廣告觀點

逼你看的廣告,6秒也會嫌長。

YouTube成為免費電視台,廣告也隨之湧現。 抗疫期間,最多人做的事,未必一定是Work From Home,反而是Watch From Home。  見不少朋友近期的共同話題,就是在Netflix追什麼劇,當Netflix的劇都追得七七八八,大家便唯有上YouTube找其他視頻內容看。 也難怪,近期上YouTube,發覺廣告真的多了,尤其是,那些在你想看的視頻前,Unskippable 的6秒廣告。 這類Unskippable強制觀看視頻廣告,廣告客戶荷包夠厚的話,其實還可以有15秒或20秒的版本。 但網絡廣告界的主流,還是以強制觀看的6秒視頻廣告,官方名為Bumper Ad的模式最受廣告商歡迎。 YouTube為我們提供免費娛樂,某程度上,幫幫忙,看看客戶提供的廣告,成為了觀眾責任之一。 就好像電視錄影機還未發明的年代,看免費電視台,你就要被強制觀看廣告,這是無可厚非的。 6秒Bumper Ad並非什麼新事物,YouTube老早在2016年已經推出,這個廣告模式備受廣告商戶的青睞,其一原因,就是觀眾不可以跳廣告,廣告開始了,觀眾就要被逼看完,所以,足本6秒的收視,明買明賣,曝光率必有保證。 事實上,網絡世界打廣告,要逼觀眾讓你把廣告播完(是整整播完,不一定是看完),甚艱難,理論上,因為收視有100%保證,Bumper Ad基本上就是一個完美的網絡廣告模式,廣告客戶一分一毫也不會浪費。 於是你會明白,為何廣告客戶對Bumper Ad趨之若鶩,荷包即掏。 看廣告的過程,也是一種品牌體驗。 但問題是,我發覺不少廣告商戶在YouTube投放Bumper Ad時,大多只是一廂情願地把廣告「兜口兜面」地直接投向觀眾眼球,以為只是區區的6秒,卻很少有考慮過觀眾的體驗與感受。 即使是6秒,但因為出現頻繁,於是亦有疲勞式轟炸的感覺,某程度上,有機會令觀眾對因廣告而對品牌生厭。 是的,有某個品牌的紙包奶廣告,最近似乎鎖定了我作為目標,同一個廣告,天天不止一次作疲勞式的6秒轟炸,某日,我在超市貨架路過見到這產品,我嚇得幾乎要掉頭走。 這廣告本身可能並無不妥,但當它出現的干擾次數令我感到煩厭,潛意識中,令我開始討厭這個品牌。 廣告的本質就是干擾,亦因為這原因,廣告創作人如我和一班行家,需要每天在費煞思量,希望能夠透過能引起觀眾共鳴的有用資訊、具娛樂性或的情節、又或者最低限度是美輪美奐的畫面,令觀眾可能稍稍有興趣「留意一下」我們客戶的廣告內容,把廣告的干擾性,盡量減至最低。 事實上,不要說6秒,哪怕只是1秒,干擾就是干擾,可以很惱人。 6秒搶眼球,有了收視,之後還有甚麼? 的而且確,6秒Bumper Ad搶眼球這一招功能性很強,但這幾乎是唯一的功能。 廣告商戶在製作6秒Bumper Ad的時候,要先了解這本質,然後大可考慮這作為前導性廣告(Teaser Ad)。 即使只有6秒,亦可以先透過創意畫面或具吸引力的訊息,引起觀眾的好奇或注意,然後,再以其他的廣告創意,透過不同的廣告頻道,繼續誘導消費的興趣,把故事好好地說下去。 6秒Bumper Ad,不可以是你的網絡視頻廣告策略的唯一一招,6秒的連珠炮發短打之後,你還有什麼殺著?這是一個必須要思考的問題。

廣告客戶在有限預算下,如何令合作利益最大化?

