來自中國的Facebook廣告豪客

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很多年前,我還在打工的那個從前,我的團隊中,總有一至兩位來自中國大陸的「港漂」同學。

我經常會和他/她們說:「不要因為你們比較熟悉微博微信,就一味只顧著做這類中國大陸平台的工作(雖然同事們老是只會把這類工作派給他/她們),你們要趁生活在香港這個自由城市,盡量多認識像Facebook、Twitter及YouTube這些外國平台,在不久的將來,當中國企業要做國際市場,這就像將會是你們大展拳腳的機會。」

因為已經開始幫某大中國企業做國際市場,我還曾經寫過建議書,嘗試說服公司在深圳設立衛星公司,專門服侍需要做國際市場的中國企業。

誰知,我還未說完,這一天已經來臨。

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有很多人以為Mark Zuckerberg向中國政府示好,是為了讓Facebook重返中國,但其實,Mark哥根本志不在此,中國出口向外,需要透過外國的網絡平台打廣告做宣傳,在中國被禁的Facebook、Google都是不二之選。

這條廣告「大數」,其實一直存在,只是近年,水漲的程度,已經去到VIP的級數,好些坐鎮香港的Facebook員工,除了台灣,有更多VIP廣告客戶,都是來自中國大陸。

根據這篇New York Times的報導,由Pivotal Research Group提供之數據,2018年Facebook的中國廣告客戶收入,估計達50億美元,大概佔其總銷售額的10%。

雖然相比起中國的三大龍頭BAT:阿里巴巴、百度、騰訊,還有一定的距離,但這收入已足以讓Facebook排在中國第七大上市互聯網公司之列。

這篇報導,走訪了Meet Social這家在深圳的Social Media Agency,這家公司,除了可以在國家許可之下,公然翻牆上Facebook和Instagram,背後,亦和Facebook亞太區團隊關係密切。

據Meet Social發言人透露,預計他們於2019年在Facebook和Instagram上投放的廣告額,將達至10億至20億美元。而平均每一天,Meet Social會幫客戶在Facebook上投放大約2萬個中文廣告。

想了解大灣區廣告業的前景,這篇New York Times的報導,值得一讀。

伸延閱讀: How Facebook’s Tiny China Sales Floor Helps Generate Big Ad Money

2018年數碼廣告風雲及前瞻

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一個既定事實,就是社交媒體的光環已逐漸消失,無論是廣告客戶或者是用戶們,對社交媒體的熱情亦驟減,熱鬧情況,明顯不及三、四年前。

可是,單憑宏觀數字看,2018年全球數碼廣告仍然持續向好,收入更首次超越電視廣告,高達2,203億美元,佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起,大大話話已有超過十年光景,過去五至六年,正式踏入了一個引爆點,廣告收入飆升,根據eMarketer報導,預料Facebook 2018年全年營收將達544.4億美元,升幅高達36.3%,明年預料升勢放緩,但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時,這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子,不少問題亦隨之出現。

廣告圈也風起雲湧,集團WPP創辦人兼CEO Martin Sorrell 突然下馬,引發了集團旗下多家廣告公司及部門的整合風潮,新任CEO Mark Reed銳意令整個廣告集團走向數碼化,揚言今後集團要禁止使用「數碼」二字,因為這個年頭,廣告不應再以數碼或非數碼(傳統)之分,所有Commerce亦應該是e-Commerce。但新老闆磨拳擦掌之際,卻先宣布將要來個全球瘦身勁炒3,500人,WPP是廣告界的龍頭,此舉具備示範作用,Winter Is Coming絕非危言聳聽,人心惶惶在所難免。

雖然最後在WPP走得不太風光,但Martin Sorrell始終不是省油的燈,廣告沙皇已立即另起爐灶,搖身一變轉型為數碼廣告人,新公司S4 Capital主攻Programatic Media Buy及大數據策劃的Digital Content Marketing兩大範疇,還要擺明車馬說不會再染指盈利屢創新低的傳統Creative Agencies,並且狠批那些老字號傳統廣告公司已死,某程度上,這亦可能是對業界未來發展的重大啟示。

社媒數碼   多事之秋》

事實上,2018年的社交媒體及數碼廣告界,負面消息多籮籮。YouTube網紅拍攝並上載自殺遺體影片,被猛烈抨擊之餘,亦引發新一輪網絡廣告安全憂慮;網絡假新聞繼續纏繞整個數碼媒體界,英國劍橋分析公司事件,更是牽連甚廣,引發連串訴訟風波;Google及Facebook兩大數碼媒體龍頭CEO,先後被美國國會聽證會傳召質詢;歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招,直接威脅到歐洲數碼廣告市場的發展;Facebook影片數據篤數疑雲,繼而引發連番集體訴訟,期間被逼令一些內部「黑心」電郵曝光,進一步影響該社交網絡之形象;2018年踏入第四季,Google旗下社交網絡Google Plus終告關門大吉、執筆之時,Facebook又再次傳出被黑客盜竊個人用戶資料,篇幅有限,不能盡錄。

可是,Google及Facebook這兩大互聯網廣告界龍頭,依然壟斷了2018年全球數碼廣告收入過半江山。當中,多番涉及個人私隱事件訴訟的Facebook,尤其被各地政府窮追猛打,更有政客揚言,建議應考慮透過反壟斷法,逼使Facebook分拆旗下業務。可是,即使負面新聞不絕於耳,這寡頭壟斷之局面,在可見未來繼續是牢不可破,原因只有一個,就是目前為止,還沒有被他們做得更合乎成本效益,正所謂更高「性價比」的社交及數碼廣告產品。

這一邊廂,用戶們終於發現,社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼且問題多不勝數;另一邊廂,廣告客戶亦開始質疑數碼廣告數字上的真確性,大家開始對社交及數碼媒體出現信心危機,過去十年的天之驕子,剎那間,會否隨時被打落凡間?

