Brand Management

獅子銀行官方臉書頁

話說兩個多月前,獅子銀行終於開了個官方臉書頁,一眾花生友,人人等睇戲,包括我。 原因無他,除了獅子銀行是香港幾家大行中較遲開臉書頁的一家,眾人都好奇他們會如何出奇制勝;再說,這年頭,各大企業或公營機構某程度上都成了普羅市民對社會不滿的洩憤對象,樹大招風,獅子銀行沒仇家?你信嗎? 可是,這個年頭,無論是大品牌小品牌大薯小薯都好,為建立形象好、為公關宣傳也好,開個官方臉書頁已是常識吧,基本上是避無可避,獅子銀行要開臉書頁經營社群,即使一點也不容易,商業回報亦未必會立竿見影,就長綫宣傳策略而言,始終有此必要。 較早前,獅子在官方臉書頁出了一條標題《滙豐總行地底有隧道?》的貼文,惹來坊間熱烈的回應,短短兩三天已經累積了8,000多個「讚」、600多個分享,200多個留言——表面上看來,成績算是不俗。當然,「識睇一定要睇留言」,留言及分享的對話中毀譽參半。但作為一個我聽見名字本來已想打呵欠的品牌,這段貼文起碼吸引了我兩分鐘的目光。 我經常和客戶說,社交網絡世界,haters無處不在,更是避無可避,他們之中更可能混雜了競爭對手的五毛槍手。要知道,在網絡發言,人家是幾乎零成本的,所以一定要以平常心面對。發明了Net Promoter Score基準、專門研究品牌忠誠度的Fred Reichheld便認為,一個成功的品牌,必定會同時吸引正反兩面的追隨者。以Starbucks為例,便同時存在了30%的lovers及23%haters,在這社交網絡盛行的時代,兩者的發言機會均等,這最正常不過。 因此,作為品牌的管理者,不應因為有一面倒的支持者而一味感覺良好,也不要因為被haters攻擊而驚惶失措,以為關公災難會讓你萬劫不復。品牌管理者在社交網絡的首要工作,是要好好經營社群,為追隨者提供有用的資訊或娛樂,而並非視之為賣花讚花香的渠道,或更甚者,只淪為發放新聞稿的Out Tray。

P&G囑數碼媒體要規範化

原圖來自P&G公關網站 向來快人快語的P&G(寶潔)的首席品牌執行官Marc Pritchard,幾乎每次公開發言,都會觸動到營銷及廣告業界的神經。在剛過去的周日,他出席美國IAB(Interactive Advertising Bureau)的周年大會時,便以警告性的口吻指出:「P&G將要求其僱用的媒體廣告公司,以及投放廣告的媒體供應商,劃一採用MRC(Media Rating Council)的標準,今年年底前必須生效。」 令Marc覺得忍無可忍的,主要是各大數碼廣告媒體供應商各自為政的數據規格,最為他詬病的,便包括了Facebook和Google兩巨頭,一直以來遲遲都未有一套統一標準,用以釐定廣告怎樣才算是「被看過」(要知道,部分廣告商要按曝光次數支付廣告費的)。 其他罪狀,還包括平台提供數據的透明度不足,兼且又沒有被第三方機構監察,廣告表現的數據全由供應商提供,令人覺得有點兒是「自己的試卷自己改」之嫌。 根據MRC的標準,若果是顯示廣告(Display Ad),便需要有50%或以上的畫面,在屏幕上停留過最少一秒,才算是「被看過」;至於影片廣告,同樣需要有50%或以上的畫面在屏幕展示,停留時間則要有最少二秒。 雖然,MRC的一套標準也有其爭議之處,最近,就連數碼媒體界的龍頭Google也被其DQ過。但Marc卻再三要求,在不久的將來,想要繼續和P&G做生意的話,必須符合MRC的標準,不許再以「我的平台與別不同」為藉口,自己設計一套有利自己的準則。 P&G是全球最龐大的廣告商之一,近年亦積極於數碼媒體投放資源。繼去年揚言大減Facebook的精準營銷廣告,今次Marc的發言肯定又會帶來業界一定的回響。我相信,compliance之風,終於也吹到廣告界來。

