2022年數碼營銷新常態(綜合加強持續更新版)

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經歷2020年被偷走了一整年,踏進2021年,大家逐步收拾心情,開始接受新常態這現實。

期間,相信有不少朋友,可能會像我一樣,繼續在匆匆忙忙跌跌撞撞之中,努力尋找平衡生活的新模式。

新零售、新體驗、新常態

有關香港的零售業,執筆更新本文內容的這一刻,我先參考了政府統計處於2022年1月3日發表的最新數據。

2021年首11個月的合計零售業總銷貨價值,較2020年微升8.3%。

表面上,網上銷售升勢強勁,較2020年高達40.1%,唯目前首11個月總和,只佔全年整體零售價值的11.2%。

對於部分零售業商戶而言,不少人仍活在寒冬之中。

現實是,疫情前的香港是遊客的購物天堂,疫情後缺乏海外旅客支撐的香港零售業,營業額落差甚大。

剛剛啟動的電商業雖有持續增長,但只受惠於某少數行業,對整體零售數字而言,仍屬九牛一毛。

可是,正面去看,過去一年,很多從前像要施九牛二虎之力才可成事的,尤其是企業的數位轉型,反而可以加速落實,從前各部門各自各精彩的,今天亦可以一氣呵成地整合起來。

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用戶體驗即營銷,無分實體或數碼

香港消費者喜歡到實體的零售店舖,享受有服務有實物拿上手的購物體驗,我相信不會改變,但同時,疫症期間,不少消費者亦習慣了網購的便利,尤其是在購買日用品之上。

基本上,由於網購、網上訂餐,已成為生活新常態的一部分,對於後疫情時代的不少消費者而言,他們的心目中,不再有實體與電子零售概念之分。

由選購、下單、收貨、以至退貨;實體店、網站、手機App,無論是那一個渠道的接觸點,實體與電子零售之間,消費者對用戶體驗的要求,今後,都一定是可以無間地進行。

因此,對於部分企業來說,即使電商的收入,暫時未必能與零售業務相提並論,發展電商平台,整合實體業務,依然是首要任務。

尤其是,當各大數碼媒體平台的私隱設定和限制愈來愈普遍,作為品牌,透過消費者日常消費活動,直接收集和整理第一方的用戶資料和數據,才是新時代營銷的皇道。

2022年,相信陸續會有更多集團式經營的企業,願意把資源,投入CRM客戶關係管理之上。

到時,除了香港兩大消費獎賞龍頭—易賞錢和yuu,日常消費,會有更多類似的零售積分計劃出現,埋單前,會有更多人問你:「先生/小姐,有冇登記XXX換積分?」

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營銷界進入元宇宙時代

科技公司幾乎各自各都在磨拳擦掌,但Facebook先拔頭籌,連母公司也易名Meta,其象徵意義甚大。

第一,目前最財雄勢大的科技互聯網公司已經全力投入元宇宙。

第二,社交網絡亦將會進入Web 3.0的沉浸式體驗時代。

除了Meta,Microsoft同樣於差不多的時間,宣布了專門服務企業的元宇宙大計,在疫情爆發後,Microsoft Teams有相當不俗的的增長,Microsoft版本的元宇宙,相信會是Microsoft 365的整合延伸。

至於在歐美市場備受年輕用戶歡迎的TikTok和Snap,某程度上,本身亦已經是 Social Media 3.0時代的產品,因此必然會順利過渡。

另一科技巨頭Alphabet(Google),雖然未有就Metaverse這熱門話題發表什麼大計,但事實上,除了早已涉獵AR和VR,個人認為,Alphabet的Metaverse世界觀,未必會主力押注在像Google Glass那類佩戴頗為不便的VR眼罩上,Android系統整合手機鏡頭的AR領域,相信更具發展潛力。

主打新世代的年輕人市場,永遠走在最潮流前線的兩大運動品牌,Nike和adidas已經高調地在不同的元宇宙平台插旗。其餘還有不少奢華及時尚界品牌,Gucci、Dolce & Gabbana、LVMH等,亦早已看好NFTs商機,染指其中多個元宇宙的數碼藝術項目。