說穿了,社交及數碼媒體已經與大部分人的生活息息相關,沒可能回到從前,但正所謂變幻原是永恆,2019年相信會是整個社交及數碼廣告界的梳理整頓期,在賺取豐厚廣告費用之餘,各大社交及數碼媒體平台,首要條件,就是要重拾用戶及廣告客戶的信心,同時要承擔起保護公眾利益的責任,最後,就是要提供更佳的用戶體驗(包括廣告客戶)。

《信任為先  其餘免談》

因為出現了信心危機,因此,除了媒體平台,這亦是一個是整個數碼廣告業界需要正視的問題。從前,因為社交網絡的病毒性傳播效果,在網絡上吹風、放煙幕、甚至是放誤導消息,都是不少廣告或甚至是媒體中人常用的傳播伎倆,更嚴重的是,當這些不道德的操作,再加上數碼廣告極之有效的廣告推送,所能達到的傳播效果,可以隨時倍增,這亦是過去一年備受爭議的不少個案所在。

英國劍橋分析公司事件令這爭議白熱化,部分用戶及廣告客戶,亦開始對網絡個人私隱略略提高了警覺(雖然,我覺得大部份普羅用戶還是會繼續懵然不知或不聞不問),美國國會聽證會上議員們對各大社交及數碼媒體CEO咄咄迫人的質詢,其實也反映了位高權重的議員們,一方面對網絡世界的無知,另方面亦對數碼科技持不理性的惶恐態度,兩個世代人所產生的矛盾,一時間不易解決。

各大社交及數碼媒體平台的高層們終於明白到,不可能再以為自己是上帝,其中,被首當其衝的Facebook,對廣告埋單客戶亦訂下了更嚴謹的審查制度,尤其是政治廣告。同時,他們亦大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示,其人力資源支出較去年多了40%),輔以人工智能工具,追查及打擊假帳號、假新聞等不良訊息傳播。

Facebook品牌專頁的organic reach的演算法,亦進一步被收緊,事實上,去年大家在Newsfeed上所見到的廣告,數量已大幅減少,操作品牌專頁亦愈來愈困難,廣告商亦不再會是「有錢就可以任性」,未有能提供令用戶有興趣的廣告內容,曝光會被進一步的自動減低,此舉一定會對Facebook的廣告收入有短期影響,但長遠而言,這才是以用戶體驗優先,讓用戶重拾對社交網絡廣告信任的正途。

預料在2019年,廣告商將減少在Facebook上盲目追Like,除了成本愈來愈高之外,因為再多的Engagement,似乎亦未必能兌換成實質的生意,對廣告商而言也開始愈來愈沒意義。

香港區的Facebook用戶,吝嗇派Like冠絕全亞洲,看完內容不派Like是主流文化,這是難以扭轉的社會現實。再加上,用戶口味的轉變,能否靠一個Facebook Page經營社群,開始意義不大,反正網絡世界資訊流量太高,一般用戶已經不會有閒情刻意走進品牌的Facebook Page閱讀內容。

不再糾纏於建立社交社群,直接為用戶提供個別有用資訊或娛樂、高水平經反覆測試的Branded Content,串聯直效廣告,將會成為一個更有效的廣告模式。

但奉勸各位品牌話事人,在部署任何廣告攻略前,永遠要把品牌網頁及客戶數據放在重點首位。花錢做廣告前,先好好經營網頁和CRM(Customer-relationship management)。

《電商廣告 乘勢崛起》

上述廣告審查上的轉變,整體而言,會對以電商主導的品牌或企業可能較為有利。所謂廣告的質量,除了見仁見智的創意,沒有實際得過,當用戶看到合眼緣的產品、又有合理的價格或甚至是特別優惠後,可以直接點擊選購。純粹為了譁眾取寵而獲得大量網絡流量的廣告,娛樂至上,依然會是網絡世界的主流風氣,但我覺得,電商賣貨推貨的廣告,或甚至是能為用戶提供服務的廣告,將會陸續在不同的廣告平台中更加成形。

2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等等,除了在世界各地都看到整體數字繼續上升,此外,值得留意的是,用戶透過手機直接訂購的趨勢,亦同樣在各地市場飆升。如何透過優化的手機用戶體驗,以及互動內容吸引消費者,將會是2019年的重點。

說到底,因為網絡世界人人可發言的特質,電商也必須要好好經營口碑,提高用戶對他們的信任,昔日單純靠一方面唱好的廣告模式,將會愈來愈難做,亦未必可行。用戶對看到的廣告是否有信心,相信廣告內容的真實性,這方面將會是2019年網絡廣告界的一大課題,除了社交平台的日常操作,廣告商也要承擔起一定責任。

但廣告始終不可能一味硬銷產品,要提高消費者對品牌的信任,先令大家加深對產品及品牌的了解,用故事打動人,然後才用產品和合理的價格吸引消費者,在不同的接觸點進行整合式的游說,才是廣告的不二法則。

著名網絡分析師Mary Meeker的Internet Trends in 2018報告中,便指出有55%的被訪者,承認在購買產品前,就是在不同社交網絡的軌跡上,由Facebook、以至Instagram及Pinterest,先後發現多產品的內容,從而備受選購影響。可以見得,仍還有超過一半消費者,會受社交網絡影響購買動機,其餘失去信心的,就要靠廣告主好好努力。

廣告商在依靠不同數碼平台刊登直效廣告,拿到潛在客戶的資料或生意後,亦要好好建立品牌專屬的客戶群資料庫,大家可能覺得最沒綽頭的電郵推廣,只要經營妥善,其實是電商廣告客戶最有效的營銷工具之一。

《線上線下數據,打通任督二脈》

說起數據,講的人多,做的還嫌太少。

2018年是香港手機支付爆發的一年,HSBC的PayMe,政府帶頭牽動的「轉數快」,就連街坊小商舖都開始接受WeChat Pay和Alipay手機支付,當數碼廣告遇上新世代的數碼化消費模式,消費者行為數據將有助廣告商的數碼廣告策略,創意方向、媒體採購等指引。

