Brand Management

Huawei IDEOS是Google Nexus One的Mini-me?

實不相瞞,向來我對Huawei(華為)這品牌之神秘背景,可能遠超於其產品。作為世界五大通訊設備企業之一,加上CEO任非正的軍人背景,以及此企業的「部隊式」管理文化,難以令不少三姑六婆如我者,對「華為是否與解放軍有關」這八卦傳聞談得喋喋不休。 美國政壇中,更有陰謀論者,以此有關Huawei(華為)的謠傳大造文章,極力阻撓該企業於美國正參與移動網絡營運商Sprint的項目競標。 暫時我懶理這宗中美政治的小風波,但無論如何,可以肯定的是,Huawei(華為)這流動電子產品品牌,一如其企業向來的低調作風,已默默地在電子消費產品的市場中起革命。 我身邊的不少朋友們,像那些IT奇俠電子神童宅男宅女們,恤衫袋公事包都總隨身有一隻Huawei(華為)生產的Pocket 3G Wi-Fi Router,看得我心癢。 大半年前,江湖更一直時有傳聞,繼HTC之後,Google已找來了Huawei(華為),作為Nexus Two的代工生產商。 事實上,目前,大部份Android手機生產商的市場策略,是不與iPhone硬拼,推出定價接近但略平宜於iPhone的高端手機的同時,亦進取地向入門級smartphone市場大舉進軍,放棄所謂的中階市場,以下肥上窄的三文治式策略,上下夾攻,擴大Android平台的佔有率。 Huawei(華為)最近終於推出了旗下的第一台Android手機IDEOS,雖然沒有公開揭盅此是否乃Nexus Two,但觀乎其設計及機背含蓄的with Google標籤,兩家人的關係已不言而喻。(智能手機專家加里另有專文作出詳細比較) 究竟這台運行最新Android 2.2作業系統的迷你版Nexus One有什麼能耐?為何cnet UK又會給它四星評分?(五星為滿分) IDEOS的基本規格: Android 2.2系統 2.8-吋電容式熒幕(320×240-pixel) 3.2百萬像素鏡頭 802.11n Wi-Fi 7.2Mbps HSPA數據傳送 Bluetooth GPS mini-USB 我問代理借了一台IDEOS來試玩,初拿上手,放在掌心,感覺上,是小巧得來卻有點「墜」手(約100g重),機身偏厚但有手感。 除了有幾款可換殼的顏色機背外,設計上是極之簡約而絕無花巧的,我想,這大概是貫徹了Huawei(華為)的作風吧。 雖然不支援 Multi-Touch及Flash,但換來的是較為順暢的觸控體驗,基本上,上網的速度也十分流暢,下載YouTube片速度相當不俗,Android 2.2特有的動態牆紙,亦可支援。 機內未設有內置記憶體,拍攝照片的話,需要另外配置microSD卡,但其實其鏡頭拍攝水平亦相當一般,所以亦沒所謂吧。 可是,深想一層,目前一台IDEOS才造價$1,880,基本功能已應有盡有,性價比甚高,你還可苛求什麼?加上Wi-Fi Sharing功能,難怪我身邊有朋友早已將此機當作後備手機,又或者是Pocket modem般使用。

