接任何project前,先談budget,其餘免談。

不知爲何,我們這些做廣告公司的朋友,即使是負責做account management的,在開始接任何project時,總是會對於問客戶拿budget這回事,羞於啟齒。

大概大家都覺得,問人家客戶你打算花多少錢,是多麼很市儈的事情,廣告人都是搞藝術的,都是不吃人間煙火的。

從前,我還是大廣告公司打工,在創意部工作當小隊目的時候,我就不知多少次聽到account management的同事跟我說:「客戶沒有給我們budget,就是為了不想給我們任何限制,這就代表我們的idea有多大,客戶的budget就有多大呢,It’s up to our recommendation! 呵呵呵。」

對此,我從來都不同意。

但其實,即使你是屬於創作部的,先問清楚客戶的製作budget有多少,才開始工作,這才是既專業又負責任的行為哦。

因為,客戶沒可能心裡沒有數,知道自己大概有多少錢可以花,雖然,他們總喜歡測試廣告公司的底線,又或者和你捉迷藏。又或者,他們會覺得,廣告公司都是大花筒,你給他們多少budget,明明不用那麼多的,他們都會盡賺或亂花。

但到頭來,他們卻不明白,自己其實正在浪費大家的時間,亦會間接地,令雙方失去彼此的信任。

不給你budget,你的創意才會天馬行空、自由奔放?

有些人的藉口是,不預先有個budget的概念,創意才會天馬行空、自由奔放。

我覺得這簡直是癡人說夢話。

任誰都知道,budget直接影響到execution,尤其是整個企劃的scope等等,沒有budget的框架前設,大家所想的東西,隨時變成不切實際,是空談。

有些時候,我更會直接問客戶,整個項目的media budget大概是多少,於是,我就會有更合理的想法,評估客戶,大概應該花多少錢在creative製作上。

是的,我真的試過,客戶明明要求我們團隊要做多個不同版本的creative,客戶也給了我們一個合理的budget。

但到頭來,我們的團隊卻發現了客戶的media與creative budget分配,比例不太合理,我們認為這批creative做了出來,paid media的力度恐怕不夠,於是,我們情願自動要求減產,懇請客戶把部分預算,撥給paid media,或甚至公關。

商業合作,就是要彼此尋求一個最大公因數。

當然,我還是經常會遇上不老實的客戶,說好了的budget卻會在中途增加要求,希望我們能夠為製作加碼,但卻不願意付出更多。

如果要求不太過份,而且又不涉及外判製作的,我們通常都會盡量幫忙,但從此,這些客戶卻會失去了我對他們的信任,在後來的合作中,我只會對對他們的budget,作更保守的評估,甚至是,停止和他們合作。

說到底,我們都是講求長期合作關係,而商業社會中,大家都需要尋求一個最大公因數。

客戶想得到最好的廣告產品和服務,但另一邊廂,廣告公司也要獲得合理的回報。

先看budget多少,然後睇餸食飯。

「大家坐埋同一條船,最重要係識得睇餸食飯。」

這是我經常掛在口邊的一句話,亦是我經常提醒同事的一番話。

budget再少,也有細budget的做法,重點是,客戶要明白也要接受,廣告公司不是做善事的,也要養同事、也要交租,所以,也一定要賺錢。

那些不求合理回報,甚至是不理會虧本,只求把作品做好的廣告公司,雖然有很高尚的情操,但一般情況下,最後卻很難繼續捱下去,因為,他們很難讓身邊一起拼的同事,同時分享到合理的回報成果,公司的業務即使成長了,同事們卻未必可以同步成長。

我經常覺得,那些會明白要讓廣告公司賺錢,廣告公司和他們的合作關係,才會愈做愈好的客戶,才是好客戶,到最後,他們亦因為得到廣告公司視為合作夥伴,從而獲得對方150%的投入,把最好的作品都交給他們。

說到底,我們這些做廣告創意的,在這個爾虞我詐的商業社會裡,為人一般都相對地單純,你對我好,我就會對你更好了,就是這麼簡單。

但廢話少講,這個新project,你們有多少budget?