品牌管家與托兒服務

話說上個星期和公司同事到台灣休假兼順道取經,我冒昧地要求拜訪舊公司奧美的台灣支部,獲得當地素未謀面的朋友接見,分享交流,非常感恩。 因為大家都是奧美人,份外同聲同氣,席間我們聊起「品牌管家」這個在奧美根深柢固的企業文化。奧美人都認為,廣告公司的責任,不是單純的幫客戶做廣告想點子就了事,而是要承擔起幫助客戶管理品牌這責任,這個年頭,「品牌管家」要守護的「家」,當然離不開品牌社群媒體Social Media。 我聽見人家的ECD龔大中兄也卷起衣袖,親力親為參與並籌組Content Table這虛擬部門,他還了不得地拖了客戶落水,和他們一起集體創作,最近全聯在社群媒體引發的連串創意,就是這樣誕生。除了感到敬佩,更覺得此舉的確值得香港廣告公司的高層們借鏡,不要再以為Social Media是什麼BTL或公司暗角那個小部門事不關己的小事。 當然,客戶的那一方都要付出,而不是付了錢就了事。事有湊巧,正在拜讀另一台灣廣告創意人盧建彰先生的新作「跑在去死的路上,我們真的活著嗎?」,內裡亦談及廣告客戶與廣告公司關係這話題。 話說,作者曾經聽過有客戶向廣告公司說:「品牌當然是代理商(廣告公司)要負責啊,我可是有付錢呢。」 之後作者作了這個比喻,說到底,代理商其實只是一家大型托兒所,要照顧的小孩不止你一個,品牌是你的孩子,你怎可能把孩子交給代理商就以為可以了事?代理商沒可能24小時照顧你的孩子,你不願意花時間去理睬,出事的風險,很高。 話題回到香港,我便經常有客戶向我們公司要求,希望能幫助他/她們管理品牌的社群媒體,同時又要求要多開幾個頻道,但我通常劈頭的第一個問題就是:「貴公司有足夠可作決策的同事和我的團隊一起攜手合作嗎?(你們夠人手Approve我們的東西嗎?/你們那一方的負責人可以作出決定嗎?) 以為付了錢找了一家托兒所和學校小孩就會健康成長的父母,他/她們小孩的未來,命運堪虞。 品牌都是一樣。

每個人都可以是Social Customer

正在拜讀Adam Metz的Social Customer一書,獲益良多。 當中提及了Value Innovation這個來自Blue Ocean Strategy的概念,筆者用心良苦,再三強調,品牌/產品/服務的成功,絕非基於娓娓動聽的營銷策略或該書討論的Social CRM,而是品牌/產品/服務與消費者之間,如何創造雙贏。 「你能否幫我找些槍手,在社交網絡上為我的品牌搞一搞口碑?」 工作上,遇上過無數向我有這樣要求的客戶。但我每次也苦口婆心對他們說:「口碑不能無中生有,我們的工作,只可以幫你整理所有在網絡上的正面口碑,然後將其發揚光大。更重要的,是我們可以幫你監察網絡上的負面口碑,讓你們在改善產品體驗上,對症下藥。」 過去幾年來,眼見不少靠打「口碑」口水戰而表面上成功獲得短暫注視的品牌,但一般效果都不能持久。 而博客試用、博客試食等這類活動,廣告公司當然可以幫客戶安排,大部分情況下,博客們更可以獲得VIP式的款待。 但到最後,真正願意拿真金白銀出來惠顧的消費者,可能以為過了海就是神仙,品牌反而很少「照顧」他們的用戶體驗。 感謝舊同事L君借來照片一用。 最近在Facebook上,有一個罕見「奇景」,就是看見一班朋友,近乎洗版式地,每隔兩三天就分享他們購買了某型號數碼相機後的體驗,他們不是我平日見慣有品牌贊助一班博客朋友,而是一班攝影的發燒友。 這部相機,來自向來被專業攝影人士看扁的Sony,想當年,Sony剛推出單反時,我是朋友間唯一的一位Sony用家,被人喝過不知多少次倒采。 相機型號,分別是A7及A7R,是一台體積細小輕盈的Full Frame照相機,甫一推出,好評如潮,口碑不絕。 我給過不止一個客戶建議,認為如果他們要認真地做Social Media Marketing的話,拜託將資源放在第一批你支持的消費者身上,他們的用戶體驗愈好,將來你成功的機會愈高。 他們也不一定是什麼人氣博客,重點是,他們有最真實的用戶體驗,他們所講的話,除了可影響他們身邊的朋友外(我們俗稱為放毒),品牌若果能夠好好整理並發揚光大,隨時可以比廣告更有説服力。 當然,這是一個較為長線的做法,如果品牌營銷人要馬上「交數」,有點難度。 但正所謂路遙知馬力,品牌懂不懂借力打力,好好把握,還看今朝。 伸延閱讀 The Secret To Delighting Customers The Social Customer Value Innovation Delivering Happiness    

