惹人煩厭的YouTube Bumper Ad

每天下班回家,已經很累,有時間的話,我會看齣Netflix短劇,又或者,我會打開YouTube看片。

農曆新年將至,最近,幾乎每次上YouTube,每十次,會有十次見到某連鎖個人護理店的新年發財利是廣告,逼你看的6秒Bumper Ad,那段短片,好像是用PowerPoint堆砌出來的學生作品。

因為播放次數頻密,廣告已具洗腦效果,可惜的是,效果卻是令我生厭的負面效果,下次路過這家店的分店,我可能會選擇繞道而行。

相信是多得Google的sales team推波助瀾,成功向各大廣告商及媒體代理公司遊說,最近打開YouTube,看片前出現的6秒Bumper Ad,明顯地成為了指定動作。

無可否認,絕大部分的廣告,其實都是日常生活中的干擾,是思路攔截。

愈是有財有勢的廣告商,理論上,話語權就在他們手上,他要逼你看廣告,你就要看,尤其是,當你所消費的,是網絡上的免費娛樂。

YouTube 6秒Bumper Ad成為了不少廣告客戶及媒體代理公司那杯茶,原因不外乎兩個。

第一,廣告客戶可以確定,他們所花的廣告預算,能夠接觸到多少人能夠逼觀眾看多少次,你多有錢,你就可以多任性。

第二,至於媒體代理公司,他們除了樂見廣告客戶任性地花錢,更重要的是,6秒Bumper Ad只是逼你收看,期間沒有任何互動,好吧,我直接點說:「大家都不用交數」。

那麼,6秒Bumper Ad究竟有沒有存在意義?

我覺得是有的。站在媒體策略的立場,因為它能夠主攻播放頻率,達到一個reminder的效果,但這個宣傳的層次較低,只可視為整個媒體策略的一部分。

如果只考慮YouTube的媒體生態,其實可能還需要有不同長短版本的影片廣告。其中,需要分析觀眾對每個版本廣告影片的接受程度,跳過不看片的,下次你要給他/她們看其他什麼;沒有跳過,繼續看完超過影片一半的,你又要考慮給他/她們看其他什麼。上述的分析,6秒Bumper Ad因為完全沒有數據提供,所以什麼都做不到。

此外,個人覺得,大部分媒體主導的網絡廣告策劃者,都會認為,廣告播放的次數比起創意或設計的美感更重要的。

能夠用最少的預算給最多的人看到,愈多愈好,表面上,這是無可厚非的傳播思維。

但很多時候,來到網絡世界,大家有時卻忽略了,給最多人看到和給最適合的人看到你的廣告,這兩者之間的微妙關係。

最後,不得不提廣告品味的重要性。

雖然正所謂「百貨養百客」,但我還是覺得,廣告的品味,某程度反映著品牌及它的消費者,所以,有某些類型的廣告,即使表面上有多effective,數字有多好,我還是會謝絕參與。

你可能會和我爭拗,這家大型連鎖個人護理店針對的,都只不過是家庭主婦,談什麼品味?何必曲高傲寡?

我的師傅教落,千萬不要看扁你的消費者,即使他/她們喜歡垃圾,也不代表你要給他/她們垃圾;即使垃圾是主流,也不代表你需要隨波逐流。

作為廣告人及營銷人,我們就是有責任,努力找到未被人發掘的好品味,而不是繼續鼓勵壞品味。

6秒Bumper Ad有沒有好東西?多的是。以下是一些例子。

2018年數碼廣告風雲及前瞻

Photo by rawpixel on Unsplash

一個既定事實,就是社交媒體的光環已逐漸消失,無論是廣告客戶或者是用戶們,對社交媒體的熱情亦驟減,熱鬧情況,明顯不及三、四年前。

可是,單憑宏觀數字看,2018年全球數碼廣告仍然持續向好,收入更首次超越電視廣告,高達2,203億美元,佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起,大大話話已有超過十年光景,過去五至六年,正式踏入了一個引爆點,廣告收入飆升,根據eMarketer報導,預料Facebook 2018年全年營收將達544.4億美元,升幅高達36.3%,明年預料升勢放緩,但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時,這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子,不少問題亦隨之出現。

廣告圈也風起雲湧,集團WPP創辦人兼CEO Martin Sorrell 突然下馬,引發了集團旗下多家廣告公司及部門的整合風潮,新任CEO Mark Reed銳意令整個廣告集團走向數碼化,揚言今後集團要禁止使用「數碼」二字,因為這個年頭,廣告不應再以數碼或非數碼(傳統)之分,所有Commerce亦應該是e-Commerce。但新老闆磨拳擦掌之際,卻先宣布將要來個全球瘦身勁炒3,500人,WPP是廣告界的龍頭,此舉具備示範作用,Winter Is Coming絕非危言聳聽,人心惶惶在所難免。

雖然最後在WPP走得不太風光,但Martin Sorrell始終不是省油的燈,廣告沙皇已立即另起爐灶,搖身一變轉型為數碼廣告人,新公司S4 Capital主攻Programatic Media Buy及大數據策劃的Digital Content Marketing兩大範疇,還要擺明車馬說不會再染指盈利屢創新低的傳統Creative Agencies,並且狠批那些老字號傳統廣告公司已死,某程度上,這亦可能是對業界未來發展的重大啟示。

