Brand Stories

Apple iTunes出售Beatles歌曲,有什麼大不了?

「Apple (蘋果)又有新公佈?」 「哦,原來只是宣佈Beatles(披頭四)所有唱片,Apple (蘋果)的iTunes店即日有售,有什麼大不了嗎?」 大家可能年紀輕,未必知道Apple與Beatles的恩怨情仇,但其實,這兩家人甚有淵源。 任誰都知道,Apple CEO Steve Jobs是一名超級樂迷,除了Bob Dylan,他最欣賞的就是Beatles。 但不說不知,想當年,Steve Jobs命名自己創辦的公司為Apple,其實就正好與Beatles有關。 Beatles出版音樂的唱片公司,正好就是叫Apple Corps。如果你是黑膠年代的樂迷,買過Beatles唱片,你就一定見過以下這個蘋果招牌,出現在所有的Beatles唱片中。 作為Beatles迷,Steve Jobs便由此啟發,直接借用了Apple 這名字。 當然,對於此命名出處,還有不少其他的官方(牛頓發現萬有引力實因蘋果而起)或非官方的傳聞,但無可否認的事實,就是Steve Jobs本人,的確對Beatles情有獨鍾。 (江湖傳聞,當年的黎智英亦因崇拜Steve Jobs,後來命名了旗下兩大出版為NEXT和Apple,但亦有人說這是當年該集團的創作總監林振強欣賞Steve Jobs的關係。) Steve Jobs此舉當然惹來Apple Corps版權持有人對簿公堂,最後(1981年)Steve Jobs敗訴,賠錢了事(8萬美元),雖然可繼續保留Apple這品牌使用權利,但雙方達成協議,Apple Computer將來一定不會踏足唱片業。 協議後期間的多年來,Apple Computer都會間中因為產品中與音樂相關的成份,多次被Apple Corps控告,紛爭不斷。 2003年Apple Corps再次入稟控告Apple Computer,指其經營的iTunes store直接染指唱片業,違反了當年兩家公司有關Apple這品牌的使用協議,2006年,法庭最終判Apple Corps敗數。 2007年1月,在首個iPhone的Keynote大會上,除了播放了Beatles 的名曲”Lovely Rita”,在iPhone的介面中,更出現了”Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band”的封面。 同時,在Macworld 2007 大會上,Steve Jobs亦正式宣佈,Apple Computer從此改名為Apple Inc.,標誌著Apple作為一家電腦產品的時代之結束,正式邁步電子消費品的領域。 其中主打,除了iPod,當然亦包括了售賣音樂產品的渠道iTunes store。 當時已有業內人士揣測,相信這兩家Apple人已達成協議,結束多年爭拗,Beatles 即將登陸iTunes store。 一等再等,直至2010年11月15日,Apple突然在官網上事先張揚,告知天下,明天iTunes將有大事宣佈。 「13張Beatles(披頭四)的錄音室唱片,數碼復刻版,全部iTunes有售。」 眾所周知,Beatles(披頭四)的作品版權擁有人關係複雜,再加上早年兩家Apple人的品牌官司,iTunes …

