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全球第三波咖啡熱潮-Blue Bottle Coffee

Blue Bottle Coffee品牌故事 財經電視CNBC有個名為Make It的主題環節,內裡網羅了不少有趣的營商故事,有些是有關創業、有些是關於品牌,也有不少是有關理財生活智慧等。 兩年前左右,我無意中看了一集關於Blue Bottle Coffee的品牌故事。 一如其他CNBC Make It 的影片,短短十分鐘左右,故事已經可以引人入勝,趣味與知識並重。 不懂第三波咖啡,你不懂咖啡。 影片由講述第三波咖啡(Third Wave Coffee)這潮流是如何興起開始,美國這個喝咖啡如飲水的國家,如何由第一波讓人人期望咖啡好飲到;第二波以Starbucks為首帶動的連鎖咖啡店優雅生活;以至第三波講求更極致咖啡豆質素、創新沖調方法、味道內在特色、可持續發展等等的精品咖啡。 當中,Blue Bottle Coffee成為最備受注目的獨角獸,如果第二波咖啡是屬於Starbucks,第三波咖啡就是Blue Bottle Coffee的天下。 Blue Bottle Coffee創辦人James Freeman,本身是一名專業古典樂手,在管弦樂團吹奏單簧管,他的業餘嗜好,就是在家裡醉心於手工咖啡的研究。 古典樂手,成功轉型咖啡達人。 2002年某天,他為自己的音樂生涯感到納悶,忽發奇想,嘗試在家裡經營起烘焙咖啡豆的小生意,每包咖啡豆的包裝,都會手寫註明烘焙時間和日期,保證保鮮期只限24小時,每包咖啡豆都是小手作,就連logo都是原始的手繪圖案。 做古典音樂家的收入有限,James Freeman用盡了自己的私己錢,碌爆了兩張信用卡,由在三藩市灣區(Bay Area)的Farmers Market擺街檔開始,然後靠口碑,開始了他第一間的貨櫃箱臨時小店。 刻苦經營差不多10年,Blue Bottle Coffee以保鮮期24小時的咖啡豆、Cold Brew及即場手沖的手工咖啡工藝、加上服務貼心的網購體驗等等,成功地逐漸建立了口碑及人氣,認為這是有靈魂的品牌,甚至乎,有人比喻其為咖啡界的Apple。 未幾,Blue Bottle Coffee成為了潮人趨之若鶩的精品咖啡名牌,無論去到那裡開店,店舖多細小,都幾乎有人大排長龍。 期間,Blue Bottle Coffee亦成功吸引了不少矽谷投資者的青睞。 星級粉絲,紛紛成為星級投資者。 Blue Bottle Coffee品牌的粉絲兼投資者名單,星光熠熠,令人目不暇給。 當中,包括了Twitter CEO Evan Williams、Instagram創辦人Kevin Systrom、樂隊U2主音Bono、荷里活性格演員Jared Leto、滑板界之神Tony Hawk等等。 此外,Google Ventures、Morgan Stanley及Fidelity等金主也有紛紛入股。 …

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品牌故事—Nescafe + Espresso = Nespresso

