2024年來了，光陰似箭，但社交媒體的變化卻快得像火箭，昨天你還以為自己錯過了某個新潮流，霎那間，今天那個潮流已經不再入流。
我沒有水晶球預測下一個潮流，但我會嘗試從大環境與大趨勢，為各位導航，一同起步，探討社交媒體在2024年的新方向。
1.文字不死，千字文成新寵
2023年最矚目的社交媒體新聞之一，就是Twitter改名為X。
Twitter超過90%的收入來源是靠廣告，Elon Musk入主後，由於他的無定向中二病，嚇走了不少廣告商，再加上他亦不打算向廣告商買帳，昔日X的廣告市場，相信會逐漸被其他競爭對手瓜分。
事實上，Elon Musk對X(Twitter)帶來的改變，令這個社交平台一波多折，至目前仍處於業務極不穩定的狀況，但相信，Elon Musk正積極改變X的商業模式，試圖把它帶往一個不需要靠廣告生存的方向。
但另一邊廂，在新力軍Mastodon和Meta的Threads帶動下，除X以外，以純文字貼文主打的社交平台，亦重新獲得關注。
X還是以英語為主流的平台，在香港，卻有不少使用中文寫貼文的用戶在Threads上逐漸活躍起來，除了不同界別的KOL，也開始有明星名人進駐。
顯而易見，乘著Instagram的優勢，Threads在滲透非英語的本地語言社交網絡上，比起X較有優勢。
而製作照片、影片或多媒體內容通常需要較高的時間成本，但寥寥數十字的純文字發言，靈感一來，就能隨興趣就寫，暢所欲言。
說穿了，在社交平台上的生態，純文字內容需要更加簡潔有力，才能吸引眼球並引發討論。
X、Threads和Mastodon等社交平台，其純文字貼文，一般都以100個字的短打為主，而Facebook這類「傳統」的社交平台，則較為偏好「千字文」內容。
你沒看錯，在Facebook上，「千字文」確實越來越常見，亦成為新的流量密碼。
Facebook此舉，動機當然是為了延長用戶停留在平台的時間，一篇有一定文字密度而又能為讀者帶來價值，能夠有機會留得住讀者的純文字貼文，一般會自動獲得較佳的自然觸及率。
純文字內容在社交網絡復興，這可能將成為網誌(Blog)的第二波。
2.新世代搜尋引擎：社交網絡
搜尋引擎霸主Google地位不保，即將被社交平台的搜尋功能取代？
這已是2022年的新聞了，Google高層Prabhakar Raghavan發表了有關「超過40%的Z世代更喜歡使用TikTok或Instagram進行搜尋，而不是使用Google搜尋引擎」這言論。
接下來這兩年的發展，證明了他的憂慮不無道理。社交App正逐漸蠶食傳統搜尋引擎的市場，並步入一個新的搜尋時代。
年輕一代傾向於直接在社交App上進行購物研究或尋找美食，這已成為無可爭辯的社交行為。
此外，社交App上的地標搜尋，由於有照片和評論的輔助，也成為許多人的生活習慣。
香港沒有TikTok，但我們卻有越來越像TikTok的Instagram，以及不再只是中國消費者才使用的小紅書，這些平台內建的搜尋功能，已成為了年輕一代的日常使用習慣，直接挑機Google。
社交搜尋的演算法也在改變，有趣的是，昔日你以為只有坐擁大量追隨者的「大戶」才會排名在較前位置，但其實這優勢已逐漸成為歷史。
近期社交搜尋的答案排名，越來越趨向以關聯性和可靠性為關鍵，各大社交平台，包括香港較多人用的Instagram，都正朝向這方向調節其平台的演算法，這可能是非「大戶」的新秀內容創作用戶的喜訊。
3.社交影片，由碎片化轉長片化
TikTok的出現，帶動了全球的短影片熱潮，但隨用戶習慣的改變，無論是短影片或長影片，也不斷在重新定義。