品牌故事—樂人谷「終極」耳機

Ultimate Ears這名稱好不霸道,第一次聽到這品牌名字,立即讓我聯想起BMW那句經典的品牌標語”The Ultimate Driving Machine”(該品牌採用此標語達31年,至2006年才被取締),一劈頭就告訴你我是「終極」,幾乎就是貼著面告訴你:「嗨,揀我你一定無錯,因為我已經係好得無可再好。」 膽敢改一個如此囂的名字,或多或少與這品牌本身的創辦人為搖滾樂人不無關係。 Ultimate Ears由Jerry Harvey及Alex Van Halen於1995年成立,無錯,Alex Van Halen就是結他英雄Eddie Van Halen的親兄,亦是樂隊Van Halen中的傳奇鼓手。 多得Guitar Hero這遊戲,近年多隊六十至八十年代的老餅搖滾樂隊,都得以重新受到年輕一輩的樂迷認識和追捧,Van Halen這搖滾班霸當然也不例外。 話說Alex Van Halen於某次巡迴音樂演出時,突然發覺他的入耳式監聽耳機失靈,令他非常沮喪,要知道,鼓手是整隊樂隊的節奏靈魂,些微失誤都會左右大局。 為了要令日後演出更安心,於是便與他的音響工程師萌生要創做自家監聽耳機這念頭,最初Jerry Harvey還是只替Alex Van Halen量「耳」訂做,後來當然其他樂隊成員也有樣學樣,一人一對。 具一流的隔音效果(試想像一場搖滾樂音樂會的現場環境可以有多吵)、可量「耳」訂做,同時又兼具穩定高效應音質的Ultimate Ears入耳式監聽耳機,最初都是專為音樂圈中人而設,一直到了2002年,Jerry Harvey及Alex Van Halen發覺廣大的消費者市場理應大有可為,於是便嘗試將其原本為客戶量「耳」訂做的監聽耳機技術,移植於可供日常使用的量產型號產品中,至今仍然大受歡迎的Super.fi系列,便是其中之一。 多得iPod和iPhone令隨身聽音樂再次流行起來,看準了高階耳機的大有可為,兩年前,來自瑞士的電子消費產品Logitech(羅技)花了三千四百萬收購Ultimate Ears這家雖然只有40多人,卻在音樂圈中有不少擁躉的獨立品牌。 時至今日,Ultimate Ears仍然打著其「音樂人為音樂人設計的耳機」這旗號,定位清晰。她的旗艦產品中最高階、必需量「耳」訂做的入耳式監聽耳機,是為造價$1350美元的Ultimate Ears 18 Pro Custom In-Ear…

