Facebook的下一個十年

Photo by Kon Karampelas on Unsplash

除了Google的搜尋引擎繼續雄霸武林,過去十年,主宰着整個互聯網生態,或甚至是等同一個時代的互聯網的,固然就是社交媒體。而當中,在商業上,幾乎把所有對手都徹底地打敗了(包括Google曾經想染指的Google+),就是甚具爭議性的社交網絡巨人Facebook。

執筆之時,Facebook仍然未走出醜聞陰霾,依然被Cambridge Analytica事件、個人數據私隱及假新聞等一連串的事件所纏繞。

Facebook股價,亦在過去三年反覆上落,但仍徘徊在$150美元至$180美元之間水平。本來在今年年中力推,揚言要在2020推出的Libra加密貨幣,卻遭受到監管機關質疑,合作夥伴紛紛打退堂鼓或按兵不動,其中包括已宣布拒絕再玩的PayPal。

之不過,Facebook依然令人既愛且恨。由於市場上仍然缺乏可與之匹敵的商業競爭對手,2020美國總統大選的前哨戰,即使有候選人猛烈批評,Facebook未有承擔起如傳統媒體般過濾不實廣告資訊的責任,Facebook廣告產品依然是他們的主打廣告工具,不少候選人還是一邊罵一邊在Facebook落廣告,12月中執筆此刻,Facebook廣告業務依然處於強勢,股價回到超過$200美元的水平。

雖然不少用戶對社交媒體的蜜月期已過,但大部分人仍然與之難捨難離,由當初主動分享的社交化用戶,逐漸轉化成只接收資訊不公開分享、不互通的被動用戶。

根據網絡調研平台GlobalWebIndex於2019年Q2所做的一項報告,便發現目前有超過63%的網絡分享,都是透過私隱度較高的Dark Social渠道進行,其中包括私訊平台Telegram、WeChat、LINE、Facebook Messenger、Whatsapp或甚至是Slack(一個公司內部使用或與客戶點對點溝通及分享資訊的職場社交網絡),以及更傳統的SMS及電郵等。

社交網絡生態已變,就連向來堅持社交網絡應該維持開放的Mark Zuckerberg,相信亦深明用戶習慣的轉變,最近也一改口風,揚言社交媒體的未來,必然會走向私密性更強的Dark Social路向。

在網絡廣告生態圈,由於Facebook已演化成像主流社交媒體般,可以用銀彈買流量,昔日由下而上的光環不再,反而會陸續逼使用戶將她重新洗牌,再來一次去中心化,將社交分享的主導權,交回用戶手裡。

愈是發展成熟的社會,社交網絡用戶對網絡私隱的敏感度只會有增無減,但人類熱愛社交的本質依然是主流,因此,Dark Social亦順勢會成未來十年的社交主流。

雖然Facebook未有急於把旗下的Facebook Messenger及Whatsapp兩項業務加速商品化,此外,嘗試狙擊職場社交網絡Slack的Workplace by Facebook,亦始終未成氣候,唯Facebook其實已是萬事俱備,只欠東風,致力尋找現行商業模式以外的盈利方向,而其中,未來十年,幾乎可以斷言,Dark Social一定是核心業務之一。

最近,Facebook亦試圖與各大新聞出版機構重修舊好,於2019年Q4推出Facebook News這新產品,並揚言今次會致力與新聞出版機構分紅,希望能達致雙贏。

無可否認,Facebook一直在網絡世界擔綱網絡資訊、尤其是新聞資訊的聚合器(aggregator)這角色,但新聞出版機構及內容生產者等,卻始終未有如YouTube般能夠從中分紅。

隨著用戶人口老化,使用習慣轉向Dark Social,Facebook若然要在資訊流這方面,繼續擔綱重點角色,Facebook News可能會成為其一的解決方案。

