廣告觀點

港式廣告文案的常食字-智

記得當年,我還是一名廣告公司的文案小兵,那個時候,我經常要為客戶的新產品或者服務命名。 我已忘記了是什麼因由所興起的潮流,有一陣子,舉凡任何銀行、保險、投資有關的客戶,都紛紛要求我們在命名,或者是在撰寫廣告標語的時候,都一定要「食」一個「智」字。 (「食」字者:廣東話常用的文字表達手法,以諧音或同音大玩弦外之音,用一兩個字來借力打力) 「智」的廣東話諧音或同音字,較常用的,包括有: 至、質、志、置、致、誌、緻、摯、痣等等。 當中,「至」這個字,是被最廣泛被用來玩「食」字的,實不相瞞,我個人也不知道「食」過多少次。 「智」理想、「智」優越、「智」識揀、「智」識歎、「智」精彩、「智」可信、「智」可取、「智」優惠、「智」威Phone、「智」有「盈」(嘩,連食兩個字)。 及後,當智能手機興起,「食」正個「智」字,基本上,已成為了不少廣告文案「食極唔厭」的常食字。 「智乜乜」這個詞語流行了十多年,期間也有被打入冷宮的時候,但每隔兩、三年,我又會留意到,坊間再次興起大量食個「智」字的潮流。 但事實上,我對「智乜乜」這類「食」字遊戲,老早感到有點眼睛/耳朵疲勞,甚至是,我覺得,愈用得多這個「智」字,反而愈有點反「智」的效果。 可是,似乎無論客戶或廣告公司,仍然矢「智」不渝,樂此不疲,可見,這個「智」字,的確有其特別的魅力。 我曾經做過一間公司,老闆一律嚴禁任何玩「食」字的廣告文案,他認為,這是撰文者躲懶的表現,「食」字,不算是創意。 雖然,我這位舊老闆對「食」字的看法,我個人並不敢完全苟同,始終,某程度上,「食」字能夠展現出當地語言,以及時下流行文化的特色,雅俗共賞,引起受眾注意之餘,亦可令人發出會心微笑,因此,也有其可取之處。 只是,當同一個字被「食」無限次,翻來覆去,就難免會令人漸生厭倦,潮流,隨時也變成九流。 「智」來「智」去後,我希望香港的廣告文案人,會找到下一個更值得一「食」再「食」的字,「食」出個未來,你就真的「智」有計了。

蘋果辣招護私隱,手機廣告將見瓶頸?

執筆之時,蘋果手機及平板電腦系統剛剛更新至iOS14,雖然各位讀者,未必會像筆者般,身先士卒,即時更新,但相信兩三個星期後,在本文面世的當日,將會有更多朋友陸續加入iOS14行列。 今次系統更新,對筆者從事的廣告界,其實影響深遠,原因是,蘋果公司的這項更新,可以稱得上是針對手機廣告的辣招。 不說可能不知道,每部iOS手機內,都有一個名為IDFA(Identifier for Advertising)的識別碼,讓各大廣告商及媒體平台,可以透過IDFA,進行用戶追蹤及推送廣告,令廣告投放,更精準、更有效。 過往,用戶若要堵截被廣告追蹤,要進行一連串繁複的設定,或者是裝置廣告攔截軟件。 今後,每台行走iOS14的蘋果手機,當廣告商或媒體代理進行追蹤前的每一個動作,系統都會主動通知手機用戶,是否核准,話事權就在用戶手中。 當手機出現訊息提示,告訴你有某某廣告系統問:能否索取你手機上的個人行為資料,並將會向你進行追蹤,除非是廣告業內人士,相信大部份用戶的反射動作,都會是「不願意」。 可是,此舉無異於向所有依賴手機廣告維生的企業開刀,因為,進入手機時代後,超過70%的數碼廣告,都是在手機進行,而數碼廣告的強項,就是精準及個性化的廣告投放。 雖然,IDFA並不會把你的個人資料,直接送給廣告商及媒體平台,但卻可以透過大量不同用戶行為分析,跨APP或甚至是跨平台,創造一個Audience Network,讓廣告投放系統,能夠更精準地尋找和接觸同一類的目標顧客群。 廣告愈精準有效,廣告費固然愈值錢,因此,除了我們常用社交網絡,大部分透過Audience Network推送針對性廣告的手機軟體開發公司,舉凡任何的手機APP:媒體網絡、手機遊戲、免費工具軟件等等,都會構成相當大的影響,IDFA這識別碼,幾乎就是他們做廣告的靈魂。 說到針對用戶進行個性化廣告投放,Facebook肯定就是當中的佼佼者,因此,於今年7月的時候,Mark Zuckerberg已開始向蘋果進行遊說及交涉。 但是即使沒有了IDFA,Facebook由於用戶數量龐大,他們可以透過不同的途徑,收集用戶的行為資訊,加上用戶使用習慣的惰性,相信對其影響有限。 相反,一些用戶數量較少,要靠跨平台建立的Audience Network來進行用戶識別,從而投放追蹤廣告的的中小型手機軟體開發公司,在廣告收益上,打擊就會相當大。 此外,坊間上,還有亦有無數依靠這個生態系統,提供媒體服務的廣告技術公司,他們亦將會受到嚴重影響,廣告投放的效果大減,間接下,生意亦會備受牽連。 蘋果公司這個大動作,基本上是一個與手機廣告割席的姿態,反正他們的生意是售賣硬件,廣告公司的死活與他無關。 而另一邊廂,幾乎是因廣告而生的Google Android系統,將會與iOS形成一個有趣的分眾局面,較注重個人私隱的用戶,有機會因此而紛紛投向蘋果陣營。 原文刊登於2020年10月3日信報《經管錦言》專欄,本文略有更新刪改,我是本文作者。

