My Column

當品牌廣告遇上不良內容

Google除了受到各大廣告客戶的杯葛,明明是始作俑者之一的廣告媒體集團,最近也一起加入聲討Google的行列了,認為他們要「徹底」解決廣告比鄰不良網絡內容的問題,因為此現象會大大影響品牌形象,讓人誤以為廣告商支持某些仇恨、不雅、歧視言論云云。 廣告客戶都有潔癖,這當然是無可厚非,譬如他們最怕自己的廣告會出現在一個不太「企理」的版面,旁邊會有死人冧樓等風化不雅的內容。這方面,傳媒媒體可以用排版或投放時段人手過濾。但來到網絡世界,即使是同一版網頁的內容,每個人會看到的廣告都可以是截然不同。 再者,近年興起的程序化購買、網絡媒體購買都是交由機械人處理,廣告只認數字不認內容,廣告客戶只大概知道,廣告會投放給哪些事先設定了針對的群組,可是到底這些用戶會在哪版網頁或哪段視頻上見到你的廣告,卻很難100%在任何人的控制範圍之內。 尤其是有很多廣告客戶都會要求買平貨,又要流量高,又要平均曝光價夠低,在充斥海量用戶內容的網絡世界(YouTube每分鐘平均有400小時的內容被上載),如果廣告客戶還是停留於傳統媒體時代的潔癖思維,基本上我覺得已經是不切實際。 不要以為我在替Google辯護,某程度上我認為Google也好,Facebook也好,都應該好好監管用戶所上載的內容,尤其是當涉及廣告投放的。然而,那條尺究竟是如何訂、由誰訂、找誰執行,很難有一個完美的方案,譬如廣告客戶A會覺得支持LGBT的內容沒問題,但客戶B卻可能覺得大有問題。到底Google應如何決定此乃「品牌安全」內容,那將會是一個永無休止的爭論。 (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/04/7,我是本文作者)

網絡民意是否真民意?

來屆特首人選塵埃落定,事前有傳媒訪問過我,問特首候選人在社交網絡的人氣,是否反映真實的民意?我當時的答案是否定的,因為在社交網絡談政治,某程度上只反映了在社交網絡上最活躍、最敢言的一群人的聲音,如果說這就等同民意,實在有點以偏概全。 美國總統大選的結果已經告訴我們,不應單純地以為網絡民意就是大多數人的聲音,尤其是在臉書的世界,圍爐取暖效應嚴重,臉書給你看到的「世界觀」,可能只是你身邊同聲同氣的朋友們,你一言我一語營造出來的。 世事當然沒這樣容易被我看透。在網絡口碑監察公司Social Power工作的朋友,給了我一些由去年12月開始累積的統計數據:薯片臉書頁最早開通,發帖214條;胡官最勤力,合共發帖301條;姍姍來遲的林鄭不見得有急起直追,埋單發帖共72條。至於留言數目,薯片和林鄭是18萬對12萬,胡官只有3萬多,相差甚遠,可見網絡對話主要集中在前二人身上。 而其中,最常留言的頭十位粉絲所佔總留言數量的百分比,在薯片臉書頁不足1%,胡官有9%,林鄭則有30%。經營一個政治人物的粉絲頁,目的之一是要廣開言路,聚集左中右多方面的不同意見,「鐵粉效應」可免則免,在這方面,薯片臉書頁經營不俗,而不斷在林鄭臉書頁留言的,來來去去都是同一批支持者居多。有鐵粉留言,但衝着攻擊林鄭而來的「嬲嬲臉」數目也相當澎湃,超過41萬;薯片叔叔及胡官收到的嬲嬲臉則各有6,000多。不少大品牌的臉書頁都會吸引到正反兩方,一般都是6/4或7/3的比例,這個比例似乎有點不尋常。 網絡口碑的數字不能夠單看表面,在將來我會建議各大政治人物,經營社交網絡之餘,更要做好網絡口碑監察,用心聆聽。 (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/03/31,我是本文作者)