繼社交媒體盛世後,互聯網熱潮的下一波,將會是2022年無處不在的元宇宙,針對的目標群,一定不是年過半百的我,而是Gen Z和Gen Alpha 。

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後iOS 14.8時代的Facebook廣告生態

2021年9月,蘋果推出的iOS 14.8,為手機作業系統的隱私權政策和設定,進行大刀闊斧的更新。

基於「ATT:應用程式追蹤透明度」這新架構,更新iOS 14.8或以上的系統後,每個iPhone手機的App,都必須要用戶發出提醒,要求他們允許或拒絕被軟件追蹤行為。

此更新甫一推出,令不少日常要靠Facebook廣告做營銷的商戶,尤其是以網購為主打,對精準目標再營銷(Re-targeting)廣告需求甚殷的中小企,馬上成為苦主。

iOS 14.8對Facebook廣告最大的影響,主要在於其鎖定目標受眾的最大化,以及令廣告商戶難以在Facebook以外的數碼媒體,繼續追蹤鎖定目標用戶,進行精準化的再營銷。

同時,以往Facebook強項之一的廣告活動即時優化及成效評估,同樣會大打折扣。

蘋果手機辣招一出,很多朋友會以為,Facebook的廣告收入會因而大受打擊,但數字顯示,2021年埋數,全球各地不少地區的Facebook廣告收入,依然有雙位數字百分比的增長。

後iOS 14.8時代,普遍主力打品牌廣告的商戶,相信影響不大。但由於衡量廣告轉換率成效,將會難上加難,對於主力針對lower funnel的直效營銷廣告商戶而言,卻是一個很大的障礙。

踏入2022年,廣告商戶除了可繼續使用Facebook提供的用戶數據評估(雖然數據不斷收窄),策略轉為以品牌營銷為重點,以內容營銷吸引潛在買家,然後才根據對你產品內容有興趣或曾經互動過的用戶,設定為目標受眾,並進行再營銷。

在內容營銷這方面,Facebook影片來得更加重要,因為根據用戶消費影片的行為數據,廣告商戶能夠有機會找到質素更好的潛在買家。

其次,突破瓶頸的方法,就是返璞歸真,妥善地經營品牌的第一方用戶數據,然後在廣告投放時與Facebook數據整合,設定自訂廣告受眾(Custom Audience)及類似受眾(Lookalike Audience),增加精準度,並輔以電郵營銷,繼續與客戶保持密切交流。

為此文章進行修訂更新之時,Facebook剛剛宣布,將於2022年1月19號開始,移除大量廣告目標用戶選項(Targeting Option),當中涉及四大類,一)醫療健康及不同病症資訊、二)性取向包括同性婚姻及LGBT、三)宗教活動及其組織、四)政治取向、社會議題及政治人物。

大家先要弄清楚,Facebook並非在這些敏感話題上進行打壓,反而是想控制有部份團體在過往濫用這些廣告設定的精準化,從而達到其個人的政治或商業目的。

因為受到美國議會及歐盟的政治壓力,相信Facebook會繼續在不久的將來,在其廣告設定上進行更多的更新。

但是,2022年,我相信Facebook與Google廣告的寡頭壟斷,依然不變,仍然是數碼營銷的重要一環。

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串流平台成主流,YouTube成慣性收視

談起Google,除了大家熟悉的搜尋引擎關鍵字廣告和Google展示廣告網絡(GDN),大家一定會留意到,YouTube影片廣告的崛起。

一個不爭的事實,就是數碼視頻已經成為新世代觀眾的主流,並且逐步取替傳統主流電視台。

其中,Netflix和Disney+兩大國際付費串流平台,將會繼續在2022年在全球市場鬥過你死我活,但我等凡人每天依然只有24小時,要看的節目卻只會愈來愈多,莫非下下都要2倍速播放?