香港地,近年亦多得麥當勞和Starbucks,引入了直接接連用戶數據庫的POS,手機下單,店舖取餐/咖啡,又或者是在店舖用電子屏幕端下單,線上線下,均可收集大量用戶行為數據,同時,亦訓練了新一代的消費者,開始習慣了這消費模式。

除了廣告數據,整合其餘幾大數據來源,傳統的線下(CRM和POS)、手機app、網絡、第三方及公開用戶行為數據,進一步整合後,可有助廣告客戶改善產品或服務的用戶體驗。

但說到底,最大前提還是要為消費者提供最佳用戶體驗,線上好、線下也可,要儘量量減低過程中對消費者帶來的干擾。

*感謝Beehivestrategy數據分析師Kenneth Kwok的專業意見。

《話音互動 物聯網新介面》

由最初的入門網站時代,我們主要靠一隻滑鼠點擊,及後,Google搜尋的出現,鍵盤輸入,由單字開始、關鍵字組合、關鍵句子、以至圖片等等,這些互動介面的進化,改變了我們接觸互聯網時的行為。

當Apple推出Siri、Amazon有其Alexa、Google也有Google Assistant,三大巨頭齊齊力推話音互動,踏入物聯網時代新世紀,話音將成為這個時代的新介面。

那麼,對廣告客戶而言,話音介面的啟示是什麼?

第一,就是新一代的手機用戶,會逐漸習慣話音輸入及聆聽話音回覆,這代表會減少而盯著屏幕上網的時間,廣告客戶想在網頁攔截消費者的機會,只會逐漸減少。無論是Google Home、Amazon Echo或Apple Homepod等具備智能助理功能的藍牙喇叭,都是朝這個方向搶灘。有趣的是,已經陸續見到有愈來愈多第三方品牌電子產品,會植入Amazon的Alexa,可以用話音啟動家中的智能助理。

第二、話音智能助理很快會融入品牌應用之上,譬如像訂購訂位下單、客戶服務,產品查詢等工作。雖然,我覺得人工智能絕沒可能完全取代人類,但最少可分擔人類一部分,甚至是將來一大部分的工作。除了廣告宣傳,新一代的營銷人,要花更多的心血讓品牌提供附加價值和服務,才可以鎖住消費者的心。

第三、曾經受facebook使用習慣影響而較少開聲看片的用戶,卻因為語音互動這使用行為的改變,加上藍牙耳機的普及,相信會逐漸習慣重啟聲音,當回到家裡,用話音啟動智能電視、智能家居遙控及智能助理更不在話下。facebook也不會放過這消費者未來潮流,2018年Q4宣布即將推出Portal和Portal+,兩款Alexa-enable的hands-free(語音互動)視像硬件,連facebook也染指話音介面,明顯是想把這技術融入其社交網絡的生態系統之中,因此,大家絕對不容忽視。

《營銷新貴 電競成熱門關鍵詞》

2018年,無論品牌好、廣告界好、就連政府機構也好,大家都紛紛在談Esports(電競),從前,你以為這只是年青人的嗜好,但隨著打電動成長的一代(包括Elon Musk和Mark Zuckerbeg),都逐漸長大成人並成為商界翹楚,緊隨日趨普及成熟的影片串流及直播科技帶動,踏入2019年,Esports將成為了新一代主流娛樂的寵兒。

2018年Q4Global WebIndex的Esports報告指出,在英美兩地的互聯網用戶被訪者中,超過70%的被訪者都聽過Esports這關鍵字,有趣的是,當中,有超過一半是介乎55-64歲之間,證明這已經不再是年輕人專屬的等閒事。

觀看電競高手在遊戲平台上競逐的直播,好比觀看運動競賽的直播,是網絡新一代的重要娛樂之一。直播平台twitch,就好比netflix之於Esports,24/7串流世界各地不同熱門電動遊戲高手的打機直播,高級用戶更要每月付費USD$5.99 。

早於2000年已經成立,來自歐洲的Esports搞手ESL (電競聯盟),致力將Esports推向世界舞台,舉辦無數國際級大型賽事,捧紅Esports殿堂級高手及團隊亦不計其數。ESL已經猶如美國的NBA、MLB或NFL等,除了是運動搞手,亦推出了不少衍生品牌及產品,你未聽過ESL,等同你不懂Esports是什麼。

網絡影片界的一哥YouTube,當然也不會錯過商機,多個Esports頻道,以及相關的Influencers也紛紛進駐,這個時代,最人氣的YouTuber,一定非Esports玩家莫屬。

當Esports蔚然成風,除了直播頻道內出現的廣告,還有相關活動及Influencers的贊助,衍生出一套一如傳統運動的商業生態系統,對於營銷人而言,這是一項完全嶄新的領域,所需的專業知識,亦可好傳統的運動營銷。

《長訊不如短訊  Story將成新寵兒》

因為用戶對個人私隱的警覺性愈來愈高,預料千禧世代的Generation Y,以及下一梯隊的Generation Z,都會陸續捨棄讓私人生活長期公開的社交網絡帳號。他們即使還會活躍於帳號公開的Instagram,但卻主要只會在IG Story,發佈會於24小時後消失的生活片段。

而事實上,以Story這手機直度極短片或照片模式出現的社交內容,將會進入步成為2019年的主流,除了掀起這風潮的Snapchat,急起直追的Instagram已不用多說,有趣的是,我開始陸續見到,就連年紀稍長的用戶,也開始在Facebook發佈私密性較高的Story。在這些平台之外,就連Youtube和LinkedIn,居然也陸續加入了Story行列,不再讓Generation Y及Z專美,陸續有來的,相信會是Story模式的廣告了。

Facebook人口老化雖然會持續,但於短期內,較有消費能力的成熟用戶群,還是會活躍於此,廣告客戶相信不會急著跳船。但當然,廣告分流是必要的,之不過,隨著用戶的分眾化愈來愈明顯,廣告客戶將同一創意一稿多投這模式,將會愈來愈困難。