歐美廣告商杯葛Google

2017年數碼廣告媒體一片向好,各大廣告客戶對兩大巨頭Google及Facebook的廣告投放,大部分都有增無減,不少更是雙位數字增長。只不過,能力愈大,同樣責任亦愈大。事實上,網上除了充斥着為騙流量賺廣告費而設的假新聞網站、內容農場,還有大量衝着政治、宗教、種族、性別、性取向等等而來的仇恨言論;然而在網絡世界,很可惜的是,具負面情緒的毒舌內容卻偏偏會更容易吸睛,甚或被廣傳。 Google及Facebook雖然沒有當網絡警察的實權,但依然對這類內容的出現責無旁貸;更重要的是,沒有廣告客戶喜歡見到自己的廣告會出現在這類內容的網站之上。正正因為有廣告曾經出現在散佈種族仇恨的網絡視頻旁邊,上星期英國便有多個大廣告商,包括Marks & Spencer、L’Oreal及HSBC等等,宣布要暫停在YouTube的廣告投放,今個星期又有美國的Johnson & Johnson、AT&T及Verizon等廣告商加入杯葛行列。 歸根究柢,由於程序化的媒體購買盛行,大部分的媒體購買由競價到投放都是自動進行;加上自媒體盛行,網誌、網絡視頻、臉書粉絲頁等都是素人製作,內容並未受監管,即使廣告商事前可以進行某程度的過濾設定,正所謂「網」海無涯,若要百分百控制到廣告出現的網頁中,不會同時出現上述這類敏感的負面內容,難度不止愈來愈高,更是個不可能的任務。 解鈴還需繫鈴人,當大家眼見不少在Facebook出現的內容農場,居然也可以獲得藍剔認證,YouTube又容許散播仇恨言論的視頻出現,這兩大網絡巨頭是時候要為杜絕這類內容,負起更多責任了。 (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/03/24,我是本文作者)

Facebook圍攻Snapchat

Snapchat母公司Snap於三月初成功上市,首日成交即飈升44%,收盤價市值高達340億美元,晉身為美國第二大社交網絡公司。 社交網絡龍頭Facebook當然不敢怠慢,除了以介面功能愈來愈似Snapchat雙胞胎的Instagram狙擊,最近就連Facebook本尊以及旗下的Messenger及WhatsApp,也一起加入戰場,新增疑似Snapchat核心功能Stories的行列,用戶可直接於軟件內啟動鏡頭拍攝或自拍,然後加入文字、圖案或多媒體虛擬內容的功能。用家可製作這些迷你故事(Stories),直接分享給朋友及群組,同樣是玩年輕人喜歡的快閃,內容將於24小時內消失。 事實上,早於今年年初,Facebook已在愛爾蘭市場低調地推出了Stories功能試版,近日再次擴散測試的市場,其中包括智利、希臘和印尼。至於功能相似的WhatsApp Status,亦已於今年二月推出;而Messenger Day則於上星期靜悄悄地成為部分地區Messenger用戶的新增功能。 先姑勿論Stories是否Snapchat的獨有專利,在自由市場鬥過你死我活本來並無不妥,但Facebook似乎為求令Snapchat置諸死地的「抄襲」行為,我懷疑是否真的能將Snapchat的用戶搶過來。我認為,頂多只會令部分本來對Snapchat有興趣的fb、WhatsApp及Messenger用戶,貪新鮮地玩一下,說到底每個社交網絡平台在不同的階段所累積的社群,都會有不同類型的主流用戶。 對於新一代用戶來說,他們永遠只會朝着最新最有趣的平台去,就如一家時尚餐廳,起初先吸引了一些「潮人」聚集,當一些沒那麼「潮」的人也紛紛慕名湧至的時候,那第一批「潮人」也會相繼離開,另覓新場。 (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/03/17,我是本文作者)