《Pinkoi・香港嘢》好多好嘢!

Made in Hong Kong這個標誌,會否從此在地球上消失? 在這個時候,推出《Pinkoi・香港嘢》主題月這個企劃,可說是別具時代意義。 首先,Pinkoi與兩個歷史悠久的香港老品牌 --《紅 A》及《雞仔嘜》合作,以《香港嘢》作主題,邀請了設計單位studiowmw,推出聯承產品系列。 誰說紅A就一定要是紅色?《Pinkoi x 紅 A》 合共推出三款產品,包括藍色及灰色各一的可放微波爐膠杯,以及一款卡其色的儲物盒,是好「膠」,但實在型。 《Pinkoi x 雞仔嘜》則推出一款純白短袖襯衣,將雞仔嘜皇牌 Golden Shell 內衣,糅合充滿時代感的graphic設計,令我聯想起電影《難兄難弟》或《功夫》內的街坊小人物,充滿親切感。 此外,Pinkoi團隊亦相當有心,為大家搜羅了超過250個《香港嘢》自家品牌。 其中包括地道美食、草根插畫、衣著穿搭、創意科技及生活選物等,讓我們可以為香港創作人,以及多個獨立單位,一同集集氣。 當香港年輕人都嚮往台灣的文創產品的時候,我卻又驚訝地發現,原來,我們的本地薑,其實也有這麼多具本地文化特色的原創佳作。 正所謂「唔幫襯都埋嚟睇吓」,你可以到這個網址選購:《Pinkoi・香港嘢》主題月 你亦可以在13/8 – 26/9期間,前往南豐紗廠307號舖的Pinkoi SPACE參觀,Pinkoi會員,可即場獲得《阿婆打小人業餘套裝》。 《Pinkoi・香港嘢》主題月 活動日期:13/8 – 26/9  期間限定:13/8 – 31/8 超過 100 個本地品牌免運中