麥當勞2013‘可口可樂®’杯AR大玩轉

近一兩個星期,見到同事們密密到麥當勞開餐兼換隻限量版可樂杯,就知道學生哥的暑假又已來臨了。 這個每年暑假的指定動作,對於某些朋友來說,實情是換不換到一兩隻可樂杯事少,能否換齊一套給男/女朋友事大,難怪,大家最近會搞到肚餓又一餐,唔肚餓又一餐。 今年麥當勞x可口可樂杯2013,以【邊個話唔好反】為題,將經典的可樂樽樽型,實行反轉做倒立。 杯身旁邊及形狀似汽水瓶蓋的杯底,都刻上經典的Coca Cola字樣,甚有Vintage味道,可樂迷,中伏係必然。 平時我只是參與換杯給老婆,或者是間中收到可口可樂公關贈杯,今年有少少特別,就是我和我們公司的創意團隊,為這個年度活動,製作了一個【麥當勞2013‘可口可樂®’杯AR大玩轉】AR(Augmented Reality)擴增實境手機遊戲。 透過此手機或iPad app,大家可以在麥當勞用餐時,將托盤內的餐紙變成立體的遊戲場(下面有個遊戲示範)。同時,在銅鑼灣SOGO門口,我們也另設了一個可玩互動AR的巴士站廣告牌,同樣可以搖身一變,將廣告牌變成遊樂場。  一般情況下,這類跨區域的品牌宣傳活動,大都會是外國來料加工。 可是,今次卻罕有地,全程由電視廣告到網絡宣傳,都一律交由香港團隊創作,並且同時在多個亞太區國家推出,這的確是令人鼓舞,希望大家能支持支持,並且給點意見哦。 iOS版本下載連結 Android版本下載連結 想追蹤更多我所分享的廣告情報?歡迎點擊這裡加入我的facebook紛絲頁。

