Brand Management

讀過不少有關Zappos的報導，讓我成為了這公司的小紛絲，我更自動向他們表白，給人家的Marketing Director寫了個電郵，轉個頭來，人家不僅馬上回覆道謝，事隔數天，我更收到該公司每年推出的Zappos Culture Book。 Delivering Happiness是Zappos老闆Tony Hsieh的新書，我前天在HMV買了一本送給剛創業的太太，她馬上讀得津津樂道。 忽然記起，去年年底我在信報發表過一篇有關Zappos的文章，雖然姍姍來遲，但相信還是值得和大家分享的。 原文刊於2009年12月15日【信報】經管錦言專欄 Zappos貼身企業文化 相信不少人都聽過Zappos這家全美最大的網上鞋店，今年年頭首次打入由《財富》雜誌選出的「一百大最佳職場」，一登龍門即排名第二十三位，近月又傳來網上商店亞馬遜的併購消息（執筆之時，據悉此交易最後以12億美元超預期金額成交），令這家已經氣勢如虹的公司，人氣旺上加旺。 Zappos的服務只限於北美，筆者尚未有機會光顧，不過，去年找Twitter的營銷案例，無意中便引起對Zappos這公司的濃厚興趣。因為Zappos的CEO 謝家華（Tony Hsieh），本人正是一名熱心推動Twitter文化的用家，執筆之時，他的Twitter戶口至今已累積了超過一百五十四萬名追隨者（Followers）。 但不要以為謝家華搞的是個人崇拜，究其因由，其實是Zappos這公司倡導一種平等、開放及親民的企業文化，而相關的社交媒體如博客及Twitter等又正好與其不謀而合，於是，Twitter這平台便成為了這位年輕的CEO（現年三十五歲），積極與上下員工、顧客以至網絡社群的草根階層的溝通途徑，為了研究他的企業文化，我亦成為謝家華過百萬Twitter追隨者的其中一人。 首創「趕人費」 Zappos肯定不是第一間在網上經營的鞋店，網上商店亦多如恒河沙數，那為什麼這間寂寂無名的小公司，可以在十年內急速成長，做到年營業額達10億美元、穩佔全美網上鞋店的四分之一市場，以至獲得網上商店龍頭亞馬遜青睞？我到網上東找西找，找來了大量有關Zappos的資料，最深印象不是他們售賣的產品如何多樣化，亦不是其電子商貿的系統如何高科技，反而是這家公司有點另類兼帶點嬉皮色彩的獨有文化。 對於講求實事求事的中國人社會而言，多少總會覺得企業文化是奢侈品，部分國際企業的香港支部，即使在接待處前張貼一大段字的企業格言，但接觸過其員工，十居其九仍讓我感到的是口號多於行動，魂不附體的多。 那Zappos呢？在其品牌下的口號是Powered by service，我就由他們如何招募新員工說起吧。由於對客戶服務的重視，首先，那管你是高層及前線服務的新招聘員工，都一律要接受一個為期一個月的密集式培訓，完成過後，Zappos會給所有人兩個選擇，一、成為正式員工 ；二、除了一個月的工資，另即可拿走2000美元獎金，無條件地離開。 天下那有這麼便宜的事情？我不是說笑，Zappos的確會發放真金白銀，「利誘」剛接受完培訓的員工離開。除了基於對Zappos獨有的企業文化充滿自信，此舉更是為了要篩走一些對其文化未能完全認同的員工，因為謝家華深信，只要你是衷心投入客戶服務的，接受過他們的培訓後，你才不會受這2000美元獎金的「利誘」。 你猜有多少人會先要現金「橫財」？根據謝家華說，要現金不要現工的，平均不足3%。留下來的97%，大都成為了Zappos的忠心員工，企業流失率極低，所以這2000美元的「趕人費」，絕對值得。 網上買鞋，是否合穿往往是消費者心理的一大障礙，如果你在Zappos訂鞋，除了不合穿可以免費退換外，Zappos索性一次過寄兩雙不同尺碼的給你，合穿的那對留下，不合穿的可以免費退回，郵費由Zappos承擔。對於培訓客戶服務熱線的員工，Zappos亦自有一套，他們會先叮囑員工戒除一般典型客戶服務熱線人員的「急驚風」答問惡習，以客戶的用戶體驗與溝通過程為先，效率速度為次，重質而不重量。更教人意想不到的是，當Zappos沒有客戶所想購買的款式或尺碼時，根據其內部指引，若競爭對手的網站有該產品存貨，Zappos的客戶服務員會毫不猶豫地將生意介紹給人家，所謂的典型Zappos文化，莫過於此。 緊貼網上社群 除了一流的客戶服務及優良產品外，由於充分利用網絡社交媒體進行客戶溝通，即使廣告欠奉，Zappos卻成了社交媒體界的寵兒，滿意的消費者將無數令人津津樂道的故事，廣泛地在其網誌與無數人分享，於是成為了口碑營銷。更重要的是，Zappos的收入來源，75%來自回來光顧又光顧的舊客戶，每位新客戶平均消費112美元，「回頭客」則有143美元，與大部分營銷人員搶客為先的哲學，大相徑庭。 有關Zappos文化的故事，早已收納在各大商學院作為案例研究，諸君大可上網找找，篇幅所限，恕不詳述。但最後我可分享的一個個人體驗，較早前，當我在網上找有關網上商店的案例研究時，找上了Zappos營銷總監的聯絡，於是發了一封電郵過去，表達我如何欣賞其公司別豎一幟的企業文化，亦順便表明來意，問他能否分享一下其PowerPoint演說，意想不到，不消兩個小時，他已經給我回覆，除了告訴我那裏可以下載他那個PowerPoint檔案外，他更告訴我，若想了解Zappos文化，大可從他們每年推出一冊的Culture Book（文化冊子）開始。 初時我還以為這只是公關式的禮貌回應，但由於我是透過公司電郵和他聯絡，電郵附有公司地址，不消五天，便收到一份UPS的包裹，內裡正好有這本2009年的Zappos Culture Book。對不起，內裡沒有太多企業高層的說教內容，在這三百四十八頁的硬皮書冊，內裏文字及圖片全由Zappos的高中低層員工提供，我覺得這是企業文化的最佳教材。 我公司的CEO亦有類似體驗，但他更加直接，發了封電郵給謝家華，不消三天，他便收到UPS包裹，比我快了兩天。CEO行動要比員工快，這可能又是Zappos文化的另一典範。