品牌故事—Nescafe + Espresso = Nespresso

說起Nestle(雀巢公司),很難你不會聯想起Nescafe(雀巢咖啡),這近乎已成了即溶咖啡代名詞的產品。 還記得多年前我到印度旅行,探望某位當地朋友時,他家裡的管家一見到我,便問我:「先生,要不要來一杯Nescafe?」(受英國文化影響,印度其實是一個以喝茶為主的國家,但見到外賓,這位朋友可能又刻意問我要不要喝杯咖啡) 當我看見他用高貴的銀器塘瓷茶具奉上一杯咖啡,同時又小心奕奕給我的咖啡倒入熱牛奶時,我還以為咖啡在印度真的是泛稱為Nescafe,但當我再問清楚,我才赫然醒悟,哦,原來那是如假包換的Nescafe雀巢即沖咖啡。 後來,在其他東南亞國家,我也有過類似體驗。「要不要來一杯Nescafe?」有點像廣告語,但其實卻真有其事,意思等同「要沖杯(即溶)咖啡給你嗎?」。 可見Nescafe是十分之普及化的產品,所以當大概十年前左右吧,當我聽聞Nescafe打算進佔高品位市場,推出了Nespresso這品牌,初時,我真的有點不以為然。 試想想,向來只有高檔品牌推出平民化的副線產品,擴大市場佔有,試問有多少個平民產品,能一登龍門入大雅之堂兼且走高級的小眾路線? 當然,這只是像我此等世俗人的膚淺看法,反而,高檔品牌出低檔副線,因而削弱自身品牌資產(Brand Equity)者大有人在,反之,不顧一切逆流而上,捨普羅市場走高檔小眾的,反而可能會打開天空,另闢新機。 不說你可能不知道,雀巢公司旗下有6,000多個以走大眾化市場為主的品牌,但這針對高品位小眾市場的Nespresso,卻是目前公司旗下最賺錢的品牌之一。 簡單來說,Nespresso這品牌名字就是Nescafe + Espresso這組合,享用Nespresso,你先要買一台Nespresso咖啡機,一般而言,最小巧的那個入門款式,大概二千多港幣,這其實已足夠一般家庭或辦公室使用。然後,你就可以隨個人口味,從他們16種口味的咖啡囊中,選出最合自己口味的。 基本上,沖泡一杯Nespresso的Espresso,毫無難度,只需加水和放入咖啡囊,按一個掣,半分鐘就弄好,真的是小學生也懂操作。 事實上,這隻懂得生金蛋的金雞,2009年的營業額為28億美元,而那些色彩繽紛的小咖啡囊,去年全球售出超過55億個,我最少也貢獻了300個以上吧。 這說明了什麼道理?小眾圈也有大市場也。 隨波逐流投入所謂兵家必爭之地,在最擠擁的市場爭佔所謂的市場佔有率,你會浪費更多彈藥,除非你是李嘉誠,有充裕資金和人家鬥到最後,成為少數生還者後你便可以一統江湖氣吞天下。 可現實狀況是,大部份品牌的結局,多半只會永遠淪為半紅不黑,甚至於此洪流中遭人淘汰。 在香港,Nespresso最初進入市場時,並未有如大部份品牌般大賣廣告,反而集中主打口碑行銷。專向老外較多的甲級辦公室埋手,搞試飲活動,有興趣者,更可安排免費借機試用一兩個月,但咖啡囊當然要自行購買。 然後,又開始在一些時尚生活店或書店一類的地方,擺其臨時展銷角落,繼續主打試飲。Nespresso那些小巧的咖啡機,設計十分精緻,放在時尚生活店如City’super一類的地方,絕配。 因為產品實在好得無話可說,試飲這招必然湊效。每次遇上,既吝嗇而又一直未拿得定主意的我,一定會試飲(起碼)一杯。 後來,我那位體貼的太太見狀,便在某年的聖誕,買了上面這個型號的一台Nespresso咖啡機給我做禮物。我相信,這也可能是很多朋友購買的小故事。 近年,Nespresso開始進駐一些高檔購物中心,開設所謂的Nespresso Boutique,售賣咖啡機、咖啡囊及其他配件,但依然貴精不貴多,在香港,便只有在ifc2及Elements的兩家。 我平均一至兩個月便會到ifc2那家進貢,補倉入貨他們的咖啡囊,我只需告訴我的電話號碼給Nespresso Boutique的店員,他/她便可以將我從前入貨的紀錄找出來,幫我照單執貨,十分方便。 當然,入貨期間,我通常又會行駛一下作為顧客的福利,「免費」試飲一下某某新口味的咖啡囊。事實上,Nespresso的咖啡囊平均只需$4-5一個(價錢因口味而異),但質素已媲美Cova,實在平宜。 算了,說得太多,人家可能會以為我收了Nespresso的稿費,但其實,我真的是一個每個月也奉上真金白銀,如假包換的忠實顧客哦。