掌握到新一代用戶的社交網絡使用特徵,相信Snapchat還會持續一段日子,但卻肯定會繼續被Instagram及Messenger,這Facebook兩大未完全發力的皇牌狙擊。

其實,我覺得Messenger有了Chatbot的輔助,這私密性更高的短訊內容,將會是另一隱藏廣告模式,說到底,讓對話在私密的環境中進行,亦將會是未來社交網絡發展的主流方向之一。

除了自動(聊天機械人)及半自動(機械人與信息分流後的當值真人)的客戶服務外,透過人工智能學習用戶習慣與偏好,Chatbot將會提供愈來愈流暢的用戶體驗,但大前提是,廣告客戶必須要看得夠長線,因為,Chatbot的人工智能其實並非如大部份人想像般聰明,「它」還是需要時間作深度學習,才能逐步改善用戶體驗。

《專業社交網絡,乘勢而起》

一直以来,說起LinkedIn,大家只會聯想起那是大家用來update個人CV,讓自己被獵頭公司獵到的求職廣場式社交網絡。再說,願意付費獲取進階服務的LinkedIn用戶,九成都是獵頭公司人員,又或者是機構中負責招聘的人力資源管理人。

正當Facebook被連串洩漏個人資料及假新聞等事件困擾,LinkedIn突然變成一個社交網絡用戶的庇護所,尤其是,對於那些「只談工作,其餘免談」的專業人士來說,「投資」在LinkedIn上的社交連繫,回報變得更有保證。我見不少在其他社交網絡也有聯繫的業界朋友,亦紛紛開始在LinkedIn活躍起來,偶爾分享一些他/她們對業界的一些觀點,以及業界中參與的活動。

事實上,自從兩年前被Microsoft收購之後,加上先前收購了商業教育影片平台Lynda,LinkedIn的定位已被重新調教,打造成一個商業知識型平台。更新過後的手機app,用戶體驗亦改善了不少。此外,平台已經引入了可上載影片,以及內容標籤hashtags等功能,使用體驗和廣告產品,愈來愈像其他主流社交網絡平台。

不要以為LinkedIn只有專業及嚴肅的一面,為了針對美國大學生市場,踏入今年第四季,更推出“Student Voices”這類似Snapchat短影片的新功能,此舉似乎想將LinkedIn逐步蛻變成一個更入屋、更吸引到年輕專業用戶的社交網絡平台。

預料2019年將會有更多專業人士,會把平日活躍的社交平台,轉移到LinkedIn之上,尤其是,有不少用戶當初涉足社交網絡的原因,就是想打造個人品牌效應,這方面,按照近期LinkedIn發展的藍圖,似乎更具優勢。

《網絡影片,手機世代》

根據eMarketer報導,在2018年,全球有23.8億人網絡影片的觀眾,而其中,接近8成都是在用手機觀看,雖然,YouTube影片的觀眾人口已見飽和,重返大陸亦遙遙無期,今年大概會錄得7.5%的增長,但在大概每月觀看最少上YouTube一次的15.8億人口中,增長依然主要來自手機用戶,由此可見,手機有可能會成為網絡影片突破樽頸的機會。

YouTube已成為手機看片世代的主流電視台,在Generation Y及Z的影響力毋庸置疑,曾經一度備受網絡廣告安全困擾,遭遇到不少廣告商的杯葛及離棄,近期在廣告產品方面亦急起直追。找不到數字證實,但據個人觀察,2018下半年YouTube廣告的升幅頗快,不少更是主流廣告商。除了收費的電影服務,YouTube亦於今年年底,開始靜悄悄測試免費電影(有廣告)內容,試圖改善平台的內容生態及解決廣告安全問題。

Facebook也不甘示弱,2018年Facebook終於起步力推Watch平台,實行自家製作節目,亦與運動直播平台合作,兼且向YouTube網紅招手,試圖與YouTube正面對壘。2019年,預計兩大影片平台將會踏入埋身肉搏階段。Facebook Watch挾著Live直播的優勢,年底更大推Watch Party,加上平台的慣性收視,搶灘相信沒有難度,對YouTube存在一定威脅。此外,Facebook旗下的Instagram亦推出了IGTV,主打9:16直度觀看的新世代影片,實行對YouTube兩面夾攻。

《手機世代UGC,人人扮網紅》

此外,2018年中國內地最「火」的社交網絡平台,非「抖音」莫屬,事實上,「抖音」還有海外版的「Tik Tok」和被母公司「今日頭條」收購的「Musical.ly」,後兩者在日本、泰國、越南、印尼、印度和德國等國家均成為最受歡迎的手機視頻App。此外,在香港、台灣、新加坡、馬來西亞及菲律賓等地區,「抖音」也開始活躍起來。

我敢大膽假設,在不久將來,臉書會千方百計在臉書或IG加入類似「抖音」的功能。事實上,內地其他社交網絡平台,包括美圖及土豆,也陸續開始跟「抖音」對着幹,追加近似功能,甚至微博也對「抖音」在其平台分享下封殺令。

「抖音」的魅力究竟在哪裏?這個被譽為95後網絡殺手的利器,說穿了就是一個自製迷你音樂錄像的神器,能輕易自製具音樂錄像風格的15秒垂直視頻。你可以成為表演者,努力吸取「心心」(類似臉書的讚),又或者參加主題內容挑戰而一舉成名;當然,你亦可以只做觀眾,給表演者「心心」、留言或用拇指一撥彈走。由於介面簡單易用,集各家之大成,再加上分析用戶行為數據而改善的演算法,所提供推薦內容令用戶很容易看上癮。

「抖音」的挑戰主題活動,亦很合適成為品牌贊助的廣告模式。但當然,目前最活躍的社群主要都是初中生甚或是小學生,其消費能力未必能夠成為各大廣告商的針對對象,流量能否轉化成商機成疑。只是長遠而言,及早吸納新一代品牌粉絲,「抖音」是潛力無限。