Facebook旗下另一重點業務Instagram,不久將來,相信將會成為的重要廣告收入來源。Instagram已經不會繼續是當初那個社交照片分享平台,她更會比Facebook走得更前,譬如開始實驗把社交內容人人期望想得到的Like,收藏起來。此外,亦會在用戶界面及功能上,繼續狙擊競爭對手如Snapchat或近期大熱的Tik Tok,Instagram已經逐漸蛻變成一個能夠補Facebook之不足的社交網絡。

雖然,未至於會於短期內發展成像WeChat、Grab或Go-Jek等一般的Super App,但Instagram已開始進行Social Commerce的商業模式實驗。2019年Q1,在部分地區新增了Checkout on Instagram這功能,讓品牌及網絡紅人的帳號,可以直接連接網店,直接付款買單。

Facebook旗下擁有Facebook、Instagram、Messenger及Whatsapp四大平台,全球坐擁26億用戶,未來十年,將會致力建構性成一個龐大的Social Commerce生態系統。

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【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師

Muji Book

我在起碼五至六家4As廣告公司打過工,前後超過廿年,回想過去的日子,每次在內務會議中,我就是最怕聽到「策略」這兩個字,噢,不,在洋化的廣告公司內,我們一般不會說「策略」,我們一般會說 Strategy。

為什麼我每逢聽到「策略」這兩個字就會頭痛呢?正因為,這名詞往往就像站在廣告公司內的高地,負責講「策略」的朋友,就像三國內的諸葛亮,呷一口茶,撥一撥扇,言談優雅間,就能調兵遣將。至於落場打仗的趙子龍及張飛,都只是一介武夫,任你難得一身好本領也好,就是帶點愚忠,絕對不是那種值得令人仰慕的對象。

可恨那個俊俏得殺死人的金城武,更是將諸葛亮進一步美化,於是,我眼見不少初出茅廬的莘莘學子,也嚷著要當有型有款的策略師,要摺起衫袖落手落腳做粗重功夫的工作,就留給其他人做吧。

不要以為我鄙視策略,事實上,我也曾經在廣告公司擔任策略人的角色,只不過,我覺得將策略和執行兩回事分開來看,本身已經是一種荒謬的事情,構成問題的主要原因,是企業化時代的廣告公司,部門分工太細太缺乏溝通所致。

基本上,最理想的,就是有人能夠策略與執行能力集於一身,當然,大家都知道這是妄想。更麻煩的是,來到廣告公司的世界,中間還需要出現一個創意人的角色,他/她的責任,就是要以創意演繹那個完美策略,然後,再交給其他製作單位,把他/她天馬行空的創意概念,執行出來。

如是者,在策略、創意與執行三者之間,便很容易會出現了責任推卸、又甚至是互不相讓的情況出現。

可是,站在廣告客戶的角度而言,大部分人其實只看成果,其他粉飾得再華麗的演說與包裝,還不及交出漂亮的作品來得實際。

於是,難怪近年愈來愈多廣告客戶,會選擇直接與製作公司,又或者是兼有製作部門的出版社或媒體機構合作,媒體推送及製作一起包辦。我常說,尤其是在這個數位年代,廣告公司的真正競爭對手,都未必在廣告業內。

廣告界中人大多覺得這是一種倒退,但事實上,在每一種新興媒體出現時,廣告製作都是幾乎是直接與媒體掛鈎的,譬如,60、70年代,不少電視廣告都是直接由電視台製作。

尤其是,來到這個日新月異的數位媒體及社交網絡時代,對於要兼顧策略、創意、執行於一身,但人手卻愈來愈短缺的大集團廣告公司而言,難度愈來愈高。

想當年,當創意廣告公司和媒體廣告公司依然是一家人的時代,創意部還可以透過媒介部這位鄰居,獲得第一手的媒體新模式新玩法等資訊,但如今獨立分家後,兩者各據一方,「有計傾」的交流活動實在少之又少,缺乏對瞬息萬變的媒體掌握,單憑創意,孤掌難鳴。

