一代報人 | 楊八妹

上一代的報人,信報楊八妹,實名張寬義先生,他是80、90年代的李八方,專寫中環商界八卦消息,我讀大學時候已久仰大名,雖然,後來我與他的家人有機結緣,只可惜,一直卻未有機會與他親身見面,實是遺憾。

我對上一代的報人份外充滿敬意,他們大多沒有上過大學,沒受過什麼正統訓練,所有東西都是靠自學,卻除了滿肚子墨水外,更練得一身為人處事的好本領。

與不少報界前輩談及張寬義先生,除了都流露出敬仰的神情,更大都說受過張先生的指導和教誨,畢生受用。

為了賺點零用,我讀大學年代開始寫稿,當時傳真機是辦公室工具,家用尚未普及,所以,我每次交稿,除了會去姐姐的辦公室借用傳真機(但每次都要冒食紙的風險),通常都會拿著公文袋和稿件,親自交到出版社,最遠的,是在柴灣的明報,剛結業的新報,當年都有經常去。

網絡改變了媒體世界,資訊愈來愈快,文字,亦變得愈來愈一文不值,我昨天才告訴同事,我由讀大學時代到剛剛出來社會做事,寫的稿比現在多,幾年內兼職賺的錢,足以幫補了我買樓首期的一大部分。

今時今日,要維持一個專欄不易,稿費也隨時和20年前一樣或更低,但樓價卻飆升了好幾倍,我常問,究竟這是一個什麼的社會?我們又留給了下一代什麼?

當年像張寬義先生這輩的報人,揸筆真的可以搵到食,養到妻活到兒,現在,真的有點慨嘆,那已經是一去不復返的前塵往事了。

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如何成為一名出色的專欄作家

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我是香港科技大學MBA2005年畢業的兼讀舊生,畢業那一年,校友會剛好與信報合作,開通了一個名為【經管錦言】的專欄,逢禮拜二刊登,由畢業校友們輪流撰寫。

初期,我們更以【香港下一個十年】為大主題,各人有自己的專業領域,發表文章。後來,我們更結集成書,是為《香港的下一個十年--新世代企管人的思考》。

雖然是義工(我們的稿費都用作慈善用途),但我好歹都算是同學中寫文最勤力的作者之一,由開始到現在,一直也能持之以恆。

原因之一,是能夠在《信報》發表文章,向來我也覺得是一份不能用金錢衡量的榮幸,所以,平均一至兩個月,我最少都會有一篇文章在此欄見報。

80年代尾,我還是中文大學的本科生,我其實已經有多個專欄地盤,發表好些有關音樂的文章。

時移世易,當日大部份都是外判的音樂專欄,現在都交由記者兼寫,我昔日的多個地盤,全部也逐一銷聲匿跡。

幸而,爬格子搵食,其實是搵不到食的,所以,專欄沒有了,其實我也不覺得份外可惜,更何況,這個時代,想寫東西的話,自己開一個部落格,就可以隨心隨意,寫自己喜歡的。

但其實,在報章雜誌發表專欄,心態及滿足感卻又有所不同。

我還深刻記得,當年看見在某旺角唱片店,居然將我為某某CD推介的雜誌專欄,剪貼在貨架上作為推介,那份滿足感,實在是很難形容,你再給我更多稿費,也未必換不到回來。

所以,如果你問我,我還是更喜歡能夠在報章雜誌,有個屬於自己的專欄的。

上星期三晚,我參加了一個由香港科技大學MBA校友會主辦的研討會,《信報》總編輯陳景祥先生,這位一直也對我們【經管錦言】這專欄給予了許多寶貴意見和支持的老師,這一晚,他以【如何成為一名出色的專欄作家】為題,與我們一起分享不少有關他個人,以及作為多年報人的寫作心得。

分享內容太豐富,不能盡錄,但有趣的是,陳先生根據目前信報網站的大數據,分析了長期屹立於最高瀏覽榜的專欄作者之好些共同特質,然後歸納出以下三大重點,供大家參考參考。

這最受歡迎的作者群中,除了大家都會猜到一定榜上有名的林行止及練乙錚等大師外,還包括了溫天納、黃于漸、錢志健、顧小培、占飛、王迪詩、邵力競等作者們。

陳先生認為,若要像這些作者一樣,成為一名受歡迎的專欄作家,你便要先問問自己,你的文章…
一)有否任何獨特內幕、幕後、或第一手資訊?
二)能否引發廣泛討論或被引述的理據?
三)是否筆鋒特立獨行、抵死寸嘴、兼可引起讀者共鳴?