剛剛過去的週末,有朋友告訴我,在電視台的當年今日新聞片段中,見到我的出現,時為2004年。 那個時候,香港正逐步走出SARS的陰霾,但經濟依然低迷,廣告業當然是首當其衝。 當其時,我和我的團隊製作了一個系列的小廣告,而這段新聞片,是和這個廣告有關。 廣告客戶是Papyrus,廣告概念是”For truly special gifts, Papyrus”。 也許你會問,為什麼廣告概念會用英語? 雖然我是中文文案,但因為這是一套為TVB明珠台(英語頻道)製作的廣告,所以我的構思過程,都是用英語的 雖然我的英語很爛,”For truly special gifts, Papyrus”卻成為了我第一句面世的英語廣告標語。 說回這個Papyrus電視廣告系列,那個是Digital拍片還未盛行的時代,除了電視台的8萬8廣告套餐會用beta cam video,大部分廣告片都是菲林拍攝。 說話某天我路過公司的fax機,見到有一間名為Papyrus的公司查詢,問有否機會合作。 我對Papyrus這家在Pacific Place及Lee Garden等高級shopping mall有分店的禮品店,略有印象。 於是,我便馬上和我的澳洲裔老闆約會見客,但誰知,這個客戶原來只是買了明珠台的廣告套餐,但他覺得TVB的製作只是廣告雜誌,於是希望做好一點。 只可惜,客戶的預算真的不多。 在一般的情況下,客戶當日所給我們的預算,廣告公司已經會掉頭走人,但我和老闆見這位年紀老邁的加拿大裔客戶盛意拳拳,加上,他更告訴我們,願意給我們相當寬鬆的創作自由度。 可是,這個預算,即使我們不賺錢,論給第三方的製作成本,始終有難度。 「沒錢用菲林拍,不如就用beta cam video拍吧。」 於是,我和我的美術指導拍檔,先擬定了「Papyrus是一家專賣special gift的精品店」這個傳播核心內容,然後,就出了”For truly special gifts, Papyrus”這個語帶雙關的廣告概念。 執行手法,我們將計就計,採用了平時拍廣告片試鏡的執行手法製作,我們公開招聘誠徵自問具有”Special Gift”的朋友,所以廣告演員,全部都是來試鏡的普通人。 感謝製作公司的幫忙,在演藝學院的學生壁報板登了一個試鏡廣告,期間,亦找來不少自己的親朋戚友前來試鏡。 最後,客戶從試鏡的「演員」中,選了一批具備”Special Gift”的朋友,成為廣告中的主角。 有趣的是,試鏡的「演員」中,包括了當時還在新城電台做sales,身材已經相當豐厚的阿Bob。 試鏡時,他自稱懂得三秒減肥大法。 製作公司覺得好玩,也不介意幫忙走多一步,即使預算有限,最後,我們還是合共完成了8條15秒廣告片。 男旁白配音,是我公司的一位英文copywriter義務幫忙。 簡單的音樂和音效設計,則由略懂音樂製作的我,自己包辦。 廣告試鏡期間,我的洋人老闆,告訴了他在電視台任職的朋友,我們正在做一件這樣的事情。 那個時候,香港的整體氣氛仍然處於低迷狀態,那位朋友覺得,香港人需要在週末看一些輕鬆的新聞故事,於是,馬上安排了TVB新聞部過來拍攝,當其時,負責的記者是呂秉權。 拍攝當日,還出現了一個小插曲,就是原來記者行家之間會互通消息,於是,除了TVB,當日還出現了ATV和Cable TV的記者朋友。 廣告最後的迴響不俗,即使預算不多,但客戶說他很多朋友和熟客都看到,同時也十分喜歡這輯廣告,要知道,那個時候,YouTube還未出現,廣告只可以在電視機面前看。 我相信,由於明珠台的廣告費相對低,因此,此廣告在明珠台也有一定的出現頻率。 回想當年,我們團隊都只不過是抱著一個「大有大做,細有細做」的心態,去努力完成這個系列的電視廣告,期間,沒有計算太多其他的因素。 可是,為什麼當時能夠成事呢? 最重要的兩大因素,第一,是客戶給予我們相當的自由度;第二,製作公司願意在極度緊絀的預算下,專業地把整個系列的廣告執行出來。 …

廣告客戶在有限預算下,如何令合作利益最大化? Read More »

廣告人啊,你們都是賣花讚花香的戲子?