一名特技人的前半生

Apple “Shot on iPhone” 9分鐘直度微電影 一 名 特 技 人 的 前 半 生 Apple是厲害的,先有個動人故事,再用上這個鑽石級數陣容的製作團隊,傾盡人力物力拍攝,成就了這部可以拍片的iPhone 11 Pro獨擔大旗,成為焦點角色。 神乎奇技的,其實不是iPhone 11 Pro,而是整個製作團隊。 導演是何許人?Damien Chazelle這個名字你應該不會陌生,即使你沒看過Whiplash,起碼都看過La La Land。 看完主片,你很難忍得住不追看那個Behind-the-scene,我看完不禁問,「真係點到你唔服」? 廣東人有一句話說:「妹仔大過主人婆」,用來形容這個在一部iPhone 11 Pro背後的大製作,實在貼切。 除了講iPhone 11 Pro的拍攝能力,這支廣告片更想告訴大家,直度影片的時代,已經來臨。 這一支9分17秒的廣告片,就來了一個完美示範,試想像一下,如果一套荷里活級數的電影,用直度拍攝和播放,這個「世界」,將會是什麼模樣? 當然,直度影片還是只合適在手機上看,在戲院或大電視屏幕播,都只是開玩笑。 但重點是,喜歡看和拍直度影片的,還有TikTok這一代。 哦,對不起,TikTok可能會被美國總統趕盡殺絕了,但幸好,Instagram於日前已經推出Reels。 與其說這是一支廣告片,不如說它其實是一支特技廣告片,技術和技巧都實在厲害,一不留神,很容易會令人誤會,一部iPhone真的可以拍攝出這個級數的影片。 所以,拜託各位廣告客戶或廣告公司,不要看完這支廣告片就問製作公司為什麼iPhone都拍得這麼好,為什麼你還要收我那麼貴的攝影器材租機錢。 廣告拍得這麼好,還是很值得觀看的。 再說,由最初的照片,到後來的影片,然後到現在的直度影片,Shot on iPhone這個創意平台,我覺得只有Apple才會認真地做得這麼持之以恆。 市場上的同類品牌,似乎只有Apple明白,品牌建立,是需要時間累積。 Shot on iPhone,信不信由你,但示範給你看了好幾年,很難不入腦。 Shot on iPhone by Academy Award® Winner Damien Chazelle – …

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You Can’t Stop Us | Nike 運動精神,無人可擋。

2020第三季Nike影片廣告 最近,每逢Work From Home,黃昏時分,我都會帶同兩隻小狗,跑上我家後面的山頭。 因為香港政府剛頒布的口罩令的關係,最近戶外運動也不能豁免,為人為己,大家都要遵守戶外戴口罩這規條。 我所住社區的居民,雖然身處山高皇帝遠的離島,但我從沿路,去到山頂,所遇上的朋友們,無論在有在方圓一公里內四面無人的情況下,還是規矩地戴著口罩做運動。 守規以外,重點是,抗疫期間,運動不會停。 今早看到Nike這個新廣告,也是想帶出運動永不止息這精神,字裡行間,亦暗地裡表達了Nike這品牌對近期世界疫情,以及種族平權等問題的關注。 運動除了讓我肉體上得到的鍛鍊,更重要的,就是透過運動,我們學習到生命的起與跌、樂與怒、喜與痛、悅與悲,無論面對任何難關,一息尚存,我們都不會因此而停下來。 每一個人都可以是運動員,每一個人,加在一起,就可以成為一個團隊,一起領略運動精神的真諦。 90秒的影片廣告,先後出現了超過50名Nike贊助的運動員,當中包括LeBron James、Naomi Osaka、Serena Williams、Eliud Kipchoge、Caster Semenya、Cristiano Ronaldo、Giannis Antetokounmpo、Kylian Mbappé和Colin Kaepernick。 故事採用了split screen的分鏡手法,左右兩組畫面同步,來自不同領域的運動員,各自在自己的運動場上努力,運動精神,同出一轍。 娓娓道來一段旁白的,是美國國家足球隊隊長Megan Rapinoe,她是在NFL的黑人運動員以外,首位在球賽開始前唱國歌的期間,自發背向國旗下跪作無聲抗議的白人運動員,同時,她亦是一名活躍的女權份子。 文案實在寫得太動人,於是,我特意把這段旁白抄了下來,作為寫作學習。 特別留意,每一句文案,都有一個”We”,說明了,無論是個人或是團隊,運動精神,始終不是單單一個人的事。 一起堅持,一起逆轉,才讓我們變得更強。 至於標題中的那一個”YOU”代表了什麼? 是目前的逆境?還是指某些人?相信每個人都可能有不同的詮釋。 You Can’t Stop Us We’re never alone, and that is our strength. Because when we’re doubted, we’ll play as one. When we’re held back, we’ll go …