讀者先決的話,以上就是成功的因素之一,當然,這又絕非成功方程式,執筆前,先參考一下,也無妨。

但說到底,你一定要很清楚地想一想,除了金錢上的報酬,能夠讓你繼續寫的動力是什麽,畢竟,專欄寫作是一場不會終止的馬拉松,少一點韌力,也不易走下去。

微信微營銷時代

內地上不到facebook及Twitter,人人網、開心網等等受歡迎程度也今非昔比,所以近期談及社交網絡,仍離不開一支獨秀的微博。

最近,新浪微博換了新版面,也新增了好些功能,試用過後,發覺其意圖要成為facebook與Twitter混合體這動機,愈來愈明顯。

但微博的困局,亦一如facebook與Twitter,用戶人數縱使再增長,盈收方面,始終仍未找到一個用戶和廣告客戶皆大歡喜的商業模式。

微博營銷雖然火紅,但能否持續下去,還是一個大問號。

微博營銷一波未平,最近內地又有新話題登場,是為微信營銷。

微信是什麼?它是一個透過智能手機提供即時短訊服務的應用程序,香港人較熟悉的Whatsapp或Line,就有類似功能。

可是,微信除了文字短訊分享的功能外,野心其實更大。語音短訊,一種類似對講機的功能,就是令微信火速竄紅的原因之一。

當然,語音短訊並非微信首創,但微信厲害之處,除了有騰訊QQ撐腰的海量用戶群外,更有技術上支援的強大後盾。

難怪微信推出才短短一年多,僅僅433天,用戶便突破一億,據說,在香港下載數字也達到一百萬。

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微信最近剛剛推出了4.3版本,又熊吞了好些新功能。基本上,你可以說得出的智能手機社交網絡應用程序,只要是外國大熱的,類似人家已有的好些功能,它都老實不客氣,照拷貝可也。

由一對一及群組的文字及語音短訊、透過手機數據傳送的語音及視像通訊、多媒體內容分享、狀態更新、群組內以至陌生人社交圈等等,看來,微信的野心,明顯就是要為SoLoMo(Social-Local-Mobile)營銷舖路。

品牌透過設立官方微信帳戶,邀請消費者加入,就能夠對粉絲進行點對點溝通,到達率可達百分百,作為客戶服務的平台,相當方便。

可是,始終微信的社交化屬性,與微博或甚至是facebook及Twitter大不同。

主流的社交網絡如微博等,是非對等的單帳號多向關係,而微信與用戶間,則為對等的雙向關係,微信對話的廣播性,只限於已加入該帳戶的用戶,而用戶與品牌間若有對話的話,都是止於點對點的私底下情況中進行,口碑傳播有所局限。

品牌進行微信營銷,首先,要替官方微信帳戶進行粉絲大規模徵集,粉絲未有儲夠一定人數,事倍功半。

(近期見內地不少品牌如星巴克或Nike等,都陸續在宣傳海報上印上官方微信帳戶的QR Code,邀請微信用戶,加入品牌帳戶於好友清單內,就是其中一個方法。)

再者,由於粉絲接收資訊的到達率是百分百,微信營銷所發訊息,不適宜太頻繁,如果都是非客製化純宣傳的垃圾資訊,即使是隔天一條,都容易對用戶製造成干擾,不勝煩擾的話,隨時會與品牌帳戶絕交。

所以,既然用戶都是選擇性地接受品牌透過微信所發出的訊息,品牌必先從用戶的角度設想,寧缺勿濫。時間性、相關性,都要比起在做微博營銷時所發的內容,更為精準。

基於以上幾點,加上智能手機的屬性,筆者認為,微信的最大潛力,在於客製化及或定點地域化的客戶服務,而並非以廣播式宣傳的營銷手法。

除了定時或定地點向粉絲提供優惠及實用資訊外,品牌更可以透過微信,作為手機會員卡及優惠券的發放平台,免卻了自行製作及管理品牌手機應用程序的煩惱。

雖然下載數字已達一百萬,微信在香港使用的滲透率仍有待考驗。但作為一個透過移動平台進行營銷的試點,我仍然是會鼓勵各品牌話事人儘管一試的,起碼可以考驗一下,貴公司品牌在手機平台能否與消費者互動的實力。

說到底,品牌在社交媒體上的影響力,需要時間累積,所以,愈早開始和消費者打關係愈好。

(原文刊登於2012年9月11日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

iPad再襲擊 傳統媒體要給力

上星期的3月2號是一眾蘋果迷的大日子,除了教主喬布斯戲劇性登場外,各界期待已久的iPad2,順理成章成為當日焦點。

iPad第一代在9個月內便創下了1500萬台的銷售紀錄,於平板電腦市場坐擁逾90%的佔有率,因此喬教主揚言,2011年將會是屬於iPad2的一年。

與此同時,科技調研公司Gartner Inc.亦於iPad2發表後,亦馬上調低2011及2012年的個人電腦銷量預測,認為隨着iPad2的出現,以及多家競爭對手加入平板電腦的市場,將進一步分薄個人電腦的市場。