「你正在替這個品牌效力做廣告,你當然會賣花讚花香。」 我們這些做廣告的,離開了自己的工作崗位,走在非廣告業朋友們的圈子的時候,總經常被人這樣質疑。 雖然,正所謂「受君之祿,擔君之憂」,這當然是無可厚非的。 就像很多年前,我曾經為桂格這品牌效力,因為有段日子日對夜對,日久生情,於是,每天早餐煮個麥皮,已經成為了我的生活習慣,而這個習慣,持續了差不多20年。 雖然,在我首十年做廣告的生涯中,也曾經為過全球三大香煙品牌效力,但我卻是從來沒沾過一口煙(二手煙除外),也沒有和這些品牌發生任何感情。 因為,我心知肚明,這只是工作哦。 但回想我從前還在國際4As廣告公司打工的日子,大部份國際客戶,都是被總部「恩賜」給我們的,基本上,本地辦公室亦無權拒絕。 這些被總部「恩賜」的客戶,始終「有辣有唔辣」,於是,有部份要被逼就範的同事,會做得分外氣餒,邊做邊罵。 但其實,客戶的那一方,又何嘗不是都一樣?這段廣告公司與品牌的本地婚姻,始終都是盲婚啞嫁。 因為做得氣餒,如非必要,有些同事,在工作以外,就會堅決惠顧該客戶的產品。 我舉個例(但大家不要當是真的哦),譬如你明明是做麥當當漢堡的,你在午餐叫外賣時,居然買了肯德德炸雞回辦公室吃,你還不特止,居然要筵開幾席,幫同事一起買回來吃。 「我只是打工的,你買到我的靈魂,但你不要指望能夠買得到我的肉體。」同事B於是說。 湊巧有外國人高層路過,看到,勃然大怒。於是,馬上回到自己的辦公室,霹靂啪嘞,使出一貫外國人高層最厲害的招數—–出email給全宇宙。 「我們公司大部份同事,出糧都是靠這個客戶的,你們豈有此理,竟然在這個地頭作出這不忠不仁不義的事情?由即日起,我鄭重宣佈,這個辦公室,一律嚴禁炸雞!」 我覺得這位外國人高層所說的,其實真的不無道理,因為,這其實已經牽涉到一個工作道德的問題了。 可是,我卻經常反省,究竟我們這些廣告人,替客戶效力的時候,究竟要對客戶的品牌有多忠貞? 的而且確,我真的認識有些朋友,做得百事,就永遠不會飲可樂;做得Nike,就永遠不會穿adidas;做得Canon,就會一世反Nikon,即使轉了工,也依然不變。雖然未至於要發毒誓,但卻真的是義無反悔地,100%投入。 「你們這些廣告人和廣告代言人,其實都只不過是品牌妓女(Brand Prostitute),那個客戶給你錢,你就會為那個品牌說好話。」 某一年,有位從總部剛剛調任到香港,客戶方新上任的外國人高層,在第一個會議上,就這樣地狠狠恥笑我和我們的一眾同事。 因為這始終是一個大客戶,席間,我見我的老闆,繼續強顏歡笑,唯唯諾諾,沒有絲毫反駁。 那一刻,雖然很難受,但我明白,我的這位老闆,始終是一個大局為重的人,他和客戶翻了臉的話,我們這些繼續要每天面對這個客戶的小兵,生活會不好受。 自此之後,我的體會是,如果有一天,我有機會開自己的公司的話,我會盡我所能,只選擇和我及我團隊喜歡的客戶及品牌合作。 職場生涯好,人生也好,最痛苦的,莫過於沒有選擇。 可是,如果我還是在某個工作崗位的話,我會堅持使用客戶的產品。 舉個例,我明明本來是用iPhone的,但有一段日子,因為同時效力Microsoft和Nokia關係,我換上了當時剛剛推出,行Windows OS的Nokia手機。 這款手機好不好用?老實說,其實不容易用,但我卻堅持用了一段時間,因為,不是這樣的話,我根本沒可能全情投入,替客戶把這個品牌的廣告做好。 最近,在網絡上,見到有朋友討論,某個政治光譜的朋友,明明頭上戴著某個顏色光環,還應否接手或投標政府委任的廣告工作云云。 有朋友問我看法如何,說真的,我真的沒有答案,我只覺得,這是一個自由的商業社會,大家都應該尊重人家的商業決定,何必對人家的決定,彷彿大義凜然,指手劃腳? 如果你批評我「賣花讚花香」就是廣告人的特質,這一點,我會欣然接受,因為,如果賣花的人不讚花香,我反而會自問:「我會否已是精神分裂?」