事實上,除了追看電視劇和電影,其餘碎片時間,近年的趨勢,就是用戶會透過手機或平板電腦,在不同的數碼平台上,觀看篇幅較短的視頻。

坐擁全球20億用戶,作為全球排行第二最受歡迎的網站(第一位當然就是搜尋引擎Google)的YouTube,正好在主流付費串流平台以外,填補了這個碎片時間的空缺。

的而且確,後疫情時代,YouTube已經成為了不少人的慣性收視平台,難怪亦帶動了其廣告收入水漲船高。

根據eMarketer報導,2021年是YouTube廣告業務大豐收的一年,根據第四季的預期,YouTube全年廣告營收,將飆升達84%,成為帶動母公司Alphabet收入的強勁引擎。

但說到底,廣告就是打斷人家娛樂的干擾,所以,如果硬生生把在傳統的30秒電視廣告投放在YouTube,未必可行。

較合適的做法,就是製作不同長短版本的系列視頻,分階段地,以長打短打方式投放,期間,要繼續監察成效及優化投放比例。

此外,除了視頻廣告,對品牌來說,因為其搜尋功能可帶來的長尾效應,YouTube亦是一個值得經營的內容營銷數碼平台,其中,能夠為消費者解答問題的資訊性內容,尤其會備受演算法的歡迎。

踏入後疫情時代,只會有愈來愈多消費者上網尋找不同問題的答案,這正正是品牌製作營銷內容時,必須考慮的要點。

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YouTuber的第二波

自疫症爆發後,傳統媒體工作減少,自2020至2021年之間,間接驅使不少視頻製作人,陸續把創作陣地移師至YouTube。

回帶看看香港情況,第一波的社交視頻熱潮,大概由在10年前,2010年左右興起的一批YouTuber開始。

這班YouTuber的創作內容,大多以生活消閒、輕鬆幽默的話題為主,當中包括司徒夾帶、Ming仔,以及Hana譚杏藍等人。

但熱潮方興未艾,來到2016年左右,新進網媒《100毛》竄起,主打的視頻平台,卻是移到Facebook,短時間内,成功地引起了不少廣告客戶的關注,吸金速度勢不可擋。

《100毛》以較接近一個媒體平台般的操作模式,主場是其Facebook帳號,定期提供自家製作的內容之外,亦會接拍客戶的廣告,也會轉播直接由客戶提供的廣告視頻。

但有趣的是,自2020年疫症爆發後,傳統媒體工作減少,自2020至2021年之間,又出現了新變化。

不少視頻創作者,如雨後春筍地,以YouTube為發表視頻內容的主場,當中包括不少影視名人歌手樂隊KOL等等。

去年,要數冒起得最快的,就是剛剛成為YouTube 2021年度熱門創作者第一位的《試當真》這創作單位。

根據YouTube演算法的潛規則,為了避免雜亂無章的上載內容製作,於是會鼓勵創作人採取一個持續性較強、內容模式較接近的手法,有規律地進行視頻製作。

說到這裡,可能你會明白,為何YouTube上會充斥了大量製作頗為簡單,一人面向鏡頭棟篤講,又或者是單單靠文字或旁白交代內容,但收視卻又不俗的視頻。

一方面,《試當真》的內容創作,算是迎合了YouTube演算法的潛規則,以一個較有規律的方式,定時發佈系列式、平均10分鐘或者是5分鐘左右的視頻。

另方面,亦會作一些實驗性嘗試的內容創作,由於內容充滿創意,吸引了不少年輕觀眾收看。

YouTuber的收入模式,除了以高流量的影片,吸引廣告插播,部分更開始接受訂閱者課金支持。

當然,《試當真》的商業模式,當然不會純粹依賴YouTube,將頻道打造成一個品牌,並且自行造星,培育自家明星歌手,擔任廣告代言人,又是另一條商業門路。

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廣告代言人成主流,明星名人大豐收

廣告商找明星名人當品牌代言人,絕非什麼嶄新事物,但在香港,2020年卻是進入了爆發點的一年,更可堪稱為社會現象。

據觀察,除了地產廣告外,沒有採用代言人的廣告,赫然成為了小眾。不少的快速消費品、美容護膚產品、時尚服飾等類別,都成為了廣告商爭相採用廣告代言人的戰場。

不用多講,人氣最旺的,當然首推MIRROR,根據2022年1月Admango發表的統計,MIRROR於2021年一年内,曾經擔任的廣告代言或出席品牌相關的活動,涉及的品牌數字,超過180個。

