【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師
我在起碼五至六家 4As 廣告公司打過工，前後超過三十年，回想過去的日子，每次在內務會議中，我就是最怕聽到「策略」這兩個字，噢，不，在洋化的廣告公司內，我們一般不會說「策略」，我們一般會說 Strategy。 為什麼我每逢聽到「策略」這兩個字就會頭痛呢？正因為，這名詞往往就像站在廣告公司內的高地，負責講「策略」的朋友，就像三國內的諸葛亮，呷一口茶，撥一撥扇，言談優雅間，就能調兵遣將。至於落場打仗的趙子龍及張飛，都只是一介武夫，任你難得一身好本領也好，就是帶點愚忠，絕對不是那種值得令人仰慕的對象。 可恨那個俊俏得殺死人的金城武，更是將諸葛亮進一步美化，於是，我眼見不少初出茅廬的莘莘學子，也嚷著要當有型有款的策略師，要摺起衫袖落手落腳做粗重功夫的工作，就留給其他人做吧。 不要以為我鄙視策略，事實上，我也曾經在廣告公司擔任策略人的角色，只不過，我覺得將策略和執行兩回事分開來看，本身已經是一種荒謬的事情，構成問題的主要原因，是企業化時代的廣告公司，部門分工太細太缺乏溝通所致。 基本上，最理想的，就是有人能夠策略與執行能力集於一身，當然，大家都知道這是妄想。更麻煩的是，來到廣告公司的世界，中間還需要出現一個創意人的角色，他/她的責任，就是要以創意演繹那個完美策略，然後，再交給其他製作單位，把他/她天馬行空的創意概念，執行出來。 如是者，在策略、創意與執行三者之間，便很容易會出現了責任推卸、又甚至是互不相讓的情況出現。 可是，站在廣告客戶的角度而言，大部分人其實只看成果，其他粉飾得再華麗的演說與包裝，還不及交出漂亮的作品來得實際。 於是，難怪近年愈來愈多廣告客戶，會選擇直接與製作公司，又或者是兼有製作部門的出版社或媒體機構合作，媒體推送及製作一起包辦。 我常說，尤其是在這個數位年代，廣告公司的真正競爭對手，不再囿於各大業內廣告集團的公司。 廣告界中人大多覺得這是一種倒退，但事實上，在每一種新興媒體出現時，廣告製作都是幾乎是直接與媒體掛鈎的，譬如，60、70年代，不少電視廣告都是直接由電視台製作。 尤其是，來到這個日新月異的數位媒體及社交網絡時代，對於要兼顧策略、創意、執行於一身，但人手卻愈來愈短缺的大集團廣告公司而言，難度愈來愈高。 想當年，當創意廣告公司和媒體廣告公司依然是一家人的時代，創意部還可以透過媒介部這位鄰居，獲得第一手的媒體新模式新玩法等資訊，但如今獨立分家後，兩者各據一方，「有計傾」的交流活動實在少之又少，缺乏對瞬息萬變的媒體掌握，單憑創意，孤掌難鳴。 較早前剛剛讀完「無印良品成功90%靠制度」這本書，其中就有一番話話，對我等終日享受慣風花雪月的前大公司廣告人來說，彷如當頭棒喝。 「策略二流無妨，執行力一流就行｜有執行力的企業與沒有執行力的企業之間，有個很大的不同：它們不會歷經一再的討論，或是到度假村開會多次，卻依然沒有採取行動。」 近三五七年，我已聽過不知多少次，某某大廣告公司集團說要如何地擁抱數位科技社交媒體，如何改革公司的體制云云。但實際上，從前以賣策略、賣創意起家的廣告公司，來到這個新媒體時代，在執行上，已愈來愈顯得面容蒼白。 接觸過不少廣告公司高層，他們的想法，還是停留在影相可以找最有經驗、最貴的攝影師、拍片可以找最出名的大導演這想法，只要有策略有創意就可以。 有位老闆更曾經誇大其詞對我說：「你為什麼還花時間自己做 production？全部應該 outsource，我們要升格做廣告界的 McKinsey，只賣策略就可以。」 但事實上，如果就連 Mark Zuckerberg 本人依然還會間中落手寫 code，在這個年頭，我完全找不到一間廣告公司，可以有純賣策略賣創意而維生的生存空間。 策略師、創意師、執行師，三人必須同行，而且，執行師的角色，更倍應受到重視。 （原文刊登於ELLE MEN 2015年6月號）