平板閱讀默默起革命

於筆者而言,我更為在意的,反而是隨平板電腦的流行,將如何影響整個媒體及廣告業的發展。據Fortune雜誌的報道,目前最少有三分之二的Fortune 100大企業,已紛紛投入製作iPad app,或者是利用iPad作為企業營銷及傳訊等活動的工具。

此外,目前於蘋果App store可供下載的35萬Apps內,便已經有6.5萬個專為iPad而設的AppS,佔總數的18.6%,發展速度迅速。

近期與好些廣告客戶的高層開會,亦發覺當中不乏iPad用家,這些老闆級人馬,昔日任你和他大談網絡世界如何精彩發展神速,他們可能都不太着意,但如今由於手中的這個新玩意,卻開始躍躍欲試。

可以肯定的,就是未來的網站設計,必須要顧及到用戶透過iPad或其他平板電腦登入時的體驗,任你在電腦瀏覽器中再聲色藝俱全,你的網站來到iPad或其他平板電腦之上,隨時也可能會英雄無用武之地,武功盡廢。

以我們公司為例,近期為客戶設計的網站,也愈來愈重視誇平台的可兼容性,昔日曾一度流行的花巧動畫設計,在兼容至上的大前提下,亦要開始作出取捨。

因為iPad一下子成為「老闆玩具」,對於傳媒出版業而言,尤其是像《信報》這類專門針對高質素、消費能力亦較高讀者群的媒體,如何透過這新渠道緊貼現有讀者的閱讀習慣,同時亦要利用這新興媒體,吸納更年輕的讀者群,將會同時成為不久將來的考驗與機遇。

過去一年,外國已有不少媒體出版,紛紛在iPad上進行不同商業模式的試驗,當中最高資態之一,可數傳媒大亨梅鐸(Rupert Murdoch)旗下News Corp斥資3000萬美元,並聘請了達100名記者編採的而製作的The Daily;這份iPad限定的數碼化報章,於上月才正式推出,採取收費模式,每個星期酌量收費0.99美元,按年訂閱則為39.99美元。

在這個網絡上充斥無數免費新聞資訊的年代,The Daily這個收費訂閱的如意算盤能否被打響,暫時仍是未知之數,但iOS系統背後的一個殺着,就是iPhone或iPad用戶早已進行信用卡登記,全球高達2億賬戶,隨時可成為你的潛在買家,門檻較諸其他網絡商業交易平台為低,絕對不容忽視。

商業模式改變傳媒

筆者估計,傳統媒體透過iPad或其他平板電腦再生,採取完全免費+廣告收入、部分免費+廣告收入,或者是全部收費+廣告收入等商業模式,將會是今年的大勢所趨;其中致勝的條件,除了在內容的獨特性上,要積極地與目前網絡的免費資訊爭一日之長外,在用戶體驗上,能否充分發揮平板電腦的觸控、互動、多媒體等用戶介面體驗,再配合網絡的即時更新同步,以及其社交媒體化的特性(方便讀者能隨時將部分內容於facebook等一類的社交頻道分享)等等,都將成為能否讓傳統媒體成功地移植到iPad或其他平板電腦的成功因素之一。

此外,媒體出版者亦不能忽略廣告模式上的創意空間,當中能為廣告客戶帶來多少的正面影響這因素。最新一期的AdAge中,便有調研指出,分別在某雜誌的iPad及平面版本上刊登同一個廣告,由於前者的聲畫及互動俱備,前者平均可較後者能提高的廣告記憶度(recall),居然可多達21%,閱讀廣告後會否直接登入品牌網站,前後者的成功率亦可相差一倍。

最後,由於新一代的iPad2配備了前置鏡頭,相信亦將大大方便用家採用QR Code條碼掃瞄,實行平面與數碼媒體相結合;其餘好像「擴增實境」(Augmented Reality/AR)的執行手法,若果能配合適地性服務(Location-based Services)的宣傳推廣,肯定更會是如虎添翼。未來的媒體出版,相信會有另一番新景象。

(原文刊登於2011年2月15日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

「植入式廣告」是鋒利的兩面刀?