較早前剛剛讀完「無印良品成功90%靠制度」這本書,其中就有一番話話,對我等終日享受慣風花雪月的前大公司廣告人來說,彷如當頭棒喝。

「策略二流無妨,執行力一流就行|有執行力的企業與沒有執行力的企業之間,有個很大的不同:它們不會歷經一再的討論,或是到度假村開會多次,卻依然沒有採取行動。」

近三五七年,我已聽過不知多少次,某某大廣告公司集團說要如何地擁抱數位科技社交媒體,如何改革公司的體制云云。但實際上,從前以賣策略、賣創意起家的廣告公司,來到這個新媒體時代,在執行上,已愈來愈顯得面容蒼白。

接觸過不少廣告公司高層,他們的想法,還是停留在影相可以找最好的攝影師、拍片可以找最好的導演這想法,只要有策略有創意就可以,有位老闆更曾經誇大其詞對我說:「你為什麼還花時間自己做production?全部應該outsource,我們要升格做廣告界的McKinsey,只賣策略就可以。」

但事實上,如果就連Mark Zuckerberg本人依然還會間中落手寫code,在這個年頭,我完全找不到一間廣告公司,可以有純賣策略賣創意而維生的生存空間。

策略師、創意師、執行師,三人必須同行,而且,執行師的角色,更倍應受到重視。

(原文刊登於ELLE MEN 2015年6月號)

cdza隆重呈獻:扎克伯格音樂劇

先教大家一個音樂小名詞:Cadenza(華彩樂段)。

古典樂曲有類品種名為協奏曲,通常都是由一件獨奏樂器單人匹馬面對整隊管弦樂團合奏的作品,每每到了第一或最後樂章(第三或第四皆有)的高潮之處,獨奏樂手便要來一段純個人演出的即興段落(當年是即興,但後來都是預先寫好的),盡情「晒冷」,展示個人技巧,此為之Cadenza華彩樂段。

Cadenza其實與本文可能無關,但卻是cdza此實驗音樂劇團體名稱的來由。

他們的第一個作品為History Of Lyrics That Aren’t Lyrics,以串燒歌曲的模式,向大家一口氣演出多首有歌詞等如無歌詞的經典名曲(即係wa ha ha subeeduwa那一類)。

那位像林亞珍或陳淑莊的亞裔女主音,其貌不揚,歌藝卻堪稱一絕。

玩開有癮,第二個作品便索性玩History of Whistling,即是說經典口哨歌是也。

當然不會少了經典的獨行俠主題曲啦,但說真的,經這位仁兄一吹,我才猛然記起,原來這麼多首經典歌曲也有口哨獨「吹」部份。

cdza的演出,每次都只憑簡單的樂器,一個鋼琴,再加一支低音結他,再加一個主音歌手,然後一take過拍攝就成事。

雖然製作簡陋,整班演出者又有點像音樂學院的學生,但由於演出水平其實也極之專業,再加上每位表演者也交足戲,表情鬼馬,娛樂性爆燈。

再下一城,趁近期facebook又上市,Mark Zuckerberg又結婚,於是cdza以經典百老匯歌劇旋律,舊曲新詞,以十二幕走馬看花的即興舞台劇,演繹facebook簡史。

暫時,cdza只有四套作品,據官方介紹,他們承諾每隔兩個星期的星期二就會有新作,我不知這段短片會否在facebook爆數,但個人還是希望,cdza的作品會陸續有來。

 

臉書變臉 圖象化你的人生

「facebook 又改版了。」

在辦公室內,或在facebook的留言「牆」上,八十前至九十後的朋友們,都紛紛像初生嬰孩般呱呱叫嚷,怨聲此起彼落,有甚者更發誓要和facebook分手。

但過了兩三天,已暫時撤離或喊着要離開的,一切生活依舊,週日晚上,他們繼續忙碌地把自己的週末大事回顧,圖文並茂地上傳到facebook去,朋友間在網上隔空傳情,互相給個「讚」,不亦樂乎。

