Product Placement

這是我昨天在信報發表的文章，在這裡轉載，希望更多朋友能夠讀到。 《「植入式廣告」是鋒利的兩面刀？》信報經管錦言 2010年5月11日 都說過除了廣告客戶或廣告人外，一般消費者其實對廣告興趣有限，皆因十居其九的廣告都很擾人，大家工作太忙，娛樂太多，時間太少，讀者/觀眾買一份報紙雜誌，打開一個電視電台頻道，要的是資訊及娛樂，其他與其不相干的事情，敬請非誠勿擾。 精美廣告包鹹魚 幸好，大部分讀者/觀眾都是明白事理的人，媒體出版人只收你十元八塊當然難以達致收支平衡，更何況大部分大氣電波內的媒體都屬免費資訊及娛樂，所以你間多個版位再包個頭版，節目每十五分鐘加個「請聽聽廣告客戶的說話」時段，合眼緣者便多瞄一下，看得不耐煩的話我又可選擇轉身而去，反正看不看適隨專便，於是大家各取所需，相安無事。 後來，部分聰明的廣告客戶發現，他們拍攝得美侖美奐的產品照片，翌日竟變成了上環街坊包鹹魚的廢紙，在電視台買下多個三十秒黃金時段的百萬電視廣告大製作，卻又成為了觀眾們集體如廁的「黃金時段」，有見及此，於是廣告商便與廣告公司及媒體出版人另策奇謀。 最後有人聰明地想到，不如讓廣告客戶的產品，神不知鬼不覺地「植入」媒體內容之內，讓消費者在毫無防範之下，潛移默化地接受了廣告的訊息。 故除了依一般途徑購買媒體的傳統廣告外，後來便有了以創意媒體購買的所謂「植入式廣告」（Product Placement）的誕生。 秘訣：用而示之不用 一如傳統廣告，「植入式廣告」當然不是靈湯妙藥，因為消費者也不笨，尤其一經發現感情被騙，對廣告所產生的反感，更可能會被無限放大。一般而言，凡是一些較出色的「植入式廣告」，一般都有如《孫子兵法》所講：「故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近」。 你要成功地融入媒體內容，不能過於鬼祟，讓人察覺之餘，又要容易讓讀者／觀眾接受。我覺得，要做得好，這比做傳統廣告，難度更高。 事實上，「植入式廣告」必須兼顧創作或編輯上的考慮，不然便會像硬生生「植入」在頭蓋上的假髮根。可是，觀乎大部分「植入式廣告」的本地案例，都是突兀者眾，微妙者少。 原因不外乎兩個，一則媒體出版者為力求向廣告客戶獻媚，卻忘記了讀者/觀眾也是他們的米飯班主；二則廣告客戶太小器，付了錢便要下下算盡分毫，為求在人家的內容中爭取最高曝光率，搶鏡搶出火。 大家可能都略有所聞，美國有一極高收視的年度電視節目「美國偶像」（American Idols），既為真人秀，內裏當然有極盡 「植入式廣告」的能事。 根據營銷心理學專家Martin Lindstrom在他的Buyology一書中指出，透過一項消費者調查研究，他發現在此節目內投放的「植入式廣告」中，最廣為消費者認知的，居然並非在節目內曾經有被高聲疾呼，將品牌喊響多遍的福特汽車（Ford）和電訊商AT&T，反而是在節目中能夠將品牌識別的元素，不動聲色地出現於每個角落的可口可樂（Coca Cola）。由此可見，前言所述的《孫子兵法》策略，實在不無道理。 最近，香港商業電台將非廣告時段以外節目內容，與廣告贊助商民建聯共同製作一個深宵節目，試圖將該政黨內的明日之星，包裝成節目主持，潛台詞當然就是為了替民建聯搞品牌推廣及建立形象，撇開政治因素，這正好是「植入式廣告」的一個上佳例子。 民建聯弄巧成拙 可是，正正就是因為其政治因素，即使手法如何高明，旋即惹來了不同政見人士的口誅筆伐。 本來在商言商也無可厚非的商台，赫然成了眾矢之的。本來冀望以軟性手法打品牌游擊戰，建立更親民和年輕化形象的民建聯，聰明反被聰明誤，成了被狙擊的對象。 事實上，大家早應心裡有數，近年不少港人議政非黑即白，立場鮮明，你以為可以神不知鬼不覺地隱藏於灰色地帶？你卻偏偏更容易被人發現，兼且一經被揭穿，所掀起的負面風波必然更大，商台給民建聯量身訂造的這條絕世好橋，亦由愛你變成害你。 我覺得「植入式廣告」可能比李小龍耍得妙絕的那套雙截棍更難駕馭，輕者貽笑大方，重者出師未捷，自己卻先弄得頭破血流。在下不才，未有如甄子丹般的一身好本領，所以暫時還是少碰為妙，師傅承讓。