港鐵的不溫馨提示廣告

港鐵最近推出了一系列「勿做孭嘢人」廣告,有在車站範圍鋪天蓋地的平面廣告,也有在月台熒幕及社交網絡「廣傳」的一分鐘視頻,內容是給港鐵乘客的溫馨提示,奉勸各位背囊一族,在車廂內要顧及他人的感受與安全,不要亂碰亂撞。 溫馨提示本來並無不妥,但此系列廣告卻一點都不溫馨,廣告內的「孭嘢人」面目猙獰,而其他對他嗤之以鼻的三姑六婆乘客也好不了多少,浮誇之處同樣令人生厭。於是,一時間不少朋友自動對號入座,認為被港鐵標籤和醜化,在社交網絡上對此廣告群起而攻之。 公民品德教育,政府做的話你可能會當其透明,老師講的話你會起碼聽兩句,父母喋喋不休像家英哥般日日「Only You」的話,你或多或少也會潛移默化,長大後做個好市民……可是近年與普羅市民關係已日趨轉差的港鐵,由它帶頭來教育乘客的話,便很難不惹起反感。 尤其是,把這條視頻放上社交網絡,就好像提供一個機會「邀請」大家來負評一樣;的而且確,把同一視頻放上TVB的話,大家便不可以直接批評,甚至未必有人會理你。 我有兩點建議,希望港鐵將來可以考慮考慮: 一、既然只是溫馨提示,不如採用更輕鬆的手法,譬如使用插畫、卡通人物等,起碼在畫面上可以淡化當中的負面情緒,缺德乘客亦毋須被妖魔化,純粹只是提提你,點到即止便可。 二、切勿只針對一類的缺德乘客,一口氣製作數十款「如何做個好乘客」之類的溫馨提示,務求人人有份,永不落空。其實,除了「孭嘢人」、不看路的「低頭族」、橫衝直撞的「拖篋黨」、永遠霸住扶手鋼柱的「柱男柱女」等等,要說下去,可以說半天,何必只針對一種人? (原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/03/10,我是本文作者) 伸延參考: 東急メトロ「家でやろう。」ポスターが再びネットで話題になってる! 15設計師為台北捷運改頭換面 網民勁「like」

獅子銀行官方臉書頁

話說兩個多月前,獅子銀行終於開了個官方臉書頁,一眾花生友,人人等睇戲,包括我。 原因無他,除了獅子銀行是香港幾家大行中較遲開臉書頁的一家,眾人都好奇他們會如何出奇制勝;再說,這年頭,各大企業或公營機構某程度上都成了普羅市民對社會不滿的洩憤對象,樹大招風,獅子銀行沒仇家?你信嗎? 可是,這個年頭,無論是大品牌小品牌大薯小薯都好,為建立形象好、為公關宣傳也好,開個官方臉書頁已是常識吧,基本上是避無可避,獅子銀行要開臉書頁經營社群,即使一點也不容易,商業回報亦未必會立竿見影,就長綫宣傳策略而言,始終有此必要。 較早前,獅子在官方臉書頁出了一條標題《滙豐總行地底有隧道?》的貼文,惹來坊間熱烈的回應,短短兩三天已經累積了8,000多個「讚」、600多個分享,200多個留言——表面上看來,成績算是不俗。當然,「識睇一定要睇留言」,留言及分享的對話中毀譽參半。但作為一個我聽見名字本來已想打呵欠的品牌,這段貼文起碼吸引了我兩分鐘的目光。 我經常和客戶說,社交網絡世界,haters無處不在,更是避無可避,他們之中更可能混雜了競爭對手的五毛槍手。要知道,在網絡發言,人家是幾乎零成本的,所以一定要以平常心面對。發明了Net Promoter Score基準、專門研究品牌忠誠度的Fred Reichheld便認為,一個成功的品牌,必定會同時吸引正反兩面的追隨者。以Starbucks為例,便同時存在了30%的lovers及23%haters,在這社交網絡盛行的時代,兩者的發言機會均等,這最正常不過。 因此,作為品牌的管理者,不應因為有一面倒的支持者而一味感覺良好,也不要因為被haters攻擊而驚惶失措,以為關公災難會讓你萬劫不復。品牌管理者在社交網絡的首要工作,是要好好經營社群,為追隨者提供有用的資訊或娛樂,而並非視之為賣花讚花香的渠道,或更甚者,只淪為發放新聞稿的Out Tray。