品牌故事—Zappos貼身企業文化

讀過不少有關Zappos的報導,讓我成為了這公司的小紛絲,我更自動向他們表白,給人家的Marketing Director寫了個電郵,轉個頭來,人家不僅馬上回覆道謝,事隔數天,我更收到該公司每年推出的Zappos Culture Book。 Delivering Happiness是Zappos老闆Tony Hsieh的新書,我前天在HMV買了一本送給剛創業的太太,她馬上讀得津津樂道。 忽然記起,去年年底我在信報發表過一篇有關Zappos的文章,雖然姍姍來遲,但相信還是值得和大家分享的。 原文刊於2009年12月15日【信報】經管錦言專欄 Zappos貼身企業文化 相信不少人都聽過Zappos這家全美最大的網上鞋店,今年年頭首次打入由《財富》雜誌選出的「一百大最佳職場」,一登龍門即排名第二十三位,近月又傳來網上商店亞馬遜的併購消息(執筆之時,據悉此交易最後以12億美元超預期金額成交),令這家已經氣勢如虹的公司,人氣旺上加旺。 Zappos的服務只限於北美,筆者尚未有機會光顧,不過,去年找Twitter的營銷案例,無意中便引起對Zappos這公司的濃厚興趣。因為Zappos的CEO 謝家華(Tony Hsieh),本人正是一名熱心推動Twitter文化的用家,執筆之時,他的Twitter戶口至今已累積了超過一百五十四萬名追隨者(Followers)。 但不要以為謝家華搞的是個人崇拜,究其因由,其實是Zappos這公司倡導一種平等、開放及親民的企業文化,而相關的社交媒體如博客及Twitter等又正好與其不謀而合,於是,Twitter這平台便成為了這位年輕的CEO(現年三十五歲),積極與上下員工、顧客以至網絡社群的草根階層的溝通途徑,為了研究他的企業文化,我亦成為謝家華過百萬Twitter追隨者的其中一人。 首創「趕人費」 Zappos肯定不是第一間在網上經營的鞋店,網上商店亦多如恒河沙數,那為什麼這間寂寂無名的小公司,可以在十年內急速成長,做到年營業額達10億美元、穩佔全美網上鞋店的四分之一市場,以至獲得網上商店龍頭亞馬遜青睞?我到網上東找西找,找來了大量有關Zappos的資料,最深印象不是他們售賣的產品如何多樣化,亦不是其電子商貿的系統如何高科技,反而是這家公司有點另類兼帶點嬉皮色彩的獨有文化。 對於講求實事求事的中國人社會而言,多少總會覺得企業文化是奢侈品,部分國際企業的香港支部,即使在接待處前張貼一大段字的企業格言,但接觸過其員工,十居其九仍讓我感到的是口號多於行動,魂不附體的多。 那Zappos呢?在其品牌下的口號是Powered by service,我就由他們如何招募新員工說起吧。由於對客戶服務的重視,首先,那管你是高層及前線服務的新招聘員工,都一律要接受一個為期一個月的密集式培訓,完成過後,Zappos會給所有人兩個選擇,一、成為正式員工 ;二、除了一個月的工資,另即可拿走2000美元獎金,無條件地離開。 天下那有這麼便宜的事情?我不是說笑,Zappos的確會發放真金白銀,「利誘」剛接受完培訓的員工離開。除了基於對Zappos獨有的企業文化充滿自信,此舉更是為了要篩走一些對其文化未能完全認同的員工,因為謝家華深信,只要你是衷心投入客戶服務的,接受過他們的培訓後,你才不會受這2000美元獎金的「利誘」。 你猜有多少人會先要現金「橫財」?根據謝家華說,要現金不要現工的,平均不足3%。留下來的97%,大都成為了Zappos的忠心員工,企業流失率極低,所以這2000美元的「趕人費」,絕對值得。 網上買鞋,是否合穿往往是消費者心理的一大障礙,如果你在Zappos訂鞋,除了不合穿可以免費退換外,Zappos索性一次過寄兩雙不同尺碼的給你,合穿的那對留下,不合穿的可以免費退回,郵費由Zappos承擔。對於培訓客戶服務熱線的員工,Zappos亦自有一套,他們會先叮囑員工戒除一般典型客戶服務熱線人員的「急驚風」答問惡習,以客戶的用戶體驗與溝通過程為先,效率速度為次,重質而不重量。更教人意想不到的是,當Zappos沒有客戶所想購買的款式或尺碼時,根據其內部指引,若競爭對手的網站有該產品存貨,Zappos的客戶服務員會毫不猶豫地將生意介紹給人家,所謂的典型Zappos文化,莫過於此。 緊貼網上社群 除了一流的客戶服務及優良產品外,由於充分利用網絡社交媒體進行客戶溝通,即使廣告欠奉,Zappos卻成了社交媒體界的寵兒,滿意的消費者將無數令人津津樂道的故事,廣泛地在其網誌與無數人分享,於是成為了口碑營銷。更重要的是,Zappos的收入來源,75%來自回來光顧又光顧的舊客戶,每位新客戶平均消費112美元,「回頭客」則有143美元,與大部分營銷人員搶客為先的哲學,大相徑庭。 有關Zappos文化的故事,早已收納在各大商學院作為案例研究,諸君大可上網找找,篇幅所限,恕不詳述。但最後我可分享的一個個人體驗,較早前,當我在網上找有關網上商店的案例研究時,找上了Zappos營銷總監的聯絡,於是發了一封電郵過去,表達我如何欣賞其公司別豎一幟的企業文化,亦順便表明來意,問他能否分享一下其PowerPoint演說,意想不到,不消兩個小時,他已經給我回覆,除了告訴我那裏可以下載他那個PowerPoint檔案外,他更告訴我,若想了解Zappos文化,大可從他們每年推出一冊的Culture Book(文化冊子)開始。 初時我還以為這只是公關式的禮貌回應,但由於我是透過公司電郵和他聯絡,電郵附有公司地址,不消五天,便收到一份UPS的包裹,內裡正好有這本2009年的Zappos Culture Book。對不起,內裡沒有太多企業高層的說教內容,在這三百四十八頁的硬皮書冊,內裏文字及圖片全由Zappos的高中低層員工提供,我覺得這是企業文化的最佳教材。 我公司的CEO亦有類似體驗,但他更加直接,發了封電郵給謝家華,不消三天,他便收到UPS包裹,比我快了兩天。CEO行動要比員工快,這可能又是Zappos文化的另一典範。

