文案

記得當年，我還是一名廣告公司的文案小兵，那個時候，我經常要為客戶的新產品或者服務命名。 我已忘記了是什麼因由所興起的潮流，有一陣子，舉凡任何銀行、保險、投資有關的客戶，都紛紛要求我們在命名，或者是在撰寫廣告標語的時候，都一定要「食」一個「智」字。 (「食」字者：廣東話常用的文字表達手法，以諧音或同音大玩弦外之音，用一兩個字來借力打力) 「智」的廣東話諧音或同音字，較常用的，包括有： 至、質、志、置、致、誌、緻、摯、痣等等。 當中，「至」這個字，是被最廣泛被用來玩「食」字的，實不相瞞，我個人也不知道「食」過多少次。 「智」理想、「智」優越、「智」識揀、「智」識歎、「智」精彩、「智」可信、「智」可取、「智」優惠、「智」威Phone、「智」有「盈」(嘩，連食兩個字)。 及後，當智能手機興起，「食」正個「智」字，基本上，已成為了不少廣告文案「食極唔厭」的常食字。 「智乜乜」這個詞語流行了十多年，期間也有被打入冷宮的時候，但每隔兩、三年，我又會留意到，坊間再次興起大量食個「智」字的潮流。 但事實上，我對「智乜乜」這類「食」字遊戲，老早感到有點眼睛/耳朵疲勞，甚至是，我覺得，愈用得多這個「智」字，反而愈有點反「智」的效果。 可是，似乎無論客戶或廣告公司，仍然矢「智」不渝，樂此不疲，可見，這個「智」字，的確有其特別的魅力。 我曾經做過一間公司，老闆一律嚴禁任何玩「食」字的廣告文案，他認為，這是撰文者躲懶的表現，「食」字，不算是創意。 雖然，我這位舊老闆對「食」字的看法，我個人並不敢完全苟同，始終，某程度上，「食」字能夠展現出當地語言，以及時下流行文化的特色，雅俗共賞，引起受眾注意之餘，亦可令人發出會心微笑，因此，也有其可取之處。 只是，當同一個字被「食」無限次，翻來覆去，就難免會令人漸生厭倦，潮流，隨時也變成九流。 「智」來「智」去後，我希望香港的廣告文案人，會找到下一個更值得一「食」再「食」的字，「食」出個未來，你就真的「智」有計了。