Nike致Kobe Bryant的告別式

When I retire, I want to look back the way I walked past, every day, I have paid my all! Kobe Byrant 不需要重溫昔日的精彩畫面與片段,簡單的聲音與文字,竟勝過千言萬語。 因為,長存在腦海中的記憶,原來,單靠聲音與文字,已可以令人感到歷歷在目。 人生匆匆,來到盡頭一刻,不必在乎你得到了什麼,而是要自問一聲:「你究竟留下了什麼?」 Inspiration is forever.

MOVIOLA “Carry The Flame” 30年,薪火,相傳依然。

我是1992年入行做廣告的,那個時代,中國大陸的廣告市場剛剛起步,我才剛畢業沒多久,就幸運地加入了奧美駐香港的中國部門,每個月,都遊走奔波於北京、上海和廣州幾個城市。 初入行,聽前輩說,香港廣告界有幾家響噹噹的影片廣告製作公司,每家公司,都總有一位脾氣不太好,但卻又充滿着個人魅力的掌門人。 他們位位各領風騷,狀況,就有點像金庸射鵰英雄傳內的東邪西毒南帝北丐中神通,而當中,MOVIOLA的掌門人David Tsui徐導演,正正是香港影片廣告界的翹楚之一。 徐導演除了精彩作品無數,更重要的,是這家廣告界的少林寺,曾經栽培過不少傑出的廣告導演、製片、攝影師等等的行業精英,擔綱了薪火相傳的責任。 MOVIOLA今年剛滿30歲,他們特意製作了一份紀念品送給廣告業界的朋友,我是有幸收到這份心意的其中之一。 精緻的盒子上面寫着Carry The Flame,內裡原來是一個香薰蠟燭台。 在這個風雨飄搖、居然又有人揚言要放棄下一代的這個時代,Carry The Flame這句話,似乎別具意義。 十年人事幾番新,更何況是三十年? 事實上,由80年代到今時今日,徐導演的作品,一直都見證着香港、甚至是整個亞洲地區不同時代的風貌。 無論是輕鬆惹笑的溫馨小品、大時代氣勢浩瀚的大製作,他的作品中,往往都饒富濃濃的人文氣息,同時間,亦散發出着一種令人懷緬的時代品味。 據說,他在拍片時,對場景的每件大小道具,都要求甚高,這些細節,往往就是Good與Great的分別。 小弟不才,當年還在廣告公司做創意的時候,只經歷過與徐導演合作的兩次機會,可是,他的精彩作品,大多數都依然令在下印象難忘。 回憶有時未免太完美,所以,回憶有時會騙人,所以,我經常會提醒自己,不要過於沉溺懷緬過去。 可是,今天早上,我卻在MOVIOLA的Vimeo帳號,一口氣重溫了徐導演的多輯精彩作品,感覺上,就如看了一趟Cinema Paradiso電影的濃縮精華。 一下子間,我驀然發現,間中緬懷一下過去日子的喜與悲,卻又會提醒我們,今天,我們應該如何更勇敢地,迎接將來的挑戰。 徐導演的優秀作品,多如天上繁星,以下只是冰山一角。但已足以證明,他的作品,的確足以成為香港以及整個亞洲地區,過去30年的時代見證,有些舊作,今天再看,依然令人怦然心動。 30歲,你正好處於壯年的最佳狀態,你既累積了相當的人生經驗,卻又未有完全被世俗同化;你既對個人充滿了自信,卻又還會周遭不滿的處境,充滿着焦慮與躁動;你既開始享受到努力得來的甜味成果,卻還是期待新的挑戰、拒絕坐享收成期。 期待MOVIOLA的下一個30年,薪火,相傳依然。 2018 UOB “Bookstore”  2017 Mitsubishi Episode 1 “Mother & Daughter” 2013 PepsiCo “Bringing Happiness Home” Solvil et Titus “100 Years Of Love”  2005 Langham Hotel “The Butler” Director’s Cut 1998 P&G …

MOVIOLA “Carry The Flame” 30年,薪火,相傳依然。 Read More »

Who Killed The Adman?是誰殺死了廣告人?

