前言
告別了2024年，霎眼間，我們已站在2025年的門檻上，社交媒體依然以令人目不暇給的速度進化，改變着我們每天如何溝通、消費和創作。
香港的社交媒體滲透率極高，目前約有640萬活躍用戶，佔香港總人口的86%，而在18歲以上的成年人中，這一比例更高達89%。這些數據顯示，社交媒體在香港的日常生活和商業互動中，扮演着舉足輕重的角色。
在香港這個小而活躍的市場，流行的社交媒體平台雖不多，但東西文化的交融與數碼創新，為這片小天地增添了意想不到的層次與活力。面對國際及本地形勢的變化，不僅是技術上的變革，更是一場對「連結」與「表達」的重新思考。
展望2025年，影響着我們的社交媒體趨勢，可能比以往更撲朔迷離：演算法的進化、短影音的崛起、AI 技術的滲透以及地緣政治對平台規則的影響，每一項都在重塑市場格局。
讓我們探索以下這些十大趨勢與話題，一起尋找其中的洞察與機遇。
1.香港主流社交媒體平台狀況
為了對本地市場了解更多，較早前，我透過 Facebook、Instagram 和 Threads，收集了百多名香港用戶的問卷回覆，嘗試勾劃出目前香港社交媒體的使用狀況。
調查結果顯示，Instagram 、 Threads 和 Facebook 等，在香港市場各佔其獨特優勢。然而，小紅書的評價卻出現兩極化：儘管在購物和旅遊資訊搜尋上頗具優勢，但卻被不少受訪者評為「完全零吸引力」，反映其內容模式或功能，未能全面迎合香港用戶需求。
相比之下，Instagram 仍因其多樣化內容及手機直觀體驗，穩坐主流平台位置。LinkedIn 則因職場專業定位，繼續成為商業用戶的不二之選。 Facebook 始終有其慣性收視，但影響力已逐漸分流到其他平台。至於 Threads，雖以即時交流的特色吸引了大量新用戶，但其影響力尚未形成穩固地位。
此外，調查亦揭示出，圖片、文字及限時動態是用戶最常分享的內容形式，反映視覺化內容的主導地位。同時，39%的用戶表示每日使用社交媒體的時間超出預期，其中18%更表示每日使用超過6小時，顯示社交媒體已深度融入日常生活。
社交媒體分眾化的傾向越趨明顯，品牌在制定營銷策略時，應根據平台特性與用戶偏好，靈活選擇。例如，Instagram 的接觸面廣，發表功能多樣化，適合大眾化營銷；而 LinkedIn 和 Threads 則可進一步挖掘其專業領域和互動潛力。
當面向跨境消費者，本地品牌策劃小紅書內容營銷時，仍需兼顧其於香港市場的吸引力，進行風格調整，不要一味遷就內地市場口味，提升「本地人都喜歡」的價值感，反而隨時對跨境旅客，增加更多好感，這是我的個人看法。
2. 演算法重塑內容製作的未來
從「粉絲導向」轉向「興趣導向」，演算法將加速內容細分化，正重新定義內容製作的遊戲規則，平台的優先推送，變得更注重用戶的個人偏好。這對品牌和創作者而言，是挑戰也是機遇。
興趣導向的內容推送：取代過去「粉絲數即流量」的模式，品牌需要專注於創作具有高共鳴價值的趣味及教育內容，吸引特定市場的目光。
隨意、雜誌式的內容營銷已難奏效，品牌需像電視網絡般，為不同主題建立專屬頻道，以保持內容的專業性和針對性。例如，美妝品牌可分別推出化妝技巧、護膚產品及美容趨勢頻道，精準觸及核心受眾，一致性與聚焦變得越來越重要。
可是，「興趣導向」演算法亦導致不少內容經營者為求追隨流量密碼，經常一窩蜂地發表同一話題的內容，以致內容流於單一，洗版話題亦令用戶陷入社交疲勞。
面臨演算法的挑戰，品牌需透過數據優化內容策劃、運用社交聆聽工具靈活調整策略，並創造針對不同受眾的個性化內容，提升參與度和觸及率。
3. 短影片當道，內容為王
短影片正在成為內容營銷不可或缺的一部分。研究顯示，短影片的參與度是長影片的兩倍，且有一半以上的短影片能被完整觀看。這種形式以其簡潔且直觀的特性，成功抓住了現代消費者逐漸縮短的注意力。
品牌對短影片的重視，亦體現在廣告策略的改變上。數據顯示，66% 的影片廣告時長已縮短至 30 秒或以下，充分利用了短影片吸引消費者注意力的高效性。同時，TikTok、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等平台的快速崛起，進一步鞏固了短影片在用戶日常生活中的重要地位。不少用戶每天花超過一小時觀看短影片內容，這為品牌提供了廣泛的受眾觸及機會。
