2018年數碼廣告風雲及前瞻
一個既定事實，就是社交媒體的光環已逐漸消失，無論是廣告客戶或者是用戶們，對社交媒體的熱情亦驟減，熱鬧情況，明顯不及三、四年前。 可是，單憑宏觀數字看，2018年全球數碼廣告仍然持續向好，收入更首次超越電視廣告，高達2,203億美元，佔全球廣告媒體支出38.3%(Dentsu Aegis Network Ad Spend Report)。其中社交媒體廣告冒起，大大話話已有超過十年光景，過去五至六年，正式踏入了一個引爆點，廣告收入飆升，根據eMarketer報導，預料Facebook 2018年全年營收將達544.4億美元，升幅高達36.3%，明年預料升勢放緩，但依然可威脅到數碼廣告界一哥Google的領導地位。與此同時，這兩個新世代廣告媒體市場的天之驕子，不少問題亦隨之出現。 廣告圈也風起雲湧，集團WPP創辦人兼CEO Martin Sorrell 突然下馬，引發了集團旗下多家廣告公司及部門的整合風潮，新任CEO Mark Reed銳意令整個廣告集團走向數碼化，揚言今後集團要禁止使用「數碼」二字，因為這個年頭，廣告不應再以數碼或非數碼(傳統)之分，所有Commerce亦應該是e-Commerce。但新老闆磨拳擦掌之際，卻先宣布將要來個全球瘦身勁炒3,500人，WPP是廣告界的龍頭，此舉具備示範作用，Winter Is Coming絕非危言聳聽，人心惶惶在所難免。 雖然最後在WPP走得不太風光，但Martin Sorrell始終不是省油的燈，廣告沙皇已立即另起爐灶，搖身一變轉型為數碼廣告人，新公司S4 Capital主攻Programatic Media Buy及大數據策劃的Digital Content Marketing兩大範疇，還要擺明車馬說不會再染指盈利屢創新低的傳統Creative Agencies，並且狠批那些老字號傳統廣告公司已死，某程度上，這亦可能是對業界未來發展的重大啟示。 《社媒數碼 多事之秋》 事實上，2018年的社交媒體及數碼廣告界，負面消息多籮籮。YouTube網紅拍攝並上載自殺遺體影片，被猛烈抨擊之餘，亦引發新一輪網絡廣告安全憂慮；網絡假新聞繼續纏繞整個數碼媒體界，英國劍橋分析公司事件，更是牽連甚廣，引發連串訴訟風波；Google及Facebook兩大數碼媒體龍頭CEO，先後被美國國會聽證會傳召質詢；歐盟推出GDPR個人資料保護法辣招，直接威脅到歐洲數碼廣告市場的發展；Facebook影片數據篤數疑雲，繼而引發連番集體訴訟，期間被逼令一些內部「黑心」電郵曝光，進一步影響該社交網絡之形象；2018年踏入第四季，Google旗下社交網絡Google Plus終告關門大吉、執筆之時，Facebook又再次傳出被黑客盜竊個人用戶資料，篇幅有限，不能盡錄。 可是，Google及Facebook這兩大互聯網廣告界龍頭，依然壟斷了2018年全球數碼廣告收入過半江山。當中，多番涉及個人私隱事件訴訟的Facebook，尤其被各地政府窮追猛打，更有政客揚言，建議應考慮透過反壟斷法，逼使Facebook分拆旗下業務。可是，即使負面新聞不絕於耳，這寡頭壟斷之局面，在可見未來繼續是牢不可破，原因只有一個，就是目前為止，還沒有被他們做得更合乎成本效益，正所謂更高「性價比」的社交及數碼廣告產品。 這一邊廂，用戶們終於發現，社交及數碼網絡服務並非免費午餐兼且問題多不勝數；另一邊廂，廣告客戶亦開始質疑數碼廣告數字上的真確性，大家開始對社交及數碼媒體出現信心危機，過去十年的天之驕子，剎那間，會否隨時被打落凡間？ 說穿了，社交及數碼媒體已經與大部分人的生活息息相關，沒可能回到從前，但正所謂變幻原是永恆，2019年相信會是整個社交及數碼廣告界的梳理整頓期，在賺取豐厚廣告費用之餘，各大社交及數碼媒體平台，首要條件，就是要重拾用戶及廣告客戶的信心，同時要承擔起保護公眾利益的責任，最後，就是要提供更佳的用戶體驗(包括廣告客戶)。 《信任為先 其餘免談》 因為出現了信心危機，因此，除了媒體平台，這亦是一個是整個數碼廣告業界需要正視的問題。