「萌」營銷帶動集體回憶

暑假不僅是旅遊旺季,更是各大購物商場各出奇謀搶客的血拼季。

今年,剛過去了的暑假,在香港海港城便進行了一項堪稱「蔚為奇觀」的宣傳活動,一百隻等身大的卡通人物多啦A夢,各自拿著一件神奇法寶,面向五支旗桿,背靠海運大廈,右眺維多利亞港,列陣向本地及來自世界各地粉絲打招呼。

這個名為「多啦A夢誕生前100年祭」的展覽活動,除了令該購物商場較去年同期增加了超過10%的人流,更帶動起社交媒體上的一股「洗版」熱潮,在臉書(facebook)上分享的每一條貼,動輒獲得成千上萬的回應,在新浪微博上關於此活動的搜索,超過35萬次。

「萌」營銷風靡亞洲地區,因此,以可愛的卡通人物展覽作招徠,向來是不少購物商場常用的宣傳技倆,但論場面,相信未試過有能及得上這一次般墟冚。

更有趣的,是當中牽動起各階層普羅市民集體回憶的神經,一時間,大家都像把近期所有的什麼中日矛盾拋諸腦後,這個明明是來自日本的卡通人物,卻成為屬於我們香港人集體回憶的一部份。就像是,多啦A夢不是日本的,是香港的!

若非如此,十號風球高掛的時候,便不會有這麼多的香港朋友,紛紛到海港城的臉書頁前來留言問候,更甚者,也有不少朋友索性親赴現場,看看狂風暴雨下,大家所喜愛的多啦A夢是否安然無恙。

此外,一眾本地或甚至是內地及台灣的著名藝人,恐怕是有今生沒來世,也一一爭相前往展覽場地景點之一的「隨意門」拍照留念,「義務」幫忙造勢。

我身邊不少從事營銷或廣告的行家們,都一一望門輕嘆,深感想搞此等龐大規模的宣傳活動,費用肯定不菲,所以,大家只可在旁邊,看著海港城來羨慕一番。

由於我與策劃這活動的單位All Rights Reserved相熟,讓我有幸參與這項展覽活動在數位平台上的創意工作,期間,更讓我得知,箇中的成功,其實絕非金錢可以衡量。

值得大家注意的,是次活動的主角,原本是多啦A夢這日本老字號卡通品牌的營銷活動,海港城只是主辦單位之一。本來,他們大可如過往相類似的展覽活動一樣,租借一個場地,然後收取入場費用,期間更可大賣商品,多賺一筆。

但今回看中了與海港城合作,並進行免費展出,為的,是希望透過海港城這平台,在城中或附近區域(活動期間,除了內地和台灣,也有不少為此專程來港的東南亞粉絲),牽起更大迴響。

策劃單位All Rights Reserved當初與我接洽時,已告訴我打算將這活動的商業成份,盡量減到最低,並希望將這個展覽,定性為香港人的集體回憶,因為不管是老中青三代,在香港都有大量的多啦A夢的粉絲,趁這個誕生前100年祭的獨特日子,正好能把所有老朋友都召喚出來,共同懷緬一下。

的而且確,大部份我那個年代的大朋友,試問誰人不想過擁有多啦A夢這機器貓和它的法寶?更何況,該卡通故事中的人物,都一定有我們的個人、或者是週遭與我們一起長大的朋友的影子。

說回海港城,今回他們主力扮演了一個宣傳平台的角色,而並非單純的合作主辦單位。宣傳平台?這不只是媒體的角色嗎?非也,近年,由於社交網絡的興起,不少聰明的品牌經營者,已懂得透過社交網絡的平台,吸納紛絲。

日子有功,經營有道,品牌也可成為媒體,除了替自家的活動和產品宣傳外,更可以成為一個吸引其他合作單位的平台,借力打力,間接為自己宣傳。

所以,就這次展覽活動,當中除了只賣了一個下午便賣光的少量紀念品外(部份紀念品,收益更是作慈善用途),一些慣常看到的商場購物推廣,譬如購物滿多少就可換取展覽門券或特別禮品,你也不會見到。

海港城所經營的多個社交網絡平台,由當初為商戶服務,到現在,因為粉絲累積眾多,已發展成了一個非金錢可衡量的有力推廣平台,自然能夠吸引更多有份量的單位,與之合作進行推廣活動。

由於參與者能借此活動獲得一定的曝光,有助日後的業務發展,所以,為求達至雙贏,今趟願意以「友情價」為此活動樂意提供一臂之力的合作單位,無論是公關團隊、傳媒機構、製作公司或甚至是經理人公司等等,鳴謝名單也長得驚人。

在社交網絡上妥善經營品牌,不純粹集中於宣傳自家產品和服務,多投入社區活動,讓品牌晉身媒體角色,由於需要長遠的目光及企業的全情投入,暫時來說,深明此理的品牌,為數實在少之又少。本地云云品牌,除了香港海港城,我便只能數到海洋公園了。