短影片不僅是一種傳播形式，更成為品牌建立真實性與情感連結的途徑。消費者越來越青睞真實而有溫度的內容，品牌未必需要依賴大製作或名人效應，反而更應該善用素人創作者（KOC）的力量，結合社交聆聽工具分析當下流行的話題，創作能引發共鳴的影片。這樣的內容不僅具有高相關性，也能促進消費者的參與度和分享意願。
此外，短影片中的故事敘述和限時性設計也能激發消費者的行動力。例如，通過創造限時優惠或倒數計時的緊迫感，品牌可以進一步提升互動性和轉化率。據預測，到 2025 年，全球 82% 的網絡流量將來自影音內容，這突顯了短影片的商業潛力和未來的重要性。
在競爭日益白熱化的社交營銷市場中，短影片已成為品牌必須掌握的核心技能。唯有創作真實且個性化的內容，才能吸引並維持消費者的注意力，進一步在市場中脫穎而出。短影片的未來，不僅是技術與創意的結合，更是品牌價值的直觀體現。
4.Threads 的潛力探索：對話驅動的社交新實驗
Meta 在 2023 年推出的 Threads，主打即時文字交流，為品牌帶來了一個嶄新的社交實驗場。這個以文字為核心的「無壓力社交」平台，不僅吸引了年輕用戶，更吸引了品牌和內容創作者的關注，內容農場開始滲入，亦說明此地有利可圖。
起初被視為 X（Twitter）的競爭者，Threads 的發展卻逐漸呈現出討論區 Forum 的特質。用戶參與度高，發言踴躍，從熱烈討論到犀利批評，讓平台快速重現熱門話題的「洗版」景象。
對於想掌握流量密碼的品牌而言，Threads 已成為不可忽視的內容新戰場。
然而，Threads 的用戶群以 90 後、00 後為主，偏好直白且即興的互動。品牌若想融入這個社交生態，需要放下對內容形式的執念，多參與對話，甚至主動搭訕，與用戶建立真實連結。這裡不是展示精緻品牌形象的舞台，而是一個需要落場參與，以及多一點幽默感的交流場。
「什麼時候會有廣告」這個話題，目前是 Threads 用戶熱烈討論的焦點之一。根據官方資料透露，Meta 計劃於 2025 年初在 Threads 平台引入廣告服務，允許部分廣告商率先進行測試。
然而，Meta 首席財務官 Susan Li 在 在2024年第三季度財報會議上指出：「我們不預期 Threads 在 2025 年會對收入產生重大影響。」她強調，當前的重點仍是提升用戶體驗，專注於推出社群認為有價值的功能，並致力於深化用戶的增長和參與度。 Instagram 兼 Threads 總監 Adam Mosseri 亦表示贊同，並提到：「廣告收入雖是必須考慮的方向，但平台的可持續性和用戶價值仍是首要目標。」
目前，Threads 正在測試「贊助」帖子功能，為未來的廣告模式鋪路。2025 年，將是 Threads 商業化進程的關鍵一年，也將為品牌提供一個探索文字驅動營銷新策略的重要機會。
5. 小紅書經濟：香港旅遊與品牌營銷的新推手
作為中國最具影響力的社交平台，小紅書已成為內地遊客規劃行程的首選工具。隨着自由行旅客復甦和專才來港工作的增加，小紅書在香港的影響力與日俱增，推動了旅遊業和本地品牌的跨境連結。
根據數據，截至2023年4月，香港的小紅書日活用戶增長50%，達到113萬人。香港旅遊發展局亦藉此推動文化深度遊等活動，吸引注重體驗的旅客群體。
然而，部分商戶反映，「打卡文化」未能帶來直接經濟效益。未來，香港旅遊局必需要致力讓遊客從「為打卡而來」升級為「為體驗而留」，轉化流量為長期經濟價值。
值得關注的是，小紅書計劃於2024年第四季度在香港設立辦公室，並組建20人的專業團隊，進一步深化其在北亞市場的影響力。
同時，東南亞華人社區也是小紅書不容忽視的市場，以馬來西亞為例，該平台在當地擁有超過250萬用戶，成為繼中國內地和台灣之後的第三大市場。
作為東南亞華人旅遊的熱門目的地，香港有機會藉助小紅書吸引更多高消費力的東南亞旅客。通過這一平台，香港的本地文化、創意產品和商業故事能以更自然的方式觸及廣闊的國際市場。
小紅書在香港的發展，正逐步拓展其社交媒體平台的功能，不僅是內地遊客與香港商戶的橋樑，也將成為連結東南亞華人社群的重要渠道，相信有助香港旅遊與品牌營銷，實現新一輪的增長動力。
6. 特朗普回歸白宮：社交媒體國際新形勢