社媒數碼   多事之秋》

事實上,2018年的社交媒體及數碼廣告界,負面消息多籮籮。YouTube網紅拍攝並上載自殺遺體影片,被猛烈抨擊之餘,亦引發新一輪網絡廣告安全憂慮;網絡假新聞繼續纏繞整個數碼媒體界,英國劍橋分析公司事件,更是牽連甚廣,引發連串訴訟風波;Google及Facebook兩大數碼媒體龍頭CEO,先後被美國國會聽證會傳召質詢;歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招,直接威脅到歐洲數碼廣告市場的發展;Facebook影片數據篤數疑雲,繼而引發連番集體訴訟,期間被逼令一些內部「黑心」電郵曝光,進一步影響該社交網絡之形象;2018年踏入第四季,Google旗下社交網絡Google Plus終告關門大吉、執筆之時,Facebook又再次傳出被黑客盜竊個人用戶資料,篇幅有限,不能盡錄。

可是,Google及Facebook這兩大互聯網廣告界龍頭,依然壟斷了2018年全球數碼廣告收入過半江山。當中,多番涉及個人私隱事件訴訟的Facebook,尤其被各地政府窮追猛打,更有政客揚言,建議應考慮透過反壟斷法,逼使Facebook分拆旗下業務。可是,即使負面新聞不絕於耳,這寡頭壟斷之局面,在可見未來繼續是牢不可破,原因只有一個,就是目前為止,還沒有被他們做得更合乎成本效益,正所謂更高「性價比」的社交及數碼廣告產品。

這一邊廂,用戶們終於發現,社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼且問題多不勝數;另一邊廂,廣告客戶亦開始質疑數碼廣告數字上的真確性,大家開始對社交及數碼媒體出現信心危機,過去十年的天之驕子,剎那間,會否隨時被打落凡間?

說穿了,社交及數碼媒體已經與大部分人的生活息息相關,沒可能回到從前,但正所謂變幻原是永恆,2019年相信會是整個社交及數碼廣告界的梳理整頓期,在賺取豐厚廣告費用之餘,各大社交及數碼媒體平台,首要條件,就是要重拾用戶及廣告客戶的信心,同時要承擔起保護公眾利益的責任,最後,就是要提供更佳的用戶體驗(包括廣告客戶)。

《信任為先  其餘免談》

因為出現了信心危機,因此,除了媒體平台,這亦是一個是整個數碼廣告業界需要正視的問題。從前,因為社交網絡的病毒性傳播效果,在網絡上吹風、放煙幕、甚至是放誤導消息,都是不少廣告或甚至是媒體中人常用的傳播伎倆,更嚴重的是,當這些不道德的操作,再加上數碼廣告極之有效的廣告推送,所能達到的傳播效果,可以隨時倍增,這亦是過去一年備受爭議的不少個案所在。

英國劍橋分析公司事件令這爭議白熱化,部分用戶及廣告客戶,亦開始對網絡個人私隱略略提高了警覺(雖然,我覺得大部份普羅用戶還是會繼續懵然不知或不聞不問),美國國會聽證會上議員們對各大社交及數碼媒體CEO咄咄迫人的質詢,其實也反映了位高權重的議員們,一方面對網絡世界的無知,另方面亦對數碼科技持不理性的惶恐態度,兩個世代人所產生的矛盾,一時間不易解決。

各大社交及數碼媒體平台的高層們終於明白到,不可能再以為自己是上帝,其中,被首當其衝的Facebook,對廣告埋單客戶亦訂下了更嚴謹的審查制度,尤其是政治廣告。同時,他們亦大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示,其人力資源支出較去年多了40%),輔以人工智能工具,追查及打擊假帳號、假新聞等不良訊息傳播。

Facebook品牌專頁的organic reach的演算法,亦進一步被收緊,事實上,去年大家在Newsfeed上所見到的廣告,數量已大幅減少,操作品牌專頁亦愈來愈困難,廣告商亦不再會是「有錢就可以任性」,未有能提供令用戶有興趣的廣告內容,曝光會被進一步的自動減低,此舉一定會對Facebook的廣告收入有短期影響,但長遠而言,這才是以用戶體驗優先,讓用戶重拾對社交網絡廣告信任的正途。

預料在2019年,廣告商將減少在Facebook上盲目追Like,除了成本愈來愈高之外,因為再多的Engagement,似乎亦未必能兌換成實質的生意,對廣告商而言也開始愈來愈沒意義。

香港區的Facebook用戶,吝嗇派Like冠絕全亞洲,看完內容不派Like是主流文化,這是難以扭轉的社會現實。再加上,用戶口味的轉變,能否靠一個Facebook Page經營社群,開始意義不大,反正網絡世界資訊流量太高,一般用戶已經不會有閒情刻意走進品牌的Facebook Page閱讀內容。

不再糾纏於建立社交社群,直接為用戶提供個別有用資訊或娛樂、高水平經反覆測試的Branded Content,串聯直效廣告,將會成為一個更有效的廣告模式。

但奉勸各位品牌話事人,在部署任何廣告攻略前,永遠要把品牌網頁及客戶數據放在重點首位。花錢做廣告前,先好好經營網頁和CRM(Customer-relationship management)。

《電商廣告 乘勢崛起》

上述廣告審查上的轉變,整體而言,會對以電商主導的品牌或企業可能較為有利。所謂廣告的質量,除了見仁見智的創意,沒有實際得過,當用戶看到合眼緣的產品、又有合理的價格或甚至是特別優惠後,可以直接點擊選購。純粹為了譁眾取寵而獲得大量網絡流量的廣告,娛樂至上,依然會是網絡世界的主流風氣,但我覺得,電商賣貨推貨的廣告,或甚至是能為用戶提供服務的廣告,將會陸續在不同的廣告平台中更加成形。

