My Column

除了是現代人不可或缺的社交工具，社交媒體近年更以爆炸性的速度成長，成為廣告、營銷和公關等兵家必爭的平台，愈來愈有「錢」途。事實上，單單在過去兩年，全球企業在社交媒體投放的廣告支出，已有接近兩倍的增長。來自美國市場的數據，社交媒體廣告支出由2014年的160億，增加至2016年的310億，而其中，接近七成，都是屬於Facebook的天下。宏觀一點看，以全球網絡廣告市場計，當中起碼有七成或以上，大概就是Facebook與Google平分春色的天下，兩者叮噹馬頭，唯獨是在社交媒體這片土地上，Facebook始終佔有絕對優勢。 在香港，有說2017年將會是傳統與網絡媒體廣告的分水嶺，今年6月，在PwC發表的《2016–2020年全球娛樂及傳媒展望》中，便預計在2017年，香港的廣告市場中，網絡廣告的整體收益，將會超越電視廣告，大家的注目點，難免還是放在熱門話題的社交媒體之上。 展望2017年，作為廣告界中人，以下十大話題，是我對香港社交社交媒體未來趨勢的個人觀察，純粹討論，並非預測。 1.廣告針對低頭族 全球手機用戶人口即將邁向23.2億，網絡廣告整體增幅最快的，是為手機廣告，社交媒體也不例外，接近八成的廣告收入，就是來自手機上出現的廣告，再聚焦看看，但凡較為接近年輕人的社交媒體，譬如Instagram和Snapchat，都一律只出現於手機之上，可見手機優先已屬必然。在這個年代做營銷，沒有一個針對低頭族的策略，肯定會落後大市。但在新機上打廣告做營銷，絕對不可以在電腦上做的那一套搬過去就算。無論是廣告的創意、呈現模式、圖文比例、用戶體驗都大不同，如果你的企業網頁不夠Mobile-Friendly(在手機上瀏覽的用戶體驗是否夠好，而並非看到就夠)，就連Google的搜尋排名也會被受影響。2017年不用再和大家談什麼Mobile First，因為Mobile老早是個Must。 2.電視廣告預算進一步被瓜分 2016年年中，100毛製作了網絡視頻廣告《情深咖啡未曾飲》，除了令《黎明白咖啡》街知巷聞，亦促使下半年有更多廣告客戶勇於嘗試，投放更多資源在網絡視頻廣告製作上，包括動用一線明星名人代言。除了製作費加碼，廣告客戶投放到社交媒體廣告上的媒體預算，亦愈來愈闊綽，一則由於Facebook的自然到達率(Organic Reach)屢創新低，二則為了保證收視，再者，如果純粹以跑收視數字計，由於社交媒體廣告隨時更化算，以至部分廣告客戶愈來愈大刀闊斧地，把昔日投放在電視廣告的媒體資源，進一步轉移到社交媒體上。但要留意的是，網絡視頻廣告的說故事手法，實在與傳統電視廣告大相徑庭，不應相提並論。 3.Facebook動不動也Live 與YouTube在網絡視頻上分一杯羹還不夠，見視頻直播大有可為，加上人氣視頻直播App Periscope的母公司Twitter近期銀根短缺，Facebook Live目前正全力搶攻市場視頻直播市場。除了個人用戶愈來愈流行玩視頻直播，各大品牌的宣傳活動，視頻直播亦將會成為指定動作。在香港，2016年便曾經有某大國際銀行信用卡，在網上舉行視頻直播遊戲節目(其實是預先錄影)，此外，還有其餘數之不盡的視頻直播公關宣傳秀。Facebook Live其實也不止於廣播式的視頻直播，網絡即時公投、視頻答問活動等互動模式，相信亦會於不久將來，成為不少廣告客戶的熱門社交媒體營銷手法。 4.Instagram抄襲Snapchat 各大社交媒體平台本來應該各有特色，唯獨是近年由於市場競爭的白熱化，各大主流平台的差異性反而愈來愈少。Facebook自2012年收購Instagram以來，一直以不變應萬變，唯見競爭對手Snapchat迅速崛起，成功在年輕人市場搶灘，為了補救Facebook進一步流失的年輕用戶，於是便以Instagram出招，作為對壘Snapchat的武器。今年年中經過多次的版面更新，明目張膽地將Snapchat的功能倒模，基本上，兩者的功能已愈來愈接近，而Snapchat亦於2016年年底前出招，「反抄」Instagram的回帶功能，姑勿論誰勝誰負，Instagram在部分Snapchat尚未成為主流的亞洲市場，以香港為例，將會進一步蠶食本身已極小圈子的社群，加上可以與Facebook透過同一平台落廣告，對主流廣告客戶而言，Instagram還是較為吸引。 5.