數碼媒體國際新形勢
數碼媒體及營銷經歷了過去十年的高速增長，2020爆發疫情後，期間在各行各業都需要進行數碼轉型的催谷下，無論各國政府及企業，都為業界造就更多發展新機遇。
可是，踏入2022年第三季，各大數碼媒體龍頭都紛紛陷入泥沼，舉步維艱。
總結2022年，幾大數碼媒體公司，分別都是以宣布全球大裁員、市值萎縮、廣告客戶忍著淚說Goodbye等事件結束。
究其原因，無可避免的，是受全球經濟增長放緩影響，加上不明朗的國際政治局勢，以及各國因未走出疫情陰霾而帶來種種對前景利淡因素，就連勢頭一向造好的數碼廣告業，在2022年亦不能置身度外。
iOS加強保護用戶網絡私隱，數碼廣告備受牽連
其中，社交媒體龍頭Facebook母公司Meta，經歷了企業歷年營收最大挫折的一年。
Meta股價從2021年的最高位，大幅下挫超過三分二，全球裁員過萬。
一邊廂，受Apple iOS的用戶私隱緊箍咒影響，令本來以廣告成效大打折扣，其中，影響較大的，就是從前主力靠Facebook廣告「返數」，直接獲取埋單點擊的電商和中小企。
另一邊廂，Instagram亦被社交媒體新貴TikTok搶盡風頭，2022年期間，Instagram不斷出招回應，試圖吸引新一代用戶，卻惹來原有的忠實用戶不滿，被批評東施效顰。
此外，另一社交媒體龍頭Twitter，2022年亦遇上該平台史上最慘淡的一年，經多個月的多番擾攘後，2022年10月，終於被Elon Musk私有化，公司高層馬上被撤，裁員過半，機構內部人心惶惶。
Elon Musk的無定向作風，亦令無數廣告商戶聞風喪膽，紛紛宣布撤資或叫停所有廣告，當中包括三大汽車品牌General Motors、Ford和Audi、廣告大客戶多年Twitter忠粉Mondelēz，以及國際媒體廣告集團IPG旗下的Mediabrands。
Elon Musk嘗試扭轉Twitter商業模式，希望減少對廣告的依靠，試圖以實名制「藍剔」帳號認證，直接向用戶荷包埋手。
但出師未捷，卻馬上引起所謂的Twitter「藍剔」之亂，大量獲「藍剔」的冒充帳號紛紛湧現，當中更涉及大量名人及品牌機構，遭到用戶狂轟。
經歷2021年的強勁升勢，來到2022年下半年，Google母公司Alphabet的股價，亦因廣告營收不似預期而持續下滑，本來勢頭強勁的YouTube，廣告收入在2022年Q3亦罕見地出現微跌。
Apple iOS用戶私隱緊箍咒對Google的影響，相對不及Meta般嚴重，但全球用戶普遍對網絡私隱倍加重視，亦間接影響整個Google廣告生態的營運。
原本打算在2023年，讓Chrome完全解除第三方Cookies，但在2022年年中，Google卻突然宣布，完全去Cookies化計劃將延遲至2024。
除了背後還有一籃子的廣告設定，尚未找到完善的解決方案外，究其因由，我相信必然與2023年預計廣告整體收入增長放緩有關。
在前景不明朗的因素下，Alphabet兼Google CEO Sundar Pichai在2022年第四季宣布將精簡人手架構，原先於年初計劃新增的職位大減50%，全球亦要裁員大概一萬人。
2023年廣告營銷的增長火車頭
數據顯示，即使在一片不利好的消息籠罩中，數碼媒體依然是全球廣告業的增長火車頭。
根據eMarketer預測與分析，2022年全年計仍然達到5674.9億美元，相比起2021年的5225億美元，升幅雖然大幅收窄，面對經濟衰退，仍略有微升。
全球數碼廣告大贏家，Google及Meta繼續保持其的寡頭壟斷地位，2022年分別坐擁1,684.4億，以及1,126.8億美元的廣告收入。
至於第3至5位，曾分別為410.1億美元的Alibaba、379.9億美元的Amazon、290.7億美元的ByteDance(TikTok及抖音的母公司)。
值得留意，Alibaba和Amazon本業雖然是電商，但其平台的廣告營收，卻一直穩步上揚。
事實上，因為掌握了消費者購物的龐大數據，數碼零售業媒體(Digital Retail Media)一直在靜靜地起革命，相信這將會是繼社交媒體之後，另一個值得注意的數碼營銷渠道。
回來看看香港的市場，HKTVmall、 Carousell、Price.com.hk等等， 都可說是本地數碼零售業媒體的潛力股。
事實上，過去幾年，有不少品牌亦開始投入更多廣告資源在電商平台，展望2023年，相信他們會獲得更多關注。