2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等等,除了在世界各地都看到整體數字繼續上升,此外,值得留意的是,用戶透過手機直接訂購的趨勢,亦同樣在各地市場飆升。如何透過優化的手機用戶體驗,以及互動內容吸引消費者,將會是2019年的重點。

說到底,因為網絡世界人人可發言的特質,電商也必須要好好經營口碑,提高用戶對他們的信任,昔日單純靠一方面唱好的廣告模式,將會愈來愈難做,亦未必可行。用戶對看到的廣告是否有信心,相信廣告內容的真實性,這方面將會是2019年網絡廣告界的一大課題,除了社交平台的日常操作,廣告商也要承擔起一定責任。

但廣告始終不可能一味硬銷產品,要提高消費者對品牌的信任,先令大家加深對產品及品牌的了解,用故事打動人,然後才用產品和合理的價格吸引消費者,在不同的接觸點進行整合式的游說,才是廣告的不二法則。

著名網絡分析師Mary Meeker的Internet Trends in 2018報告中,便指出有55%的被訪者,承認在購買產品前,就是在不同社交網絡的軌跡上,由Facebook、以至Instagram及Pinterest,先後發現多產品的內容,從而備受選購影響。可以見得,仍還有超過一半消費者,會受社交網絡影響購買動機,其餘失去信心的,就要靠廣告主好好努力。

廣告商在依靠不同數碼平台刊登直效廣告,拿到潛在客戶的資料或生意後,亦要好好建立品牌專屬的客戶群資料庫,大家可能覺得最沒綽頭的電郵推廣,只要經營妥善,其實是電商廣告客戶最有效的營銷工具之一。

《線上線下數據,打通任督二脈》

說起數據,講的人多,做的還嫌太少。

2018年是香港手機支付爆發的一年,HSBC的PayMe,政府帶頭牽動的「轉數快」,就連街坊小商舖都開始接受WeChat Pay和Alipay手機支付,當數碼廣告遇上新世代的數碼化消費模式,消費者行為數據將有助廣告商的數碼廣告策略,創意方向、媒體採購等指引。

香港地,近年亦多得麥當勞和Starbucks,引入了直接接連用戶數據庫的POS,手機下單,店舖取餐/咖啡,又或者是在店舖用電子屏幕端下單,線上線下,均可收集大量用戶行為數據,同時,亦訓練了新一代的消費者,開始習慣了這消費模式。

除了廣告數據,整合其餘幾大數據來源,傳統的線下(CRM和POS)、手機app、網絡、第三方及公開用戶行為數據,進一步整合後,可有助廣告客戶改善產品或服務的用戶體驗。

但說到底,最大前提還是要為消費者提供最佳用戶體驗,線上好、線下也可,要儘量量減低過程中對消費者帶來的干擾。

*感謝Beehivestrategy數據分析師Kenneth Kwok的專業意見。

《話音互動 物聯網新介面》

由最初的入門網站時代,我們主要靠一隻滑鼠點擊,及後,Google搜尋的出現,鍵盤輸入,由單字開始、關鍵字組合、關鍵句子、以至圖片等等,這些互動介面的進化,改變了我們接觸互聯網時的行為。

當Apple推出Siri、Amazon有其Alexa、Google也有Google Assistant,三大巨頭齊齊力推話音互動,踏入物聯網時代新世紀,話音將成為這個時代的新介面。

那麼,對廣告客戶而言,話音介面的啟示是什麼?

第一,就是新一代的手機用戶,會逐漸習慣話音輸入及聆聽話音回覆,這代表會減少而盯著屏幕上網的時間,廣告客戶想在網頁攔截消費者的機會,只會逐漸減少。無論是Google Home、Amazon Echo或Apple Homepod等具備智能助理功能的藍牙喇叭,都是朝這個方向搶灘。有趣的是,已經陸續見到有愈來愈多第三方品牌電子產品,會植入Amazon的Alexa,可以用話音啟動家中的智能助理。

第二、話音智能助理很快會融入品牌應用之上,譬如像訂購訂位下單、客戶服務,產品查詢等工作。雖然,我覺得人工智能絕沒可能完全取代人類,但最少可分擔人類一部分,甚至是將來一大部分的工作。除了廣告宣傳,新一代的營銷人,要花更多的心血讓品牌提供附加價值和服務,才可以鎖住消費者的心。

第三、曾經受facebook使用習慣影響而較少開聲看片的用戶,卻因為語音互動這使用行為的改變,加上藍牙耳機的普及,相信會逐漸習慣重啟聲音,當回到家裡,用話音啟動智能電視、智能家居遙控及智能助理更不在話下。facebook也不會放過這消費者未來潮流,2018年Q4宣布即將推出Portal和Portal+,兩款Alexa-enable的hands-free(語音互動)視像硬件,連facebook也染指話音介面,明顯是想把這技術融入其社交網絡的生態系統之中,因此,大家絕對不容忽視。