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為成年人而設的主題樂園—-花花公子俱樂部

有點覺得,所有東西都像是事先有預謀的。 話說我在10月10日星期日下午,一邊嘆下午茶,一邊拜讀了Playboy創辦人Hugh Hefner在Wall Street Journal旅遊版的特約專欄,轉過頭來,我便於翌日收到公關公司的邀請,請我和我的太太於10月15日星期五晚到澳門金沙酒店一遊,參加Playboy Club Macau(澳門花花公子俱樂部)的Bunny Hunt Pool Party(“兔女郎大募集”泳池派對)。 星期六,回到家裡仍意猶未盡,正打算寫這篇遊記的同時,居然又在翌日10月17日星期日晚,湊巧打開CNBC頻道準備收看其節目Titans時,這一集又居然輪到Hugh Hefner的個人特輯。 還有,我由第一季追到第四季,連他們的Blog及微博也不放過的美劇Mad Men,剛播完的第10集,內裡情節,又赫然與Playboy Club有關。 就是這樣,這個多禮拜來,我一直懷疑,一如電影Inception內的情節般,我是否被Hugh Hefner將他的Playboy logo植入了我的潛意識,揮之不去。 所以,不要怪我一連寫了三篇Hugh Hefner的故事,那其實是我的潛意識驅使我寫的。 說回星期日晚看CNBC的Titans時,聽節目主持人說,曾有Newsweek的專欄作家形容,Playboy Club 就活像是成人版的迪士尼樂園 “Disneyland for adults”,Hugh Hefner嘛,他正好就是Walt Disney的相反詞。 如此啜核形容,簡直就像是把Playboy譽為天使與魔鬼的混合體。 的而且確,Playboy Club是一個專為成年人而設的主題樂園,1960年,Hugh Hefner在美國芝加哥開設了他第一家的Playboy Club,去年剛好就是她的50週年。 在全盛時期,Playboy Club在全球曾一度有超過30家分店,上圖這枚只屬尊貴會員擁有的Playboy Club Key,更成為無數男士夢寐以求的囊中物。 不要以為這是一個男人專享的天地,事實上,Playboy Club的常客,亦不乏娛樂圈中男女名人,Wood Allen、Bette Midler、Bill Cosby、Ray Charles、Bob Hope、Liza Minnelli及Cher等,不論男女,都曾於Playboy Club中夜夜笙歌。 一如迪士尼樂園中要有米奇老鼠,Playboy Club中不可或缺的,當然就是善解人意,擅於交際的兔女郎。 正在籌備得如火如荼,即將於2010年11月開幕的Playboy Club Macau,於上個週末,便在澳門金沙酒店舉行了「兔女郎大募集」。 為了隆重其事,有關方面,更特別從美國Playboy Club Las Vegas …

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品牌故事—情色品牌,色情不再。

執筆之時,今晚一邊在看CNBC的節目Titans,一邊聽主持人講述Hugh Hefner及有關Playboy這品牌王國的故事,相當引人入勝。 在美國流行文化史上,Playboy曾被譽為等同成人版的Disney,若要數全球最Iconic的品牌,亦不得不提Playboy這名字。 試想,即使抹走了Playboy這名字,再換上不同的顏色,看見這隻打著煲呔的兔子,即使相隔十丈遠,你也沒可能不聯想起此品牌。 「要測試一個品牌有多成功,把她的logo隨便印在一件T-shirt上,這樣就有人買的話,大概已說明這品牌有多受人愛戴。」某Branding高人如是說。 年輕的時候,很多大哥哥都考驗過我,問:「嗨,小弟,你知道Playboy為什麼要用兔子這形象做logo?」 我為存忠厚,一般就會讓大哥哥耀武揚威一下吧,但我當然心裡有數,知道兔子嘛,不就是象徵繁殖力旺盛,其性暗示之所在,當然不言而喻。 今時今日,Playboy此品牌當然不能再單靠「性」字當頭,雖然,不可能至於老少咸宜,但「入得廳堂」及「女士皆宜」(Lady-Friendly),已肯定是Playboy這品牌近年來致力發展的大方向。 2005年推出的真人秀The Girls Next Door,除了是Playboy的親民之作,更意料不到的是,此節目為Playboy此品牌打開了女性市場,據稱,其觀眾之中居然有七成為女性。 今年,Playboy便特別炮製了的The Smoking Jacket這成人網站,內容不含任何情色成份,以生活享受、名流八卦、時尚情報和約會攻略等內容招徠,這Playboy的「入屋」版,當然就是為了避過辦公室的過濾軟件而設。 此外,我亦發現就連向來以審查嚴謹著稱的新浪微博,也出現了一個名為@花花公子杂志 的半官方Playboy帳戶,其中當然又以該品牌的情報,以及其他風花雪月的內容為主,很可能,這是為該品牌想曲線打入中國市場而設。 回到當年,Playboy出現於上世紀的50年代,創辦人Hugh Hefner是一位畢業於伊利諾大學香檳分校(University of Illinois at Urbana Champaign)、主修心理學並副修文學及藝術的文藝青年。 話說當初Hugh Hefner在Esquire君子雜誌擔任了小文案,後來該雜誌總部由芝加哥遷往紐約,Hugh Hefner要求加薪5美元卻遭拒絕,於是他便毅然辭職,然後一邊在一家兒童出版社工作,一邊便籌備他的個人雜誌。 及後他將家中所有傢俱抵押,向銀行及母親合共籌集了8000美元,並於1953年,創辦了第一期的Playboy雜誌。 第一期Playboy的封面,是一代性感尤物瑪麗蓮夢露,這創刊號共印製了7萬本,推出後不久,便已被搶購一空。 創辦後以6年不足的時間,Playboy雜誌於1959年時,發行量已超越100萬本,一紙風行,氣勢如虹。 正所謂時勢造英雄,適逢60年代初的性解放熱潮浪起,踏入70年代,其發行量更達到700萬本之紀錄,如果以今天的銷量比較,可能是目前美國三大雜誌New Yorker、Time及Entertainment Weekly的發行量總和。 相信此為當年Playboy為吸引廣告客戶而製作的廣告,留意他們是用了Jet Setter一詞,如今聽起來好像比Trend Setter較帥。 據Hugh Hefner所言,當年Playboy的出現,實在把單身男士夢寐以求的生活,重新定位。 “The notion of the single man began in the 1950’s. The idea of the bachelor as a …