這可能就是現今的網絡生態。就是大部份的網絡平台,其實都是長期處於一個beta(測試版)階段,常變是理所當然。雖然不少用家都會對「改版」產生不安,甚至短時間鼓噪起來,但只要誰有真本事,誰就能繼續留住用家。反而,假使用家對你的「改版」毫無反應,你其實便更要擔心了。

上週四,雖然沒機會親身到美國三藩市,我卻與一小撮香港網絡營銷界的朋友,被邀請到facebook香港的辦公室,一起透過網絡觀看剛於美國當地舉行的facebook年度開發者大會f8(可讀作fate),因為這一天,facebook又有大事宣佈,但其實這也是大家早習以為常的「新聞」,是的,他們又要「改版」。赴會前,已在網絡上讀到瘋傳的消息,這次的「改版」,是個大變臉。

先來個下馬威,可能一來為了對數個月前的北美用戶流失潮闢謠,二來又要向虎視眈眈的對手Google+展示實力,facebook 創辦人Mark Zuckerberg在會上先宣佈,該社交網絡目前在全球坐擁逾8億用戶,單單是過去兩個多月期間,用戶數量已增加了五千萬(據觀察,增長最迅速的大部份人口是來自印度及印尼,他們是美國以外的facebook大戶),另一個驕人數字,是自創立以來,facebook首次出現5億用戶同步上線的紀錄。

有趣的是,Google+這與facebook短兵相接的社交網絡,亦湊巧於剛於這f8大會開幕前兩天,宣佈全面對外開放(之前為測試版,只讓受邀請用家試用),據資深網絡作者Paul Allen統計,短短兩天內,Google+用戶增加了最少30%,保守估計,目前用戶應該有四千萬以上。

說回facebook今次的「改版」,對於一般用家,尤其是香港的用家而言(因為當中新增的音樂及影片分享功能我們都無福消受),當然便莫過如這個令人耳目一新的功能「時間軸」(Timeline)。

一言以敝之,這是一個將你的人生圖象化的新介面,今後,你曾經在facebook上分享過的文字圖片喜怒哀樂,都會按一條長長的時間軸,順著年月日,依次地顯示出來,基本上,這就像你的人生剪貼薄,畫面亦有點像商業週刊(Business Week)等一類新聞雜誌近年最常做的圖象化大事年表一樣。但這一次,這一則新聞故事的主角,就是你。

雖然暫未正式對外開放,但我已急不及待,在我的個人facebook頁面上安裝了「時間軸」,第一個感覺,這個介面十分「炫」,有點像我的個人網誌,由於我是在2007年才開始玩facebook的,所以我的個人簡史就在那一年開始,但由於我在事前已填上過我在那一年加入過那一家公司、在那一家大學念過書等個人簡歷,「時間軸」在這些年份上也有記號,好讓我可上載些舊照片,輕易地為我這部份暫時留白了的人生,填上想告訴朋友的內容。

除了在個人主頁版面的「時間軸」,最大的改變,還有放了在右上角的最新狀態更新(Ticker),今後在主要頁面上的好友狀態更新,頻率最會進一步減少,取而代之,就是這個會不斷同步刷新好友最新狀態的視窗。

事實上,在f8大會前,這新增功能其實早已推出,但初步反應卻劣評如潮,有網友投訴被更新次數過密、在facebook上活動頻繁的朋友們「洗版」,不勝煩憂。以facebook一貫從善如流的作風,此功能在不久將來,很可能又會「改版」。

最後一個值得留意的新功能,就是facebook即將與軟件開發商合作,讓今後他們在整合其在facebook分享的按鍵時,除了一向我們見到的Like(讚),更可設定其他的動詞,令該分享活動更為直接了當,更繪聲繪影。

譬如,電影網站可用“Watched”、音樂或廣播電台可用 “Listened”、新聞或圖書網站則可採用“Read”,太太看中了一隻鑽戒?當然就要用”Want”向老公暗示了,如此類推。不少人曾一度形容這個Like按鍵,是近年網絡文化最具代表性的圖騰,今回facebook意圖再次將歷史改寫,但我卻在想,在這個網絡資訊分享過盛的年代,究竟我們是否可以承受得到更多?

