對上一次數碼廣告影響營銷的轉捩點，可以回溯至2000年左右，消費者旅程(Consumer Journey)這營銷概念的崛起，但隨著Apple於2020推出的iOS 14私隱設定更新，令廣告商戶在收集消費者行為數據上大打折扣，廣告追蹤失效，令數碼廣告界一時間方寸大亂。
但隨著過去兩年Generative AI(生成式人工智能，以下簡稱GenAI)的迅速發展，不單改寫了廣告創意、內容製作的流程，甚至亦重新啟動了消費者旅程在營銷活動中的關鍵作用。
霎那間，AI(人工智能)已經由科幻小說中的空想，搖身一變成為現實世界中一種實用而強大的工具，GenAI大大加強了營銷人及廣告商戶創建內容的效率，令內容營銷、廣告AB Testing等，更容易降低成本和擴大規模。
除了文字，GenAI更可生成圖像及影片，過往需要動用拍攝團隊、聘請模特兒的製作，如今都可以由電腦代勞，透過龐大的圖片及影片庫，生成無數的廣告內容。
GenAI的自然語言處理工具，讓企業能即時理解及回應客戶的網絡查詢，聊天機械人，亦越來越不像個機械人，與顧客的溝通與互動，變得越來越自然和友善。
展望2024年，GenAI將如何重新塑造數碼廣告領域，並且對不同企業帶來什麼意義？
GenAI與數碼廣告媒體的交匯點
在數碼廣告的範疇內，GenAI正在革新數碼廣告的製作、投放和與目標顧客群互動的方式。
透過GenAI協助內容生成，能迅速自動化製作出數千種的創意變奏，並快速地進行不同廣告內容或模式的版本測試，以廣告的有效與否，同時進行優化。
AI的強項，在於深化學習和預測分析，因此能更有效地，預測消費者行為和市場趨勢，讓廣告在最合適的時間、針對最合適的目標、並以最貼心的廣告訊息，在網絡媒體進行投放。
數碼廣告的前景，亦與主流的數碼媒體平台發展息息相關，其中，GenAI亦正在改寫這些平台的歷史。
Meta和Google，兩大數碼廣告產業的龍頭，早已集結企業的重點資源，押注於數碼廣告科技的GenAI應用。
Meta力推廣告生成工具
先說坐擁Facebook、Instagram及Whatsapp三大平台的Meta，今年10月，Meta已在其Ads Manager中，推出GenAI創意內容生成功能，即使你沒有設計基礎，也可以量產化製作廣告，其主要功能包括：
一) 背景生成：提供一張產品圖片的PNG格式，交給GenAI處理，即可自動生成多個以不同背景形式展現的廣告內容，為針對不同的目標客群，自動化進行廣告創意版本的替換及投放的優化。
二)圖像調整：GenAI可助你裁剪及擴展原圖背景，讓廣告內容能因應不同廣告投放時的版面，自動化修圖補圖，改成最佳比例。
三)文案代筆：根據你所提供的文案原稿，自動化生成多個不同方向的文本，針對不同目標群的喜好，進行客製化修改，並且量化地生成多個版本。
相信這些工具對於預算及資源有限的中小企業來說，尤其有用，除了讓廣告商節省大量時間和金錢，同時亦幫助他們大幅提高了生產力。
Google重點於廣告投放自動優化
另一數碼廣告龍頭Google也不甘示弱，正在將生GenAI整合到其廣告解決方案中，以優化其Performance Max廣告解決方案的表現，以下是其中的應用：
一) 廣告投放：透過GenAI分析海量的消費者行為數據，當廣告商戶在Google的廣告網絡上投放時，系統將自動化地，協助廣告商戶選擇能對指定目標消費群具最大影響力的頻道，進行投放及同步優化。
二) 互動體驗：品牌在其網站上加入聊天機器人，當顧客與其互動，GenAI可生成相應的文字，並配以客製化的產品照片回應，大幅增強廣告內容的互動性和針對性。
三) 對答搜尋：搜尋引擎對語言的理解能力已大幅提升，透過GenAI，文字搜尋將會由昔日的關鍵字主導，演變成更人性化的對答式互動體驗。
四) 數據分析：海量數據分析是AI的強項之一，但更上一層樓的是，透過互動對話的摘要，GenAI可以探索大量的非結構化數據，為廣告商生成具價值的洞察。
五) 自動執行：GenAI亦可用於自動化回覆提案要求(RFPs)，將重複性的機械任務自動化，譬如將廣告及營銷內容，即時進行本地化，自動生成不同語言翻譯。
在GenAI領域上的應用，Google主要集中火力在強化其廣告解決方案，並為廣告商及整個互聯網生態，提供更多附加價值，深具遠見。
結論：GenAI是否真的如此美好？
當GenAI成為人人唾手可得的工具，參與門檻降大幅低了，亦代表要突圍而出的競爭天花板亦無限提升。
過分依賴GenAI「生成」廣告的商戶，將會成為面目模糊，差異性越來越低的品牌；消費者們亦並非無知，他們會逐漸漠視這些靠大量GenAI生成的廣告內容。
再加上，GenAI內容生成還存在不少未有清晰解決方案的版權、法律，以及涉及抄襲等道德問題，其中的灰色地帶，依然有不少未知之數。
在未來，AI不會淘汰人類，AI只會淘汰不懂善用AI的人類。
原文刊登於2023年10月28日信報專欄《經管錦言》，我是本文作者。