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Hare Force One 空BUN一號

上個週末,無意中在Wall Street Journal的名人旅遊版中,讀到了Playboy創辦人Hugh Hefner的特約專欄,非常有趣。 (有興趣細讀原文的朋友,可到這裡。) 文中提及他六十年代的其一奢華生活,就是特別從McDonnell Douglas訂購了一架可載著他和他的兔女郎以及一眾好友,隨時可展開「飛」人生活的私人飛機。 這架由DC-9改建而成的私人飛機,Hugh Hefner把它命名為The Big Bunny,又或者暱稱為 “Hare Force One”(擺明與”空軍一號”Air Force One對著幹),除了機尾翼的白兔標誌,這私人飛機全身也是清一色的黑,今天看來仍甚具型格。 基本上,The Big Bunny仿如Hugh Hefner的空中行宮,內裡裝潢當然極盡奢華之能事,更重的,是機內每次承載的40名空姐,都是身穿一身黑皮性感裝束的兔女郎,對呀,是如假包換,來自Playboy Club精挑細選出來的兔女郎。 Hugh Hefner當年的嬉遊奢華,已成絕響,我等平凡人,只可當作茶餘飯後的吹水閒事。 但沒想到,當我還在幻想著翱翔於這The Big Bunny中的「美好」生活時,翌日我居然接到來電,有公關公司邀請我到澳門即將開幕的「花花公子俱樂部」Playboy Club Macau,參加一個Bunny Hunt兔女郎選美活動。 我第一時間向老婆報案,探探口風,看看能否成行,但誰知她比我更興奮,電話未收線已立即研究如何裝身。 當你看到本文之時,我們應該已身在澳門,雖然我們不能乘搭「空BUN一號」The Big Bunny,但搭著水翼船飄呀飄呀,我已心感興奮。