總括來說,我對這次的facebook「改版」是十分樂觀的,最低限度,這次所進行的大改動,還是以針對用戶體驗來出發,同時亦照顧了第三者開發商,讓他們可以在社交網絡所進行的推廣及服務提供上,拓展至另一領域。如此舉動,都是為了增加用家的黏貼度,在facebook上線的時間更長。

當然,我知道,對於部份廣告商來說,我想他們還是不會滿意的,因為在其他入門網站可以進行的廣告模式,如跳彈出來嚇你一跳的大型橫額,相信facebook還是不會推出的。

(原文刊登於2011年9月27日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

我不在facebook,就在離線的路上。

先得承認,facebook剛開始流行的時候,我本來一點也不看好。

大概是4-5年前吧,公司來了一個剛從英國過來的年輕同事,這位老外慫恿我要在facebook開個帳戶,玩了兩個月,我還是沒什麼朋友,於是便覺得不太是味兒,我便一口咬定,facebook的命運,九成會和香港當年賣葡撻一樣,頂多流行一陣子。

到了今天,我已經成為了一個facebook的重度使用者,每一天,我最少登入5次以上,每天平均也會發放3-4條「動態消息」,這還未包括我向人家的狀態更新發表意見在內。

試過連續沒有更新兩天,便有朋友傳來短訊問候。就連我的太太也說:「想知道我的老公此刻正在那裡,上facebook就知道。」

由於從事網絡廣告的工作,facebook marketing更成為了我大部份客戶的「必需」成份,除了經營紛絲頁,我每天也在絞盡腦汁為客戶研究如何在facebook做形形色色的推廣活動。

「我不在facebook,就在離線的路上。」對我而言,這句話真的千真萬確。

透過facebook,我除了與無數失散多年的舊朋友重逢外,我更認識了不少業界的朋友,其中有些來自海外。

像送這本書給我的台灣朋友,也是這本書有份撰寫推薦序的作者之一的蔡明哲先生,就是其中一位我透過facebook認識的網友,他本人是一位研究網絡User Experience的世外高人,認識了他後,透過facebook見到他經常發表的專業分享,我經常有點回到學校上課的感覺。

說回The facebook effect這本書,雖然我很喜歡The Social Network這部電影,但一直希望,能夠從當事人Mark Zuckerberg的一方,聽到他那個版本的同一個故事。

作者David Kirkpatrick是Fortune雜誌的資深編輯兼科技趨勢專家,自2006年,他已開始接觸Mark Zuckerberg本人,之後亦撰寫了不少有關facebook的報導。

本書敘述了facebook這家新興企業的成長過程,當中面對過的挑戰、挫敗、爭坳,或甚至是同儕間的猜忌和背叛。

同時,也剖析了為何facebook遲遲不願出讓或上市的箇中掙扎和因由;想知李嘉誠在什麼時候曾兩度注資facebook?此書也有講及。

作為網絡廣告中人,閱讀此書時,真的難掩興奮心情,畢竟,網絡令人著迷的地方,就是源於她的多變,源於她永遠沒有絕對的大贏家。

由昨天的Yahoo!、 Google到現在的facebook,令我等業內中人都追得筋疲力盡,時刻要有歸零重新學習的心理準備,但為此,我們卻仍然亢奮不絕。

facebook臉書效應–從0到7億的串連」是The facebook effect的中文版,由李芳齡翻譯,除了在故事中角色的中文譯名我間中會看得有點一頭霧水外,此書內容翻譯的行文十分流暢易讀。

即使你並非網絡中人,但當中有關這班雖然年輕,卻對改變世界近乎偏執的創業者的奮鬥故事,也不難讀得津津有味,說不定,更可能會燃起你對追求夢想的激情。