社交網絡公關術 ── 英國皇室vs白宮群英

由平民百姓到媒體分析專家，近期在網上最熱鬧的兩大討論話題，當然少不了4月29日的皇家世紀婚禮，以及5月1日美國華府宣布拉登死訊，紅白二事各一則，其一共通點，是兩者在利用社交網絡facebook及twitter進行網絡公關方面，相信都經過精心策略，話題一經「引爆」，散播力非同少可。

羅馬當然不會於一日建成，首先，無論是英國皇室及美國白宮，兩者一直都有透過facebook及twitter的官方賬戶，定期向外間發放圖文並茂的新聞消息，但不要以為人家只把這兩個窗口，作為發放通告式文宣的傳真機，兩者所發的資訊，很多時候更講求即時性。

去年年底已事先張揚，以一個「全民皆被邀請見證」姿態所舉行的皇家世紀婚禮，除了透過英國皇室（The British Monarchy）的facebook專頁向各界發放虛擬囍帖外，慶典當日，更透過英國皇室與克拉倫斯宮（Clarence House）兩個官方twitter賬戶，全程第一手直擊現場報道。

除了文字圖片，當然更少不了的，就是透過YouTube同步直播的視頻片段，活動期間更當然少不了一對新人的花邊新聞，就連前往現場觀禮的交通路線及交通情況也有報道，照顧周到。

據英國《郵電報》（The Telegraph）報道，皇室大婚當日，全球最少有來自180個國家的20億人口透過電視或網絡媒體即場同步觀禮，婚禮前的24小時內，單是美國及英國兩個國家，便最少有280萬人透過facebook的動態消息，討論有關皇室大婚這話題。

婚禮進行期間，twitter發揮了她即時性話題爆發力的效應，以主題標籤#royalwedding撰寫的推文，平均每秒就有237條出現（即每分鐘1.4萬多條）。不少聰明的廣告商都趁機造勢，買下了當日主題標籤#royalwedding贊助的品牌，來自聯合利華（Unilever）公司旗下的Magnum冰淇淋，雖然沒人知道這品牌的冰淇淋與皇室大婚有何關係，但可以肯定的是，此品牌於當日起碼吸引了不少人吃了一回眼睛的冰淇淋。

社交網絡監察公司Webtrends，亦就皇室大婚當日前30天的網絡討論進行統計，twitter以71%領先，其次是16.9%facebook、11.3%則為博客，當中的討論活動，又以60%來自美國、20%來自英國，加拿大和澳洲則分別佔2.6%和2.2%。

由於方便你一言我一語，加上即時性對話，仿如現場直擊報道的特質，twitter順理成章地成為這回的贏家，另一項有趣的事情，就是美國人對這皇室大婚慶典的熱衷程度，難怪英國的旅發機構Visit Britain也曾表示，皇室大婚所吸引的外國旅客，又以美國為主。

奧巴馬於當年競選期間已成為率先使用twitter作主要的公關平台，今次宣布拉登死訊也經過精心策劃，兩三日前，皇室大婚還是twitter大熱，到了5月1日，當白宮透過twitter正式宣布拉登的死訊，並同時將總統奧巴馬發表的講話，同步分段透過twitter發放，同樣釀成歷史性的網絡風暴，話題超越皇室大婚。

社交網絡新聞網站Mashable做了一個時間表追蹤，頗為耐人尋味。事實上，最先在twitter放風的，是白宮傳訊總監Dan Pfeiffer預告當晚10:30東岸時間即將有重要宣布；緊接而來的，是美國前國防部長Donald Rumsfeld的幕僚長Keith Urbahn，宣稱據一名極具聲望的知情人士透露，拉登已被擊斃；然後，CBS的製作人Jill Jackson，成為第一個發表此新聞的新聞界相關人員；Fox News亦緊隨於數分鐘後傳出拉登死訊；講話即將發表前一刻，奧巴馬在個人twitter上事前張揚，並預告視頻直播連接；接踵而來，《紐約時報》、CNN、USA Today、華盛頓郵報也紛紛發布相關訊息。

最後，重頭戲展開，白宮透過多個新聞渠道發言，官方twitter全程直播，奧巴馬發言前半小時所醞釀的聲勢，曾一度創下了每秒5106條推文的最高紀錄，演說期間，平均也有每秒4000條。在美國，有超過一半的人表示，首次接觸拉登死訊的訊息，也是透過facebook或twitter。

上述紅白二事各一則，都各自發揮了社交網絡的公關力量，以下幾點，我認為值得我們借鏡。
（一）官方社交網絡頻道，不應只得一個，只要有系統地分工，接觸愈多愈好；

（二）除官方頻道，更與非官方社交網絡賬戶的相互配合，加快消息傳播；

（三）充分利用社交網絡視頻，接觸更廣觀眾層面；

（四）視頻直播當然重要，也要顧及不方便接受有聲有畫內容的朋友，只要是夠獨家夠即時性，文字直播，同樣可以傳真

(原文刊登於2011年5月10日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)