這一支短片,裡面出現了很多我很敬佩廣告界的前輩,他們都是上一代在中、港、台、新加坡等地,曾經叱咤風雲呼風喚雨的廣告人。 當中包括Tomaz Mok 莫康孫、Peter Soh 蘇秋萍、Jimmy Lam 林俊明、勞雙恩、CC Tang 鄧志祥、TB Sung宋秩銘、鄭以萍以及Tom Doctoroff。 擔綱製作這支短片的,是另一位同輩的創意大師Norman Tan陳耀福,以及他的女兒Lili Tan思立。 我相信,今天他們大部分都已經退下火線的他們,在年青的時代,他們都要面對不同的挑戰。 但想當年,他們卻沒有被打敗,而且,還一直為廣告貫注以無限的熱情,所以,更難的難關、更刁難的客戶,都沒有把這批廣告人幹掉。 來到這個世代,我聽見很多「廣告人已死」的說法,大部分人,會抱怨是大氣候大環境所致,但我覺得,真正殺死廣告人的兇手,可能是廣告人自己,或者是整個廣告行業過去十多年的壞制度,你試試問一下,任何人一位年近40歲左右,在這一行打滾超過十年的廣告人,他們知不知道17.65%是什麼? 另一個重點,就是廣告這東西,在如今的商業社會、流行文化、品味潮流等領域中所扮演的角色和影響力,過去十多年來,無可否認,老早已是大不如前。 而廣告的定義,亦因為新媒體新人事新作風興波作浪之下,變得愈來愈含糊,過去廣告界前輩致力把廣告成為一門專業,但這門專業,這個年頭,能夠進入的門檻,也愈來愈低。 一個對社會沒有影響力的專業,很難會被人重視和推崇。 「是誰殺死了廣告人?」這個命題,其實與「是誰搬走了我的乳酪」有異曲同工之妙。 我做了廣告27年,過去幾年,我聽過不少我那一輩的廣告人,老是說著是互聯網及現代科技如何謀殺了廣告人。 其實,我覺得,在人家殺死你之前,你如果還是只顧著往後看,緬懷著昔日的光輝歲月的話,你老早就就會已經被自動殺死了。 廣告人好、任何其他行業的職人也好,請不要花時間花心機尋找「是誰搬走了我的乳酪」,尤其是,如果你已經一把年紀,時日無多,你以為自己已經步入收成期?對不起,這個社會,任何行業都不會再容許你,因為年資最高,就可以坐享其成。 是的,我們都要往前看。 從前真的比現在好嗎?每個人的造化都各有不同,我沒有絕對答案。 我只知道,這一刻,我主觀地希望自己可以活得更充實、更美好,而這一刻,幾乎每個早上,我還是很努力地思考面前一大堆要解決的問題的答案。 而那個答案,即使我還是在做廣告公司,但卻很多時,答案都未必再會是大部人眼中的廣告創意。 作為一個廣告人,生活雖然間中還有點挑戰,但托賴,今天的我,活得還好,還未有被這業界幹掉,朋友,你們還好嗎?