這是我昨天在信報發表的文章,在這裡轉載,希望更多朋友能夠讀到。

《「植入式廣告」是鋒利的兩面刀?》信報經管錦言 2010年5月11日

都說過除了廣告客戶或廣告人外,一般消費者其實對廣告興趣有限,皆因十居其九的廣告都很擾人,大家工作太忙,娛樂太多,時間太少,讀者/觀眾買一份報紙雜誌,打開一個電視電台頻道,要的是資訊及娛樂,其他與其不相干的事情,敬請非誠勿擾。

精美廣告包鹹魚

幸好,大部分讀者/觀眾都是明白事理的人,媒體出版人只收你十元八塊當然難以達致收支平衡,更何況大部分大氣電波內的媒體都屬免費資訊及娛樂,所以你間多個版位再包個頭版,節目每十五分鐘加個「請聽聽廣告客戶的說話」時段,合眼緣者便多瞄一下,看得不耐煩的話我又可選擇轉身而去,反正看不看適隨專便,於是大家各取所需,相安無事。

後來,部分聰明的廣告客戶發現,他們拍攝得美侖美奐的產品照片,翌日竟變成了上環街坊包鹹魚的廢紙,在電視台買下多個三十秒黃金時段的百萬電視廣告大製作,卻又成為了觀眾們集體如廁的「黃金時段」,有見及此,於是廣告商便與廣告公司及媒體出版人另策奇謀。

最後有人聰明地想到,不如讓廣告客戶的產品,神不知鬼不覺地「植入」媒體內容之內,讓消費者在毫無防範之下,潛移默化地接受了廣告的訊息。

故除了依一般途徑購買媒體的傳統廣告外,後來便有了以創意媒體購買的所謂「植入式廣告」(Product Placement)的誕生。

秘訣:用而示之不用

一如傳統廣告,「植入式廣告」當然不是靈湯妙藥,因為消費者也不笨,尤其一經發現感情被騙,對廣告所產生的反感,更可能會被無限放大。一般而言,凡是一些較出色的「植入式廣告」,一般都有如《孫子兵法》所講:「故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近」。

你要成功地融入媒體內容,不能過於鬼祟,讓人察覺之餘,又要容易讓讀者/觀眾接受。我覺得,要做得好,這比做傳統廣告,難度更高。

事實上,「植入式廣告」必須兼顧創作或編輯上的考慮,不然便會像硬生生「植入」在頭蓋上的假髮根。可是,觀乎大部分「植入式廣告」的本地案例,都是突兀者眾,微妙者少。

原因不外乎兩個,一則媒體出版者為力求向廣告客戶獻媚,卻忘記了讀者/觀眾也是他們的米飯班主;二則廣告客戶太小器,付了錢便要下下算盡分毫,為求在人家的內容中爭取最高曝光率,搶鏡搶出火。

大家可能都略有所聞,美國有一極高收視的年度電視節目「美國偶像」(American Idols),既為真人秀,內裏當然有極盡 「植入式廣告」的能事。

根據營銷心理學專家Martin Lindstrom在他的Buyology一書中指出,透過一項消費者調查研究,他發現在此節目內投放的「植入式廣告」中,最廣為消費者認知的,居然並非在節目內曾經有被高聲疾呼,將品牌喊響多遍的福特汽車(Ford)和電訊商AT&T,反而是在節目中能夠將品牌識別的元素,不動聲色地出現於每個角落的可口可樂(Coca Cola)。由此可見,前言所述的《孫子兵法》策略,實在不無道理。

最近,香港商業電台將非廣告時段以外節目內容,與廣告贊助商民建聯共同製作一個深宵節目,試圖將該政黨內的明日之星,包裝成節目主持,潛台詞當然就是為了替民建聯搞品牌推廣及建立形象,撇開政治因素,這正好是「植入式廣告」的一個上佳例子。

民建聯弄巧成拙

可是,正正就是因為其政治因素,即使手法如何高明,旋即惹來了不同政見人士的口誅筆伐。

本來在商言商也無可厚非的商台,赫然成了眾矢之的。本來冀望以軟性手法打品牌游擊戰,建立更親民和年輕化形象的民建聯,聰明反被聰明誤,成了被狙擊的對象。

事實上,大家早應心裡有數,近年不少港人議政非黑即白,立場鮮明,你以為可以神不知鬼不覺地隱藏於灰色地帶?你卻偏偏更容易被人發現,兼且一經被揭穿,所掀起的負面風波必然更大,商台給民建聯量身訂造的這條絕世好橋,亦由愛你變成害你。

我覺得「植入式廣告」可能比李小龍耍得妙絕的那套雙截棍更難駕馭,輕者貽笑大方,重者出師未捷,自己卻先弄得頭破血流。在下不才,未有如甄子丹般的一身好本領,所以暫時還是少碰為妙,師傅承讓。