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TikTok撤離香港的啟示

上星期,TikTok突然高調宣佈撤離香港,就連本地的廣告代理,也是看到CNN新聞才知道。 不少媒體及廣告業界人士為此嘩然,亦對未來社交媒體在香港的前景,感到無比焦慮。 較早前,我接受了廣告狂人網誌的訪問,以下是本人的文字回應內容。 1.為何TikTok要撤出香港?對業界前景有甚麼啟示? TikTok目前要保住剛剛在美國崛起這新市場,一直在試圖去中國化,反正香港這個市場一直未成氣候,撤離是一個很合理的商業決定。 雖然,對於本地的TikTok用戶而言,這實在來得有點突然,我有朋友的公司是做TikTok廣告代理,就連他們事前也沒有獲得通知。 但目前中美關係持續惡化,TikTok前途實在難以樂觀,如果包括抖音的話,印度本來是中國大陸以外最大的TikTok市場,但最近卻因為中印關係,TikTok已經在印度下架。 有很多人說,TikTok走了,抖音就會移民來香港,這方面我也不感樂觀。因為抖音從來都是中國大陸市場限定,從來沒有在世界上任何一個地方出現過。 抖音在中國大陸市場的用戶管制,相對較嚴,香港這個市場這麼小,抖音會否特別為這個市場度身訂造一套規則,我相信未必會,但如果照搬中國大陸那一套來香港,要吸引本地用戶的話,相信亦有難度。 TikTok撤出香港,對業界前景的啟示,就是任何第三方的平台都是人家的地盤,無論你投放了多少感情和資源,你都不應該一廂情願地,相信這段關係可以直到永遠阿們,將所有雞蛋放在同一個籃子,永遠都存在風險。 同時,香港業界亦應該多點留意國際局勢,目前所有本來由美國主導的社交媒體,在美國本土亦被牽連入不同的政治糾紛,TikTok撤出香港,只是這一籃子問題的冰山一角。 2.如果Owned Media不存在,加上國安法實施後,對published content主權更少,(上月就有網紅在YouTube的影片一夜間被消失),品牌今後應該如何定制content strategy? 我想借這裡再三提醒大家一次,任何依賴第三方平台建立的,都不算是Owned Media,大家不要天真地,以為擁有一個官方帳號就代表這是你Own的,因為最終Owner不是你本人或貴公司。 說穿了,那只不過是一個載體,有一天,這些第三方平台要下架,要封你的帳號,你都是很被動的。 真正的Owned Media是你的品牌網站、非依靠第三方平台建立的網誌、你的eDM database及客戶下載了你的手機App等等。 就正如貴刊《廣告狂人》,從前是主力靠Facebook和Instagram,最近也開設了自己的網站,我覺得這才是正確的長遠方向。 即使有沒有國安法,大家都要好好先經營真正屬於自己的Owned Media,依賴第三方的平台,你永遠都是處於被動。 目前做Digital Marketing,大部分人的Content Strategy,都是被Social Media的Algorithm牽住鼻子走的,至於將來大家做法會否改變,我覺得要視乎品牌負責人有否遠見,因為呃Like呃View呃流量的誘惑依然太大。 在各大平台的Algorithm操控之下,嘩眾取寵始終最有市場,你看看在社會事件發生期間,內容農場在香港大行其道你就明白,人類對吸收資訊總有惰性,除非Social Media在這個世界消失,否則這現象將會繼續存在。 我希望大家不要過度恐慌,也不要聽太多陰謀論說,我們要做的,就是要先做好自己,好好經營自己的核心客戶群,同時亦不要過分依賴任何第三方平台。 3.可見將來Facebook, Youtube等撤出香港機會大嗎? 我不知道,也覺得猜度這個沒意思,以Facebook為例,目前在美國也面對著相當大的政治壓力,對他們來說,香港市場所面對的問題,可能微不足道。 我亦想補充說,無論Facebook和Google的辦公室會否撤離香港,他們都會繼續在香港這個地區做生意,目前,中國大陸仍然有不少廣告客戶,會透過不同方法,在Facebook和Google投放廣告。 沒有Facebook和Google前,香港人生活都是這麼過,這不是世界末日。 4.面對國安法,品牌應該如何自處? 我目前服務的品牌,大部份都是國際品牌,每家國際企業,都一定有他們自己一套的Compliance或Protocol,要跟隨總公司的決定,除了商業,更有國際關係的政治考量,即使有沒有國安法,他們向來都謹慎行事。 面對將來的未知,我只希望大家先要克服內心的恐懼,反正「驚都無用」,何必每天要活在惶恐之中,做一頭驚弓之鳥? 廣告狂人網誌原文: 國安法後 品牌Social Media策略

