網絡創品牌 社交建口碑
屈指一算已是第五屆，一年一度，由香港互動市務商會舉辦的eCMO論壇，剛於上星期假香港生產力促進局舉行，今年以「品牌創建及危機管理」為題，與會嘉賓講者合共13位，出席人數超過300人。 CMO者，首席營銷官是也，顧名思義，eCMO論壇正是為從事數位營銷的業界朋友而設。此論壇一年比一年熱鬧，討論踴躍，可見數位營銷在香港愈來愈備受重視。 論壇由消費者委員會總幹事劉燕卿女士作開幕致詞，她以最近加拿大麥當勞在社交網絡流傳的一支影片為例，片中麥當勞公司的營銷人，居然來了一個自我「踢爆」。 她在麥當勞買了一個漢堡包，然後直接拿到廣告製作公司的攝影棚內，如數家珍地，向觀眾解釋進行廣告拍攝的前期及後期加工。 當然，事前事後的漢堡包，賣相相差甚遠，可是，麥當勞公司的營銷人卻是希望透過此片，向公眾交代：雖然廣告內的漢堡包都經過美化粉飾，但所有食物材料，其實還是取材自麥當勞餐廳的。 劉女士以此為例，正是想說明，今時今日，在這個社交網絡盛行的年代，創建品牌已不能再憑大賣廣告自吹自擂，每個企業都要提高產品的透明度，以更人性化和軟性的手法，與消費者進行相向接觸。 消費者對媒體內容的選擇，愈來愈來得主動。Google香港的總經理Philip Chan亦指出，目前不少家庭的媒體娛樂，隨時起碼是三個屏幕：電視、手機、平版電腦，同時交替進行，而其中，網絡視頻的收視率，更是直逼傳統電視媒體。 在香港，單單是YouTube，每個月便已經起碼接觸到超過250萬名觀眾。 來自PCCW媒體部的副總裁Lofai Lo則認為，當舊媒體遇上新媒體，媒體人或營銷人必須捨棄以自我為中心的硬銷心態，必須換上如產品開發者般的腦袋，不斷以創造用家價值為思考前題，從而研發媒體產品。 論壇上他以1083這傳統電話查詢服務為例，當來到智能手機的世界，單把服務硬搬過去已絕對不行，必須要反覆思量，如何在用家體驗的角度，創造更多附加價值，即使在產品上滲入廣告元素，道理都是一樣。 智能手機在香港大行其道，滲透率極高，亦間接造就了本地手機營銷公司Cherrypicks的崛起，該公司的行政總裁Jason Chiu在論壇上便提出了O2O(Online-To-Offline)這概念，在香港，30%的手機用戶有透過手機搜尋及購物的習慣，他認為只要透過智能手機普及這優勢，便能夠與傳統的戶外或平面媒體相結合，把商機直接變成購買行為。 該公司所開發的如iButterfly、TownCheck及即將推出的SmartD等智能手機軟件平台，便把隨時隨地用手機上網這習慣，轉化成向消費者提供適時適地性的購物優惠或產品推介。 今屆論壇亮點之一，相信是非來自芬蘭的憤怒鳥(Angry Birds)高級副總裁Henri Holm莫屬了，究竟憤怒鳥在營銷上有什麼成功訣竅？他先解構整個遊戲的核心，就是要向用家說一個引人入勝的故事。 雖然故事骨幹簡單，每一次還是講述憤怒鳥為奪回被偷去的鳥蛋，如何向惡魔豬報復的橋段，但故事卻可以由此出發，推出不同的季節性版本，由萬聖節或甚至中國人的中秋節都可以。 最近的創舉，更是與美國太空總處合作，由地面打到上太空(當然，這其中相信是有關機構的贊助內容)。但萬變不離其宗，玩法、故事可以很簡單，先引人入局，但要駕馭這遊戲，就絕非易事，同時，又要配合不時更新的版本內容，保持新鮮感，這樣就能繼續抓緊用家的心了。 在短短的兩三年內，單憑一個手機為主開發的遊戲，憤怒鳥已成為一個家喻戶曉的角色，週邊產品無孔不入，更成功進軍電影和主題公園遊樂場，Henri一語道破：不斷累積紛絲，才可建立品牌，但回報不一定要直接來自紛絲（即無需急於向用家收費），建立好品牌，就可以從中獲得更高回報。 到了今天，憤怒鳥已經成為了一個媒體平台，獲得世界各地無數品牌的青睞，吸金？無難度。 雖然是香港土生土長的國際品牌，國泰航空卻是這類公開論壇的稀客。作為該品牌的數位及社交網絡營銷經理，Ali Bullock其實平日也甚活躍於社交網絡圈。 目前，他的團隊為該企業管理多個不同的社交網絡帳戶，單是在facebook，便已經有19個為照顧不同市場而設的粉絲頁，合共有35萬粉絲追隨，除此之外，在Twitter及微博，你也不難找到該品牌的足跡。 Ali指出，雖然目前社交網絡已成為品牌營銷不可或缺的部份，他卻認為，品牌經營者切忌為做而做，必先要進行內部溝通，制定好工作目標。以國泰航空為例：一)建立品牌口碑；二)提高客戶與品牌參與度；三)電子商貿；四)客戶服務；五)危機管理，這都是該公司社交營銷團隊的主要目標。 但話說回頭，由於目前群眾較習慣(或主動要求)透過企業的社交網絡進行溝通，品牌建立和管理社交網絡帳戶，已面臨一個事在必行的境地。而好像國泰航空這類大企業，更加需要主動地監察網絡上的品牌口碑，有必要時，盡量讓客戶服務人員參與，提高整個客服過程的透明度。 即使是投訴，只要處理得宜，社交網絡上的客服管理，往往較傳統渠道具更正面的效果。 今屆eCMO論壇嘉賓眾多，演說及討論超過7小時，請恕筆者未能將每位嘉賓的演說逐一節錄，唯會上大部份嘉賓也提出了兩個重點： 一）透過數位媒體(其中包括社交網絡及智能手機)建立品牌，其成效及重要性已不亞於傳統媒體。 二）在網絡世界管理品牌口碑，切忌單向處理，否則商機便隨時會變成危機，反之亦然。 (原文刊登於2012年7月3日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)