《營銷新貴 電競成熱門關鍵詞》

2018年,無論品牌好、廣告界好、就連政府機構也好,大家都紛紛在談Esports(電競),從前,你以為這只是年青人的嗜好,但隨著打電動成長的一代(包括Elon Musk和Mark Zuckerbeg),都逐漸長大成人並成為商界翹楚,緊隨日趨普及成熟的影片串流及直播科技帶動,踏入2019年,Esports將成為了新一代主流娛樂的寵兒。

2018年Q4Global WebIndex的Esports報告指出,在英美兩地的互聯網用戶被訪者中,超過70%的被訪者都聽過Esports這關鍵字,有趣的是,當中,有超過一半是介乎55-64歲之間,證明這已經不再是年輕人專屬的等閒事。

觀看電競高手在遊戲平台上競逐的直播,好比觀看運動競賽的直播,是網絡新一代的重要娛樂之一。直播平台twitch,就好比netflix之於Esports,24/7串流世界各地不同熱門電動遊戲高手的打機直播,高級用戶更要每月付費USD$5.99 。

早於2000年已經成立,來自歐洲的Esports搞手ESL (電競聯盟),致力將Esports推向世界舞台,舉辦無數國際級大型賽事,捧紅Esports殿堂級高手及團隊亦不計其數。ESL已經猶如美國的NBA、MLB或NFL等,除了是運動搞手,亦推出了不少衍生品牌及產品,你未聽過ESL,等同你不懂Esports是什麼。

網絡影片界的一哥YouTube,當然也不會錯過商機,多個Esports頻道,以及相關的Influencers也紛紛進駐,這個時代,最人氣的YouTuber,一定非Esports玩家莫屬。

當Esports蔚然成風,除了直播頻道內出現的廣告,還有相關活動及Influencers的贊助,衍生出一套一如傳統運動的商業生態系統,對於營銷人而言,這是一項完全嶄新的領域,所需的專業知識,亦可好傳統的運動營銷。

《長訊不如短訊  Story將成新寵兒》

因為用戶對個人私隱的警覺性愈來愈高,預料千禧世代的Generation Y,以及下一梯隊的Generation Z,都會陸續捨棄讓私人生活長期公開的社交網絡帳號。他們即使還會活躍於帳號公開的Instagram,但卻主要只會在IG Story,發佈會於24小時後消失的生活片段。

而事實上,以Story這手機直度極短片或照片模式出現的社交內容,將會進入步成為2019年的主流,除了掀起這風潮的Snapchat,急起直追的Instagram已不用多說,有趣的是,我開始陸續見到,就連年紀稍長的用戶,也開始在Facebook發佈私密性較高的Story。在這些平台之外,就連Youtube和LinkedIn,居然也陸續加入了Story行列,不再讓Generation Y及Z專美,陸續有來的,相信會是Story模式的廣告了。

Facebook人口老化雖然會持續,但於短期內,較有消費能力的成熟用戶群,還是會活躍於此,廣告客戶相信不會急著跳船。但當然,廣告分流是必要的,之不過,隨著用戶的分眾化愈來愈明顯,廣告客戶將同一創意一稿多投這模式,將會愈來愈困難。

掌握到新一代用戶的社交網絡使用特徵,相信Snapchat還會持續一段日子,但卻肯定會繼續被Instagram及Messenger,這Facebook兩大未完全發力的皇牌狙擊。

其實,我覺得Messenger有了Chatbot的輔助,這私密性更高的短訊內容,將會是另一隱藏廣告模式,說到底,讓對話在私密的環境中進行,亦將會是未來社交網絡發展的主流方向之一。

除了自動(聊天機械人)及半自動(機械人與信息分流後的當值真人)的客戶服務外,透過人工智能學習用戶習慣與偏好,Chatbot將會提供愈來愈流暢的用戶體驗,但大前提是,廣告客戶必須要看得夠長線,因為,Chatbot的人工智能其實並非如大部份人想像般聰明,「它」還是需要時間作深度學習,才能逐步改善用戶體驗。

《專業社交網絡,乘勢而起》

一直以来,說起LinkedIn,大家只會聯想起那是大家用來update個人CV,讓自己被獵頭公司獵到的求職廣場式社交網絡。再說,願意付費獲取進階服務的LinkedIn用戶,九成都是獵頭公司人員,又或者是機構中負責招聘的人力資源管理人。

正當Facebook被連串洩漏個人資料及假新聞等事件困擾,LinkedIn突然變成一個社交網絡用戶的庇護所,尤其是,對於那些「只談工作,其餘免談」的專業人士來說,「投資」在LinkedIn上的社交連繫,回報變得更有保證。我見不少在其他社交網絡也有聯繫的業界朋友,亦紛紛開始在LinkedIn活躍起來,偶爾分享一些他/她們對業界的一些觀點,以及業界中參與的活動。

事實上,自從兩年前被Microsoft收購之後,加上先前收購了商業教育影片平台Lynda,LinkedIn的定位已被重新調教,打造成一個商業知識型平台。更新過後的手機app,用戶體驗亦改善了不少。此外,平台已經引入了可上載影片,以及內容標籤hashtags等功能,使用體驗和廣告產品,愈來愈像其他主流社交網絡平台。

不要以為LinkedIn只有專業及嚴肅的一面,為了針對美國大學生市場,踏入今年第四季,更推出“Student Voices”這類似Snapchat短影片的新功能,此舉似乎想將LinkedIn逐步蛻變成一個更入屋、更吸引到年輕專業用戶的社交網絡平台。