有別於YouTube動不動一個小時以上的長影片，社交平台上，本來主打5至15秒的短影片，近年開始走長短兩極化，Instagram Reels及TikTok已再三延長了長達15分鐘的影片上載長度。
X更揚言，將推出高級訂閱服務，讓付費用戶上傳長達兩小時的影片，顯見用戶或內容創作者，對長影片的需求日增。
不短過一分鐘是基本，三到五分鐘的長度，已逐漸成了不少社交「長」影片的新趨勢，平台的演算法，亦傾向鼓勵這類長度的影片。
此外，用戶行為正在改變，正如上面所講，他們由傳統搜尋引擎，轉向社交平台尋找答案。
長影片更有利於深入地說好一個故事，以及對FAQ作更詳盡的解說，與此同時，長影片亦提供了電視以外的不同娛樂，正好補完了另一種娛樂內容的生態。
4.社交私密化，人人在說悄悄話
社交平台上的互動，正在轉向地下進行。
品牌帳號經營者總是在抱怨，社交平台的互動率(Engagement Rate)屢創新低，亦質疑社交平台刻意打壓了他們的自然觸及率，但他們卻忽略了，就是傳統的社交平台用戶行為，正在急劇改變。
由於社交網絡內容進一步商業化，廣告越來越多，用戶亦減少了在動態消息(News Feed)上發表貼文，亦減少了在平台進行公開互動。
與此同時，由於大家越來越注重網絡私隱，用戶之間卻多用了私訊(DM)功能，社交互動亦多了在私密的環境中發生，這個用戶習慣改變的現象，大家都沒見到，但卻正在每天發生。
就連Instagram一哥Adam Mosseri都曾公開承認，Instagram的使用率增長，主要都在Story和DM上，他亦意識到，Telegram正是這個領域的競爭對手。
因此，Instagram最近推出了Notes，一種只能在DMs裡存在並可以回答的文字狀態更新；亦推出了Broadcast Channels(暫時此功能只開放給有帳號認證的內容創作者)，一如Telegram，可進行以一點對多點的頻道廣播。
品牌及內容創作者若要加強與用戶的互動，可能就要在私訊內容上多下苦功，甚至是，品牌需要把客戶服務團隊，移植到社交平台的官方帳號，鼓勵用戶透過私訊查詢問題。
品牌帳號管理者亦不應拘泥於昔日標準的互動數字，要接受新一代用戶不喜歡公開社交互動這現實。
最後，品牌必須注意，當越來越多互動都只生DM的私密空間進行，當進行競爭對手的社交網絡監察時，將會變得困難重重，因為社交監聽及分析工具，根本無法觸及對方帳號的私訊活動。
5.LinkedIn進化論：不只是名利場
LinkedIn向來都是「老闆級」用戶的名利場，但不得不留意，近年一個顯著的趨勢是，Z世代將在LinkedIn的用戶群中佔據更大的比例，成為增長最快的群體。
這些年輕用戶多半對其他主流社交平台的過度商業化內容和接連不斷的無意義爭論感到厭煩，他們更青睞於在LinkedIn上尋找與其專業知識相關的社交內容和互動。
另一個值得留意的現象是，在COVID-19期間，LinkedIn這個原本專注於職場社交分享的平台上，用戶開始多分享一些個人化的生活動態，展示職場成就以及打卡照片，已經成為新常態。
然而，在全球逐漸進入後疫情時代之際，LinkedIn則表明了要積極回歸其作為專業社交平台的初衷，鼓勵來自不同專業領域的意見領袖，發表更多相關的專業個人見解。
2023年第四季度，LinkedIn推出的Top Voice徽章功能，正是為了激勵用戶發表更有深度的專業內容。
事實上，LinkedIn已在逐步調整其演算法，提高那些較具有專業知識的內容的可見度。
LinkedIn認為，當內容根植於專業知識分享時，尤其是那些來自用戶專業社交圈中熟悉人士的內容，才能發揮平台的最大價值。