其餘因這熱潮被帶動的,還有一班因ViuTV的真人騷,以及人氣電視劇而迅速冒起的藝人,當中包括《Error自肥企劃》、《大叔的愛》、《調教你男友》和《膠戰》等。

此外,不少新進樂隊歌手及網絡KOL,包括創作歌手林家謙及Tyson Yoshi、樂隊Dear Jane及Rubber Band、創作單位小薯茄等等,都成為了這段時期內,受惠於廣告商渴求代言人這熱潮的受惠者。

與傳統廣告找代言有所不同,數碼營銷人除了會追話題和追流量,更重視廣告成效。

說到底,有人氣有廣告流量還是不夠,代言人能否真正為品牌帶貨,成為了廣告商考慮會否繼續使用同一代言人的重點。

因此,部分的數碼營銷人,評估每次廣告活動的成效時,會先為不同的廣告代言人,預設一個獨立的購物代碼,當品牌聘用不止一名代言人的時候,此舉便可以直接了當地,以銷售數據評估成效。

本地消費者對新一代明星名人KOL依然趨之若鶩,因此,預計這股廣告商使用代言人的熱潮,相信在2022年,仍會持續下去,但頭腦較清醒的營銷人,卻會開始採取較務實的態度,衡量採用代言人的投資成效,而且,更會考慮長線效果。

說到底,投資在建立品牌及優化用戶體驗上,遠遠較投資在代言人上,更具長尾效應。

而且,即使能夠找到最人氣的代言人,效果還是只屬一次性,長期投資在品牌,才有機會令品牌的廣告投資,獲得複息效應。

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網上直播,對話營銷

直播營銷、網紅直播帶貨,類似的數碼營銷早已在中國大陸流行了好幾年,全球疫情爆發下,這熱潮不但有增無減,同時亦開始在世界上其他國家的社交平台普及起來,當中亦包括香港。

疫情後,大家都經歷了減少外出、遙距工作、又或者,因經濟不景氣而加入失業大軍待在家中,網絡視像會議,已成為了生活的一部分,直接提高了消費者對直播營銷的適應度。

事實上,本地網購平台HKTVmall早在2020年已積極投入網上直播,並且獲得不俗的成效。不少歌手樂隊,亦陸續舉辦網上直播音樂會,兼且收取付費門券。

大型活動主辦機構如香港貿易發展局,亦將多個國際性的高峰會、研討會,移師網上直播。

網上直播已成為疫情後的生活一部分,當將來疫情稍緩,相信亦會繼續以網上直播及實體兩者同步進行。

對於數碼營銷人而言,網上直播,固然是營銷策略中一個中不可或缺的部分。

可是,除了借助明星名人的人氣,擔綱直播主持吸引人流,更值得留意的,就是如何讓品牌傳統零售的銷售人員,同時也加入直播營銷的行列。

此外,銷售人員亦可以借助他/她們與客戶的密切關係,透過一對一的網上直播,或者是視頻/短訊分享,與客戶進行直接對話,從而促成銷售。

目前,坊間已有譬如像omnichat一類的數碼溝通平台,方便銷售人員應用,讓他/她們可以更有系統地,在不同數碼渠道進行量化的客戶服務管理,打通實體及數碼零售,進行無間斷的銷售活動。

展望2022年,直播營銷與對話營銷將會雙線發展,成為後疫情零售時代,尤其是中小企業的新常態。

原文刊登於2021年12月16/23日信報《經管錦言》,我是本文作者,此為更新加長版。


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