廣告的藝術與技術

“Knowing is not enough, we must apply. Willing is not enough, we must do.” Bruce Lee 廣告就是藝術與科學的交匯點 我大學時代本來主修音樂,後來卻神推鬼㧬地,去了選修一科要在星期六早上回老遠的中大校園上課的《廣告101》,那位教授是廣告界的大前輩江燕來。 江教授講學旁徵博引、生動有趣,他的課,可能是我大學時代,唯一從來不會走堂,唯一上課不會打瞌睡的課。 而當中,江教授有句話,我至今還是印象最深刻的。 「廣告就是藝術與科學的交匯點」。 從來沒想過,居然有人會說廣告其實也是科學。 因為我自小很喜歡看日本特撮和推理小說,所以我經常自以為自己,或多或少,都應該有點科學頭腦。當年聽到這句話,讓我立志要成為一個既有藝術細胞,又有科學頭腦的人。 畢業後第二份工作,我就誤打誤撞入了行做廣告,入行初期,這句話依然對我影響深遠。 可能,我本人就是一個很喜歡邏輯分析的人,所以,當年我很多創意部同事最怕的focus group和research,我都會踴躍參加。 那是90年代初,那個時候的廣告公司,都沒有創意公司及媒體公司之分,大家同一屋檐下,我每次聽媒體部同事向客戶講述媒體採購策略的時候,以一大堆統計數字輔助,雖然我似懂非懂,但我還是覺得趣味央然。 我像發現新大陸,這就是科學啊。 而這些廣告科學,當中又存在很多技術,透過只有大廣告公司才掌握到的一些資訊,再輔以統計數字,邏輯分析,從而給客戶專業的廣告建議,而並非單單一句「我認為」、「我覺得」、「我喜歡」就了事。 做了一段日子的創作總監後,我感到創意有時實在太主觀,同時間,我又發覺我的創意部老大,都只是顧著做給廣告大獎評判看的打獎廣告,感到有點納悶,於是,我開始萌生去意。 大概在15年前,我在每天還是要在廣告公司加班加得暗無天日的日子裡,每逢星期六,我回到校園,走到老遠在清水灣的科大,修讀MBA的課程。 我身邊的同學,八成以上都是從事金融及會計的企業人,大家的思考模式與我迥異,除了課堂上的老師,他們也成為了我的好老師。 畢業後,我加入那個時候還算是當時得令的Yahoo!,然後,我又轉戰媒體廣告公司,重新歸零,差不多是由學徒身份,開始重來。 數碼廣告,技術隨時比藝術重要。 後來,數碼媒體這滔滔勁浪,終於席捲廣告界,我赫然發現,老師當年的這句話,變得愈來愈實用。 唯一分別,是我覺得科學想法的部分,到了數碼廣告時代,除了科學化的邏輯思考,廣告業變得需要更多的應用技術。 是的,當你有了想法,你還要知道能否克服技術上的障礙,把想法執行出來,空有創意還是不夠。 對於我這類非技術科班出身的,當初學習起來,的確有點吃力。 我不是說傳統廣告創意不含技術成分,只是,大部分傳統廣告的創意總監,在執行上的技術,一直都很依賴廣告導演、攝影師、製作公司、後期公司等代勞。 但來到數碼廣告,有太多技術上的認知,執行上的可能性,找人代勞之前,創意人都必需掌握技術,當中亦包括媒體採購上的技術,要有一定認知,不能夠空談,然後就把責任推給別人代勞。 就我與不少大型廣告公司執行創作總監合作的經驗中,就遇過不知多少次的「創意」要求,每次我只好苦笑,告訴他/她們,即使我認識Larry Page或Mark Zuckerberg本人,也不可能找到解決方案。 我分別在以技術先行的Digital Agency,以及以藝術先行的Creative Agency都打過工,發覺兩者無論在Mindset及處事手法,基本上是南轅北轍。 傳統的大型Creative Agency的管理層,經常會以為從Digital Agency獵頭一個Digital Lead過來,就能夠解決其被客戶詬病公司不夠Digital的問題,但到最後,大家還是執著在BIG IDEA的紙上談兵,很少夠決心去解決執行上的技術問題。 傳統Creative Agency,尤其是在Working Level的,始終還是戴著所謂的ATL (Above-the-line)光環,那些負責Digital或Social或PR的,都只可淪為受其差遣的BTL(Below-the-line)部門,所謂的合作,十居其九,都是等ATL出了Concept,然後要求其他人跟從。 …

廣告的藝術與技術 Read More »