潛台詞是：在2024年，如果你想你的LinkedIn帖文擁有更大的影響力，你除了要更積極在LinkedIn擴大人脈網絡和追隨者數目，此外，提供更有價值的專業內容，才是致勝關鍵。
炫耀成就、活動打卡這類刷存在感的內容，大家都可能看悶了，2024，搞搞新意思吧。
6.社交媒體編輯新副手：GenAI
如果你還在猶豫，應否使用ChatGPT或其他AI工具來生成內容的話，我會建議你：先嘗試，後修正。
AI會取代人類的工作嗎？
這取決於你是否知道如何運用AI，在未來的職場中，被取代的，只會是那些不懂得使用AI的人，而並非所有人類。
正如當年搜尋引擎的出現一樣，在社交網絡的世界裡，GenAI將成為社交網絡管理員創作內容的得力助手，它能夠協助你尋找靈感，整理思路。
但你不應該僅僅被動地使用它；你必須將更多的個人創意輸入，確保你在內容生成過程中，有充分的主動參與。
GenAI也能助你廣納百家之長，提供多元化的思考方向建議，從而更有效地，創造出針對特定訊息的內容，以及同一主題、不同版本的內容變奏。
這對你在社交網絡上進行不同版本測試、比較不同策略的效果，無疑是一大助力，令你的工作更加輕鬆。
2024年，每位社交網絡管理員的身邊，都應該有這一位如影隨形的戰友。
7.手機影片時代的黑馬：YouTube Shorts
YouTube Shorts只是TikTok的東施效顰。相信很多人都這樣認為。
某程度上是，某程度上又不是。
但事實上，YouTube除了是全球最大的網絡影片平台，更是全球第二大活躍的搜尋引擎，它擁有屬於自己的獨特生態，而這生態，YouTube Shorts所扮演的角色，將會日益重要。
根據Google Trends發表的最新數字，自2021年推出以来，美國人YouTube Shorts的使用活躍度已經增加了500%以上。
2022年，YouTube Shorts 已經坐擁有15億月活躍用戶，今年2023年結算，相信會增添起碼5億。
由於想與TikTok一較高下，YouTube 當然亦會絞盡腦汁。
YouTube正積極鼓勵內容創作者，多發表Shorts內容，除了會嘉許他們獲得更高的自然觸及率，令收視率更高外，Shorts亦可以扮演YouTube頻道增長新訂閱者流的工具。
我認識一位YouTube新手，他的頻道策略，便是密集地主打發表Shorts，用Shorts帶動新訂閱用戶，同時，亦透過Shorts作為預告片的短影片，把流量帶到他的YouTube長片內容去。
不少內容創作者還在輕視YouTube Shorts這個好幫手，但我卻已經見到很多歐美及日本的YouTubers，已經在長短打並用，在YouTube發表大量的Shorts。
2024年急起直追，還不算遲。
8.Facebook踏上大台之路
大部分用戶對Facebook愛恨交纏，邊罵邊用者仍然是主流。
即使增長預測顯示將會逐漸放緩，Facebook的廣告收入卻仍按年保持雙位數增長。在2023年，Facebook的廣告收入增長了13.1%，佔全球廣告收入的19%。
預計到2024年，Facebook的廣告收入將達到1,708.2億美元，較2023年增長11.1%。這標誌著Facebook廣告收入將連續第四年突破1,000億美元大關。
這證明了廣告客戶並未離開Facebook，儘管眾所周知，Facebook已步入中年危機。
除了用戶群體的老化和互動率的持續下降之外，iOS隱私設定亦大幅削弱了廣告效果，對於執著於「數據效益」的廣告客戶而言，經營Facebook變得日益艱難。
Facebook另一令人詬病的問題：假帳號猖獗。