預料2019年將會有更多專業人士,會把平日活躍的社交平台,轉移到LinkedIn之上,尤其是,有不少用戶當初涉足社交網絡的原因,就是想打造個人品牌效應,這方面,按照近期LinkedIn發展的藍圖,似乎更具優勢。

《網絡影片,手機世代》

根據eMarketer報導,在2018年,全球有23.8億人網絡影片的觀眾,而其中,接近8成都是在用手機觀看,雖然,YouTube影片的觀眾人口已見飽和,重返大陸亦遙遙無期,今年大概會錄得7.5%的增長,但在大概每月觀看最少上YouTube一次的15.8億人口中,增長依然主要來自手機用戶,由此可見,手機有可能會成為網絡影片突破樽頸的機會。

YouTube已成為手機看片世代的主流電視台,在Generation Y及Z的影響力毋庸置疑,曾經一度備受網絡廣告安全困擾,遭遇到不少廣告商的杯葛及離棄,近期在廣告產品方面亦急起直追。找不到數字證實,但據個人觀察,2018下半年YouTube廣告的升幅頗快,不少更是主流廣告商。除了收費的電影服務,YouTube亦於今年年底,開始靜悄悄測試免費電影(有廣告)內容,試圖改善平台的內容生態及解決廣告安全問題。

Facebook也不甘示弱,2018年Facebook終於起步力推Watch平台,實行自家製作節目,亦與運動直播平台合作,兼且向YouTube網紅招手,試圖與YouTube正面對壘。2019年,預計兩大影片平台將會踏入埋身肉搏階段。Facebook Watch挾著Live直播的優勢,年底更大推Watch Party,加上平台的慣性收視,搶灘相信沒有難度,對YouTube存在一定威脅。此外,Facebook旗下的Instagram亦推出了IGTV,主打9:16直度觀看的新世代影片,實行對YouTube兩面夾攻。

《手機世代UGC,人人扮網紅》

此外,2018年中國內地最「火」的社交網絡平台,非「抖音」莫屬,事實上,「抖音」還有海外版的「Tik Tok」和被母公司「今日頭條」收購的「Musical.ly」,後兩者在日本、泰國、越南、印尼、印度和德國等國家均成為最受歡迎的手機視頻App。此外,在香港、台灣、新加坡、馬來西亞及菲律賓等地區,「抖音」也開始活躍起來。

我敢大膽假設,在不久將來,臉書會千方百計在臉書或IG加入類似「抖音」的功能。事實上,內地其他社交網絡平台,包括美圖及土豆,也陸續開始跟「抖音」對着幹,追加近似功能,甚至微博也對「抖音」在其平台分享下封殺令。

「抖音」的魅力究竟在哪裏?這個被譽為95後網絡殺手的利器,說穿了就是一個自製迷你音樂錄像的神器,能輕易自製具音樂錄像風格的15秒垂直視頻。你可以成為表演者,努力吸取「心心」(類似臉書的讚),又或者參加主題內容挑戰而一舉成名;當然,你亦可以只做觀眾,給表演者「心心」、留言或用拇指一撥彈走。由於介面簡單易用,集各家之大成,再加上分析用戶行為數據而改善的演算法,所提供推薦內容令用戶很容易看上癮。

「抖音」的挑戰主題活動,亦很合適成為品牌贊助的廣告模式。但當然,目前最活躍的社群主要都是初中生甚或是小學生,其消費能力未必能夠成為各大廣告商的針對對象,流量能否轉化成商機成疑。只是長遠而言,及早吸納新一代品牌粉絲,「抖音」是潛力無限。

《影片廣告,需求甚殷》

影片平台向好,預料亦會增加對影片廣告的要求,最近出席了Google的講座,席間講者引述了不少歐美成功案例,發覺影片廣告需要按不同設定目標,製作多個版本,同時更要長短兼施,在YouTube平台上,才可發揮更高效益。

雖然,香港一般網絡影片廣告的客戶,在製作預算上,還是相對保守,就像昔日的電視廣告一樣,大家總是只會集中資源令一支Thematic Video力臻完美,卻忽略了其他長短腳夾攻的後續廣告,但我已經留意到,在歐美市場,不少中小企或創意Start Up,已經開始作出這分散投資的嘗試,2019年,懂得把握這個趨勢的廣告客戶,將會陸續大放異彩。

但廣告客戶要留意,除了網絡影片廣告的創意製作,媒體策略亦比從前繁複得多,配合Programatic Media Buy及AI,相信效率亦可以相應提高,甚至是比過去十年的數碼廣告發展得更快,之不過,世界發展步伐愈快,淘汰愈是必然。

長短兼施的YouTube廣告

Photo by Szabo Viktor on Unsplash

除了歐美主流電視台的脫口秀、內地地方電視台的真人騷,還有無數網台及素人製作的娛樂資訊內容,YouTube就像一個有無數頻道的電視台。

YouTube的影片質素愈來愈高(在畫質及內容上),從前我主要只會在手機或平板電腦上看,但最近,除了慣性收視的Netflix,YouTube已經成為我家中大電視的主打電視台。

好節目這麼多,難怪近期在YouTube上看片時亦發現,廣告出現的頻率高了,一些受歡迎的節目,播放期間插播廣告亦已成常規。

本地節目方面,我個人近期常看的就有《杜汶澤喱騷》,還有意想不到地精采的《港台節目》。

同一主題的影片廣告,更被製作成不同的版本,包括常見的30秒、15秒和六秒等,實行長短兼施。而且,除了”You need a website”或手機遊戲一類的網絡廣告常客外,據我觀察,也開始多了主流品牌的廣告入場。