從前，因為社交網絡的病毒性傳播效果，在網絡上吹風、放煙幕、甚至是放誤導消息，都是不少廣告或甚至是媒體中人常用的傳播伎倆，更嚴重的是，當這些不道德的操作，再加上數碼廣告極之有效的廣告推送，所能達到的傳播效果，可以隨時倍增，這亦是過去一年備受爭議的不少個案所在。 英國劍橋分析公司事件令這爭議白熱化，部分用戶及廣告客戶，亦開始對網絡個人私隱略略提高了警覺(雖然，我覺得大部份普羅用戶還是會繼續懵然不知或不聞不問)，美國國會聽證會上議員們對各大社交及數碼媒體CEO咄咄迫人的質詢，其實也反映了位高權重的議員們，一方面對網絡世界的無知，另方面亦對數碼科技持不理性的惶恐態度，兩個世代人所產生的矛盾，一時間不易解決。 各大社交及數碼媒體平台的高層們終於明白到，不可能再以為自己是上帝，其中，被首當其衝的Facebook，對廣告埋單客戶亦訂下了更嚴謹的審查制度，尤其是政治廣告。同時，他們亦大舉招聘人手(2018年第三季財報顯示，其人力資源支出較去年多了40%)，輔以人工智能工具，追查及打擊假帳號、假新聞等不良訊息傳播。 Facebook品牌專頁的organic reach的演算法，亦進一步被收緊，事實上，去年大家在Newsfeed上所見到的廣告，數量已大幅減少，操作品牌專頁亦愈來愈困難，廣告商亦不再會是「有錢就可以任性」，未有能提供令用戶有興趣的廣告內容，曝光會被進一步的自動減低，此舉一定會對Facebook的廣告收入有短期影響，但長遠而言，這才是以用戶體驗優先，讓用戶重拾對社交網絡廣告信任的正途。 預料在2019年，廣告商將減少在Facebook上盲目追Like，除了成本愈來愈高之外，因為再多的Engagement，似乎亦未必能兌換成實質的生意，對廣告商而言也開始愈來愈沒意義。 香港區的Facebook用戶，吝嗇派Like冠絕全亞洲，看完內容不派Like是主流文化，這是難以扭轉的社會現實。再加上，用戶口味的轉變，能否靠一個Facebook Page經營社群，開始意義不大，反正網絡世界資訊流量太高，一般用戶已經不會有閒情刻意走進品牌的Facebook Page閱讀內容。 不再糾纏於建立社交社群，直接為用戶提供個別有用資訊或娛樂、高水平經反覆測試的Branded Content，串聯直效廣告，將會成為一個更有效的廣告模式。 但奉勸各位品牌話事人，在部署任何廣告攻略前，永遠要把品牌網頁及客戶數據放在重點首位。花錢做廣告前，先好好經營網頁和CRM(Customer-relationship management)。 《電商廣告 乘勢崛起》 上述廣告審查上的轉變，整體而言，會對以電商主導的品牌或企業可能較為有利。所謂廣告的質量，除了見仁見智的創意，沒有實際得過，當用戶看到合眼緣的產品、又有合理的價格或甚至是特別優惠後，可以直接點擊選購。純粹為了譁眾取寵而獲得大量網絡流量的廣告，娛樂至上，依然會是網絡世界的主流風氣，但我覺得，電商賣貨推貨的廣告，或甚至是能為用戶提供服務的廣告，將會陸續在不同的廣告平台中更加成形。 2018年的Black Friday、Cyber Monday、雙11購物節等等，除了在世界各地都看到整體數字繼續上升，此外，值得留意的是，用戶透過手機直接訂購的趨勢，亦同樣在各地市場飆升。如何透過優化的手機用戶體驗，以及互動內容吸引消費者，將會是2019年的重點。 說到底，因為網絡世界人人可發言的特質，電商也必須要好好經營口碑，提高用戶對他們的信任，昔日單純靠一方面唱好的廣告模式，將會愈來愈難做，亦未必可行。用戶對看到的廣告是否有信心，相信廣告內容的真實性，這方面將會是2019年網絡廣告界的一大課題，除了社交平台的日常操作，廣告商也要承擔起一定責任。 但廣告始終不可能一味硬銷產品，要提高消費者對品牌的信任，先令大家加深對產品及品牌的了解，用故事打動人，然後才用產品和合理的價格吸引消費者，在不同的接觸點進行整合式的游說，才是廣告的不二法則。 著名網絡分析師Mary …
