本文是一個過氣廣告人自作聰明的創作實錄 (作者：簡兆明)
What’s wrong? 小聰明取代大意念?
以前的 big idea 買少見少, 廣告行普遍認為是因為沒有 big budget。有錢先有諗頭? 即係車要擺在馬前面?
香港廣告人誤將小聰明當作大意念, 互相吹捧, 已不是一朝一夕。
抽水廣告橫行, 一個鞋抽廣告在綱絡傳為勁抽, 試問賣幾多隻才可以令營業額增長?
弊在新入行者奉為聖經, 買弄小聰明容易, 判定市場策略難, 瞄準目標創作大意念更難。
試看當下社交網絡上最多人讚的 meme 營銷帖文, 究竟有沒有長遠的 brand building 策略?
點讚的人有幾多人真的付鈔購貨? 無奈小聰明已經植入新世代廣告人及客戶腦袋, 被視為創意指標、接觸 potential customers 的平靚正捷徑, 背離 brand image 越行越遠。
這個現象被視為廣告行業自然進化的新規則, 沒有人敢坦誠相告, 因為不能傷害年青一輩創作人, 輕視他們的努力, 小聰明都要捧到變大成就, 加油!
試看最近的杜蕾斯文字廣告, 「戴咗。我真係已經戴咗。」那一輯, 先不論廣告本身是否真的不露骨, 它觸發不少粗鄙意淫留言, 那倒確實清晰地反映了網民心目中塑造的 brand image。
以後, 如果我在香港拿着盒杜蕾斯去 cashier 付錢, 我會不好意思。
原本以為外國的 Durex 廣告會更露骨, 原來, 絕對不是。
What’s on?
這再不是「廣告已死」vs 「你死廣告都未死」的爭拗, 而是那裏不夠好、如何做得更好的問題。
跟不少仍在行內的朋友私下交換意見, 他們都知道那裏不夠好, 卻心存厚道, 不敢公開發表, 怕被人話恃老賣老, 潑後生仔冷水。
我厚面皮, 又不厚道, 雖犯眾憎卻義不容辭。
我提出問題, 就要交出解決方案。
我已脫離香港廣告行業, 無利益衝突, 更無名無份, 只是趁創作熱誠尚有微弱餘溫, 忍不住善意批評, 引發建設性討論, 前浪後浪不吝賜教指正為盼。
在沒有正式 marketing brief 情况底下, 我用 Google 做了些 research, 自作了一套所謂 strategy, 大家就當是 creative worksbop 創意習作, 藉思考去強化創作。
值得先強調一點, 創意源自策略, 策略不離邏輯, 簡單講: creativity 只是經過精心包裝的 common sense。
全世界避孕套超過三十個牌子, 杜蕾斯是 market leader, 九十年以上的老牌子, 單在中國市場就佔有 40% (2020)。
杜蕾斯80/90 年代開始增加新型號、新 features, 以抗衡花式千奇百怪的新牌子, 至今杜蕾斯生產線上共有 65 款產品, 比日本銷量冠軍 Okamoto 多五款, 暫時領先。
2024 年預算中國避孕套市場將增長至 5.2 billion 美元, 但杜蕾斯的母公司Reckkit 在去年錄得負 7% 淨收益下滑, 該公司在中國的三個主力產品是 Dettol, Strepsil, Durex。
Reckkit 的大中華 managing director 普艾君 Arjun Purkayastha 沒有透露杜蕾斯的業績, 但已發出最高指令, 對杜蕾斯的 “intimate wellness” 營銷廣告有所保留, 要轉向 “classy marketing”。
正如我講, 如果我拿着盒杜蕾斯去 cashier 付錢, 我會不好意思。因為「戴咗。我真係已經戴咗。」那些語帶相關的 sex jokes 廣告文字, 我聯想到辦公室內令人討厭的verbal sexual abuse, 拿着盒杜蕾斯, 我怕被目為咸濕佬。
Arjun Purkayastha 講得好明白: “It’s just a matter of time that we learn to do it in a classy manner without offending anyone.” 我將客戶的要求調高一線, 不只不令人反感, 還要令人覺杜蕾斯男士高尚。
What’s next？
廣告人覺得做避孕套廣告好玩, 以為越啜核抵死就越引人注意, 於是一窩蜂圍攻 intimate wellness, intimate wellness 這個英語用詞很含蓄, 但香港廣告人用粵語演繹就變成好咸濕。
其實今日的杜蕾斯毋須與 competitors 鬥親密、鬥玩 features, 還原基本步 promote 整個 industry, 強化 industry leader 的形象才是上策。
做避孕套廣告最容易誤踩的陷阱, 是以為自己的競爭對手是另一牌子的避孕套, 不! 你真正的對手是口服避孕藥! 全世界各個先進國家的避孕方法, 口服對套的比例大致上是 3:2, 甚至 2:1。
杜蕾斯要開發新市場, 應該向口服避孕藥開刀。
想到這裏, relax, let your common sense kick in, 一套全新杜蕾斯廣告自然浮現, 口服避孕藥副作用多多, 實在太易攻擊了。避孕的事我來當! 杜蕾斯男士, Be a man. Love your woman。
要玩純文字廣告, 得。
男人只須要女人心服, 唔須要口服。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之一: 可能引致頭痛噁心。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之二: 可能引致情緒低落。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之四: 可能引致水腫。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之六: 可能引致血栓塞。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之八: 可能增加致癌風險。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
口服避孕藥副作用之九: 可能引致體重變化。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
你有負責任, 她沒副作用。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
免她健康承受風險, 唯有一套最佳方法。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
真男人講一套, 做都係一套。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
為了保護你的女人, 明知係圈套都無所謂。
因為愛錫, 所以愛戴。(Durex logo)
要玩視頻廣告, 又得。
第一條短片 “Pillow Talk”
一男一女在牀上凝視天花板, 似在思巧討論人生大事。
兩人隔很久才細細聲吐岀一句半句, 中間是大段的沉默。
女: 我 OK 架。
男: 唔好喇。
女: 醫生都話好少機會有副作用喇。
男: 都話唔好咯。
女: 避孕丸之嘛。
男: 男人負責番好啲。
女: 咁多女人都咁喇。
男: 你點同。
女: 我點唔同?