說起Nestle(雀巢公司),很難你不會聯想起Nescafe(雀巢咖啡),這近乎已成了即溶咖啡代名詞的產品。 還記得多年前我到印度旅行,探望某位當地朋友時,他家裡的管家一見到我,便問我:「先生,要不要來一杯Nescafe?」(受英國文化影響,印度其實是一個以喝茶為主的國家,但見到外賓,這位朋友可能又刻意問我要不要喝杯咖啡) 當我看見他用高貴的銀器塘瓷茶具奉上一杯咖啡,同時又小心奕奕給我的咖啡倒入熱牛奶時,我還以為咖啡在印度真的是泛稱為Nescafe,但當我再問清楚,我才赫然醒悟,哦,原來那是如假包換的Nescafe雀巢即沖咖啡。 後來,在其他東南亞國家,我也有過類似體驗。「要不要來一杯Nescafe?」有點像廣告語,但其實卻真有其事,意思等同「要沖杯(即溶)咖啡給你嗎?」。 可見Nescafe是十分之普及化的產品,所以當大概十年前左右吧,當我聽聞Nescafe打算進佔高品位市場,推出了Nespresso這品牌,初時,我真的有點不以為然。 試想想,向來只有高檔品牌推出平民化的副線產品,擴大市場佔有,試問有多少個平民產品,能一登龍門入大雅之堂兼且走高級的小眾路線? 當然,這只是像我此等世俗人的膚淺看法,反而,高檔品牌出低檔副線,因而削弱自身品牌資產(Brand Equity)者大有人在,反之,不顧一切逆流而上,捨普羅市場走高檔小眾的,反而可能會打開天空,另闢新機。 不說你可能不知道,雀巢公司旗下有6,000多個以走大眾化市場為主的品牌,但這針對高品位小眾市場的Nespresso,卻是目前公司旗下最賺錢的品牌之一。 簡單來說,Nespresso這品牌名字就是Nescafe + Espresso這組合,享用Nespresso,你先要買一台Nespresso咖啡機,一般而言,最小巧的那個入門款式,大概二千多港幣,這其實已足夠一般家庭或辦公室使用。然後,你就可以隨個人口味,從他們16種口味的咖啡囊中,選出最合自己口味的。 基本上,沖泡一杯Nespresso的Espresso,毫無難度,只需加水和放入咖啡囊,按一個掣,半分鐘就弄好,真的是小學生也懂操作。 事實上,這隻懂得生金蛋的金雞,2009年的營業額為28億美元,而那些色彩繽紛的小咖啡囊,去年全球售出超過55億個,我最少也貢獻了300個以上吧。 這說明了什麼道理?小眾圈也有大市場也。 隨波逐流投入所謂兵家必爭之地,在最擠擁的市場爭佔所謂的市場佔有率,你會浪費更多彈藥,除非你是李嘉誠,有充裕資金和人家鬥到最後,成為少數生還者後你便可以一統江湖氣吞天下。 可現實狀況是,大部份品牌的結局,多半只會永遠淪為半紅不黑,甚至於此洪流中遭人淘汰。 在香港,Nespresso最初進入市場時,並未有如大部份品牌般大賣廣告,反而集中主打口碑行銷。專向老外較多的甲級辦公室埋手,搞試飲活動,有興趣者,更可安排免費借機試用一兩個月,但咖啡囊當然要自行購買。 然後,又開始在一些時尚生活店或書店一類的地方,擺其臨時展銷角落,繼續主打試飲。Nespresso那些小巧的咖啡機,設計十分精緻,放在時尚生活店如City’super一類的地方,絕配。 因為產品實在好得無話可說,試飲這招必然湊效。每次遇上,既吝嗇而又一直未拿得定主意的我,一定會試飲(起碼)一杯。 後來,我那位體貼的太太見狀,便在某年的聖誕,買了上面這個型號的一台Nespresso咖啡機給我做禮物。我相信,這也可能是很多朋友購買的小故事。 近年,Nespresso開始進駐一些高檔購物中心,開設所謂的Nespresso Boutique,售賣咖啡機、咖啡囊及其他配件,但依然貴精不貴多,在香港,便只有在ifc2及Elements的兩家。 我平均一至兩個月便會到ifc2那家進貢,補倉入貨他們的咖啡囊,我只需告訴我的電話號碼給Nespresso Boutique的店員,他/她便可以將我從前入貨的紀錄找出來,幫我照單執貨,十分方便。 當然,入貨期間,我通常又會行駛一下作為顧客的福利,「免費」試飲一下某某新口味的咖啡囊。事實上,Nespresso的咖啡囊平均只需$4-5一個(價錢因口味而異),但質素已媲美Cova,實在平宜。 算了,說得太多,人家可能會以為我收了Nespresso的稿費,但其實,我真的是一個每個月也奉上真金白銀,如假包換的忠實顧客哦。