高妹正傳–Benefit第二代掌門人Maggie & Annie

這個星期我教授的營銷課程,正好涉及企業老闆兼任旗下品牌代言人這題目,香港惹人爭議的例子當然首推白花油王子顏福偉,你試試用Google圖片搜尋「白花油」,顏公子的肖像多得滿瀉,你就知道他對白花油的影響力有多大。 事有湊巧,上個週末星期日,我有幸因工作關係,約了來自美國三藩市化妝品品牌 Benefit的第二代掌門人Maggie & Annie在海港城的廣東茶居飲茶兼做訪問,兩位小姐的母親,正正就是Benefit的創辦人之一的Jean Ford ,她和她的孿生姊妹Jane Ford除了一手創辦Benefit這個化妝品品牌王國外,更親力親為,四出進行宣傳活動,兼任品牌的代言人。 家姐吃鳳爪時,妹妹在旁邊扮鬼臉。 我拿起相機叫雙妹嘜擺Post拍照,姊姊即興拿起Benefit送給客戶的小禮品耳筒扮聽歌,妹妹立即扮照鏡,無需排練,合拍非常。 這對貌似孿生兒,實質上年齡相差6年的姊妹Maggie & Annie,自少在家中備受媽媽和姨姨的薰陶,近年亦成為了Benefit 的Makeup Trend Artists,備受第一代掌門人Jean & Jane栽培,致力打造成為Benefit的第二代掌門人兼品牌代言人。 Jean & Jane當年都是高妹一族,大學畢業後曾經成為全職模特兒,掘了第一桶金後便齊齊創業,成立Benefit這個化妝品品牌。 Benefit創立於美國三藩市,盡收加州陽光的精華及灣區一帶的自由不羈氣息,因此這個品牌的DNA也「不拘小節愛佻皮愛說笑」洋溢,看看其一系列的產品名稱, Dr Feelgood 、Badgal Lash Mascara、Boo Boo Zap、Stay Don’t Stray、Touch me then try to leave’ cream、sugar rush flush、Some kind-a gorgeous、Hello flawless! 、Take a picture…it lasts longer…,全部創意命名,都是自家製作不假人手,品牌形象及產品特色,全部表裡一致。…