由電飯煲到耳筒PIIQ—Sony品牌煉金術

你們猜,Sony第一件出產的產品是什麼? 不是原子粒收音機,更不是電視機,而是上面這台於1946年5月7日誕生的「電動煮飯器」,今時今日,我們簡稱「電飯煲」是也。(圖片及資料來源) Sony創辦人之一井深大(Ibuka Masaru),將一具傳統的木製飯桶改裝,在底部連接上鋁電極,接駁電流後,便成為這個現代「電飯煲」的初號機。 如果換了是今天,Sony可能會將此命名為RiceStation吧。 時至今日,Sony旗下的電子消費產品不計其數,更有趣的是,Sony很喜歡以副品牌(Sub-brand)的營銷策略,在不同的領域中開拓經營。 近年已成為業務中流砥柱的PlayStation不用說、手機SE、手提電腦VAIO、電視影音BRAVIA、數碼攝影Cyber-shot等等,都已經發展成獨當一面的品牌。 可是,我最懷念的,還是首推當年PDA界的經典,後來卻無疾而終的CLIÉ (讀作 “KLEE-AY” )。 多得近年的手機聽歌熱,隨身聽文化回歸,於是多個品牌的耳筒和入耳式耳機,都相繼入場爭一杯羹。 說起耳筒,雖然Walkman的氣勢已不可同日而語,但Sony在音響界仍有一定的地位,上圖這台肥水不流別人田的CD900ST(日本獨賣,不出口),更加是日本所有專業錄音室內的指定標準,是品牌的真正旗艦級產品,地位超然。 以我的愚見認為,Sony可能見大玩街頭塗鴉文化設計的耳筒品牌Skullcandy,虛有其型但音質平庸也能大賣,有點眼紅吧,於是最近便推出了這個全新的副品牌PIIQ (讀音Peek),希望能在這市場中搶灘。 設計上,PIIQ系列的耳筒用色大膽,出齊螢光黃綠紅,明顯也是想是走街頭塗鴉文化路線,同時亦背靠Sony的大名,在音質上給大家多點信心。 暫時PIIQ系列在香港推出了四款耳筒,主打的款式,相信是兩款頭戴式耳筒,MDR-PQ1和MDR-PQ2。 我手頭上正在試用的,是PIIQ系列頂級型號的MDR-PQ1 。拿上手的第一印象,我覺得在網上及平面廣告中的圖片(包括我拍的這兩張),實在有點虧待了這耳筒。 產品真身的物料,做工相當精美細緻,我更特別喜歡耳筒調節鬆緊部份,用上了魔術貼的設計,十分方便體貼。 這耳筒才剛剛來我家報到,熱身需時,待我煲足兩至三個星期後,我會再向大家作詳細報導,下會再續。

品牌故事—樂人谷「終極」耳機

Ultimate Ears這名稱好不霸道,第一次聽到這品牌名字,立即讓我聯想起BMW那句經典的品牌標語”The Ultimate Driving Machine”(該品牌採用此標語達31年,至2006年才被取締),一劈頭就告訴你我是「終極」,幾乎就是貼著面告訴你:「嗨,揀我你一定無錯,因為我已經係好得無可再好。」 膽敢改一個如此囂的名字,或多或少與這品牌本身的創辦人為搖滾樂人不無關係。 Ultimate Ears由Jerry Harvey及Alex Van Halen於1995年成立,無錯,Alex Van Halen就是結他英雄Eddie Van Halen的親兄,亦是樂隊Van Halen中的傳奇鼓手。 多得Guitar Hero這遊戲,近年多隊六十至八十年代的老餅搖滾樂隊,都得以重新受到年輕一輩的樂迷認識和追捧,Van Halen這搖滾班霸當然也不例外。 話說Alex Van Halen於某次巡迴音樂演出時,突然發覺他的入耳式監聽耳機失靈,令他非常沮喪,要知道,鼓手是整隊樂隊的節奏靈魂,些微失誤都會左右大局。 為了要令日後演出更安心,於是便與他的音響工程師萌生要創做自家監聽耳機這念頭,最初Jerry Harvey還是只替Alex Van Halen量「耳」訂做,後來當然其他樂隊成員也有樣學樣,一人一對。 具一流的隔音效果(試想像一場搖滾樂音樂會的現場環境可以有多吵)、可量「耳」訂做,同時又兼具穩定高效應音質的Ultimate Ears入耳式監聽耳機,最初都是專為音樂圈中人而設,一直到了2002年,Jerry Harvey及Alex Van Halen發覺廣大的消費者市場理應大有可為,於是便嘗試將其原本為客戶量「耳」訂做的監聽耳機技術,移植於可供日常使用的量產型號產品中,至今仍然大受歡迎的Super.fi系列,便是其中之一。 多得iPod和iPhone令隨身聽音樂再次流行起來,看準了高階耳機的大有可為,兩年前,來自瑞士的電子消費產品Logitech(羅技)花了三千四百萬收購Ultimate Ears這家雖然只有40多人,卻在音樂圈中有不少擁躉的獨立品牌。 時至今日,Ultimate Ears仍然打著其「音樂人為音樂人設計的耳機」這旗號,定位清晰。她的旗艦產品中最高階、必需量「耳」訂做的入耳式監聽耳機,是為造價$1350美元的Ultimate Ears 18 Pro Custom In-Ear Monitor。 新進Punk Rock樂隊Fall out boy也是UE用家之一。 同時,由於繼續以口碑作主要的行銷工具,Ultimate Ears至今仍備受不少音樂圈中人愛戴,Van Halen當然不在話下,除此之外,Ultimate Ears的客戶中不乏由A-Z數之不盡的殿堂級名字,由Aerosmith、Bon Jovi、David Bowie、David Byrne、Depeche Mode、Fall Out Boy、Foo …