萬般帶不走,唯有database隨身。

TikTok忽然離場香港的啟示 我今天會教授一個數位廣告課程,昨天晚上課程總監要求,可否追加分享TikTok營銷的內容。 我馬上準備好講義,本來,打算今晚和同學分享TikTok這近期風靡歐美新紮平台。 但世事難料,今早卻看到各大美國新聞網絡公布,TikTok即將撤離香港的這段新聞。 TikTok says it will exit Hong Kong market within days 雖然,TikTok在香港,仍然是處於小學雞階段,難以與內地、日本或韓國等市場相提並論。 非官方的數字透露,香港用戶大概有15萬人左右,其中,不少TVB大台姐仔新紮師弟都已經陸續登場。 事實上,TikTok在COVID-19疫情期間,在北美卻忽然大熱,不少荷里活一線明星、大品牌等,都紛紛登陸。 今年5月,TikTok亦聘請了Disney+串流平台的 Direct-to-Consumer & International division 總裁Kevin Mayer,成為TikTok CEO兼母公司ByteDance 的COO。 媒體普遍認為,委任Kevin Mayer成為TikTok CEO,目的是淡化該平台的中國DNA,減低北美用戶對該平台個人資料安全與否的戒心。 可是,在中美貿易戰的陰影籠罩下,如今TikTok在美國的前途,卻忽然變得岌岌可危。 The United States is ‘looking at’ banning TikTok and other Chinese social media apps, Pompeo says 已說過很多次,我經常都會向客戶說,網絡時代,廣告投放,經營社群,向來切忌過於依賴任何「大」台。 社交網絡剛剛興起時,有不少品牌,更會把大量資源投放在經營社群之上,有甚者,我親身聽過某些廣告公司,會叫客戶索性開個社交網絡就可以,連網站都不用建。 你的社交網絡帳號,永遠不會是你的Owned Media。 我更聽過不少客戶或廣告公司,會稱品牌的社交網絡帳號為Owned Media,令我感到啼笑皆非。 事實上,我不知說過很多次,說到底,這些社交網絡帳號,永遠都不是屬於開帳號的品牌的,而是屬於平台擁有人的。 平台有一天要對你刁難、要關閉、要坐地起價,主導權均不在你手,試問這何來是你的Owned Media? …

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不要浪費每次面試的機會

最近,開始陸續和今屆的畢業生面試,剛好看到這套由 Tribal Worldwide Singapore 的舊同事創作的短片,當中講及應屆畢業生的一些求職挑戰,實在感到有所共鳴。 在面試的席間,聽說,有不少去年畢業的同學,至今仍未找到工作。 今年,兩屆的畢業生都一起在找工作,加上目前的世界疫情及政治動盪,相信大家要面對的挑戰,將會是難上加難。 我的公司,規模很小,只可以維持在「一圍枱」的人數,沒能力給大家太多希望,但我仍會盡最大努力,希望可以給一部分的同學一個面試機會。 而我想告訴各位同學,即使是一次面試,都是一個難得的經驗、一次認識自己的機會,千萬不要浪費人家和自己的時間,大家要好好珍惜。 所以,我懇請各位,切勿因被拒絕而被打敗,也不要輕易地放棄,能夠獲得面試機會,已經是賺了一次令自己更好的機會。 我公司有一位同事,第一次來面試,那個時候,我們覺得他不適合,未有把他錄用,但我們卻給了他一些忠實建議。 一年後,他把作品集重新整理,再次來我們公司敲門,他的作品,近乎脫胎換骨,這一次,面試後,他馬上被錄用。 目前,他已經能夠獨當一面,肩負著我們公司一些最重要的項目。 人生的路,很漫長,當中必定有起有跌、有喜有憂。 我們唯一可以做的,就是無論順流逆流,都一定要繼續游、往前游。 回想我開公司的當初,我的太太再三叮囑我,作為一個負責任的成年人,一定要給機會剛畢業的年輕人。 因此,我公司的不成文規定,就是每一年,都起碼要請一個畢業生,或者從其他行業轉過來的廣告新鮮人。 公司成立以来,我一直都履行承諾,每年都聘請過最少一名新鮮人,他們當中,有些還在我們公司,有些已經從我們這家小公司畢業,有著其他的發展。 一年一度招聘廣告新鮮人的時間又來了,以下是其中一個職位,但如果你有其他技能或想法,也不妨前來應徵。 https://gss5.hkdai.hk/display-job/1200/Associate-Art-Director.html?searchId=1593149132.29&page=1

工作的意義是什麼?

