Social Media

2024年來了，光陰似箭，但社交媒體的變化卻快得像火箭，昨天你還以為自己錯過了某個新潮流，霎那間，今天那個潮流已經不再入流。 我沒有水晶球預測下一個潮流，但我會嘗試從大環境與大趨勢，為各位導航，一同起步，探討社交媒體在2024年的新方向。 1.文字不死，千字文成新寵 2023年最矚目的社交媒體新聞之一，就是Twitter改名為X。 Twitter超過90%的收入來源是靠廣告，Elon Musk入主後，由於他的無定向中二病，嚇走了不少廣告商，再加上他亦不打算向廣告商買帳，昔日X的廣告市場，相信會逐漸被其他競爭對手瓜分。 事實上，Elon Musk對X(Twitter)帶來的改變，令這個社交平台一波多折，至目前仍處於業務極不穩定的狀況，但相信，Elon Musk正積極改變X的商業模式，試圖把它帶往一個不需要靠廣告生存的方向。 但另一邊廂，在新力軍Mastodon和Meta的Threads帶動下，除X以外，以純文字貼文主打的社交平台，亦重新獲得關注。 X還是以英語為主流的平台，在香港，卻有不少使用中文寫貼文的用戶在Threads上逐漸活躍起來，除了不同界別的KOL，也開始有明星名人進駐。 顯而易見，乘著Instagram的優勢，Threads在滲透非英語的本地語言社交網絡上，比起X較有優勢。 而製作照片、影片或多媒體內容通常需要較高的時間成本，但寥寥數十字的純文字發言，靈感一來，就能隨興趣就寫，暢所欲言。 說穿了，在社交平台上的生態，純文字內容需要更加簡潔有力，才能吸引眼球並引發討論。 X、Threads和Mastodon等社交平台，其純文字貼文，一般都以100個字的短打為主，而Facebook這類「傳統」的社交平台，則較為偏好「千字文」內容。 你沒看錯，在Facebook上，「千字文」確實越來越常見，亦成為新的流量密碼。 Facebook此舉，動機當然是為了延長用戶停留在平台的時間，一篇有一定文字密度而又能為讀者帶來價值，能夠有機會留得住讀者的純文字貼文，一般會自動獲得較佳的自然觸及率。 純文字內容在社交網絡復興，這可能將成為網誌(Blog)的第二波。 2.新世代搜尋引擎：社交網絡 搜尋引擎霸主Google地位不保，即將被社交平台的搜尋功能取代？ 這已是2022年的新聞了，Google高層Prabhakar Raghavan發表了有關「超過40%的Z世代更喜歡使用TikTok或Instagram進行搜尋，而不是使用Google搜尋引擎」這言論。 接下來這兩年的發展，證明了他的憂慮不無道理。社交App正逐漸蠶食傳統搜尋引擎的市場，並步入一個新的搜尋時代。 年輕一代傾向於直接在社交App上進行購物研究或尋找美食，這已成為無可爭辯的社交行為。 此外，社交App上的地標搜尋，由於有照片和評論的輔助，也成為許多人的生活習慣。 香港沒有TikTok，但我們卻有越來越像TikTok的Instagram，以及不再只是中國消費者才使用的小紅書，這些平台內建的搜尋功能，已成為了年輕一代的日常使用習慣，直接挑機Google。 社交搜尋的演算法也在改變，有趣的是，昔日你以為只有坐擁大量追隨者的「大戶」才會排名在較前位置，但其實這優勢已逐漸成為歷史。 近期社交搜尋的答案排名，越來越趨向以關聯性和可靠性為關鍵，各大社交平台，包括香港較多人用的Instagram，都正朝向這方向調節其平台的演算法，這可能是非「大戶」的新秀內容創作用戶的喜訊。 3.社交影片，由碎片化轉長片化 TikTok的出現，帶動了全球的短影片熱潮，但隨用戶習慣的改變，無論是短影片或長影片，也不斷在重新定義。 有別於YouTube動不動一個小時以上的長影片，社交平台上，本來主打5至15秒的短影片，近年開始走長短兩極化，Instagram Reels及TikTok已再三延長了長達15分鐘的影片上載長度。 X更揚言，將推出高級訂閱服務，讓付費用戶上傳長達兩小時的影片，顯見用戶或內容創作者，對長影片的需求日增。 不短過一分鐘是基本，三到五分鐘的長度，已逐漸成了不少社交「長」影片的新趨勢，平台的演算法，亦傾向鼓勵這類長度的影片。 此外，用戶行為正在改變，正如上面所講，他們由傳統搜尋引擎，轉向社交平台尋找答案。 長影片更有利於深入地說好一個故事，以及對FAQ作更詳盡的解說，與此同時，長影片亦提供了電視以外的不同娛樂，正好補完了另一種娛樂內容的生態。 4.社交私密化，人人在說悄悄話 社交平台上的互動，正在轉向地下進行。 品牌帳號經營者總是在抱怨，社交平台的互動率(Engagement Rate)屢創新低，亦質疑社交平台刻意打壓了他們的自然觸及率，但他們卻忽略了，就是傳統的社交平台用戶行為，正在急劇改變。 由於社交網絡內容進一步商業化，廣告越來越多，用戶亦減少了在動態消息(News Feed)上發表貼文，亦減少了在平台進行公開互動。 與此同時，由於大家越來越注重網絡私隱，用戶之間卻多用了私訊(DM)功能，社交互動亦多了在私密的環境中發生，這個用戶習慣改變的現象，大家都沒見到，但卻正在每天發生。 就連Instagram一哥Adam Mosseri都曾公開承認，Instagram的使用率增長，主要都在Story和DM上，他亦意識到，Telegram正是這個領域的競爭對手。 因此，Instagram最近推出了Notes，一種只能在DMs裡存在並可以回答的文字狀態更新；亦推出了Broadcast Channels(暫時此功能只開放給有帳號認證的內容創作者)，一如Telegram，可進行以一點對多點的頻道廣播。 品牌及內容創作者若要加強與用戶的互動，可能就要在私訊內容上多下苦功，甚至是，品牌需要把客戶服務團隊，移植到社交平台的官方帳號，鼓勵用戶透過私訊查詢問題。 品牌帳號管理者亦不應拘泥於昔日標準的互動數字，要接受新一代用戶不喜歡公開社交互動這現實。 最後，品牌必須注意，當越來越多互動都只生DM的私密空間進行，當進行競爭對手的社交網絡監察時，將會變得困難重重，因為社交監聽及分析工具，根本無法觸及對方帳號的私訊活動。 5.LinkedIn進化論：不只是名利場 LinkedIn向來都是「老闆級」用戶的名利場，但不得不留意，近年一個顯著的趨勢是，Z世代將在LinkedIn的用戶群中佔據更大的比例，成為增長最快的群體。 這些年輕用戶多半對其他主流社交平台的過度商業化內容和接連不斷的無意義爭論感到厭煩，他們更青睞於在LinkedIn上尋找與其專業知識相關的社交內容和互動。 另一個值得留意的現象是，在COVID-19期間，LinkedIn這個原本專注於職場社交分享的平台上，用戶開始多分享一些個人化的生活動態，展示職場成就以及打卡照片，已經成為新常態。 然而，在全球逐漸進入後疫情時代之際，LinkedIn則表明了要積極回歸其作為專業社交平台的初衷，鼓勵來自不同專業領域的意見領袖，發表更多相關的專業個人見解。