社交媒體KOL化 所謂的KOL(Key Opinion Leader 關鍵意見領袖)其實並非什麼新事物，昔日的專欄作家，各行各業的達人，都可以稱得上是KOL，但來到社交媒體的世界，由於新一代KOL聚集了大批忠實粉絲，他/她們每次發言，曝光率和傳播效果，都更容易得以量化，因此，便有了所謂的自媒體的誕生，部分廣告客戶亦會視贊助KOL為媒體購買活動之一。本來，KOL可貴之處，就是他們的獨立身份及真實性，而並非媒體費愈高、曝光率便愈高的純商業廣播媒體，可惜，因為缺乏規範化，KOL質素良莠不齊本身實無可避免，即使近年備受追捧，但其專業性及成效始終成疑，有流量，卻未必有效果。只不過，因為品牌始終仍喜歡找來KOL造勢，預料此風將會持續，又或者會衍生出其他如「微KOL」一類以量取勝的變種模式，而坐擁較大廣告預算的廣告客戶，會開始盤算KOL營銷的回報率，是否值得投資，一些讓KOL廣告投資回報更容易規範化的監察機制，亦將會因而應運而生。 6.社交媒體企業化 除了朋友的層面，社交媒體亦開始衍生出垂直化的企業群組，其中以工作相關的企業平台，譬如Facebook的Workplace、Microsoft的Teams，以及備受不少Startups用家歡迎的Slack。與LinkedIn大不同，這類企業社交媒體平台，主要為單一企業或團隊的成員及客戶而設，是封閉式的平台，有點像WeChat的企業版。雖然，企業社交媒體的商業模式，暫時與廣告無關，收入來自訂用費，但當日後當企業更習慣使用社交媒體，相信亦會讓企業更明白社交媒體的互動模式，間接有利社交媒體營銷經濟。 7.社交媒體機械人化 人工智能涉獵的範圍太多太廣，這裡只討論ChatBot人工智能助手/聊天機械人。由於社交媒體即時通訊的興起，加上Facebook推波助瀾，ChatBot雖然本來並非什麼新事物，卻因為更成熟的用戶體驗，加上更成熟的人工智能聊天引擎，不久的將來，ChatBot將會進一步成為電子商貿不可或缺的一項工具，透過ChatBot作簡單的查詢、訂購產品和服務，只會愈來愈普遍，透過數據分析用戶行為，ChatBot更可以為消費者提供更量身定做的產品和服務，但說到底，人工智能的語言學習能力需時，粵語方言難度更高，以香港而言，2017年相信還只是一個測試期。除了Facebook，各大科技公司包括Google、Amazon、Apple都會繼續在人工智能助手/聊天機械人這領域上角逐。 8.社交媒體內容VR/AR化 VR(虛擬實境)與AR(擴充實境)不再只是電子遊戲世界的把戲，更會成為品牌說故事的手法，而其中，人工智能在識別面孔及地點方面的雲端運算，亦擔綱著一個重要的角色。網絡世界上出現的VR/AR內容，將會變得愈來愈普遍，Facebook、YouTube、Snapchat等社交媒體平台，亦會進一步廣泛地應用這兩項科技，發展初期，成功與否始終與本身內容有關，而投資在製作內容上，一般所費不菲，亦隨時涉及IP(知識產權)，因此，預計在娛樂事業譬如電影及遊戲等商業類別的營銷上，相信會較為廣泛地應用。 9.社交媒體廣告精準化 ：對於出售大眾化產品或服務，加上又沒有進行電子商貿的企業而言，大眾營銷始終是主流，這是不爭事實，但當營銷愈來愈分眾化，加上電子商貿交易，廣告能夠直接轉化成商業行為，此時，精準營銷便大派用場。從前的所謂精準營銷，只懂用同一條廣告一律跟蹤瀏覽過品牌網站的消費者，但透過社交媒體的行為數據分析，未來的精準營銷將會在廣告的內容上，有更多精準化多元化的訊息，即使是同一個消費者，在不同的時間和狀態下，都會有機會接受到截然不同的廣告訊息，針對性的時間、內容、喜好等，將會令社交媒體廣告更有效。 10.社交媒體即時通訊化 部分用戶開始厭倦凡事公告天下的社交媒體廣播生活，但仍享受網絡社群的圍爐取暖，於是開始進一步走向朋友圈的私訊即時通訊模式(停一停想一想，這其實又是社交媒體面世前我們的網絡溝通模式)，Facebook老早已洞悉先機，除了於2014年把Facebook Messenger成為獨立軟件，翌年更索性成立獨立部門，開發Messenger軟件的新功能及商業模式，有用慣WeChat的朋友，會覺得這只是一個簡單版，你當然又可以說這是Whatsapp的強化版，但我相信Facebook即使收購了Whatsapp，短期內仍不會把這私訊平台高度商業化，反而在Messenger上，根據你和朋友的私訊內容而推送的廣告，已經開始低調地推出。Facebook廣告，將會進一步地千變萬化、無孔不入，我們要進一步向免費午餐說再見。 《原文刊於2016年12月29日/2017年2月7日信報【經管錦言】專欄，我是本文作者 | 本文作者梁志成爲科技大學工商管理碩士校友會會員》