呃Like如浮雲

我曾經做過不少Regional Market的跨區域Social Media Campaign,親身體會過,即使是同一套的Creative,即使同樣在亞洲地區,在差不多比例的廣告預算分配下,用戶的反應卻會大不同。 期間,我更老早發現到,香港的Facebook用戶,原來是整個亞洲中,最吝嗇派Like、最吝嗇說一兩句正面留言的。 數字告訴我這個不容爭辯的現實,是的,香港的Facebook用戶,可能是全亞洲區最難討好的一群。 此現象近年更是每下愈況,只有有差下去卻沒有變好,加上Facebook變幻原是永恆的演算法,我在說的,已經不是再糾纏於Paid Reach和Organic Reach之間比例的問題了。 如果香港區的廣告客戶們還是拘泥於「我找廣告公司幫我做了這個post究竟有多少個人Like」這些數字上,我可以肯定告訴你,你們將會做得很痛苦。 廣告客戶和廣告公司們,都要先明白香港地用戶的特性,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」等等,都是改變不了的用戶常態。 可是,做Social Media Marketing的朋友又會問我,不是賺like,究竟還有什麼數可以追? Facebook的廣告產品其實很聰明,只要你所訂的目標明確,不要得一想二(是的,每次每一組廣告的目標,都只可以有一個),你就不難通過付費廣告,達到一定目標和效果,是的,這包括你很想賺的Like。 可是,很多廣告客戶本來很喜歡的Like,到了這個年頭,其實已經再沒有太大的實質意義,反而,我會開始建議,客戶應多一點留意,究竟一個Facebook廣告,能夠帶來多少品牌網頁的網絡流量,甚至是對換率有多高,賺到多少個Like,其實不用太上心。 給大家一個實例,我就用以上我這個星期分享的PO來解說一下。 三天前,我在我的個人Facebook Page發佈了一篇文章,PO裡的文字,是隨便在文章中取材的選段,這個PO,要click進去,然後再轉換到我的個人Blog,才可以讀到全文。 這個PO,三天累積下來,在我的個人Facebook Page,只賺到10個Like。 但大家真的不要太上心,因為這就是現實,所以,我老早只會留意另一些人家看不到的數字,現在,我就給大家看看。 我這個PO,在沒有任何廣告的推動下,我放在文章底部的bitly link,三天累積下來,Bitly的紀錄,有200個Clicks,Facebook看到的數字,Post Clicks有193個。 即是說,Click了進了去我的Blog看這篇文章的,次數達到200次左右,但這些朋友中,相對給我一個Like的人數,比例卻少於1%,即是說,每100個進了我的網頁的朋友,同時又會好心地給我一個Like的,少於一個。 這個PO的organic reach有大概10%,CTR有6%左右,沒有投放任何廣告,這個數字其實還可以。 當然,如果我這個是Brand Page,難度會比較高,不能作Apple to Apple的直接比較,但這些數字,我相信還有一定的參考價值。 請容許我再重覆一次,「睇完當Like咗」、「唔想畀人知我Like過啲乜」、「很注重私隱」,就是赤裸裸的香港Facebook 用戶的特性,你太上心,你就輸了。 總括來說,我想告訴大家的,就是真的不需要拘泥於賺了多少個Like這回事,因為,這只不過是浮雲,這只是給人看的東西,我明白香港人很講面子,但我會奉勸你,真的不要太在意。 之不過,品牌建立用戶社群,還是很重要的,但那個地方,不再需要是Facebook或甚至是其他Social Media平台,而是應還原基本步,要先好好經營自己的網頁,以及經營用戶群的數據,不要再把重點放在社交網絡世界虛榮數據。 你賺到的Like,可能都都只是拿來給人家看的虛榮,未必能代表到真正商業成效。

媒體投放力度夠,就可以造就熱門廣告?

