品牌故事與品牌體驗之間的距離
經營品牌,先要有故事,幾乎任誰都會說。 的而且確,建立一個可持續發展的品牌,你先要找到你品牌故事的重心,而你的故事,又能否打動別人。 話說我最近惠顧了一家餐廳,這家店在網絡上發佈了很多動人的品牌故事,也有媒體的曝光,故事打動了我,於是,趁周末長假期,我便和太太,專程從愉景灣的家,老遠跑到九龍的鬧市光顧。 第一身體驗後,我發覺這家店的產品質素與整體體驗,與我期待中的品牌體驗,落差實在太大,於是,第一印象就大打折扣。 因為有期望,所以更容易失望,再動人的品牌故事,到頭來卻幫助不到產品的平庸。 回家的路途上,我又再次提醒自己,無論你的品牌故事多動聽,建立品牌前,你實在要先好好地下苦功,把產品/服務的品牌體驗經營妥善,不要錯過與消費者建立品牌關係的每一個機會,尤其是,第一次的機會。 事實上,所謂產品內容,除了實體產品,還包括了整個消費產品的整個體驗。 產品體驗,由決定購買前的一刻,第一次與產品的相遇開始。 品牌第一類接觸 First Moment of Truth FMCG(快速消費品)界的龍頭P&G,對此尤其注重,過去十多年來,他們便奉行所謂的First Moment of Truth (FMOT) 和Second Moment of Truth (SMOT) 兩大教條。 所謂的First Moment of Truth (FMOT) ,就是當消費者第一次在實體店舖,或者是網店上接觸到你的品牌的那一個關鍵時刻。 這個時刻,一般可能只有數秒,按照一些學術硏究,就認為一般消費者對產品的第一印象,時間決定於5秒前後之間。 我有位大學老師說過,你給人家的「第一印象」就是「第一印象」,顧名思義,第一次的機會,就只有一次,所以你要好好掌握,因為,這個世界,未必會有第二印象這回事。 產品包裝是基本功夫,當然要做得大方得體辨識分明,其次,在大型連鎖商店出售的特別推廣包裝,更是促進銷售的重要工具之一。 隨便走入一家超市或連鎖店舖,你更隨時會察覺到,如P&G或Unilver這類FMCG龍頭大公司旗下的產品,可能是最重視店舖內陳設的品牌。 他們旗下多不勝數的品牌,即使是同一類產品,也隨時可以充斥了大半個貨架,因為有足夠的資源,地盤霸位也霸得最多位置又最搶眼。 網絡世界的品牌第一類接觸 來到網絡世界,你的網店,售賣產品的虛擬貨架,同樣不能掉以輕心。 此外,店舖內及產品上標籤的POSM(Point of Sale Material),也同樣地做得分外搶眼球,同時,更重要的是,這些細眉細眼的POSM,其實亦扮演著引導或誘導顧客選購之目的。 品牌網店,我向來是崇尚使用現成template的簡單設計的,雖然可供客製化的空間較細,但因為這些大部分都是經歷過用戶體驗(User Experience)實證的介面,站在普羅用家立場,一般體驗較佳。 網店要花的功夫,除了背後系統是否流暢,能否提供足夠數據改善購買體驗及追逐潛在買家外,其次,就是產品圖片、文案或圖表解說等等。 我見過不少大品牌,就連一張產品照片,似乎也不捨得花點錢給專業攝影師拍攝,寒寒酸酸地把產品展現在網絡平台上,這個FMOT,就已經馬上被大打折扣。 除了產品照片,展示產品的標題設計,文案描述等等,和實體店內的POSM一樣,都是考功夫的工作,要在云云海量的產品中突圍而出,一定要花點心思。 正因為是在網絡世界,品牌管理更要一絲不苟。 「只是放上網,何必這麼講究?」 我聽過不少廣告客戶,或甚至是做一些所謂的網絡營銷專家,都表達過類似的看法。 如果大家堅持做差不多先生,我也沒興趣和大家爭論。 我所持的看法就是,經營品牌,其實就是要這麼講究,那管那只是一些表面上微不足道的細節,這裡一點,那裡一點點,加起來,品牌才能成形,更何況,這是與消費者建立品牌關係的第一次機會。 更何況,在網絡世界,我們不能依靠銷售人員在旁向潛在買家即時推銷,或者是進行跟進解說。 消費者瀏覽網店,都是在自助的模式下,進行選購,品牌難以主動地影響消費者一舉一動的決策變化,從而作出主動引導他/她的消費選購及埋單。 但我相信,經歷過近期網購大熱的洗禮,品牌會陸續開始,好好地重視這個網絡世界上的FMOT。 品牌第二類接觸 …