《影片廣告,需求甚殷》

影片平台向好,預料亦會增加對影片廣告的要求,最近出席了Google的講座,席間講者引述了不少歐美成功案例,發覺影片廣告需要按不同設定目標,製作多個版本,同時更要長短兼施,在YouTube平台上,才可發揮更高效益。

雖然,香港一般網絡影片廣告的客戶,在製作預算上,還是相對保守,就像昔日的電視廣告一樣,大家總是只會集中資源令一支Thematic Video力臻完美,卻忽略了其他長短腳夾攻的後續廣告,但我已經留意到,在歐美市場,不少中小企或創意Start Up,已經開始作出這分散投資的嘗試,2019年,懂得把握這個趨勢的廣告客戶,將會陸續大放異彩。

但廣告客戶要留意,除了網絡影片廣告的創意製作,媒體策略亦比從前繁複得多,配合Programatic Media Buy及AI,相信效率亦可以相應提高,甚至是比過去十年的數碼廣告發展得更快,之不過,世界發展步伐愈快,淘汰愈是必然。

網絡假新聞,誰是幫兇?

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圖片來自這裡

有別於傳統媒體機構需要負上法律責任,在社交網絡發表個人言論,或甚至是散播未經證實的消息,向來都是一個三不管地帶,加上有言論自由這道德高地作後盾,網絡發言演變成網絡造謠已是屢見不鮮,再加上,網絡一窩蜂的「分享」文化,愈是有話題性、愈是有 sound bites、愈是能夠正中讀者情緒下懷的新聞消息,便愈有機會在未經證實的情況下,被廣傳在社交網絡。

剛剛過去的美國大選,大選前夕,便有大量「假新聞」充斥於社交網絡(當中以Facebook及Twitter為主),又或者是Google搜尋結果首頁,其所誤導的,不單是升斗市民,還包括了主流媒體。

上星期四,美國總統奧巴馬首次開腔,公開譴責社交網絡「假新聞」的嚴重性,尤其是在大選前的幾個月內。翌日,曾堅稱「假新聞」在Facebook被廣傳只屬極少數、並且未不足以左右選舉大局的Facebook CEO Mark Zuckerberg,終於在個人帳號上表示,該社交網絡將會嚴肅正視「假新聞」,包括一連串的監察機制,減低未經證實的消息廣傳的機會,其中更會過濾那些經常發放「假新聞」的粉絲頁或網站,除了會禁止售賣廣告,消息亦會遏止流通。

在輿論壓力下,Google及Twitter同樣作出聲明,將會採取相應措施處理網絡「假新聞」,但問題是,即使有尖端的網絡科技去為大家過濾「假新聞」,流言的散播又是否能夠被完全杜絕?

說到底,Facebook,或甚至是其他互聯網工具背後的運算機制,某程度助長了流言的散播速度,正正因為,這個時代的新聞,內容往往以吸引眼球,以及能否跟隨大眾主觀意願的情緒為優先,愈多人廣傳、被廣傳的速度愈快,被「發現」的機會就會愈高。群眾的眼睛,從來都不一定雪亮,大家亦會在不自不覺間,成為了羊群中的其中一頭羊,間接成為網絡假新聞的幫兇。

應節/贈慶社交營銷內容

但凡在任何節慶或盛事期間,都是社交網絡營銷發功的好時機。

有一些內容,你可以在事前好好構想、雕琢,然後在適當時機,安排在最佳時間出招,就能正中下懷。

此舉除了能更易在這些重要日子引起粉絲共鳴,同時,更不失為品牌提升、深化、或鞏固形象的好方法。

重點是,品牌不應純粹「抽水」,而是真正的借力打力,為品牌創造社交影響力。

譬如,以下來自商務出版的【新年必讀:文青如何以文人方式回應姨媽姑姐的新年提問?】,選擇在年廿八出招,可能是為了針對有「過年遇上姨媽姑姐焦慮症」(如我等)在過年前帶來的溫馨提示,過年前,先熟讀。

內容啜核到肉,同時,又不失文青風範,作為一家老字號的出版社,商務出版此Post,可謂莊諧並重,既應節,又合乎品牌形像。

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另一種情況,是人算不如天算的,就是當遇上突發事件,立即以品牌的角色回應,與民同樂好,與民同愁也好,總而言之,能夠令消費者覺得你是和他們同聲同氣,正所謂可以”跟你做個Friend”。

譬如,下面來自麒麟啤酒的【麟到開心年初二登場】,「一番爽快」這句話,除了一矢中的,並且能語帶相關,道出了品牌和產品的特質,以及其常用廣告語。

同時,在諷刺時弊間,仍不失品牌大將之風,並非低俗的純惡搞或負面情緒宣洩,粉絲看到,固然「一番爽快」。

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發貼的時間性,當然亦很重要,過了年初二,這段新聞便可能降溫。就我的觀察,平日大部份麒麟啤酒的Facebook Post都是在中午發的,很少在晚上發貼。

至於當日年初二的貼,其實早已發佈,但為了回應這段「一番爽快」的新聞,麒麟啤酒的專頁趕緊在晚上11點再次發貼,由於不少網民的情緒還在亢奮狀態中,麒麟啤酒一出招,固然令大家更進一步亢奮。

但只要稍為留意粉絲的回應,就會發覺,網友進一步的亢奮升溫,只會淪為純粹的負面情緒宣洩,麒麟啤酒的粉絲頁很快便會吸引更多同類留言,對品牌而言,變成幸災樂禍和落井下石,未必是好事。

這個時候,品牌應該見好就收,再深想一層,物色下一個「一番爽快」的事件了。

Like即是空,空即是Like。

ELLEMEN_Opinion

在互聯網世界,自從Facebook發明了那個豎起大拇指的”Like”這玩意後,世界各地的朋友都為之著迷,為博紅顏一Like,每次發Post,大家都會施盡渾身解數。

可是,有Social Media專家告訴我,相比起東南亞國家或甚至是台灣等地,據數字顯示,對於「派Like」這活動,香港可說是吝嗇之都。

天啊,香港不明明是善長之都嗎?每逢天災人禍,各界朋友都樂於慷慨解囊,正所謂多多益善,少少無拘,即使不是童子軍,也樂於日行一善哦。

究竟是什麼原因,會導致香港Facebook用戶惜Like如金?莫非大家會覺得隨便「派Like」,會有失身份?