今天早上,Facebook回帶提醒我這個十年前的PO,「港版三輪哥」是一個當時我替Sony Playstation做的廣告的網絡綽號,還記得那一天,我雀躍地,把這個網絡截圖存下來,並且上載到Facebook,立此為記。 差不多十年前,你做的廣告Campaign是否成功,能夠上到Yahoo!熱門搜尋(那個時候Yahoo!還是網絡世界的龍頭),幾乎就是最佳證明,這是無論你落多少錢賣廣告,都不能夠等價交換回來的成果。 慶幸當年我還在AGENDA(現在已易名Wunderman Thompson)的時候,我和我的團隊,不止一次上過這個榜,我們不需要憑什麼廣告獎告訴我們是否成功,這,就是最佳證明。 十年人事幾番新,時移世易,現今所謂的熱門廣告,都已經再難成為Yahoo!或Google的「熱門搜尋」(除非出了事),近期成功爭取到人們爭相討論的熱門廣告,頂多都只是一個周末的事情。 今天我城,大家的注意力都進一步碎片化,話題亦甚少正面,「造謠」反而成為「熱門話題」的新出路。這現象是可悲還是可喜?大家可自行判斷。 從前的廣告客戶,只要投放一定的媒體資源,即使創意穩打穩紮,力度夠,就有一定的效果。 但大家看看每年爭妍鬥麗,大花金錢的月餅廣告,今年的效果,已明顯大不如前。今年唯一較多香港人留意的大班冰皮月餅,卻因為一個相信他們公司也不想發生的原因,才備受注目。 當然,追求Mass Awareness的大型廣告開始不奏效,你也可以歸咎於近期的社會事件,但事實上,我的愚見是,即使國泰民安,大眾(尤其是年輕一輩)對昔日那類大型宣傳的廣告,老早逐漸麻木,這又是不爭的現實。 回歸基本步,廣告客戶除了要好好把產品做好(當然國際品牌的本地客戶會比較被動),把資源投放在服務和體驗,更重要的,就是努力經營好用戶社群(這不代表是做好Facebook Page就了事,因為這個年頭,在Facebook經營社群也開始不奏效)。 好好建立你的用戶data base,對「好客(好顧客)」再好一點,他/她們才會反過來更愛你,你多放一點資源給明星做代言、大花金錢在最搶眼(最貴)的媒體做廣告這模式,這個時代,已經不會再與昔日般,回報十倍奉還。

我想做埋你份工

廣告創意公司與媒體公司的分久必合合久必分 Madmen時代的廣告界盤古初開,廣告公司內的兩大部門:創意部及媒介部,都是在同一屋簷下,同一個招牌的,為客戶提供一條龍服務,是業界的主流。 創意部向來是個大花筒(花錢沒節制),製作要力求完美,很多時都是有多少錢就盡情花多少錢,間中難免導致收支失衡,幸而,昔日的廣告公司,由於客戶主力大花金錢於電視、戶外及報紙廣告,某程度上,一家廣告公司的收入,頗依賴客戶落廣告媒體時使費的17.65% agency commission,但卻又間接地,正正因為創意部的爆棚創意,令客戶願意大灑更多金錢於媒體採購之上,當年電訊廣告當旺的時代,一個電視廣告系列,隨時幾個幾十秒至數分鐘短長版本,單單是電視廣告的媒體費,便隨時過千萬港元。 變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌(招牌),是為media agency independent。 1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。 所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅又只有一塊,大家各懷鬼胎的hidden agenda在所難免。 更重要的是,17.65%的agency commission,老早在市場上銷聲匿跡,我過往的經驗,便親身見識過不少國際大客戶,只會給予低於2%的agency commission,由於那張單是公司總部簽回來的,基本上本地辦公室都只可以啞忍。 再加上,廣告公司的甲級寫字樓門面排場所有都是錢,每個本地辦公室又要供養好幾個住在半山豪宅或港島南區的外籍老闆,單靠從前的商業模式運作,基本上沒可能生存,因此,尋找本業以外的收入,是唯一的生存出路。 事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家本來都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」(給著數) 自己人。 但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工都愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。 當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。 在全球一片不景氣的氣氛籠罩下,2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,除了本業media,更會染指creative、content marketing、influencer management、PR等等的製作。 至於creative agency,亦因為digital及social media的媒體採購門檻降低了,也一定會積極插手兼做以數位廣告為主的media採購,其他跨界瓣數,當然更不在話下。 同時間,客戶也以為可以省時省力省成本,加上e-commerce及CRM等等新勢力都必須要有廣告配合,將會進一步加速把廣告公司的主要工作盡量私有化,成立in-house廣告部門。 問題是,你覺得對方那一份工作,真的比你目前的這一份工作容易做? 變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌,是為media agency independent。 1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。 所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅仔只有一塊,hidden agenda更不在話下。  更重要的是,17.65%的agency commission,老早銷聲匿跡。 事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」自己人。 但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。 當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。 2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,染指creative製作。 …

我想做埋你份工 Read More »