2021社交網絡新常態
不用我多說，對全球大部份人而言，2020就像是被偷走了的一年。 「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」，2020年年中，有位客戶對我如是說。 新冠肺炎肆虐全球，各地政治氣候彌漫不安，天像要快塌下來的同時，懷疑人生之際，我身邊卻見不少營銷界朋友，每一刻都正在積極應對。 過去十多年，對於不少公司來說，數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景，2020及至2021年，相信已演變為現在進行式，而且步伐速度，沒有放緩跡象。 社交網絡界噪音依然此起彼落，部分網絡平台嘗試洗太平地，進行自我審查，卻引來更大爭議，令美國大選掀起的網絡罵戰，火上加油。 期間，美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀，主流社交網絡面臨訴訟危機，動盪中，有更多用戶，陸續投向向零星的新紮社交網絡平台，大台光環開始褪色。 人們在開始紛紛自問：「我們還可以相信，未來會更好嗎？」 新興社交網絡，群起圍爐取暖 社交網絡當初出現時，致力拉近人與人之間距離，發展下來，近年卻因種種原因，成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源，比起傳統大眾媒體，無論是滲透力、擴散力，甚至是殺傷力，其效果都來得愈來愈凌厲。 社交網絡的潘朵拉盒子打開了，作為一個商業媒體，內容由誰監管、如何監管，又成了一個難以釐清的議題。 一場美國世紀大選，一眾主流社交網絡，群起令某候選人的言論禁聲，當中是否涉及政治偏頗，立即惹來更多爭議，有理更是說不清。 大家都期待其他選擇，於是，主流社交網絡開始被部分人捨棄，新興社交網絡趁機出動，在美國，MeWe、Parler及Gab等等，開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中，不同朋友的另類選擇。 MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡 事實上，這三大新興社交網絡已經出現了好幾年，但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下，這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟，馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。 但很可惜的是，集結在這類新興起的三不管地帶用戶中，又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。 這些新進社交網絡平台中，在香港，暫時以MeWe較為獲得廣泛關注，我見不少人氣網絡KOL，由於對Facebook的不滿，亦已經紛紛進駐插旗。 但有趣的是，拉隊離開，試圖在MeWe另建城邦的用戶們，由於流量主要還是在Facebook，目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容，此現象，相信還是會持續一段時間。 任何社交網絡開始流行起來的時候，都一定是以小眾用戶為主，MeWe當然也不例外。 我還依稀記得，當年我還在Friendster活躍中的時代，我同樣沒想過，另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook，兩三年後卻居然會迅速崛起，所以，MeWe會否成功，目前仍然是言之尚早。 零廣告零演算法就是最好？ 在這反大台浪潮中，不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首，但說穿了，除了賣廣告，演算法的原意，其實是優化用戶體驗的一個重要功能。 強調沒有演算法，不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容，這又是否會帶給用戶最佳體驗？這個一定沒有絕對答案。 哪裡會是個天堂？暫時我看到的是，大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵，一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤，聯繫同道中人，互相圍爐取暖。 正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言，在數碼時代，當你使用的網絡服務是免費的，你的個人資料，就難免成為平台賺取營運資金的資源，你，就是被出售的產品。 再思考一下，在這個數碼時代，社交網絡，或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件，老早已成為日常生活必需品之一，可是，為什麼卻偏偏沒有多少人願意，每個月繳付大概一杯咖啡的價錢，付費享用平台服務？ 大部分習慣了免費午餐的用戶，始終不明白，營運一個社交網絡，用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片，用戶人數愈多，營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣，以及極少部分的付費用戶，始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。 另一邊廂，社交網絡為大眾提供免費服務，用戶活躍度愈高，在網絡上賣廣告的能力就愈高，這個商業模式，在可見的未來，我相信會持續不變。 社交網絡廣告依然強勁 2020年疫情浪潮中，世界各地的廣告商，依然在社交網絡加持投放廣告，就連較小眾的Snapchat和Pinterest，都在這段期間受惠，股價節節上升。 展望2021年，雖然未必會再有大幅增長，但我卻敢大膽預測，即使面對反壟斷法的訴訟，Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台，旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。 同時間，Alphabet也會繼續以YouTube為主打，用更多樣化的廣告模式，急起直追。 2020年，Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字，他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告，加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容，肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了，要成名、要接觸到全港的主流觀眾，除了TVB，原來YouTube也可以。 新的競爭者會持續出現，但在廣告營銷的世界裡，社交媒體廣告，在未來最少5年，依然會是數碼廣告的中流砥柱。 第三方Cookie消失，隨時對社交媒體廣告更有利？ 隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制，消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性，亦變得愈來愈高，全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome，於去年年初正式宣佈，將會於2022年之前停用Cookie。 另一邊廂，Apple手機最新版本的iOS，讓用戶可自行取決，是否願意被廣告商或媒體代理追蹤，現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼，將因此形同作廢，執筆之時，Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。 從多方面的因素看來，以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據，從而購買和追蹤目標網絡用戶，成功大量投放個人化廣告的時代，即將告一段落。 擁有品牌網站，並同時有經營電商服務的廣告客戶，將會進一步加強經營他們的第一方數據，針對現有或潛在用戶的行為和喜好，全天候量化製作個人化的廣告。 因此，企業內，銷售、營銷、IT三大部門，必須加快攜手合作的步伐，整合三方面的數據，梳理成為企業的第一方數據。 可是，並非每個品牌或企業，都擁有龐大資源營運第一方數據，同時，亦並非每個品牌都有經營電商，如是者，品牌的社交媒體帳號，無論是Facebook或者是YouTube，對於廣告客戶追蹤目標消費者來說，將會繼續扮演重要角色，成為整合第一方數據的資源之一。 社交媒體與品牌網站之間的關係，將會變得更密切，前者可透過社交廣告、內容營銷，針對廣大目標消費群，並且尋找類似的潛在客戶，為品牌網站提供更多流量；後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據，方便可以量化地，進行個人化鎖定的廣告追蹤。 從前，廣告商主要依賴第三方Cookie，以目標消費群的行為，從而鎖定投放廣告；現在，廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容，製作大量與品牌相關的內容，吸引更多自然流量，配合社交媒體個人化鎖定的廣告，亦可累積更多第一方數據。 話說回來，無論是第一方數據，抑或是上述的內容營銷，同樣需要有更長遠策略和目標，建立所需的時間及資源亦會更多。 因此，廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式，重新部署策略，面對這個全天候營銷的大環境改變。 至於Google及Facebook，兩大巨頭當然不會坐以待斃，沒有了第三方Cookie，隨著5G的普及化，下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場，第一方數據的收集，隨時會是手機戶外廣告兩邊走。 直度短影片成為社交娛樂主流 社交網絡往往要走在潮流尖端，因此，總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。 Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵，已成為社交分享的新常態。 另一邊廂，主要用手機觀看的15秒直度短影片，亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable […]