令人置身夢中夢的美劇《West World》配樂

雖然小時候看過不少西部牛仔電視片集及電影,但始終,我對這白人世界的英雄本色毫無感覺,當中還包括,那個以西部牛仔威武形象打廣告的萬寶路。 我明白,我的老外朋友們(當中又以大美國主義的白人為主),總是對西部牛仔有多少情意結,但對於我這個龍的傳人來說,神槍手還是不及雙截棍威武。 坦白說,我本人對《West World》這齣70年代的電影,本身亦毫無印象,若果不是最近HBO重拍了這個小說家Michael Crichton的故事,若果主角不是Anthony Hopkins,基本上,我連收看半集的意欲都沒有,更遑論追劇。 但真的要得多Anthony Hopkins,因為他,誘使我看了《West World》的第一集,結果,我連續追了餘下的九集,除了故事曲折離奇引人入勝,看的時候,更像腦袋被連環轟炸,幾乎每一集都有一兩個令我「嘩」一聲的劇位。此外,劇集內有多個對白甚少的場面,配樂都相當出色,而且亦發揮了劇情中必須的作用。片頭的主題曲更不用說了,欣賞這齣劇,如果你略為認識多一點當中的音樂,相信你會有更高的欣賞層次。 放心,我不打算劇透,但我也大底可以談談此劇的故事設定。話說在一個未來但又可能很接近現在的時空,有一個以南北戰爭期間,美國Wild Wild West作背景的主題樂園,裡面除了一花一草一木,就連所有的人物及動物,都是機械人化身的人工智能,只要花得起錢,你就可以在《West World》內,扮演你心目中槍法如神的西部牛仔,又或者是殺人不眨眼的汪洋大盜,機械人們都可以任你魚肉,不能反抗。 眾所周知,像HBO、AMC或近期如日中天的Netlfix等製作的劇集,老早已經是電影水平,就連配樂也是荷里活級數。《West World》的音樂總監為Ramin Djawadi,這位德籍伊朗裔作曲家,曾經在大師Hans Zimmer的工作室打工,但很快已經自立門戶,而且老早已經憑《Game of Thrones》、《Prison Break》及《Person of Interest》等大熱電視劇集的主題曲及配樂創闖出名堂,電影配樂方面的表現也不弱,氣勢澎湃緊湊、帶點點重金屬搖滾味道的《Iron Man》和《Pacific Rim》主題曲,更令人留下深刻印象,而且,很難想像,這居然都是出自同一位音樂人的作品。 說回《West World》此劇配樂,於劇集只有短短1分41秒的片頭《Main Title Theme – Westworld》,已經略略透露了少許端倪。畫面中,先出現了一台由人造人彈奏的鋼琴,演奏出節奏跌宕有致的12/8節拍的主題旋律,影片後半部,人造人的雙手離開琴鍵,音樂卻沒有停下來,鋼琴繼續演奏,鏡頭拉開,見畫面中間有一台Player Piano (自動演奏鋼琴)。此曲開首節奏聽似簡單,鋼琴與弦樂的對話,背後有暗湧無數,甚具大師風範,氣勢不亞於《Game of Thrones》主題曲。 Player Piano最早出現於19世紀末的歐洲,及後亦流行於美國西部的富有家庭及沙龍(Saloon),所以,你經常會在好些西部牛仔電影中,在那些槍林彈雨的酒吧/妓寨中,間中會見到座落在一角的Player Piano,在自動彈奏著一些Ragtime音樂。順理成章,《West World》此劇的主要設定場景中(基本上是每一集),亦經常有龍蛇混雜的沙龍場面設定,而其中,Player Piano亦扮演著一個重要角色。 因為是機械式的自動彈奏,反而造就了Player…

P&G囑數碼媒體要規範化

原圖來自P&G公關網站 向來快人快語的P&G(寶潔)的首席品牌執行官Marc Pritchard,幾乎每次公開發言,都會觸動到營銷及廣告業界的神經。在剛過去的周日,他出席美國IAB(Interactive Advertising Bureau)的周年大會時,便以警告性的口吻指出:「P&G將要求其僱用的媒體廣告公司,以及投放廣告的媒體供應商,劃一採用MRC(Media Rating Council)的標準,今年年底前必須生效。」 令Marc覺得忍無可忍的,主要是各大數碼廣告媒體供應商各自為政的數據規格,最為他詬病的,便包括了Facebook和Google兩巨頭,一直以來遲遲都未有一套統一標準,用以釐定廣告怎樣才算是「被看過」(要知道,部分廣告商要按曝光次數支付廣告費的)。 其他罪狀,還包括平台提供數據的透明度不足,兼且又沒有被第三方機構監察,廣告表現的數據全由供應商提供,令人覺得有點兒是「自己的試卷自己改」之嫌。 根據MRC的標準,若果是顯示廣告(Display Ad),便需要有50%或以上的畫面,在屏幕上停留過最少一秒,才算是「被看過」;至於影片廣告,同樣需要有50%或以上的畫面在屏幕展示,停留時間則要有最少二秒。 雖然,MRC的一套標準也有其爭議之處,最近,就連數碼媒體界的龍頭Google也被其DQ過。但Marc卻再三要求,在不久的將來,想要繼續和P&G做生意的話,必須符合MRC的標準,不許再以「我的平台與別不同」為藉口,自己設計一套有利自己的準則。 P&G是全球最龐大的廣告商之一,近年亦積極於數碼媒體投放資源。繼去年揚言大減Facebook的精準營銷廣告,今次Marc的發言肯定又會帶來業界一定的回響。我相信,compliance之風,終於也吹到廣告界來。

