Adman's Rants 廣告風涼話

說起Nestle(雀巢公司)，很難你不會聯想起Nescafe(雀巢咖啡)，這近乎已成了即溶咖啡代名詞的產品。

還記得多年前我到印度旅行，探望某位當地朋友時，他家裡的管家一見到我，便問我：「先生，要不要來一杯Nescafe？」(受英國文化影響，印度其實是一個以喝茶為主的國家，但見到外賓，這位朋友可能又刻意問我要不要喝杯咖啡)

當我看見他用高貴的銀器塘瓷茶具奉上一杯咖啡，同時又小心奕奕給我的咖啡倒入熱牛奶時，我還以為咖啡在印度真的是泛稱為Nescafe，但當我再問清楚，我才赫然醒悟，哦，原來那是如假包換的Nescafe雀巢即沖咖啡。

後來，在其他東南亞國家，我也有過類似體驗。「要不要來一杯Nescafe？」有點像廣告語，但其實卻真有其事，意思等同「要沖杯(即溶)咖啡給你嗎？」。

可見Nescafe是十分之普及化的產品，所以當大概十年前左右吧，當我聽聞Nescafe打算進佔高品位市場，推出了Nespresso這品牌，初時，我真的有點不以為然。

試想想，向來只有高檔品牌推出平民化的副線產品，擴大市場佔有，試問有多少個平民產品，能一登龍門入大雅之堂兼且走高級的小眾路線？

當然，這只是像我此等世俗人的膚淺看法，反而，高檔品牌出低檔副線，因而削弱自身品牌資產(Brand Equity)者大有人在，反之，不顧一切逆流而上，捨普羅市場走高檔小眾的，反而可能會打開天空，另闢新機。

不說你可能不知道，雀巢公司旗下有6,000多個以走大眾化市場為主的品牌，但這針對高品位小眾市場的Nespresso，卻是目前公司旗下最賺錢的品牌之一。

簡單來說，Nespresso這品牌名字就是Nescafe + Espresso這組合，享用Nespresso，你先要買一台Nespresso咖啡機，一般而言，最小巧的那個入門款式，大概二千多港幣，這其實已足夠一般家庭或辦公室使用。然後，你就可以隨個人口味，從他們16種口味的咖啡囊中，選出最合自己口味的。

基本上，沖泡一杯Nespresso的Espresso，毫無難度，只需加水和放入咖啡囊，按一個掣，半分鐘就弄好，真的是小學生也懂操作。

事實上，這隻懂得生金蛋的金雞，2009年的營業額為28億美元，而那些色彩繽紛的小咖啡囊，去年全球售出超過55億個，我最少也貢獻了300個以上吧。

這說明了什麼道理？小眾圈也有大市場也。

隨波逐流投入所謂兵家必爭之地，在最擠擁的市場爭佔所謂的市場佔有率，你會浪費更多彈藥，除非你是李嘉誠，有充裕資金和人家鬥到最後，成為少數生還者後你便可以一統江湖氣吞天下。

可現實狀況是，大部份品牌的結局，多半只會永遠淪為半紅不黑，甚至於此洪流中遭人淘汰。

在香港，Nespresso最初進入市場時，並未有如大部份品牌般大賣廣告，反而集中主打口碑行銷。專向老外較多的甲級辦公室埋手，搞試飲活動，有興趣者，更可安排免費借機試用一兩個月，但咖啡囊當然要自行購買。

然後，又開始在一些時尚生活店或書店一類的地方，擺其臨時展銷角落，繼續主打試飲。Nespresso那些小巧的咖啡機，設計十分精緻，放在時尚生活店如City’super一類的地方，絕配。

因為產品實在好得無話可說，試飲這招必然湊效。每次遇上，既吝嗇而又一直未拿得定主意的我，一定會試飲(起碼)一杯。

後來，我那位體貼的太太見狀，便在某年的聖誕，買了上面這個型號的一台Nespresso咖啡機給我做禮物。我相信，這也可能是很多朋友購買的小故事。

近年，Nespresso開始進駐一些高檔購物中心，開設所謂的Nespresso Boutique，售賣咖啡機、咖啡囊及其他配件，但依然貴精不貴多，在香港，便只有在ifc2及Elements的兩家。

我平均一至兩個月便會到ifc2那家進貢，補倉入貨他們的咖啡囊，我只需告訴我的電話號碼給Nespresso Boutique的店員，他/她便可以將我從前入貨的紀錄找出來，幫我照單執貨，十分方便。

當然，入貨期間，我通常又會行駛一下作為顧客的福利，「免費」試飲一下某某新口味的咖啡囊。事實上，Nespresso的咖啡囊平均只需$4-5一個(價錢因口味而異)，但質素已媲美Cova，實在平宜。

算了，說得太多，人家可能會以為我收了Nespresso的稿費，但其實，我真的是一個每個月也奉上真金白銀，如假包換的忠實顧客哦。