2025年，特朗普重返白宮再次為全球社交媒體的未來注入新的變數，香港作為東西文化與數碼生態交匯的城市，也無法避免這股全球連鎖效應的波及。
特朗普在過去的任期內曾試圖強迫 TikTok 被美國企業收購，但今次競選期間，他卻對 TikTok 表現正面態度，如今，他回歸白宮，將會讓 TikTok 再次成為政治角力的焦點。根據最新報導，美國政府可能在 2025 年初進一步升級對 TikTok 的限制，甚至推行全面禁令，理由圍繞數據隱私與國家安全等長期爭議。這不僅為 TikTok 的國際化擴展蒙上更濃厚的陰影，也對其全球業務帶來重大挑戰，假使 TikTok 被撤離美國市場，相信最大的得益者，必然會是 Meta 和 Google。
在香港市場，TikTok 曾因地緣政治壓力退出，留下抖音填補空白。然而，抖音在香港的影響力相對有限，缺乏 TikTok 那樣的國際化觸角。儘管如此，由 TikTok 引領的短影片文化，已改變社交媒體生態，Instagram 和 YouTube 等平台也紛紛效仿，短影片敘事技巧將繼續主導全球內容趨勢。
另一方面，馬斯克領導的 X（前 Twitter）則在另闢蹊徑，試圖結合加密貨幣支付功能，將自身打造成去中心化的金融平台。比特幣的熾熱回歸，讓 X 成為全球加密社群的核心社交平台。
對香港的內容創作者和品牌來說，這是接觸國際受眾、探索跨境營銷的新機遇。但同時，香港政府對加密貨幣的監管態度仍不明確，企業需在創新與合規間找到平衡。
未來，香港品牌必須在這波全球數碼變革中靈活適應，同時保持多平台策略，避免對單一渠道的過度依賴。唯有適應變化，才能在社交媒體市場中立足。
7. 社交電商再進化：從「點擊」到「沉浸」的消費新格局
2025年的社交電商，已不再僅僅關乎「點擊」購買，而是進一步走向「沉浸式」的互動過程，讓品牌與消費者的連結更加深刻。
根據支付平台 Adyen 的報告，75%的香港消費者通過社交媒體購物，平均每月進行七次交易，每筆交易金額高達港幣4,154.75元。這反映出內容與購物的結合，已成為消費決策的關鍵因素。
在香港，Instagram、Facebook 和 WeChat 等平台已成為社交電商的主要陣地，提供從產品展示到支付的一站式體驗。HKTVmall 的直播購物模式就是成功案例，其期間限定優惠與即時互動，有助提高網上購物的轉化率。
技術的進步，為沉浸式購物提供更多可能性。例如，Cartier 的 AR 試戴功能，讓顧客在購買前模擬飾品效果，增強購物信心。香港初創企業 Awethentic Studio 與 TUMI 的合作，則通過立體掃描技術為顧客打造虛擬化身，提升購物體驗的趣味性和個性化。
全球範圍內，智慧眼鏡的崛起進一步鞏固了 AR 和 AI 的應用場景。Meta 的 Orion 和蘋果的第二代 Vision Pro，將 AR 從遊戲拓展到零售、教育和醫療領域，創造更大的市場潛力。
儘管在直播購物和 AR 的應用上，香港尚未如其他市場般成熟，但這意味着未來仍有廣闊發展空間。品牌需將技術融入長期營銷策略，以每次互動建立更深的顧客連結，轉化短期效益為長期品牌價值。
8. KOS：帶動全新營銷模式的關鍵角色
繼 KOL（關鍵意見領袖）和 KOC（關鍵意見消費者）之後，KOS（關鍵意見銷售）逐漸成為品牌推廣中一股不可忽視的新興力量。
KOS 是什麼？簡單來說，他們是兼具專業銷售能力與內容創作能力的社交媒體達人，不僅了解產品，還能將專業知識轉化為引人入勝的社交內容，直接影響消費者的購買決策。
這類社交媒體達人的出現，正是因應營銷模式演變的結果。傳統的 KOL 營銷因高成本和效果下滑，開始逐漸被 KOC 替代。然而，KOC 雖然真實接地氣，但其內容品質參差不齊，無法全面滿足品牌對專業性和吸引力的要求。在這種情況下，KOS 結合了 KOL 的專業性和 KOC 的真實性，成為品牌探索新營銷途徑的最佳選擇。
KOS 的價值體現在其聚焦的影響力上。他們熟悉產品特性，能提供專業建議，進一步提升品牌信任度。同時，KOS 也擅長透過線上的推廣活動，吸引消費者前往線下門店，實現全渠道的營銷整合。這種線上線下融合的模式，讓品牌能夠創造更豐富的消費者體驗，從而提升銷售轉化率。