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品牌故事—Nescafe + Espresso = Nespresso

說起Nestle(雀巢公司),很難你不會聯想起Nescafe(雀巢咖啡),這近乎已成了即溶咖啡代名詞的產品。 還記得多年前我到印度旅行,探望某位當地朋友時,他家裡的管家一見到我,便問我:「先生,要不要來一杯Nescafe?」(受英國文化影響,印度其實是一個以喝茶為主的國家,但見到外賓,這位朋友可能又刻意問我要不要喝杯咖啡) 當我看見他用高貴的銀器塘瓷茶具奉上一杯咖啡,同時又小心奕奕給我的咖啡倒入熱牛奶時,我還以為咖啡在印度真的是泛稱為Nescafe,但當我再問清楚,我才赫然醒悟,哦,原來那是如假包換的Nescafe雀巢即沖咖啡。 後來,在其他東南亞國家,我也有過類似體驗。「要不要來一杯Nescafe?」有點像廣告語,但其實卻真有其事,意思等同「要沖杯(即溶)咖啡給你嗎?」。 可見Nescafe是十分之普及化的產品,所以當大概十年前左右吧,當我聽聞Nescafe打算進佔高品位市場,推出了Nespresso這品牌,初時,我真的有點不以為然。 試想想,向來只有高檔品牌推出平民化的副線產品,擴大市場佔有,試問有多少個平民產品,能一登龍門入大雅之堂兼且走高級的小眾路線? 當然,這只是像我此等世俗人的膚淺看法,反而,高檔品牌出低檔副線,因而削弱自身品牌資產(Brand Equity)者大有人在,反之,不顧一切逆流而上,捨普羅市場走高檔小眾的,反而可能會打開天空,另闢新機。 不說你可能不知道,雀巢公司旗下有6,000多個以走大眾化市場為主的品牌,但這針對高品位小眾市場的Nespresso,卻是目前公司旗下最賺錢的品牌之一。 簡單來說,Nespresso這品牌名字就是Nescafe + Espresso這組合,享用Nespresso,你先要買一台Nespresso咖啡機,一般而言,最小巧的那個入門款式,大概二千多港幣,這其實已足夠一般家庭或辦公室使用。然後,你就可以隨個人口味,從他們16種口味的咖啡囊中,選出最合自己口味的。 基本上,沖泡一杯Nespresso的Espresso,毫無難度,只需加水和放入咖啡囊,按一個掣,半分鐘就弄好,真的是小學生也懂操作。 事實上,這隻懂得生金蛋的金雞,2009年的營業額為28億美元,而那些色彩繽紛的小咖啡囊,去年全球售出超過55億個,我最少也貢獻了300個以上吧。 這說明了什麼道理?小眾圈也有大市場也。 隨波逐流投入所謂兵家必爭之地,在最擠擁的市場爭佔所謂的市場佔有率,你會浪費更多彈藥,除非你是李嘉誠,有充裕資金和人家鬥到最後,成為少數生還者後你便可以一統江湖氣吞天下。 可現實狀況是,大部份品牌的結局,多半只會永遠淪為半紅不黑,甚至於此洪流中遭人淘汰。 在香港,Nespresso最初進入市場時,並未有如大部份品牌般大賣廣告,反而集中主打口碑行銷。專向老外較多的甲級辦公室埋手,搞試飲活動,有興趣者,更可安排免費借機試用一兩個月,但咖啡囊當然要自行購買。 然後,又開始在一些時尚生活店或書店一類的地方,擺其臨時展銷角落,繼續主打試飲。Nespresso那些小巧的咖啡機,設計十分精緻,放在時尚生活店如City’super一類的地方,絕配。 因為產品實在好得無話可說,試飲這招必然湊效。每次遇上,既吝嗇而又一直未拿得定主意的我,一定會試飲(起碼)一杯。 後來,我那位體貼的太太見狀,便在某年的聖誕,買了上面這個型號的一台Nespresso咖啡機給我做禮物。我相信,這也可能是很多朋友購買的小故事。 近年,Nespresso開始進駐一些高檔購物中心,開設所謂的Nespresso Boutique,售賣咖啡機、咖啡囊及其他配件,但依然貴精不貴多,在香港,便只有在ifc2及Elements的兩家。 我平均一至兩個月便會到ifc2那家進貢,補倉入貨他們的咖啡囊,我只需告訴我的電話號碼給Nespresso Boutique的店員,他/她便可以將我從前入貨的紀錄找出來,幫我照單執貨,十分方便。 當然,入貨期間,我通常又會行駛一下作為顧客的福利,「免費」試飲一下某某新口味的咖啡囊。事實上,Nespresso的咖啡囊平均只需$4-5一個(價錢因口味而異),但質素已媲美Cova,實在平宜。 算了,說得太多,人家可能會以為我收了Nespresso的稿費,但其實,我真的是一個每個月也奉上真金白銀,如假包換的忠實顧客哦。

