亦讓背後默默耕耘的媽媽,獲得肯定和表揚。 因為,虎媽媽好、龍媽媽也好,她們的百分百付出,百分百都是為了寶寶的將來。 就是這樣,我們為客戶建立了一個YouTube頻道,並製作了以下這兩支宣傳短片。 已經很久沒碰過不直接賣產品的Brand Campaign,多謝惠氏這客戶,再次給我這個機會。 各位朋友,希望在這個平台能見到你的分享,到時,我一定會給你按一個Like的。 但大家記住,我們只要真情演出,不是要才藝表演哦。 P.S.我要特別多謝我們的創作總監Eric,他除了為製作這條段宣傳短片而廢寢忘餐外,更和他的女兒粉墨登場,製作了以下示範短片。全部真人演出,絕無特技效果。 伸延閱讀:Wyeth Hits YouTube For Parent Engagement

快閃活動短片變廣告—Life’s for sharing

有不少廣告客戶早已明白電視廣告時段原來也是觀眾上廁所的黃金時段,加上大家亦發覺不少人上YouTube看影片所花的時間已愈來愈接近看電視,於是乎,你可能也會察覺到,近年愈來愈多廣告客戶會視YouTube這類網上視像平台為另類的廣告影片投放頻道。 T-Mobile 是歐洲一家著名的流動電話網絡供應商,大概是兩年多前吧,正值金融風暴期間,全球彌漫一片不景氣,但生意再難做也要繼續做,出招宣傳搶新客還是必要的,可是,如果在這些時候做大花筒賣廣告又好像不太政治正確。 於是T-Mobile便製作了一支YouTube限定的「廣告」短片,宣揚一個十分簡單的正面訊息「生活就是分享」Life’s for sharing, 企圖鼓勵大家多點透過手機和家人朋友分享生活點滴。 與其說這是廣告,不如說它是一個快閃活動的紀錄短片,話說在人山人海的英國利物浦街站(Liverpool Street Station)內,音樂突然響起,混雜在途人當中,本來毫不顯眼的數百名舞蹈員,逐一展示真身翩翩起舞,整個車站大堂頓然洋溢一片歡樂氣氛,途人們亦用手機爭相告知家人或朋友,整個活動中路人甲乙丙的真實驚喜反應,都由預先安排好的多部攝影機捕捉下來。 此片只放了上YouTube,結果相信大家也會猜到,其瀏覽人次,在很短時間內已達到數百萬(目前已累積了二千多萬)。於是,T-Mobile很快便再下一城,在倫敦特拉法加廣場(Trafalgar Square)築起了一個臨時大屏幕,並聚集了萬多名途人,然後把多支米高風傳給他們,邀請大家來個萬人K歌大合唱,一起齊唱名曲Hey Jude,搶得到米高風的朋友,都有機會被攝影機拍下他們那一刻的神情,同時即場出現在面前的大屏幕上。 剛剛我又看到T-Mobile的新攪作,今次他們移師到來希斯魯機場的旅客抵步出口(Heathrow Terminal 5),預先安排好的「偽」接機途人,失驚無神地走近剛抵達的旅客,然後以人肉發聲的樂器,為他們立即送上一曲歡迎回家。 本來已因舟車勞頓一臉倦容的旅客,紛紛被這驚喜式歡迎弄得精神為之一振兼雀躍非常。雖然其即興意味已不及第一支的百人舞動般自然,但這輯的短片可觀性仍高,起碼能換來你的會心微笑。 想欣賞更多相關的有趣片段及其幕後花絮?到T-Mobile在YouTube那個名為lifesforsharing的頻道就可以看到。 (原文刊於本人於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)