請教過一些媒體採購的專家,聽說近期Facebook的影片廣告已經淪為用錢買流量的等價交換,廣告表現大不如前,因此部分廣告客戶亦開始轉移陣地,作分散投資,實屬正常不過。更何況YouTube已幾乎等同是Y世代及Z世代的電視台,收視率毋庸置疑。

最近讀了一篇Think With Google報告,文中指出,2019年的YouTube廣告市場將會有進一步的蛻變,由昔日只是擔綱大聲公角色(Awareness)到近期的Call-To-Action,而消費者亦已養成一個看片後即行動的習慣,譬如點擊了解更多、立即購買、登記報名等;當配合關鍵字廣告後,更能夠瞄準對產品有興趣的潛在目標消費群。

其中一個創意案例,就是在影片中正好出現了觀眾曾經在該購物網瀏覽過的產品(Retargeting),影片更提供特別優惠,但優惠會在廣告片的25秒後消失,觀眾必須及時點擊。能夠讓消費者立即行動的YouTube影片廣告,相信能夠殺出一條新血路。

當品牌廣告遇上不良內容

Google除了受到各大廣告客戶的杯葛,明明是始作俑者之一的廣告媒體集團,最近也一起加入聲討Google的行列了,認為他們要「徹底」解決廣告比鄰不良網絡內容的問題,因為此現象會大大影響品牌形象,讓人誤以為廣告商支持某些仇恨、不雅、歧視言論云云。

廣告客戶都有潔癖,這當然是無可厚非,譬如他們最怕自己的廣告會出現在一個不太「企理」的版面,旁邊會有死人冧樓等風化不雅的內容。這方面,傳媒媒體可以用排版或投放時段人手過濾。但來到網絡世界,即使是同一版網頁的內容,每個人會看到的廣告都可以是截然不同。

再者,近年興起的程序化購買、網絡媒體購買都是交由機械人處理,廣告只認數字不認內容,廣告客戶只大概知道,廣告會投放給哪些事先設定了針對的群組,可是到底這些用戶會在哪版網頁或哪段視頻上見到你的廣告,卻很難100%在任何人的控制範圍之內。

尤其是有很多廣告客戶都會要求買平貨,又要流量高,又要平均曝光價夠低,在充斥海量用戶內容的網絡世界(YouTube每分鐘平均有400小時的內容被上載),如果廣告客戶還是停留於傳統媒體時代的潔癖思維,基本上我覺得已經是不切實際。

不要以為我在替Google辯護,某程度上我認為Google也好,Facebook也好,都應該好好監管用戶所上載的內容,尤其是當涉及廣告投放的。然而,那條尺究竟是如何訂、由誰訂、找誰執行,很難有一個完美的方案,譬如廣告客戶A會覺得支持LGBT的內容沒問題,但客戶B卻可能覺得大有問題。到底Google應如何決定此乃「品牌安全」內容,那將會是一個永無休止的爭論。

(原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/04/7,我是本文作者)

可樂大追捕,結局投你所好。

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「牛仔舞女大笨賊」?說的不是呂奇導演的大電影,也不是泰倫天奴的Cult片,這三個風馬牛不相及的角色單位,居然可以同台演出,就是為了一瓶可口可樂。

這瓶樓高十層樓的可口可樂瓶,出現於沙漠的海市蜃樓中,牛仔、舞女、大笨賊幾路人馬,兵分三路,各出奇謀,就是為了一嚐可樂甘露,到底最後鹿死誰手?

且慢!既然這個是互聯網的互動世代,例牌也要叫大家投票選個結局吧。

嫌投票選出那隊勝出太行貨?到這個網頁,選出你心儀的隊伍,你就可以幫他們出茅招,在路上阻撓另外兩隊的行程。

每次出招都會計時,阻慢了對手的進度,直接影響賽果。其中亮點,就是那些陰險又低能的茅招片段,想看到更多片段?當然你又要在facebook或twitter分享一下吧。

廣告創意其實沒什麼特別,有趣的是,這個宣傳網頁的互動短片,完全交由YouTube執行,觀眾每次互動,都會直接增加這些短片的瀏覽次數,可謂一舉兩得(你也可說是十分屈機)。

更好笑的是,某陰招居然出現了Domino Pizza(是呀,某團隊原來最愛吃Pizza,你幫他們叫外賣,公路上直接速遞,又阻了19秒),網頁更有直接到Domino Pizza的連結,立即奉上折扣優惠。

執筆之時,舞女團隊暫時領先,你又想出陰招整蠱那兩隊?

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「微電影」不是「長廣告」

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最近,「微電影」成為了不少廣告客戶的Gangnam Style,幾個大廣告客戶相約在COVA喝下午茶,「微電影」很可能會成為他們互相「曬碼頭」的話題。情況就有點像闊佬闊太們,炫耀一下各自的豪宅名錶鑽戒一樣,拍過「微電影」,方為人上人。

究竟怎麼樣才為之「微電影」呢?顧名思義,「微電影」的特色,就是在於她的「微」,一般電影的長度,最少個多小時吧,「微電影」則豐儉由人,由兩三分鐘到半小時不等。

由於「微電影」的盛行,或多或少又與互聯網有關,上網看影片的習慣,一般亦以煲一集電視劇的長短最適合,如果你真的要為「微電影」加上一個時限,我會說是半小時。

本來,「微電影」是好些獨立電影發燒友,在網上發表的蚊型電影製作,究竟是那個時候開始被廣告界騎劫,將「微電影」變成了「長廣告」的代名詞,我真的不知道,我只可以肯定,大部份廣告客戶對「微電影」趨之若鶩,九成原因,是多得年年廣告費拍得住豪宅炒風熾熱的電視台。