大有可能,表面上,雖然香港人相當洋化,但內心深處,我們還是是極含蓄的龍的傳人,有別於西方國家的朋友,說句讚美人家的話當食生菜,我們還是會把讚美說話藏在心裏,公開在Facebook給個”Like”,尤其是如果身為長輩的,更好像會有失儀態。

再加上,有些香港人是份外害羞表態的,也有股立場潔癖。支持好不支持也好,有心就好了,凡事何必公開力撐?若果有人知道我撐藍不撐綠,可能會招惹來不必要的麻煩哦。

本來,香港人惜Like如金,理應不會影響社會經濟家庭和睦,但卻苦了一班在Facebook做廣告搵食的朋友,因為,不少廣告客戶或老闆都是「認Like唔認人」,在Facebook進行的推廣活動,幾乎都要「跑Like數」。

這可能是數位廣告(又可稱之為網絡廣告)的迷思之一吧,客戶所花的媒體或製作費,雖然一般較傳統媒體為低,但對於宣傳成效,要求卻往往高出幾皮,為什麼?就是因為有「數」可尋,來到Facebook營銷,順理成章,當然也是有「Like」可尋。

評估所謂的ROI(Return on investment),表面上,純粹「跑Like數」可能是最容易的,之不過,大多數人廣告客戶卻未必有太深究,每一隻Like,表面上沒有好Like、弱Like或廢Like之分。

但其實,已經開始有精明的廣告客戶,不會再盲目追Like,而且,除了Like的數量,也會開始講究Like的質量,因為,大家都心裡有數,網上的賣Like的情況,相當普遍。

上淘寶看看就知道,執筆之時,剛剛踏入2015年,純粹Page Like,最新市價為3塊錢人民幣100隻,若果有指定地區的Like,或者是指定動作,包括Like圖、Like片、轉載、留言等等,全部服務明碼實價,任君選擇,還要說明「下單即做,不需要等」,非常專業。

為滿足龐大的客戶需求,這類我們行內人稱為Click Farm的血汗工場,其實一直也存在,從前,是幫網站點擊橫額廣告,製造大受歡迎的假象,今時今日,不少Click Farm也加入Facebook的按Like大軍,除了中國,在亞太地區,不少Click Farm的基地,都是來自印度、菲律賓、印尼,當旗下員工,也有不少為遍佈世界各地的海外僱傭,難怪,即使在香港,大家的粉絲頁都經常會出現大量印尼姐姐。

有求便有供,都是拜部份不願意花錢花時間去好好經營Facebook內容、同時又要盲目追Like的廣告客戶所賜。

雖然,Facebook在香港依然旺場,但我還是苦口婆心,勸喻客戶不要把所有雞蛋放在Facebook,更不要盲目追Like。有看清楚條款細則,你就會知道,那管你坐擁十萬粉絲,Facebook上的所有東西,其實永遠都不屬於你,話事權,始終都是在Facebook手上。閣下粉絲頁即使有再多粉絲,Facebook也可以隨時像「唧牙膏」般控制你的曝光率,留下買路錢,買點廣告,水喉才會一點一滴為你打開,在未來日子,開水喉費,肯定會愈來愈貴。

為了要與假Like黨抗衡,我建議大家久不久實驗一下,不要惜Like如金,也不要偏食,無定向地喪Like一整天,看看Facebook會派什麼Feed給你,擔保你會有意外收穫。

專欄名字:廣告吐槽
作者:Rudi Leung
標題:【Like即是空,空即是Like】

(原文刊登於ELLEMEN雜誌2015年2月號,本網誌版可能略有修改)

facebook假人多

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最近,有朋友沾沾自喜,話說自己的facebook帳戶,幾乎隔天就有大概是林志玲身材加蒼井空童顏,貌似台灣正妹的朋友add他,於是以為艷福無邊。

但我這個以粉碎人家美夢為樂的損友,直接向他踢爆:「那一些,九成是假人。」

「假人?機械人美女?」說到這裡,朋友開始流鼻血,唉,真係無佢收。

所謂的facebook假人,對於並非從事社交網絡營銷工作的朋友來說,這絕對是一個離奇的概念,為什麼好端端的一個facebook帳戶,大家明明也有十個八個共通朋友,又有間中的內容更新,她卻會是個假人?(嗚咽)

相信大家都可能會聽過,有所謂網絡打手這地下工作。一般來說,他們就像職業殺手一樣,身份神秘,神出鬼沒,受客錢財,替客消災。

網絡打手一般可提供以下幾類服務:

(一)在各大討論區上幫品牌客戶製造聲勢,扮消費者幫你唱好產品。

(二)有必要時,幫你踩入對家地盤,唱衰對手產品(這項服務涉及人身安全,可能要另付安家費)。

(三)替廣告客戶放了上YouTube的微電影長廣告四圍放Link,製造點擊。

網絡打手與一般間中都會幫品牌做打手的Blogger不同,Blogger一般一人只會飾演一角,網絡打手工作則較為艱辛,一人多角做齊路人甲乙丙丁自問自答已是家常便飯,為口奔馳,更間中要跨越不同界別,由電子產品、化妝美容、親子討論、食評影評等等,服務全方位。

近年,幾乎連灣仔賣雞蛋仔的小店都說要開facebook粉絲頁,搞一下所謂口碑營銷,於是網絡打手開始大舉南移,紛紛來到facebook搵食。

要在facebook吃得開及不被懷疑,一定要夠多朋友,而通常,只要你弄一張美圖秀秀profile pic,一口氣加入多名新朋友,要令像我上述那位朋友般中伏的話,易如反掌。