候選特首臉書頁的封面圖設計

政治人物開個社交網絡帳號,作為形象工程好、廣開言路也好,老早已成指定公關動作。特首選舉戰幔展開,四位候選人中,除了林鄭月娥,其他一律開了個藍剔認證的官方臉書頁。雖然想做特首並非事必要開個臉書專頁,懂得玩臉書又未必代表你會有更高勝算,但自己擁有一個發聲頻道,起碼可以隨時主動發聲。 可能以為玩臉書就是工作一部分,不少公眾人物在剛開始加入臉書時,連個人帳號和官方臉書頁都不懂分,於是你會見到他們隨時會有多過一個帳號,絕對是公私不分;同一內容,經常都會重貼一次。三位候選特首,似乎胡國興先生是臉書新手,反而只有他罕有地只有一個官方帳號。 三位候選特首的臉書頁各有千秋,以粉絲數字計,暫時是曾俊華先生領先,有超過14萬;第二位是葉劉淑儀女士,有近80,000;第三位是胡國興先生,也有27,000。但粉絲多不代表互動和參與度高,葉劉的臉書頁便是三人中的包尾,People Talking About This不足10%。除非你純粹把臉書視為發聲筒,否則,互動還是相當重要的,這方面,我覺得胡、曾二人都算做得不錯。 至於臉書頁的封面圖設計,我覺得三位都大有改善空間。 第一、香港有接近八成臉書瀏覽量都是來自手機,三位候選人的封面圖,在手機上看時都有圖片剪裁問題,有些把重要的宣傳標語裁了一截,有些連自己的面容也裁了一半,十分業餘。 第二、反正已經有個頭像,一般我都不會建議在封面圖重複自己的肖像,即使你是超級俊男美女,也會覺得太自戀。 第三、不要把這個封面圖,當作街邊欄杆掛橫額海報的廣告位,除了看起來不夠人性化,也會太硬銷,隨時更會惹人生厭。 (原文於1月27日【晴報專欄 |進擊中的Social】刊登,本文略經編輯修改)

不用擔心,Yahoo!還會是Yahoo!

正當Verizon收購Yahoo!塵埃落定的消息甫一公佈,一時間,「Yahoo!將正式改名為Altaba」,幾乎成為了各大報章雜誌的標題,當中包括華爾街日報、時代周刊、波士頓環球報,今日美国日報等等。 但原來,大家都跟車太貼(包括筆者在內),Yahoo!這個陪伴著我們已經23年的名字,暫時不會消失。你使用中的Yahoo!Mail亦不會變成Altaba Mail,這只是虛驚一場。 根據雅虎財經的再三證實,將會改名為Altaba的,是還沒有給Verizon收購、名為RemainCo的控股公司,當中,阿里巴巴擁有15%股權、雅虎日本則為35%,旗下還包括一個名為Excalibur的小型專利組合。 Verizon的收購項目,包括Yahoo!旗下的搜尋引擎和電郵,以及該入門網站旗下的內容及廣告業務,包括了財經、新聞、體育等垂直平台,這些業務將會與母公司Verizon旗下的數位媒體公司AOL整合,其中還包括了Huffington Post、TechCrunch及Engadget等數位內容平台,一如這些先前被收購的平台,Yahoo!將會保留自己的名字。 Verizon的願景,當然就是想在數位媒體,尤其是以手機為中心的領域中,與目前兩大龍頭Google及Facebook一較高下。因為,如果單單以在美國的每月瀏覽人口計,Yahoo!緊貼前兩者於第三位,超過2億,而AOL亦排在第八位,超過1.5億,將來兩者加在一起,將會成為一股龐大的媒體新勢力。 但話說回頭,全球數位媒體的商業模式,今年將會進一步被程序化購買,以及社交媒體等廣告產品進一步取代,昔日以坐擁高流量首頁,輔以聲畫俱備的動感創意,從而收取昂貴廣告費的Yahoo!,此優勢將進一步被削弱。現今的數位媒體如何在廣告模式,或者是收費訂閱內容之間,尋找一個最理想的盈利空間,依然是一項無止境的挑戰。 《原文刊登於2017年1月20日 晴報專欄 | 進擊中的Social | 我是本文作者》