微信微營銷時代

內地上不到facebook及Twitter,人人網、開心網等等受歡迎程度也今非昔比,所以近期談及社交網絡,仍離不開一支獨秀的微博。 最近,新浪微博換了新版面,也新增了好些功能,試用過後,發覺其意圖要成為facebook與Twitter混合體這動機,愈來愈明顯。 但微博的困局,亦一如facebook與Twitter,用戶人數縱使再增長,盈收方面,始終仍未找到一個用戶和廣告客戶皆大歡喜的商業模式。 微博營銷雖然火紅,但能否持續下去,還是一個大問號。 微博營銷一波未平,最近內地又有新話題登場,是為微信營銷。 微信是什麼?它是一個透過智能手機提供即時短訊服務的應用程序,香港人較熟悉的Whatsapp或Line,就有類似功能。 可是,微信除了文字短訊分享的功能外,野心其實更大。語音短訊,一種類似對講機的功能,就是令微信火速竄紅的原因之一。 當然,語音短訊並非微信首創,但微信厲害之處,除了有騰訊QQ撐腰的海量用戶群外,更有技術上支援的強大後盾。 難怪微信推出才短短一年多,僅僅433天,用戶便突破一億,據說,在香港下載數字也達到一百萬。 微信最近剛剛推出了4.3版本,又熊吞了好些新功能。基本上,你可以說得出的智能手機社交網絡應用程序,只要是外國大熱的,類似人家已有的好些功能,它都老實不客氣,照拷貝可也。 由一對一及群組的文字及語音短訊、透過手機數據傳送的語音及視像通訊、多媒體內容分享、狀態更新、群組內以至陌生人社交圈等等,看來,微信的野心,明顯就是要為SoLoMo(Social-Local-Mobile)營銷舖路。 品牌透過設立官方微信帳戶,邀請消費者加入,就能夠對粉絲進行點對點溝通,到達率可達百分百,作為客戶服務的平台,相當方便。 可是,始終微信的社交化屬性,與微博或甚至是facebook及Twitter大不同。 主流的社交網絡如微博等,是非對等的單帳號多向關係,而微信與用戶間,則為對等的雙向關係,微信對話的廣播性,只限於已加入該帳戶的用戶,而用戶與品牌間若有對話的話,都是止於點對點的私底下情況中進行,口碑傳播有所局限。 品牌進行微信營銷,首先,要替官方微信帳戶進行粉絲大規模徵集,粉絲未有儲夠一定人數,事倍功半。 (近期見內地不少品牌如星巴克或Nike等,都陸續在宣傳海報上印上官方微信帳戶的QR Code,邀請微信用戶,加入品牌帳戶於好友清單內,就是其中一個方法。) 再者,由於粉絲接收資訊的到達率是百分百,微信營銷所發訊息,不適宜太頻繁,如果都是非客製化純宣傳的垃圾資訊,即使是隔天一條,都容易對用戶製造成干擾,不勝煩擾的話,隨時會與品牌帳戶絕交。 所以,既然用戶都是選擇性地接受品牌透過微信所發出的訊息,品牌必先從用戶的角度設想,寧缺勿濫。時間性、相關性,都要比起在做微博營銷時所發的內容,更為精準。 基於以上幾點,加上智能手機的屬性,筆者認為,微信的最大潛力,在於客製化及或定點地域化的客戶服務,而並非以廣播式宣傳的營銷手法。 除了定時或定地點向粉絲提供優惠及實用資訊外,品牌更可以透過微信,作為手機會員卡及優惠券的發放平台,免卻了自行製作及管理品牌手機應用程序的煩惱。 雖然下載數字已達一百萬,微信在香港使用的滲透率仍有待考驗。但作為一個透過移動平台進行營銷的試點,我仍然是會鼓勵各品牌話事人儘管一試的,起碼可以考驗一下,貴公司品牌在手機平台能否與消費者互動的實力。 說到底,品牌在社交媒體上的影響力,需要時間累積,所以,愈早開始和消費者打關係愈好。 (原文刊登於2012年9月11日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