近期充斥的facebook假人,不少以中文名的亞裔辣妹為主,也不排除有金城武級數的俊男,而據聞,這一類的假人帳戶(當然,賣家依然堅持那是真人),淘寶大量有售,一般叫價每位一至兩蚊人仔,多買有折。

如果你發覺,最近你放上facebook的宵夜餐蛋飯照片乏人問Like,弄至情緒低落,不妨上淘寶淘一百幾十個facebook假人回來,廣結新好友,讓他們為自己的每個post喪Like,自信人生,是要自己爭取回來的。

(原文刊登於e-Zone,我是本文作者,本網誌版略有修改)

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臉書吸金新功能 推社交圖表搜尋

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今年1月15號,臉書(facebook)宣佈即將推出了一個名為”社交圖表搜尋”(Graph Search)的新功能,暫時仍屬Beta測試階段,尚未正式開放予所有用戶。

雖然筆者已登記試用,更直接向臉書亞太區的高層要求,看看有否機會插隊,但美國公司始終有規有舉,登記後,成功參與試用純屬抽樣進行,我公司的下屬與我差不多時間排隊登記,上星期她已經開始試玩,我還在苦等當中(本文刊出當天,我的Graph Search功能終於開通了)。

在網絡上早已看到外國科技博客們舖天蓋地的評論,我亦在同事的帳戶嘗試了一會兒,感覺這搜尋器功能果然強勁。

臉書內的搜尋功能,向來備受詬病,但試想一下,如果你玩臉書已有數年,你與你身邊親朋好友於臉書曾經分享的一切,如今都可以易如反掌地重新翻出來,這會否成為今後你上臉書的活動之一?

「有朋友去過新西蘭旅行嗎?有那一個熱點和那一家餐廳值得去?」在臉書上發問這類問題,十分平常吧。但現在,你只要用”社交圖表搜尋”,就能夠翻查出閣下的臉書朋友中,有誰去過新西蘭旅行,他們又有去過那幾個景點。

你只要往臉書裡找「我朋友中去過新西蘭的」、或者是更仔細一點「我的男/女性朋友中去過新西蘭的」、「我在信報的男/女同事去過新西蘭而又喜歡運動的照片」,如此類推,就能夠透過朋友中過去在臉書上活動,按照人物、地點、照片和興趣,找到不同組合歸類的「社交」內容。

聽起來,有少許像互聯網界令人聞風喪膽的人肉搜尋,但事實上,不少人每天在臉書上載照片、打卡、更新個人動態,當然還包括你曾經讚(Like)過的粉絲頁,以及你的個人資料標籤(在那兒上班上學與那誰有親戚關係),某程度而言,臉書早已嚴如我們的社交生活簡史,與我們息息相關。

雖然黏貼度高,但部份用家使用臉書,可能是較為被動的。除了偶爾更新個人狀態,平日可能都是以看看朋友近況更新(News Feed)上的內容。

新增了這”社交圖表搜尋”功能後,就有可能會增加這類用戶的活躍度,同時亦鼓勵了用戶在臉書上的逗留時間。說穿了,用戶愈活躍,臉書能透過其中打廣告的機會便愈多。

2012年臉書及谷歌(Google)的廣告營收分別為50億和500億,今回”社交圖表搜尋”夥拍的搜尋廣告平台,亦只不過是微軟的Bing(內地譯作”必應”),在搜尋廣告的領域上,臉書暫時相信仍難以與谷歌匹敵。

可是,”社交圖表搜尋”推出後,由於搜尋內容有可能涉及朋友圈子中的旅遊、飲食、購物、找工作(你可能都試過在朋友間打聽某某心儀機構有否空缺,是不?),或甚至是交友等有商機可尋的活動,於是便大有機會瓜分這類垂直網站,或甚至是谷歌的部份廣告收入。

要留意的是,有別於一般入門網站或搜尋引擎,用家在使用臉書時,是處於一個個人帳戶登入狀態進行的,由於擁有了更詳盡及個人化的用戶數據,廣告客戶進行針對性的精準廣告投放,較為有利。在這個大數據時代,分析用戶行為和喜好,是為兵家必爭之地。

相信在短期內,臉書不會過於急切地將”社交圖表搜尋”這功能商品化,但類似谷歌在搜尋引擎或其他服務如電郵(Gmail)或地圖(Google Map)出現的關鍵字廣告,大有可能成為臉書的新廣告收入來源之一。

“社交圖表搜尋”的廣告模式還是未知之數,但可以肯定的是,對於在臉書進行社交營銷的廣告客戶而言,今後用戶的每一個”讚”或”分享”,均將別具意義。

就等同在進行關鍵字廣告前,品牌要先做好網頁SEO(搜尋引擎優化),確保自家網站會出現在搜尋結果的較高位置一樣,臉書SEO也同樣重要,而成功與否,將取決於粉絲們的一舉一動。

在這裡,我建議各經營臉書粉絲頁的廣告客戶們,可先作好以下四項基本準備。

(一)整理品牌資訊:粉絲頁內如類別標籤、有關概述、聯絡方法等等資料,一定要填妥及保持更新。

(二)了解粉絲喜好:除了你的粉絲頁,你的粉絲還喜歡那些粉絲頁?他們的喜好為何?了解後,考慮能否在粉絲頁創建的內容上,更加配合他們的口味。

(三)爭取紛絲互動:增加紛絲數目之餘,也要製作更多可促進粉絲互動的內容,每個”讚”、”分享”或”留言”,都相信會直接影響搜尋結果。

(四)鼓勵打卡活動: 零售或餐飲有關的粉絲頁,應定期進行打卡的推廣活動,獎勵活躍打卡的粉絲,品牌上載的照片,也謹記標籤地標位置。

雖然臉書營銷變數繁多,但以上皆其實皆為基本功夫,為迎接”社交圖表搜尋”這項新功能,亦是時候趁機修理一下了。

(原文刊登於2013年2月29日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

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形體演繹IKEA PS系靚傢俬

為品牌做Social Media marketing,愈來愈難做。

難處之首,是很多廣告客戶滿以為,單單靠每個星期在facebook貼四至五條公關稿,就可以留住粉絲,或甚至是,令粉絲數目持續增長。

Owned Media + Paid Media + Earned Media必須三管齊下,這個基本策略幾乎剛入行做廣告的都已經懂得說了,但做起上來,卻知易行難。