【創作奴隸獸】

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專欄名字:廣告吐槽
作者:Rudi Leung
標題:【創作奴隸獸】
(原文刊登於ELLE MEN 2015年4月號)

表面上,從事廣告創作的朋友,都像一定是天生做人愛自由的,但透在骨子裡,其實,他們卻隱藏一種奴性。

明明通宵達旦捱了一整晚夜,翌日早上提案時,被客戶讚了幾句,立刻倦氣全消,但其實,這只是更多個要捱夜的晚上的序幕。

天天早出晚歸,但在某個自己剛剛下班,途人卻正開始出發晨運去的時分,見到自己的得意之作,出現在旺角地鐵站的大型廣告牌,馬上大呼一聲「元氣」(GENKI)。

次次還未去到討論報價細節,但客戶已爽快地一口氣買下所有創意,是賺是蝕還是未知之數,你就已經當自己賺了,沾沾自喜,拉大隊慶功去。

就我認識從事廣告創作的朋友中,就是有這一股奴性,他們甘心屈服於的主子,就是能滿足創作及發表慾望的過程。

大部份聰明的廣告客戶,總是會看透這世情,亦懂得把握廣告創作人這死穴,單是拋出「創作空間」這四個字,便已經隨時比開出一張多幾個零頭的支票吸引,並足以讓不少廣告創作人垂涎欲滴,心誠悅服地,出盡九牛二虎之力,為交出好作品,努力賣命。

我發現,就我認識的廣告創作人中,無論對預算大與小的製作,所花的氣力及勞心之力,從來不會以半斤對八兩來衡量,創作就是創作,製作費當然有分別,但所絞的腦汁,卻很難會將價就貨。

反而,即使廣告預算全公司最高,當明知那個廣告客戶是「阿公」派下來的,而且那個客戶是出名一成不變,創作空間近乎零,是名副其實的所謂「開飯」客戶,廣告創作人反而會化身Walking Dead。

當然,廣告創作人也並非如此不吃人間煙火的,有本事賣得出好作品的廣告創作人,其實一般都可以替公司或自己賺錢,因為,創作不是什麼純藝術,說穿了,還只不過是一門市儈的商業活動,如果你的作品能夠幫客戶的商品大賣,客戶就自然會願意給你奉上更多的廣告製作費,這是簡單的商業定律。

客戶的產品或服務賣得好不好、品牌能否提高名氣才是關鍵,任你這廣告公司或創作人名氣再大,說穿了,還只不過是一項商業交易,什麼識英雄重英雄,多數都是電影虛構情節。

久不久有做客戶的朋友問我,為什麼那位薄有名氣的廣告創作人,或者是那一間城中大熱的廣告公司,平日明明精彩作品不絕,來到自己與他們公司合作時,卻好像是水土不服,作品平平無奇?

我和朋友解釋,箇中原因,固然是多不勝數,譬如雙方的性情脾性風水八字是否匹配,已經是一大考驗,但更重要的是,我發現,我這類當客戶的朋友中,不少是自封「橋」王的聰明人,平時,總喜歡在人家的創作過程中,諸多意見。

不要說廣告創作人,即使是廚房裡的大廚,他正在下廚的時候,作為食客的你,滿以為自己是食家,埋單的又是你,於是便總愛在人家廚房前後左右指手劃腳,如果遇上一個脾氣欠佳的大廚,何止隨時為你加料,更隨時會釀成血光之災。

差不多是同一樣的道理,不要以為自己是客戶便是至高無上,更不要以為負責埋單,就可以身兼創作總監,除非是非不得已,一般聰明的廣告客戶,大都只會在直接涉及商業利益的課題上給予意見,其餘有關創意的主觀決策,一般就會盡量交給廣告創作人負責。

表面上,是給予更大的自由度,可能會招致嚴重失控,而事實上,但凡任何一位吃得開的廣告創作人,都不會為一己之慾,忘記了廣告最終只不過是「為消費者服務」這道理,廣告創作是商業行為,作品不能叫好不叫座,任你多拿幾個廣告大獎,幫不上生意,客戶甚少回頭,你的飯碗,亦可能隨時不保。

但重點是,廣告創作人的緊箍咒,就是不能夠錯過創作良機這奴性,如果客戶給予了更大自由度的「創作空間」,反而就會更使出渾身解數地去務求不負所託,務求使命必達。

雖然我三句不離本行,上述所討論的創作奴隸獸,其實不止出現於廣告創作界,如果你時運高的話,你也可以在出版界、飲食界、IT界、音樂界等等不同職場界別中遇上他們,唯獨是政府部門就不要奢望了。

舉凡可以應用上「創作空間」這四個字,你就可以喚醒一頭接一頭的奴隸獸,追逐著你,為你賣命。

當然,你萬萬不能說一套做一套,因為,發現創作美夢撲空的奴隸獸,隨時會反咬你一口,兩敗俱傷也在所不辭。