寶寶小驚喜,媽媽大成就。

與惠氏這個客戶甚有緣。 十多年前,我還在Bates達彼思當小文案時,便參與過一支為內地市場而製作的電視廣告。 當時少不更事,創意可能做得很膚淺,說起內容,我現在居然可以全無印象了。 十多年後,再次在現任的廣告公司遇上這客戶。 我還是吊兒郎當,尚未當人爸爸,卻又要再次代入父母心情。 幸好,近年身邊很多好朋友都加入了父母行列,和他們談多了,再多得他們在facebook上的「密集式」分享,多少開始領略到他們的感受。 不需要什麼天才兒童式的才藝表演,發覺在facebook上很多朋友,都會為小寶寶每天做過的一件不同的小事情,因而雀躍非常,更要公告天下,希望大家都來Like一下。 我一邊笑他們真的煩死人,一邊卻暗地裡替為他們打一下氣,給一個Like。 歸納了這些觀察,於是我們便向客戶提案。畢竟我當年也是文案出身,於是我寫了以下這一段文字,希望能打動客戶。 小寶寶成長旅程,每一天都充滿不同大小的驚喜;這些點點滴滴的小小驚喜,往往就成為媽媽含辛付出的原動力。 惠氏學習驚喜頻道,為嘉許寶寶的學習成就而設,同時,亦讓背後默默耕耘的媽媽,獲得肯定和表揚。 因為,虎媽媽好、龍媽媽也好,她們的百分百付出,百分百都是為了寶寶的將來。 就是這樣,我們為客戶建立了一個YouTube頻道,並製作了以下這兩支宣傳短片。 已經很久沒碰過不直接賣產品的Brand Campaign,多謝惠氏這客戶,再次給我這個機會。 各位朋友,希望在這個平台能見到你的分享,到時,我一定會給你按一個Like的。 但大家記住,我們只要真情演出,不是要才藝表演哦。 P.S.我要特別多謝我們的創作總監Eric,他除了為製作這條段宣傳短片而廢寢忘餐外,更和他的女兒粉墨登場,製作了以下示範短片。全部真人演出,絕無特技效果。 伸延閱讀:Wyeth Hits YouTube For Parent Engagement

品牌最大公因數

最近頻頻有學生問我什麼是Co-brand,那算不算是Cross-over的朋友?怎樣才為之成功? 我不想在這裡向大家拋書包,我只想用最草根的方法,向大家解釋一下,就當這是生活小百科吧。 每個品牌都有自己的DNA,兩個不同的品牌結合,就會產生奇妙的化學作用,像忌廉溝鮮奶,可樂加萬樂珠,能夠「撞」出一些特殊的品牌效應出來。 當然,兩個品牌交叉感染,都希望一加一不止於二,你稱這形式做Co-brand也好,Cross-over也好,其實都是異曲同功。 但拜託不要隨便用個X字,譬如黎明最近的Leon X U,看起來就有點不雅了。 重點是,一如優生學中強調遠親相交,兩個品牌愈是風馬牛不相及,所能繁殖出的化學作用,爆炸力便愈強。 譬如張敬軒與香港管弦樂團兩個品牌合作,便同時把流行曲與歌手高格調化、古典樂大眾化。 這條方程式由當年的關正傑,以至較近年的張學友或李克勤等也歷久不衰,兩個品牌單位也各取所需,雙贏。 但在大部份的情況下,遠親相交卻經常會出現怪胎,譬如將曾特首與MC Jin這兩個品牌硬生生地配對,便立即洋相大出,貽笑街坊,起錨變嬉錨。 也有些情況,會妹仔大過主人婆,譬如每次任何品牌與Hello Kitty Cross-over,這頭沒咀巴的貓卻永遠會搶盡主人家的鏡,那管你是輩份極高的麥當勞叔叔。 但反正每次都大賣,主人家們通常都不會太介意。 但也有些品牌聯盟,是主人家想借助對方的品牌基因,令自身產品產生Halo effect(光環效應)。消費者電子產品方面就有較多案例,要數最成功的一宗品牌婚事,便莫過於Sony與Ericsson了。 此外,譬如Panasonic及Sony的數碼相機,會分別採用專業的萊卡及蔡司鏡,突顯專業形象;大眾化的消費者電子品牌LG,又會找Prada合作推出時尚高檔的手機。 最近,兩大手機品牌htc及Nokia,都分別找了一個音響耳筒品牌BEATS及Monster(其實都是同一家公司)合作,大打音樂潮牌這張牌。 兩個品牌合作,如何找出最大公因數,難度極高。 箇中究竟是誰靠誰,誰滔對方的光,形式千變萬化,手法五化百門。但萬變不離其宗,假使配搭得宜,愈是遠親相交,遺傳基因愈是優秀。