品牌故事—Zappos貼身企業文化

讀過不少有關Zappos的報導,讓我成為了這公司的小紛絲,我更自動向他們表白,給人家的Marketing Director寫了個電郵,轉個頭來,人家不僅馬上回覆道謝,事隔數天,我更收到該公司每年推出的Zappos Culture Book。 Delivering Happiness是Zappos老闆Tony Hsieh的新書,我前天在HMV買了一本送給剛創業的太太,她馬上讀得津津樂道。 忽然記起,去年年底我在信報發表過一篇有關Zappos的文章,雖然姍姍來遲,但相信還是值得和大家分享的。 原文刊於2009年12月15日【信報】經管錦言專欄 Zappos貼身企業文化 相信不少人都聽過Zappos這家全美最大的網上鞋店,今年年頭首次打入由《財富》雜誌選出的「一百大最佳職場」,一登龍門即排名第二十三位,近月又傳來網上商店亞馬遜的併購消息(執筆之時,據悉此交易最後以12億美元超預期金額成交),令這家已經氣勢如虹的公司,人氣旺上加旺。 Zappos的服務只限於北美,筆者尚未有機會光顧,不過,去年找Twitter的營銷案例,無意中便引起對Zappos這公司的濃厚興趣。因為Zappos的CEO 謝家華(Tony Hsieh),本人正是一名熱心推動Twitter文化的用家,執筆之時,他的Twitter戶口至今已累積了超過一百五十四萬名追隨者(Followers)。 但不要以為謝家華搞的是個人崇拜,究其因由,其實是Zappos這公司倡導一種平等、開放及親民的企業文化,而相關的社交媒體如博客及Twitter等又正好與其不謀而合,於是,Twitter這平台便成為了這位年輕的CEO(現年三十五歲),積極與上下員工、顧客以至網絡社群的草根階層的溝通途徑,為了研究他的企業文化,我亦成為謝家華過百萬Twitter追隨者的其中一人。 首創「趕人費」 Zappos肯定不是第一間在網上經營的鞋店,網上商店亦多如恒河沙數,那為什麼這間寂寂無名的小公司,可以在十年內急速成長,做到年營業額達10億美元、穩佔全美網上鞋店的四分之一市場,以至獲得網上商店龍頭亞馬遜青睞?我到網上東找西找,找來了大量有關Zappos的資料,最深印象不是他們售賣的產品如何多樣化,亦不是其電子商貿的系統如何高科技,反而是這家公司有點另類兼帶點嬉皮色彩的獨有文化。 對於講求實事求事的中國人社會而言,多少總會覺得企業文化是奢侈品,部分國際企業的香港支部,即使在接待處前張貼一大段字的企業格言,但接觸過其員工,十居其九仍讓我感到的是口號多於行動,魂不附體的多。 那Zappos呢?在其品牌下的口號是Powered by service,我就由他們如何招募新員工說起吧。由於對客戶服務的重視,首先,那管你是高層及前線服務的新招聘員工,都一律要接受一個為期一個月的密集式培訓,完成過後,Zappos會給所有人兩個選擇,一、成為正式員工 ;二、除了一個月的工資,另即可拿走2000美元獎金,無條件地離開。 