這些冒充名人或品牌的帳號，令真正帳號持有人，進入於泥漿摔角般的經營環境，就連Facebook本身也遭殃，事實上，平台上常見不少使用Facebook品牌識別的假帳號肆虐。
最近，一家名為東瀛遊的香港公司，更對Meta提出訴訟，指控其監管不力，未能阻止假冒該企業的帳號屢次成功詐騙多名客戶，給他們造成財務損失。
事實上，Facebook有一套帳號認證機制，會給予通過認證的帳號一個藍勾。但是，這個獲得認證的流程透明度不高，讓用戶感到無所適從。
儘管Facebook和Instagram最近推出了付費認證服務，但目前只對內容創作者開放，而品牌帳號仍然未獲受理。
實際上，普羅用戶在Facebook上發布內容的頻率已經大幅下降，平台已經轉變為內容創作者和品牌的主場，媒體生態大大不同。
因為慣性收視，作為廣播平台，Facebook的影響力仍然不容小覷，因此其廣告收入，依然強勁。
正因如此，Facebook必須對專頁帳號經營者多加照顧，才可避免令更多用戶意興闌珊，紛紛離場。
慣性收視不會永遠，大台影響力亦有消失的一天。
9.後TikTok時代的社交購物
世上沒有免費的午餐，所以，沒有一個社交平台能夠逃離商業化這緊箍咒。
TikTok的主要戰場，依然是Gen Z或更年輕的用戶群，但隨著用戶人口的急速增長和成熟化，隨之而來，無可避免的，就是更密集式的商業活動。
累積了中國市場網紅帶貨的經驗，TikTok早已打響社交電商的如意算盤。
隨著2023年在App內推出TikTok Shop，TikTok進一步加快了在歐美市場的社交購物發展步伐。
與此同時，那些有份帶動電商的TikTok內容創作者，亦進一步受到平台的重視，演算法也大大加強了推送他們內容的力度。
然而，TikTok的高度商業化，加上伴隨商業活動而來的購物詐騙及冒牌產品問題，使得部分內容創作者逐漸忘記初衷，這相信很快便會讓部分TikTok用戶感到嫌棄。
TikTok在年輕用戶群中的一面倒優勢，亦不可能無止境地持續。與此同時，一直虎視眈眈的YouTube Shorts和Instagram Reels，亦將進一步蠶食TikTok的市場份額。
香港市場沒有TikTok，但TikTok開創出的網絡生態，卻一直在影響著其他平台，值得大家繼續留意。
10.呃Like是浮雲，分享是關鍵
網絡潮語有云：同意請分享。
但現實是，要一個陌生人不單同意你的觀點，還樂意幫你四處宣傳，太難。
任誰都知道，點讚、回應、甚至是粉絲，真金白銀透過正途落廣告成功爭取的，在淘寶買假的，都有辦法。
可是，唯有分享，才代表了你的內容具的真正價值。
無論在Facebook、Instagram或其他社交平台，當有人在News Feed、Stories、DM，或甚至是平台以外的地方分享你的內容時，代表他們願意以自己的信譽，向自己朋友推薦你。
正因如此，經營社交網絡帳號，能夠做到有受眾樂意分享你的內容，這才是最高成就指標，當然，社交平台的演算法，亦會因為這個數字，給你派發更高的自然觸及率。
最近不同社交平台的演算法，都是朝這個方向走，因此，如果真的要認真「跑數」的營銷人，2024年，我會建議你應該集中力量把內容做好，提高內容的分享度。
作為品牌，要先了解你在為誰製作內容，以及他們關心些什麼，而並非你想告訴他們什麼。
分享才是真正的流量密碼，亦是你真正要積極獲取的Social Currency。
品牌先獲得消費者信任後，其他的數字，點讚、回應、或甚至是新增粉絲，就會隨之而來。
2024年，一起來努力製作一些更能夠提供價值的內容吧。
原文刊載於2023年12月23日及30日信報《經管錦言》，我是本文作者。