今次這個「多啦A夢誕生前100年祭」展覽活動,是一個很好的營銷案例,海港城提供了有效的宣傳平台,再次燃點起大家對多啦A夢的愛戴,間接也為該商場帶來更高人流,雖然沒有直接與銷售掛鉤,當中卻讓海港城再次成為了香港人集體回憶的平台(近年,無可避免地,本地大部份購物商場都已經被內地豪客佔領),贏回普羅市民的心之餘,其未來回報更實在是難以估計。

讓我們明白到,品牌不應只著眼於短期商業利益,也要保持與民同樂這微妙關係。品牌更不應單打獨鬥,要與其他單位多加合作,協力多行一步,才可創造多贏局面。

(原文刊登於2012年10月23日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

人人期望Google到

最近,相信大家都給「多啦A夢誕生前100年祭」在facebook每天不停洗板,雖然,我在上一份工時也有參與了這活動的部份工作,但我還是盡量低調處理。

有關多啦A夢的貼,一律可免則免,多我一個也嫌多。

可是,今天是多啦A夢誕生前100年的正日生辰,人家大喜日子,當然可以破一下例。

剛剛在Google日本的官方YouTube頻道,看到了這支為祝賀「多啦A夢誕生前100年祭」的短片,片中只巧妙地用了Google Search,便將多啦A夢如何令人人期望可達到,逐一Google了出來。

有些時候,漫畫世界內的天馬行空,原來都可以激發我們的想像力,創造一個又一個的美好將來。

在這特別日子,我誠心向多啦A夢許願,希望我們的成年人世界也好,小朋友世界也好,今後都會多一點童真,少一點紛爭 🙂

你去了尖沙咀海港城看過那一百隻多啦A夢這震撼場面沒有?未去的話,就要趁早去,最後一天,就在9月16日。

有車牌,人人期望可達到?

話說為了一洗汽車召回風波後的頹風,豐田的第四代掌門人豐田章男,在今年十一月舉行的東京汽車展上,宣佈了ReBORN–Fun To Drive Again這個品牌的新口號。

頭炮廣告,先找來木村拓哉加北野武這對強勁搭擋,穿越時空,演繹日本戰國三傑中的織田信長和豐臣秀吉,假設他倆若在2011年重生(ReBORN),他們的對話又會如何。

可能怕有代溝吧,豐田這廣告造勢大會同步推出另一系列,代言的居然是「誰都喜歡你」的叮噹(你硬要叫多啦A夢的話,隨便你)。

電視廣告同樣分為三集,故事設定在某個現在的時空,叮噹身邊的角色,每位都已經大個仔大個女,人人三十出頭。

第一回【三十而立篇】:小時候,大雄(型男妻夫木聰飾)與一眾好友在工地的遊憩處閒聊,席間大家說到未來,大雄說他長大後的志願,是可以自己開車和靜宜去遊車河,窩囊的大雄怎任會考到車牌?立即引來小朋友們恥笑。

廿年後,大雄依然是那個沒用的大雄,技安(摔角手小川直也飾)始終還是那個愛欺負人的技安,但大雄還是不懂開車,要淪落到坐技安的順風車,當然,又要挨扁了。

第二回【郊遊篇】:大雄與靜宜(交響情人夢中的小提琴家水川麻美飾)郊遊去,又要搭火車又要轉巴士,還要在郊野間迷路,弄了大半天才抵達目的地,但靜宜已嚷著要回家上小提琴課去了。

此時,俊俏的牙擦仔(日劇偶像山下智久飾)突然出現,問靜宜要否搭一趟順風車?

說時遲,二人已開車揚場而去,離開前牙擦仔還恥笑大雄為何沒開車來。回到家裡大雄向叮噹(法國性格演員尚雷洛飾)哭訴,要求送台車給他,誰知遭叮噹一口拒絕,何解?因為大雄根本沒有駕駛執照。

第三回【隨意門篇】:見到牙擦仔與靜宜開車兜風去,大雄問叮噹有何方法可帶靜宜四處郊遊,叮噹提議用隨意門及竹蜻蜓,但最後還是烏龍百出不得要領。

最後,大雄決定要自力更新,學曉開車,但考車牌前,還是有請叮噹幫忙,用隨意門帶他到豐田車展。

由於廣告分三集推出,第一集出現後已爆發話題,對於其他尚未登場的角色,無論電視報章雜誌或網絡,大家也議論紛紛其餘將由誰演繹,炒作成功。事實上,這系列廣告可謂卡士龐大,除了選角啜核外,叮噹的簡約造型與選角也堪稱一絕。

廣告內容也成功地將「懂得開車」與「有車牌」等同為長大成人的象徵,駕駛更是一種成年人的專有樂趣,面對如大雄般這類不想長大的新一代,「三十而立,開車有格」這定位,十分鮮明有趣。

(原文刊登在筆者於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)