數碼影視平台新形勢
訂閱制的影視平台發展漸見瓶頸，於是亦正尋求另一個新的商業模式。
一向標榜無廣告的兩大龍頭Netflix和Disney+，2022年Q4在差不多同時間宣布，將另設有廣告插播帳號的新收費模式。
願意多付一點月費的用戶，當然可繼續享受無廣告內容，但用戶亦有權選擇收看廣告，以換取一個月費較便宜的會籍。
暫時尚未知道，當新收費模式全面推出時，Netflix和Disney+會否收緊會籍分享的使用權限，因為，當緊箍咒一出，極有可能有助增加兩個平台的訂閱人數，但亦可能會有反效果。
某程度上，訂閱制的影視平台，將會與連線電視Connected TV爭奪廣告客戶，兩者都因為透過網絡傳送，能夠以用戶的口味、收看習慣等數據，從而進行有利於投放有針對內容的廣告。
我們一天只有24小時，但搶眼球的媒體內容，卻持續爆發性地增長，相信在2023年，所謂的主流媒體，會進一步被削弱，觀眾的分眾化程度，亦只會有增無減。
與此同時，消費群的差異性，亦會因而進一步細胞分裂。
這個時代，再沒有一個可大殺三方的大媒體平台，亦更難再出現什麼家傳戶曉的天王巨星。
但反過來看，事實上，數碼營銷亦更合乎目標消費群細分化的時代，觀眾口味的分眾變化，其實更有利數碼廣告行業的未來發展。
反而，要調節心態的，是那些過往一直依賴大台就可以大殺三方的廣告大客戶，這個時代，隨著受眾的媒體使用習慣更難以捉摸，所以，他/她們的工作，只會更忙碌。
香港數碼廣告平台兩大龍頭
香港沒有TikTok，中國大陸的各大數碼平台，對香港本地市場影響亦有限。
因此，如果以針對本地消費者為目標，香港幾乎就只有Google及Meta瓜分整個數碼廣告媒體的市場，展望2023年，兩大數碼媒體界的大台，依然會平分春色，穩佔領導地位。
至於兩大龍頭旗下平台，Google的YouTube的發展勢頭相信會持續向好。
當中，因為累積了過去兩年，疫情期間用戶對數碼媒體的使用習慣的改變，YouTube彷彿成為了不少人日常收看的主流影視頻道，其用戶群中，更包括昔日只有傳統電視才接觸到的成熟年齡層。
雖然也有推薦影片的演算法，但由於不少YouTube觀眾都是會透過關鍵字，主動搜尋某特定內容影片觀看，因此，在投放廣告的時候，將更有利廣告商戶了解目標消費群的喜好。
事實上，除了娛樂內容，YouTube在教育及資訊性方面的內容，亦甚受歡迎。
因此，除了單純投放廣告，各大品牌亦可以考慮針對目標消費群製作更多相關的實用資訊內容，從而吸納品牌觀眾。
至於Meta旗下的Facebook、Instagram和Whatsapp，基於用戶行為及iOS用戶私隱的改變，品牌必須重新評估在這些平台上投入進行內容營銷，培育忠實目標消費群的重要性，而並非一味只投放產品廣告，過往太依賴在Re-targeting上的投放，亦應該稍為減持。
此外，Whatsapp其實是極具潛質的客戶關係管理(CRM)的平台，香港雖然沒有像其他鄰近國家和地區般，擁有一個像Grab、Gojek或WeChat般流行的Super App，但Whatsapp仍然可以做到一些最基本的客服功能。
預料在各大電商的帶動下，2023年品牌會更注重透過不同數碼平台的客戶關係管理，並且透過數據，進一步和目標客戶群建立關係，除了建立品牌的手機App，中小企亦可善用Whatsapp Business，服務客戶所需，並不時與客戶展開對話營銷。
隨著Apple iOS的用戶私隱設定，第三方Cookies即將消失，品牌及企業將會更注重經營客戶群的第一方數據，讓營銷的決策，更有效率。
在元宇宙搞營銷
Metaverse及NFT之於2022年，絕對是全年最熱門的關鍵字，並且深得各大傳統大品牌的青睞，紛紛投放營銷資源，為品牌在Metaverse插旗。
Facebook亦自從在2021年年底易名為Meta，更義無反悔地投入資源，建立屬於自己的Horizon，試圖跳出受制於iOS或Android的App Store框框，創造完全屬於自己的生態系統。
可是，象徵著Web3.0的Metaverse及NFT，到目前為止都主要是綽頭項目居多，先拔頭籌又是否能夠佔盡先機？單從2022年這一整年的各大小項目來看，雷聲大雨點小的居多，前景還是令人難以看透。
加上年底前一連串有關加密貨幣的壞消息，加密貨幣交易所接連發生了爆煲事件，幣價紛紛插水。2022年踏入尾聲，FTX宣布破產，更進一步打擊部分人士人對Web3.0的憧憬。