對於你來說,除了一份收入,工作的意義是什麼? 「這是什麼時勢?你還要和我講工作的意義?」 是的,無論你的工作崗位是什麼,你都一定會找到你的意義,問題是,你有沒有嘗試從另一個角度,去看你面前的工作。 「世界這麼壞,我為什麼還要努力工作?」 正正因為世界未必可以變好,但你卻可以哦。 即使是同一個工作崗位,無論你覺得是多麼的卑微,你都一定可以找到你屬於你個人的意義,同時,讓你自己變得更好。 當這個世界,每一個人的小意義,組合起來的時候,就能夠構成我們心目中的那一個世界了。 我不是在販賣希望,說句老實話,有關這世界的未來,我其實也是不敢過份地樂觀。 只是,當我見到有一代接一代的年輕人,還在努力奮鬥中,我覺得,我沒資格把腳步停下來。 「工作就是工作,為什麼要有意義?」 就是為了要走更遙遠的路。 我每天都在想,我的人生,其實每天都在倒數。 假使我能夠活到70歲,我不打算退休,一直做下去的話,我其實只是剩下不到6000天的日子,試問,我怎可以讓自己過著沒意義的一天? 「那你覺得,什麼的工作,才有意義?」 可以讓我感覺踏實地,經歷每一天,能夠為我身邊的人,帶來不同的生活意義,我覺得,這就是我的工作意義了。 這是我公司新鮮出爐的作品,在限聚令期間,經歷種種制肘下完成。 廣告的故事中,出現了身處不同工作崗位的朋友,每一個人都有自己的心聲。 對於他/她們來說,每一份工作,都有著不同的意義。 事實上,除了我公司的同事,協助拍攝的製作團隊,大部分都很年青,拍攝時,全部都很認真、很賣力。 市道欠佳,有人會感到很氣餒,但也有很多人,仍然會很努力,而且願意多行一步。 因為,除了一份收入,我相信,他/她們也尋求一份成就感。 真的,香港地,其實有很多年輕人,大家都還在努力地,活好每一天。 有點抱歉,拍攝期間,我沒機會向他們逐一致謝,現在,我希望透過這個機會,向他們說一聲多謝。 雖然不是什麼大製作,但我卻是衷心地,想透過我這個客戶給我的機會,在這個陰霾籠罩下的大時代,給還在努力中的你,說一聲多謝。 以下這篇文案,第一稿寫好,我被同事否決了好幾次(是的,我們公司的規矩,同事可以否決上司的作品),然後,呈給客戶,又被客戶修改不知多少次。 最後,客戶收貨了,我卻自己來翻案,在錄音前一刻,再修改。 是的,做了28年廣告,今時今日,我除了是公司的財務採購換水等雜務的負責人,我還是做著文案小工的工作,和我28年前做一行時,沒什麼不一樣。 總是覺得,我可以把事情做得更好一點點,也許,這就是我的工作意義吧。 「同一份工,換個角度,可以有唔同體會。 揾工,你同時會想揾到一份認同; 求工作安穩,你更想令家人生活安心; 炮製美味,你亦想添加多一點人情味; 你熱愛科技世界,你更追求以人為本嘅境界; 除咗係一份工,更加係一份使命感; 用對方嘅視覺,你搵到截然不同嘅視野; 同一份工,對每一個人嘅意義,都可以好唔同。 尋找多一重嘅意義,路就可以走得更遠。」 #JobsThatMatter