更重要的是，不少品牌已開始內部培養自己的 KOS，將員工轉化為社交媒體上的品牌代言人。透過提供社交媒體運營和內容創作培訓，這些內部 KOS 不僅能直接與消費者互動，還能以專業的知識和個性化的服務滿足顧客需求，進一步強化品牌忠誠度。
隨着商戶數碼化進程加速演變，KOS 的營銷模式將在未來扮演越來越重要的角色。品牌應及早結合 KOS 策略，透過專業且個性化的內容創作，與消費者建立更深層次的聯繫。這不僅有助於降低營銷成本，也能顯著提升市場競爭力。總體而言，KOS 的崛起不僅僅是一種新的營銷方式，更是一個品牌重新定義與消費者關係的契機。
9. 人工智能創作內容：社交媒體營銷新格局
AI（人工智能）正以銳不可當的速度，時刻在改變社交媒體營銷格局。OpenAI 剛剛推出的 SORA 智能影片工具，能以文字提示快速生成高質量短片，為營銷人員提供了強大的製作支持。
Hootsuite 的數據顯示，83%的營銷人員認為 AI 提升了內容產出效率。AI 不僅能快速生成廣告文案和短影片，還能根據數據分析提供創意方向，幫助品牌針對不同受眾，從而調整內容策略。
然而，高效背後也有挑戰。AI 生成的內容若缺乏人類的審美眼光，容易淪為單一、模式化的作品，甚至帶有模式化或過度修圖的「膠味」，缺乏品牌應有的「人味」。話說可口可樂今年推出的 AI 生成聖誕廣告片，就因過於依賴技術而受到批評，被認為失去了品牌應有的溫度與人情味。
較可行的方法，是採用「人機結合」的創作流程：由人類定義核心創意和美術風格，AI 輔助生成內容，最後由人類反覆進行審核與調整，確保內容真實且具情感共鳴。
AI 的應用不僅限於內容生成，透過大數據分析，還能提供精準的個性化推薦，幫助品牌更有效觸及目標受眾。然而，數據隱私及演算法干預等問題仍需被正視，品牌唯有確保合規與透明，才能贏得消費者的長期信任。
AI 的出現，提升了效率，也帶來了更多可能性。技術和創意不應是對立，品牌唯有懂得利用 AI 工具，同時堅守人性與情感，才能在競爭中占據有利地位。
10.Fediverse：去中心化的社交媒體新格局
對於香港用戶來說， Fediverse（聯邦宇宙）好像很遙遠，但營銷人仍然值得了解其運作方式及其對品牌策略的影響。
Fediverse 是由多個去中心化的社交平台組成的生態系統，如 Mastodon、PixelFed 等，透過分散式伺服器運行，讓用戶擁有更大的數據控制權和隱私保護。
Fediverse 的去中心化特性使其不受單一企業的控制，提供無廣告、無演算法干預的環境，讓品牌能夠與受眾建立更直接且真實的連結。這種模式特別適合重視隱私和自主性的用戶，為品牌提供了新的接觸點。
2024 年 12 月，Meta 旗下的 Threads正式宣布，將進一步加強了與 Fediverse 的整合。用戶現在可以在 Threads 上，直接關注來自 Fediverse 的帳號，並查看這些帳號的貼文和個人資料。
這項更新，意味着主流平台與去中心化網絡之間的互通性提升，為營銷人提供了更多元的操作空間，在零廣告的環境中，品牌必須專注於提供高質量且具價值的內容，以吸引和維持受眾的關注。此外，品牌亦必須積極參與相關社群的討論，提高品牌的可信度和影響力。
儘管 Fediverse 提供了新的機遇，但其分散式結構可能導致管理和監控的複雜性增加。此外，去中心化平台的用戶基數相對較小，品牌需評估投入資源與潛在回報之間的平衡。
隨着數位生態系統的演變，營銷人應密切關注 Fediverse 的發展，並靈活調整策略，以在這個新興領域中取得成功。
結語：技術只是手段，溫度才是核心
2025年的社交媒體世界，依然如波濤洶湧的大海，每一次技術革新、每一場平台變遷，都為品牌帶來挑戰與機遇。然而，真正能在浪潮中穩健前行的，不是盲目追逐潮流的弄潮兒，而是那些懂得聆聽市場脈搏、靈活調整策略的品牌。
社交聆聽工具的重要性在此尤為關鍵，它幫助品牌掌握受眾需求，制定更貼近人心的內容策略。在技術高速發展的今天，品牌成功的關鍵在於不僅運用技術，更能用情感與故事與消費者建立真實的連結。
技術只是手段，溫度才是核心。唯有堅守這一信念，品牌才能在變幻莫測的市場中找到自己的航向，為受眾心中留下難以取代的存在價值。
原文刊登於2024年12月21及28日：信報《經管錦言》，我是本文作者。