天下那有這麼便宜的事情?我不是說笑,Zappos的確會發放真金白銀,「利誘」剛接受完培訓的員工離開。除了基於對Zappos獨有的企業文化充滿自信,此舉更是為了要篩走一些對其文化未能完全認同的員工,因為謝家華深信,只要你是衷心投入客戶服務的,接受過他們的培訓後,你才不會受這2000美元獎金的「利誘」。 你猜有多少人會先要現金「橫財」?根據謝家華說,要現金不要現工的,平均不足3%。留下來的97%,大都成為了Zappos的忠心員工,企業流失率極低,所以這2000美元的「趕人費」,絕對值得。 網上買鞋,是否合穿往往是消費者心理的一大障礙,如果你在Zappos訂鞋,除了不合穿可以免費退換外,Zappos索性一次過寄兩雙不同尺碼的給你,合穿的那對留下,不合穿的可以免費退回,郵費由Zappos承擔。對於培訓客戶服務熱線的員工,Zappos亦自有一套,他們會先叮囑員工戒除一般典型客戶服務熱線人員的「急驚風」答問惡習,以客戶的用戶體驗與溝通過程為先,效率速度為次,重質而不重量。更教人意想不到的是,當Zappos沒有客戶所想購買的款式或尺碼時,根據其內部指引,若競爭對手的網站有該產品存貨,Zappos的客戶服務員會毫不猶豫地將生意介紹給人家,所謂的典型Zappos文化,莫過於此。 緊貼網上社群 除了一流的客戶服務及優良產品外,由於充分利用網絡社交媒體進行客戶溝通,即使廣告欠奉,Zappos卻成了社交媒體界的寵兒,滿意的消費者將無數令人津津樂道的故事,廣泛地在其網誌與無數人分享,於是成為了口碑營銷。更重要的是,Zappos的收入來源,75%來自回來光顧又光顧的舊客戶,每位新客戶平均消費112美元,「回頭客」則有143美元,與大部分營銷人員搶客為先的哲學,大相徑庭。 有關Zappos文化的故事,早已收納在各大商學院作為案例研究,諸君大可上網找找,篇幅所限,恕不詳述。但最後我可分享的一個個人體驗,較早前,當我在網上找有關網上商店的案例研究時,找上了Zappos營銷總監的聯絡,於是發了一封電郵過去,表達我如何欣賞其公司別豎一幟的企業文化,亦順便表明來意,問他能否分享一下其PowerPoint演說,意想不到,不消兩個小時,他已經給我回覆,除了告訴我那裏可以下載他那個PowerPoint檔案外,他更告訴我,若想了解Zappos文化,大可從他們每年推出一冊的Culture Book(文化冊子)開始。 初時我還以為這只是公關式的禮貌回應,但由於我是透過公司電郵和他聯絡,電郵附有公司地址,不消五天,便收到一份UPS的包裹,內裡正好有這本2009年的Zappos Culture Book。對不起,內裡沒有太多企業高層的說教內容,在這三百四十八頁的硬皮書冊,內裏文字及圖片全由Zappos的高中低層員工提供,我覺得這是企業文化的最佳教材。 我公司的CEO亦有類似體驗,但他更加直接,發了封電郵給謝家華,不消三天,他便收到UPS包裹,比我快了兩天。CEO行動要比員工快,這可能又是Zappos文化的另一典範。