男: 唔同在你個男人寧舍錫你咯。
男女開始親熱, fade out to Durex logo.
End super: 因為愛錫, 所以愛戴。
第二條短片 “ Counter Fight”
Countertop close up, top shot: 女人手將一盒口服避孕藥推入鏡, 男人手將避孕藥撥走, 將一盒杜蕾斯推入鏡, 女人手將杜蕾斯撥開, 仍然將避孕藥推入鏡, 如是者推來推去, 爭持不下。
女聲: 都話咁好咯。
男聲: 咁好啲。
女聲: 咁好。
男聲: 咁好。
女聲: 咁好。
男聲: 咁好。
Wide shot 顯示原來是某大藥房收銀櫃枱, 男收銀員等極這一男一女還在推來推去, 沒好氣地拿起杜蕾斯 scan 價錢收錢。
男收銀員大有同感, 似是自言自語: 梗係咁好啦!
[ 用男收銀員或女收銀員或有不同含意。]
Fade out to Durex logo.
End super: 因為愛錫, 所以愛戴。
第三條短片 “How to handle a woman”
開鏡見到一包小小的口服避孕藥,一串字幕由右至左抹岀:
口服避孕藥副作用 : 可能引致頭痛… 噁心… 嘔吐… 情緒低落… 水腫… 體重變化… 乳房脹痛… 血栓塞… 增加致癌風險…
畫面亮度慢慢增強… 增強… 增強… 直至全個畫面 washed out… 字幕還未走完…
亮度漸漸回復正常, 慢慢見到 Durex logo.
End super: 因為愛錫, 所以愛戴。
SFX: 由頭至尾男聲無伴奏清唱:
How to handle a woman?
Mark me well, I will tell you, sir
The way to handle a woman
Is to love her… simply love her…
Merely love her… love her… love her.”
Be a man. Love your woman. 杜蕾斯男士, 做個愛錫你的女人的真男人, 自然備受女士愛戴。
以後, 拿着盒杜蕾斯付錢的時候, 我覺得自己好 classy。
What’s up？
公開批評別人的創意是廣告行大忌, 我決定自首：KK, 鍾梓 , 你好。 KK 很久沒見, 鍾梓只是識英雄重英雄的網友, 兩位都是廣告界領袖人物, 建樹良多, 先向兩位致敬。我是口直心快的人, 請勿介意我對杜蕾斯廣告有不同意見, 我寫了篇文章, 可能會發表, 先讓兩位過目, 內容或會令兩位不快, 但我此文的目的絕不是踩人抬己, 而是希望大家留意一下廣告創意的路向, 建設性的討論, 如果我錯了, 請指正。謝謝。David。
Chungtsz: Waaaa David 你都有留意到個廣告, 我受寵若驚就真呀! 見到你唔係單純作批評, 有建言, 甚至落手寫咗範例 感謝賜教！ 我鍾意「要心服，唔要口服!
KK: 有 David 賜教, 塞錢入你袋喇鍾梓, 我都係最鍾意「要心服，唔要口服」, 好高興 David 你對廣告仲咁有熱誠，多啲咁嘅 constructive criticism, 對行業絕對係好事。
Chungtsz: 有討論度, to 我係好事呀。咁樣個業界先可以進步嘛。見到你真係好有心, 不吝賜教, 非常感謝。又可以同你分享多少少件事個背景： 其實點解要做呢個 campaign, 係因為杜蕾斯有十幾款產品, 比對手多好多, 看似係優勢, 可惜消費者就一直覺得太多、太亂。 於是我哋就提議為十幾款產品分門別類, 分成五個系；再用一啲 catchy 啲嘅 copy, 去帶出相關系嘅賣點。自知不才，尚有不足。但我經常都希望喺影像橫陳、節奏急促嘅年代中, 將 copywriting 帶番上舞台。今次獻醜了, 下次會做好啲 !
兩位朋友大人大量, 不怪責我恃老賣老, 相談甚歡, 還邀約一齊做 Zoom Creative Workshop, 榮幸之至! 我非常欣賞鍾梓對 copywriting 的熱忱, 在此祝他更進幾步之餘, 也挑戰他下次嘗試兩個突破位: 一是 long copy, 二是完全冇 copy, 給他的客戶一個措手不及。
Long copy 中文廣告很少用, 我以前寫過兩個金裝雲絲頓廣告, 是 surprise ending 的一頁完短篇故仔。
香港人喜歡看書, 何不寫它一篇五百、一千字廣告故仔? 話口未完, 一篇 Ikea Billy書櫃懷念見山的愛情短篇已在構思中。
同一時間, 忍不住又自作聰明, 做了三個 ads without words 給杜蕾斯。
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