我很幸運,最近卻偏偏又遇上一個又一個的好客戶。

是這樣的,幾個月前,IKEA的客戶打了個電話過來,問我們有否興趣比稿。

平時幾乎逢比稿必推,聽見這是IKEA,我們當然去馬。

一直有留意他們在facebook上的一舉一動,那個抽周柏豪水的玻璃水杯post ,早已成為我們行內的佳話。

更何況,這趟的活動,宣傳的是以高品味設計招徠的PS系列,再加上有那個不作公開發售的紙板數碼相機KNAPPA作獎品,真係一出必Like。

世事當然沒這麼簡單,說明這是比稿,我們當然耍出渾身百寶。

客戶的要求是,IKEA PS系的靚傢俬一共有三十多款,我們如何能透過一個較為engaging的方法,向消費者介紹每一件的產品?

充滿創意的創作部同事,想出了找來一名舞蹈員來,由她作形體演繹其中一件IKEA PS系傢俬的造型,然後要大家猜一猜,究竟這是那一件傢俬的演繹?

這個看短片估傢俬的遊戲,連續舉行了5個星期,我們為此拍攝了25條短片,每天與消費者進行互動,齊齊估傢俬。

估中了的話才有機會抽獎,你更會即時知道能否贏到那部紙板數碼相機KNAPPA,或者是現金券。

光陰似箭,這個活動已接近尾聲,6月28日就要結束了,還未中獎或還未玩過這個遊戲的朋友,是時候抓緊最後機會。

到這裡就可以齊齊估傢俬,手機都一樣可以玩哦。

從Instagram蝗蟲到獨家村社交網絡

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等了又再等,Instagram終於在今年三月推出了Android版了,可是呢,推出以來,坊間卻一直惹來不少自問正印Instagram用家呱呱叫。

任誰都知道,這個世界上,Apple Snob特別多。

眼見Instagram本來只屬iOS我等名門,地位超然。今天你居然中門大開,讓那些Android蝗蟲來分一杯羹?

即是說,我們這些上等人要與那些什麼三叔呀、索妮呀、H天師呀、無得撈娜等等一眾庶民平起平坐,當然有失蘋迷身份,試問叫人怎啞忍?

難怪Apple全球產品行銷副總裁Phil Schiller會如此激動,一怒之下,除了索性把個人的Instagram帳戶「自宮」,更在Twitter批評Instagram此舉,絕對是Jumped The Shark(當然不是說他們跳鯊魚啦,意思是罵他們倒行逆施萬劫不復)。

本來,一個小眾玩意,首批玩家難免會自我感覺良好。

但某一天,當小眾玩意多了一些閒雜人等,原來這班所謂early adopter的先驅者,就會頓然感到特殊身份盡失,意興闌珊,於是一走了之。

科技或潮流二三事,往往就是如此,歷史只會不斷重演。

作為Instagram愛好者,其實我喜見更多人開始加入,社群迅速成長,Follow我的帳戶,Like我的照片的朋友也多了不少,說到底,社群還是人多好辦事,執筆之時,Instagram全球用戶已超過4千萬。

我請教了Android駐港非官方領事讚神Jansen,問他老哥如何看Instagram推出Android版本此事,出乎意料之外,他居然認為:「Instagram會立即失去他原有的優越光環,此舉可能有點不智。」(說時一本正經)

但不同意歸不同意,Jansen依然玩得不亦樂乎。

事實上,大部份的科技產品都有類似的生命週期,正如收購了Instagram的facebook一樣,當初也不是只屬哈佛大學學生們的專利嗎?

到了後來,當用戶人口成長變成了公司願景的發展硬道理,不僅是其他二三四五六七流大學的學生,其他阿公阿婆阿叔阿嬸,都一律成為facebook要討好的對象之人,據悉,2012年內,facebook全球人口,大有機會直逼10億。

最近,有朋友陸續淡出facebook與Instagram等社交圈,當然,他們可能都是Social Media Snob一族,不肖與一般庶民連輿並席。

於是,他們紛紛轉向其他小眾社交網絡,當中,最受歡迎的,莫過如那個容許你最多只有150個朋友,據稱擁有比Instagram更漂亮的照片濾鏡的Path。

雖然,部份用家還會是間接把他們的最新動態,透過Path更新往facebook,但個人而言,卻已很少再踏足facebook。

至於我,最近也開始和太太在玩Pair,app如其名,這個社交網絡,只可容納我和她,兩個人是也。

(原文刊登於e-Zone,我是本文作者,本網誌版略有修改)

 

 

分手總要在facebook

相信你都可能在YouTube上看過,一對新婚男女,在証婚人一句禮成後,便立即用手機互相在各自的facebook帳戶中,更改個人profile狀態,由單身變已婚。

合家歡大團圓當然開心,但你有無有想過,如果反過來,你與伴侶分手後,除了你要由和誰正在蜜運,更新為孤家寡人,此外,你可能還有一堆蘇州屎要清理。

譬如,你與舊愛放了在facebook照片簿內的大量纏綿照片,還要是tag了頭的那類。

你明明本來是小市民一名,但這個年代,多得facebook,你無厘頭地變了公眾人物,分手,再很難是一件私事。

可但凡有人愁之餘可能卻有人歡喜,你回復單身,你本來在排隊的後備甲乙丙丁便可以有機可乘,向你大獻殷勤。

為了方便大家,居然有人做了這個Breakup Notifier的app出來,在facebook裝了後,各位後備甲乙丙丁請聽著,當你心儀的那位(你可以選擇多過一位,分散投資也)在facebook更新了狀態,回復單身後,你就將會第一時間收到通知。

我不知這個app是否過度歡迎,負荷不了,我多次嘗試,都未能成功登入。