在大台如TVB播一條30秒的電視廣告片,動輒港幣數十萬(由於香港一台獨大,據聞今年廣告費會增加最少20%)。

把廣告放上YouTube呢?零收費,長度呢,也幾乎沒限制(基本設定的上載影片長度限制是15分鐘,但你可以加時)。

對於荷包緊絀,加上平日口水多過茶,30秒廣告絕對不能滿足得到他們的廣告客戶來說,「微電影」的出現,忽然成為了他們的救星。

近期廣告「微電影」蔚然成風,令不少港人懷緬起回歸前廣告界的盛世年代,那個時候,發哥梅姐劉華黎明學友朝偉城城,粒粒電影界的天皇巨星,都一一拍過長達兩三分鐘的電視廣告片。

論製作規模,一定比目前本地新浪潮電影如彭浩翔杜文澤葉念琛等之作品龐大得多,更厲害的是,那個未有YouTube的年代,廣告客戶可以在媒體費上一擲千金,讓我等升斗市民,都幾乎一定在電視或戲院欣賞過這些大製作。

那個年代,我們還未有「微電影」這概念,只會覺得,這些有能力動員千軍萬馬,拍攝媲美大電影製作的廣告片的品牌,如此夠豪氣,一定是大品牌,”You sell. I buy”。

相對起來,現在部份開口埋口自稱是「微電影」,實情是拍得較有水準的電視廣告雜誌,還要叫你自己上YouTube收看的「長廣告」,便顯得小氣得多了。

但我還是希望,「微電影」不會步葡撻或Draw Something後塵,被廣大市民們「興完即棄」。

如果有一天,你見到金寶綠水或時昌迷你倉都嚷著要開拍「微電影」,我想,這可能就距離「微電影」的末日不遠了。

(原文刊登於e-Zone,我是本文作者,本網誌版略有修改)

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寶寶小驚喜,媽媽大成就。

與惠氏這個客戶甚有緣。

十多年前,我還在Bates達彼思當小文案時,便參與過一支為內地市場而製作的電視廣告。

當時少不更事,創意可能做得很膚淺,說起內容,我現在居然可以全無印象了。

十多年後,再次在現任的廣告公司遇上這客戶。

我還是吊兒郎當,尚未當人爸爸,卻又要再次代入父母心情。

幸好,近年身邊很多好朋友都加入了父母行列,和他們談多了,再多得他們在facebook上的「密集式」分享,多少開始領略到他們的感受。

不需要什麼天才兒童式的才藝表演,發覺在facebook上很多朋友,都會為小寶寶每天做過的一件不同的小事情,因而雀躍非常,更要公告天下,希望大家都來Like一下。

我一邊笑他們真的煩死人,一邊卻暗地裡替為他們打一下氣,給一個Like。

歸納了這些觀察,於是我們便向客戶提案。畢竟我當年也是文案出身,於是我寫了以下這一段文字,希望能打動客戶。

小寶寶成長旅程,每一天都充滿不同大小的驚喜;這些點點滴滴的小小驚喜,往往就成為媽媽含辛付出的原動力。

惠氏學習驚喜頻道,為嘉許寶寶的學習成就而設,同時,亦讓背後默默耕耘的媽媽,獲得肯定和表揚。

因為,虎媽媽好、龍媽媽也好,她們的百分百付出,百分百都是為了寶寶的將來。

就是這樣,我們為客戶建立了一個YouTube頻道,並製作了以下這兩支宣傳短片。

已經很久沒碰過不直接賣產品的Brand Campaign,多謝惠氏這客戶,再次給我這個機會。

各位朋友,希望在這個平台能見到你的分享,到時,我一定會給你按一個Like的。

但大家記住,我們只要真情演出,不是要才藝表演哦。

P.S.我要特別多謝我們的創作總監Eric,他除了為製作這條段宣傳短片而廢寢忘餐外,更和他的女兒粉墨登場,製作了以下示範短片。全部真人演出,絕無特技效果。

伸延閱讀:Wyeth Hits YouTube For Parent Engagement

快閃活動短片變廣告—Life’s for sharing

有不少廣告客戶早已明白電視廣告時段原來也是觀眾上廁所的黃金時段,加上大家亦發覺不少人上YouTube看影片所花的時間已愈來愈接近看電視,於是乎,你可能也會察覺到,近年愈來愈多廣告客戶會視YouTube這類網上視像平台為另類的廣告影片投放頻道。

T-Mobile 是歐洲一家著名的流動電話網絡供應商,大概是兩年多前吧,正值金融風暴期間,全球彌漫一片不景氣,但生意再難做也要繼續做,出招宣傳搶新客還是必要的,可是,如果在這些時候做大花筒賣廣告又好像不太政治正確。

於是T-Mobile便製作了一支YouTube限定的「廣告」短片,宣揚一個十分簡單的正面訊息「生活就是分享」Life’s for sharing, 企圖鼓勵大家多點透過手機和家人朋友分享生活點滴。

