「萌」營銷帶動集體回憶
暑假不僅是旅遊旺季，更是各大購物商場各出奇謀搶客的血拼季。 今年，剛過去了的暑假，在香港海港城便進行了一項堪稱「蔚為奇觀」的宣傳活動，一百隻等身大的卡通人物多啦A夢，各自拿著一件神奇法寶，面向五支旗桿，背靠海運大廈，右眺維多利亞港，列陣向本地及來自世界各地粉絲打招呼。 這個名為「多啦A夢誕生前100年祭」的展覽活動，除了令該購物商場較去年同期增加了超過10%的人流，更帶動起社交媒體上的一股「洗版」熱潮，在臉書(facebook)上分享的每一條貼，動輒獲得成千上萬的回應，在新浪微博上關於此活動的搜索，超過35萬次。 「萌」營銷風靡亞洲地區，因此，以可愛的卡通人物展覽作招徠，向來是不少購物商場常用的宣傳技倆，但論場面，相信未試過有能及得上這一次般墟冚。 更有趣的，是當中牽動起各階層普羅市民集體回憶的神經，一時間，大家都像把近期所有的什麼中日矛盾拋諸腦後，這個明明是來自日本的卡通人物，卻成為屬於我們香港人集體回憶的一部份。就像是，多啦A夢不是日本的，是香港的！ 若非如此，十號風球高掛的時候，便不會有這麼多的香港朋友，紛紛到海港城的臉書頁前來留言問候，更甚者，也有不少朋友索性親赴現場，看看狂風暴雨下，大家所喜愛的多啦A夢是否安然無恙。 此外，一眾本地或甚至是內地及台灣的著名藝人，恐怕是有今生沒來世，也一一爭相前往展覽場地景點之一的「隨意門」拍照留念，「義務」幫忙造勢。 我身邊不少從事營銷或廣告的行家們，都一一望門輕嘆，深感想搞此等龐大規模的宣傳活動，費用肯定不菲，所以，大家只可在旁邊，看著海港城來羨慕一番。 由於我與策劃這活動的單位All Rights Reserved相熟，讓我有幸參與這項展覽活動在數位平台上的創意工作，期間，更讓我得知，箇中的成功，其實絕非金錢可以衡量。 值得大家注意的，是次活動的主角，原本是多啦A夢這日本老字號卡通品牌的營銷活動，海港城只是主辦單位之一。本來，他們大可如過往相類似的展覽活動一樣，租借一個場地，然後收取入場費用，期間更可大賣商品，多賺一筆。 但今回看中了與海港城合作，並進行免費展出，為的，是希望透過海港城這平台，在城中或附近區域(活動期間，除了內地和台灣，也有不少為此專程來港的東南亞粉絲)，牽起更大迴響。 策劃單位All Rights Reserved當初與我接洽時，已告訴我打算將這活動的商業成份，盡量減到最低，並希望將這個展覽，定性為香港人的集體回憶，因為不管是老中青三代，在香港都有大量的多啦A夢的粉絲，趁這個誕生前100年祭的獨特日子，正好能把所有老朋友都召喚出來，共同懷緬一下。 的而且確，大部份我那個年代的大朋友，試問誰人不想過擁有多啦A夢這機器貓和它的法寶？更何況，該卡通故事中的人物，都一定有我們的個人、或者是週遭與我們一起長大的朋友的影子。 說回海港城，今回他們主力扮演了一個宣傳平台的角色，而並非單純的合作主辦單位。宣傳平台？這不只是媒體的角色嗎？非也，近年，由於社交網絡的興起，不少聰明的品牌經營者，已懂得透過社交網絡的平台，吸納紛絲。 日子有功，經營有道，品牌也可成為媒體，除了替自家的活動和產品宣傳外，更可以成為一個吸引其他合作單位的平台，借力打力，間接為自己宣傳。 所以，就這次展覽活動，當中除了只賣了一個下午便賣光的少量紀念品外(部份紀念品，收益更是作慈善用途)，一些慣常看到的商場購物推廣，譬如購物滿多少就可換取展覽門券或特別禮品，你也不會見到。 海港城所經營的多個社交網絡平台，由當初為商戶服務，到現在，因為粉絲累積眾多，已發展成了一個非金錢可衡量的有力推廣平台，自然能夠吸引更多有份量的單位，與之合作進行推廣活動。 由於參與者能借此活動獲得一定的曝光，有助日後的業務發展，所以，為求達至雙贏，今趟願意以「友情價」為此活動樂意提供一臂之力的合作單位，無論是公關團隊、傳媒機構、製作公司或甚至是經理人公司等等，鳴謝名單也長得驚人。 在社交網絡上妥善經營品牌，不純粹集中於宣傳自家產品和服務，多投入社區活動，讓品牌晉身媒體角色，由於需要長遠的目光及企業的全情投入，暫時來說，深明此理的品牌，為數實在少之又少。本地云云品牌，除了香港海港城，我便只能數到海洋公園了。 今次這個「多啦A夢誕生前100年祭」展覽活動，是一個很好的營銷案例，海港城提供了有效的宣傳平台，再次燃點起大家對多啦A夢的愛戴，間接也為該商場帶來更高人流，雖然沒有直接與銷售掛鉤，當中卻讓海港城再次成為了香港人集體回憶的平台(近年，無可避免地，本地大部份購物商場都已經被內地豪客佔領)，贏回普羅市民的心之餘，其未來回報更實在是難以估計。 讓我們明白到，品牌不應只著眼於短期商業利益，也要保持與民同樂這微妙關係。品牌更不應單打獨鬥，要與其他單位多加合作，協力多行一步，才可創造多贏局面。 (原文刊登於2012年10月23日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)