一塊玻璃的故事

說起企業影片(Corporate video),自覺創意無限的創作人,可能會先給你打兩個呵欠,因為這類影片九成硬銷企業形象,其執行手法,亦不外乎父慈子孝世界變得很美等這類例牌動作。 最近在YouTube看到了這支來自康寧(Corning),名為”A Day Made of Glass”的企業影片,長達5分30秒,執行手法可能比港式樓盤廣告更科幻,題材亦同樣離不開企業為人類帶來美好優質生活這例湯例水的企業遠景。 但有趣的是,我居然有耐性地一口氣地將它看罷,中間絕無快鏡飛帶。我一邊看一邊在讚嘆之餘,看看在YouTube上的數字,更赫然發現,此片放了上網才個多月,瀏覽人次已過千萬。 說起康寧,印象中少不免是廚房中那套隨時用足十年,跌過落地無數次卻依然無穿無爛的碗碗碟碟,試問大家怎會聯想到,現時我們幾乎人人一部,在街上頭耷耷手指篤篤的那部iPhone4或iPad,又或者是其他大品牌如Samsung、LG、Dell、Motorola或Acer等等的智能手機,機面上的那塊強化玻璃,原來就是康寧出品? 目前,康寧為起碼超過20個品牌280款電子產品,提供片中展示的這名為Gorilla Glass之玻璃物料,除了最廣泛應用的智能手機外,還包括LCD/LED電視、廚房電器用品及其他戶外玻璃展示屏幕。 事實上,這款不易磨損兼堅硬無比的玻璃化工物料,康寧早於60年代已經發明,直至數年前,才卻給喬布斯(Steve Jobs)在一個無意中的場合發現,驚為天人後馬上火速鑽研,最後此物料終成為了不少蘋果產品的重要材料之一,至於蘋果公司,目前亦當然成為Gorilla Glass的最大買家。 說到這裡,相信你已不用我多說,這講述康寧玻璃物料可如何應用於人類日常生活中的企業影片,為何會如此引人入勝,為何會引來過千萬的瀏覽人次,正因為,原來有些時候,一些毫不嘩眾取寵,以平實手法告訴你一家企業的成功故事之短片,由於原來早與我們的生活息息相關,能夠有所共鳴,迴響固然亦更大。 康寧這家企業,真的有點像一架隱形戰機,低調內斂卻實力強橫。難怪就連向來以報導最新科技情報著稱的WIRED雜誌,也大讚此片,稱之為Design Fiction,真的是科幻得來有道理,天馬行空之餘,卻是一切皆有可能。 (原文刊登於本人於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)  

Ikea 2.0—Mykea

有想過有一個新創的品牌,其實是建立在人家的品牌上,同時又仍可不失創意 ? 事實上真的有這樣的一個品牌,單看Mykea這名字,你已大概看出端倪,這是建立於Ikea之上的一個周邊品牌。 是這樣的,話說Mykea的創辦人某次在替辦公室搜購傢俬的時候,發覺大部份Ikea的傢俬都是由單調的夾板組成,顏色非黑即白,又或者只有顏色一深一淺的木紋。 靈機一觸,他索性自行設計了大量圖案各具特色的貼紙,用來粉飾這些缺乏個性的傢俱之用,量度尺寸期間,他發現原來大部份Ikea的傢俬,即使是款式略有不同,其組件尺寸都極之標準化。 既然如此,何不大量生產一些按Ikea傢俬組件尺寸而製作的貼紙,讓即使是買了一式一樣的Ikea傢俬回家的朋友,可以有機會在DIY上更上一層,自行選擇圖案? MyIkea這網上商店就此應運而生,消費者者可按已購買了Ikea傢俱型號,選購相關的貼紙,除了可讓傢俱更個性化外,更可為舊傢俬翻新。 更有趣的是,為了讓設計圖案更多樣化,Mykea亦採用了Crowd Sourcing的概念,讓不同的設計自由人提供作品,分賬形式以售出多寡而定。 作為一個生產Ikea周邊產品的品牌,MyKea的創意,又令我聯想起這個年頭大量為蘋果產品製作的如iPhone 套等產品,都是站在巨人的肩膀上,借力打力之作。