與其說這是廣告,不如說它是一個快閃活動的紀錄短片,話說在人山人海的英國利物浦街站(Liverpool Street Station)內,音樂突然響起,混雜在途人當中,本來毫不顯眼的數百名舞蹈員,逐一展示真身翩翩起舞,整個車站大堂頓然洋溢一片歡樂氣氛,途人們亦用手機爭相告知家人或朋友,整個活動中路人甲乙丙的真實驚喜反應,都由預先安排好的多部攝影機捕捉下來。

此片只放了上YouTube,結果相信大家也會猜到,其瀏覽人次,在很短時間內已達到數百萬(目前已累積了二千多萬)。於是,T-Mobile很快便再下一城,在倫敦特拉法加廣場(Trafalgar Square)築起了一個臨時大屏幕,並聚集了萬多名途人,然後把多支米高風傳給他們,邀請大家來個萬人K歌大合唱,一起齊唱名曲Hey Jude,搶得到米高風的朋友,都有機會被攝影機拍下他們那一刻的神情,同時即場出現在面前的大屏幕上。

剛剛我又看到T-Mobile的新攪作,今次他們移師到來希斯魯機場的旅客抵步出口(Heathrow Terminal 5),預先安排好的「偽」接機途人,失驚無神地走近剛抵達的旅客,然後以人肉發聲的樂器,為他們立即送上一曲歡迎回家。

本來已因舟車勞頓一臉倦容的旅客,紛紛被這驚喜式歡迎弄得精神為之一振兼雀躍非常。雖然其即興意味已不及第一支的百人舞動般自然,但這輯的短片可觀性仍高,起碼能換來你的會心微笑。

想欣賞更多相關的有趣片段及其幕後花絮?到T-Mobile在YouTube那個名為lifesforsharing的頻道就可以看到。

(原文刊於本人於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)

YouTube Crazy Ad可以有幾Crazy?

就好像在地鐵包車廂包隧道的心態一樣,來到網上世界,依然覺得「愛威才會贏」兼有點銀彈的廣告客戶,便份外喜歡買所謂Crazy Ad的廣告版位。

一般的Crazy Ad,通常不外乎在平日我們看慣的網站版面上,讓廣告以「爆炸性」的動態呈現出來。至於廣告可以有多Crazy?網站當然不會同你講心,愈多銀兩就可以愈Crazy。

平日在雅虎香港首頁,相信你也見過不少得個煩字卻無甚創意的Crazy Ad(但其實我都做過不少),以下有三個例子,三個都是出現在YouTube版面,但其實這並非真實的Crazy Ad,只是YouTube讓廣告客戶們,特別做了一個表面上是YouTube的版面,但其實只是一個用Flash寫出來的網頁,那個URL,也只不過是混淆視聽的手法而已。

我們先看看以上這個,因為有人顧著玩任天堂的「震震震」電動,於是連整個YouTube版面也震得塌了下來,哦,原來這是來自Wario Land Shake It這遊戲的廣告。

http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008

較早前,史泰龍在宣傳新電影The Expendables,亦在YouTube接受了一個偽訪問,席間在右邊手的其他演員,突然向他猛烈開火,當然,又是炸爆了整個畫面,然後史泰龍扮惡凶大家,說一定要買票入場看。

http://www.youtube.com/user/expendables

大家可能看厭了炸爆YouTube,於是較早前又有人想出另一個點子,Tipp-Ex是一個改錯帶品牌,廣告中的獵人先和大家說,不如不要”Shoots” The Bear了,然後用改錯帶把”Shoots”字刪去,再叫大家在Hunter _____ The Bear的空白位置,填上其他動詞,於是,這網頁便會根據你輸入的動詞,播出不同結局的短片。

不想說太多,你們自己實驗一下吧。

http://www.youtube.com/profile?user=tippexperience&annotation_id=annotation_820885&feature=iv

將聽歌體驗與Google雲端連接

如果你已被iPod薰陶多年,一般你的聽歌習慣都會被iTunes綁架,當Apple推出其他產品如iPhone、iPad、i乜、i物時,這個綑綁式套餐將會把你繼續鎖緊,想轉都幾煩。

但來到手機聽歌的陣營,是不是只有Mac字派才是皇道呢?這個又未必,事實上,以硬件而言,Nokia和Sony Ericsson向來都有不俗的口碑,音響質素不亞於iPhone(但和iPod還有距離)。

對於消費者來說,硬件以外的要求,當然是來自播放軟件的介面是否靚仔、方便、好用。

Android手機平台向來講求與Google網上服務的雲端整合,說到聽音樂,Sony Ericsson推出的首部Android手機X10,亦明顯在這方面放了不少功夫。

X10的音樂播放介面,在內容管理上設計得頗為大路,未有個人化的音響設定亦令我有點兒失望,但看真一點,卻發覺原來歌曲播放的介面內有乾坤,歌曲播放之時,一按「網絡搜尋」此按鈕,可即自動上Google搜尋有關演出者的網上資料。

當然,一按再上YouTube亦不可或缺,搜尋來相關演出者的YouTube片段清單,你便可以在聽歌之餘,看看演出者的短片或MV。

在電腦聽歌的時候,相信不少人早習慣了邊開著播放器邊上網,今回X10的這個音樂介面,亦充分發揮了Android在整合Google 雲端服務這方面的強項,介面的設計十分Intuitive,要給她一個”LIKE”。

當然,因為這是Android平台關係,無論上Google Search或YouTube,連接的速度也是相當流暢的,下面有片為証。