但筆者相信，隨著參與的不同行業及人口的增加，2023年Web3.0的發展，將會步入技術上的整合階段，虛擬現實(VR)、增強實境(AR)和混合/擴充實境(MR/XR)等沉浸式技術，將更趨成熟和普及。
Web3.0發展所涉及的範疇，除了遊戲、音樂及娛樂等普及化內容，更會在Meta、Microsoft、Apple及Alphabet等幾大科技巨頭帶動下，逐步進入我們日常的工作空間。
此外，展望2023年，在商業上最為可行的，就是Metaverse及NFT將會成為客戶關係管理(CRM)的一大工具，為品牌最忠實的客戶，帶來獨一無二的體驗和驚喜。
人工智能催生營銷新世代
AI (人工智能) 的發展，亦繼續是2022年的熱門話題之一，其中，尤其在內容生成上，2022年期間，取得大躍進式的突破。
多個AI Art Generator平台，包括NightCafe、DALL-E 2、Deep Dream、Stablecog等等，紛紛橫空降世，讓用戶只需輸入描述文字，就能夠生成視覺充滿美感的構圖。
當中，雖然仍涉及圖庫中的肖像版權爭議，但仍無損用戶們的熱情擁抱，甚至有部份專門出售圖片的StockPhoto公司，已積極擁抱這新興科技，投入參與。
圖像生成這新興科技，將大大影響藝術及設計創作的流程，品牌擁有者及內容創作者可應用AI Art Generator，進行量化的內容製作，用以應付對內容需求日增的社交媒體。
AI的發展，亦涉足文字內容生成，剛面世的Chat GPT，可以用一個對話的形式，要求AI按照指示生成文字內容，譬如「請以某某作家風格為我這個科技講座寫一篇開場白」。
但用戶切勿以為聊天機械人是萬能，因為AI其實都是基於庫存的資料，從而以較人性化的文字手法，為你提供答案。此外，Chat GPT的答案好與壞，亦直接與用戶輸入問題的質素有關。
Chat GPT的培育仍需時，目前還是起步階段，但卻甚具潛質，大有可能，將會取替或協助部分文字創作者某些較為機械式的工作。
此外，AI聊天機械人亦有機可減輕目前客戶服務的部分工作，提供較為人性化的對話及回應。
2023年數碼廣告展望
回望2022年，數碼媒體在多方的考驗下，經歷了舉步維艱的一年。
根據國際知名廣告集團dentsu Global的2023 Ad Spend 預測，數碼廣告的增長支出，將會由2022年的13.7%，降至2023年的7.2%。
雖然增長放緩，但數碼媒體依然是廣告支出的成長動力，佔有率亦持續上升，由2022年佔全球廣告支出的55.3%，增加至2023年的57.1%。
一如前述，2023年將持續增長的數碼廣告媒體，將包括數碼零售業媒體，此外，還包括了社交媒體廣告、搜尋廣告、以及YouTube影片廣告。
整體而言，對於數碼廣告界而言，2023年將會是一個重整期，因為全球經濟的不明朗化，品牌及企業將會把廣告資源，更集中在某些重點主流媒體上。
付費廣告媒體價格不斷上升，同時拿取第三方數據愈來愈困難，廣告兌換生意的效率持續下降，令部分廣告客戶開始更注重客戶關係管理，同時亦積極收集管理第一方數據。
至於某些非主流媒體或公關平台，將繼續成為部分預算較充裕的機構，用作試探水溫，尋求新突破的媒體渠道。
2023年全球經濟復甦尚未明朗，但起碼新一年，不少商家已蠢蠢欲動，尋覓新出路。
Meta 2022年第四季財報
收筆之前，踏入兔年啟市不久，剛剛讀到Meta 2022 Q4的財報。
其盈收超逾華爾街預期，感恩節及聖誕期間，廣告商戶信心回歸，以廣告為主的收入，達321.7億美元，股價大升20%。
Meta經過兩年來透過AI的不斷優化平台的用戶體驗及廣告效率，似乎iOS私隱所帶來的負面影響，已進一步逐漸被消化。
就連不斷被看淡的Facebook，居然也有所增長，全球每日活躍用戶 DAUs(Daily Active Users)，達到 20億的里程碑。
官方數字指出，整體廣告兌換率亦改善達20%，目前，Meta的2023年首要任務，就是以繼續提升效率為大前提，帶動增長。
兔年的開始，算是給數碼廣告客戶們，增添了一定的信心。
（原文刊登於2023年12月信報《經管錦言》，本文乃新增修訂版，我是本文作者)
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