品牌故事與品牌體驗之間的距離

經營品牌,先要有故事,幾乎任誰都會說。 的而且確,建立一個可持續發展的品牌,你先要找到你品牌故事的重心,而你的故事,又能否打動別人。 話說我最近惠顧了一家餐廳,這家店在網絡上發佈了很多動人的品牌故事,也有媒體的曝光,故事打動了我,於是,趁周末長假期,我便和太太,專程從愉景灣的家,老遠跑到九龍的鬧市光顧。 第一身體驗後,我發覺這家店的產品質素與整體體驗,與我期待中的品牌體驗,落差實在太大,於是,第一印象就大打折扣。 因為有期望,所以更容易失望,再動人的品牌故事,到頭來卻幫助不到產品的平庸。 回家的路途上,我又再次提醒自己,無論你的品牌故事多動聽,建立品牌前,你實在要先好好地下苦功,把產品/服務的品牌體驗經營妥善,不要錯過與消費者建立品牌關係的每一個機會,尤其是,第一次的機會。 事實上,所謂產品內容,除了實體產品,還包括了整個消費產品的整個體驗。 產品體驗,由決定購買前的一刻,第一次與產品的相遇開始。 品牌第一類接觸 First Moment of Truth FMCG(快速消費品)界的龍頭P&G,對此尤其注重,過去十多年來,他們便奉行所謂的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 兩大教條。 所謂的First Moment of Truth (FMOT) ,就是當消費者第一次在實體店舖,或者是網店上接觸到你的品牌的那一個關鍵時刻。 這個時刻,一般可能只有數秒,按照一些學術硏究,就認為一般消費者對產品的第一印象,時間決定於5秒前後之間。 我有位大學老師說過,你給人家的「第一印象」就是「第一印象」,顧名思義,第一次的機會,就只有一次,所以你要好好掌握,因為,這個世界,未必會有第二印象這回事。 產品包裝是基本功夫,當然要做得大方得體辨識分明,其次,在大型連鎖商店出售的特別推廣包裝,更是促進銷售的重要工具之一。 隨便走入一家超市或連鎖店舖,你更隨時會察覺到,如P&G或Unilver這類FMCG龍頭大公司旗下的產品,可能是最重視店舖內陳設的品牌。 他們旗下多不勝數的品牌,即使是同一類產品,也隨時可以充斥了大半個貨架,因為有足夠的資源,地盤霸位也霸得最多位置又最搶眼。 網絡世界的品牌第一類接觸 來到網絡世界,你的網店,售賣產品的虛擬貨架,同樣不能掉以輕心。 此外,店舖內及產品上標籤的POSM(Point of Sale Material),也同樣地做得分外搶眼球,同時,更重要的是,這些細眉細眼的POSM,其實亦扮演著引導或誘導顧客選購之目的。 品牌網店,我向來是崇尚使用現成template的簡單設計的,雖然可供客製化的空間較細,但因為這些大部分都是經歷過用戶體驗(User Experience)實證的介面,站在普羅用家立場,一般體驗較佳。 網店要花的功夫,除了背後系統是否流暢,能否提供足夠數據改善購買體驗及追逐潛在買家外,其次,就是產品圖片、文案或圖表解說等等。 我見過不少大品牌,就連一張產品照片,似乎也不捨得花點錢給專業攝影師拍攝,寒寒酸酸地把產品展現在網絡平台上,這個FMOT,就已經馬上被大打折扣。 除了產品照片,展示產品的標題設計,文案描述等等,和實體店內的POSM一樣,都是考功夫的工作,要在云云海量的產品中突圍而出,一定要花點心思。 正因為是在網絡世界,品牌管理更要一絲不苟。 「只是放上網,何必這麼講究?」 我聽過不少廣告客戶,或甚至是做一些所謂的網絡營銷專家,都表達過類似的看法。 如果大家堅持做差不多先生,我也沒興趣和大家爭論。 我所持的看法就是,經營品牌,其實就是要這麼講究,那管那只是一些表面上微不足道的細節,這裡一點,那裡一點點,加起來,品牌才能成形,更何況,這是與消費者建立品牌關係的第一次機會。 更何況,在網絡世界,我們不能依靠銷售人員在旁向潛在買家即時推銷,或者是進行跟進解說。 消費者瀏覽網店,都是在自助的模式下,進行選購,品牌難以主動地影響消費者一舉一動的決策變化,從而作出主動引導他/她的消費選購及埋單。 但我相信,經歷過近期網購大熱的洗禮,品牌會陸續開始,好好地重視這個網絡世界上的FMOT。 品牌第二類接觸 …

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