【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師

Muji Book

我在起碼五至六家4As廣告公司打過工,前後超過廿年,回想過去的日子,每次在內務會議中,我就是最怕聽到「策略」這兩個字,噢,不,在洋化的廣告公司內,我們一般不會說「策略」,我們一般會說 Strategy。

為什麼我每逢聽到「策略」這兩個字就會頭痛呢?正因為,這名詞往往就像站在廣告公司內的高地,負責講「策略」的朋友,就像三國內的諸葛亮,呷一口茶,撥一撥扇,言談優雅間,就能調兵遣將。至於落場打仗的趙子龍及張飛,都只是一介武夫,任你難得一身好本領也好,就是帶點愚忠,絕對不是那種值得令人仰慕的對象。

可恨那個俊俏得殺死人的金城武,更是將諸葛亮進一步美化,於是,我眼見不少初出茅廬的莘莘學子,也嚷著要當有型有款的策略師,要摺起衫袖落手落腳做粗重功夫的工作,就留給其他人做吧。

不要以為我鄙視策略,事實上,我也曾經在廣告公司擔任策略人的角色,只不過,我覺得將策略和執行兩回事分開來看,本身已經是一種荒謬的事情,構成問題的主要原因,是企業化時代的廣告公司,部門分工太細太缺乏溝通所致。

基本上,最理想的,就是有人能夠策略與執行能力集於一身,當然,大家都知道這是妄想。更麻煩的是,來到廣告公司的世界,中間還需要出現一個創意人的角色,他/她的責任,就是要以創意演繹那個完美策略,然後,再交給其他製作單位,把他/她天馬行空的創意概念,執行出來。

如是者,在策略、創意與執行三者之間,便很容易會出現了責任推卸、又甚至是互不相讓的情況出現。

可是,站在廣告客戶的角度而言,大部分人其實只看成果,其他粉飾得再華麗的演說與包裝,還不及交出漂亮的作品來得實際。

於是,難怪近年愈來愈多廣告客戶,會選擇直接與製作公司,又或者是兼有製作部門的出版社或媒體機構合作,媒體推送及製作一起包辦。我常說,尤其是在這個數位年代,廣告公司的真正競爭對手,都未必在廣告業內。

廣告界中人大多覺得這是一種倒退,但事實上,在每一種新興媒體出現時,廣告製作都是幾乎是直接與媒體掛鈎的,譬如,60、70年代,不少電視廣告都是直接由電視台製作。

尤其是,來到這個日新月異的數位媒體及社交網絡時代,對於要兼顧策略、創意、執行於一身,但人手卻愈來愈短缺的大集團廣告公司而言,難度愈來愈高。

想當年,當創意廣告公司和媒體廣告公司依然是一家人的時代,創意部還可以透過媒介部這位鄰居,獲得第一手的媒體新模式新玩法等資訊,但如今獨立分家後,兩者各據一方,「有計傾」的交流活動實在少之又少,缺乏對瞬息萬變的媒體掌握,單憑創意,孤掌難鳴。

較早前剛剛讀完「無印良品成功90%靠制度」這本書,其中就有一番話話,對我等終日享受慣風花雪月的前大公司廣告人來說,彷如當頭棒喝。

「策略二流無妨,執行力一流就行|有執行力的企業與沒有執行力的企業之間,有個很大的不同:它們不會歷經一再的討論,或是到度假村開會多次,卻依然沒有採取行動。」

近三五七年,我已聽過不知多少次,某某大廣告公司集團說要如何地擁抱數位科技社交媒體,如何改革公司的體制云云。但實際上,從前以賣策略、賣創意起家的廣告公司,來到這個新媒體時代,在執行上,已愈來愈顯得面容蒼白。

接觸過不少廣告公司高層,他們的想法,還是停留在影相可以找最好的攝影師、拍片可以找最好的導演這想法,只要有策略有創意就可以,有位老闆更曾經誇大其詞對我說:「你為什麼還花時間自己做production?全部應該outsource,我們要升格做廣告界的McKinsey,只賣策略就可以。」

但事實上,如果就連Mark Zuckerberg本人依然還會間中落手寫code,在這個年頭,我完全找不到一間廣告公司,可以有純賣策略賣創意而維生的生存空間。

策略師、創意師、執行師,三人必須同行,而且,執行師的角色,更倍應受到重視。

(原文刊登於ELLE MEN 2015年6月號)

廣告吐槽 | 這就是#AgencyLife?

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較早前,有位叫Mike的南非廣告人,發表了一篇名為#AgencyLife – The Big Agency Lie的文章,在我個人的臉書上,看到不少行家都有分享,因為針拮到了肉,於是大家都痛到呱呱嘈。

話說Mike是某大廣告公司老闆,兩年前,他所創辦的公司,被全球最大型廣告集團WPP注資,由一家獨立小店,嫁入了廣告界豪門。Mike從來沒有在國際大廣告公司打過工,一入豪門,便開始遇上不少他難以苟同的職場現象,而每每當遇上任何不快事件,他總會被告誡說:「算吧,這就是#AgencyLife」,默默承受不是他的脾性,不吐不快,於是Mike便發表了這篇具爭議性的文章。

根據Mike文中吐槽,國際大廣告公司實在有不少弊病,而其中,又以下四點最引起我身邊行家的共鳴。於是,我就嘗試歸納一下其中要點,但請恕我未有直接翻譯,此外,亦想先旨聲明,我並不打算為大或小的廣告公司護航,我更認為,文中所述吐槽的二三事,其實是整個廣告行業的普遍現象,與公司大小無關。

1.大廣告公司的工時攞命地長:不少廣告客戶(或廣告公司老闆)都認為,他/她在下班前吩咐要做好或改好的事情,翌日早上已經搞定是理所當然的,於是,大家都做到通宵達旦,翌日當然三點不露,而很多時,這就是長工時惡性循環的源頭之一,然而,大家卻默默地認命去接受了,因為這就是#AgencyLife。

(實情是, 廣告創作人有種天性叫「唔見棺材唔流眼淚」,所以一日未到人命攸關的死線前夕,依然要打下機吹下水順便再來個long lunch,這方面,無論廣告公司大或小,同樣普遍)。

2.大廣告公司特別怕客戶:就像大型連鎖店的商業模式,本地支部有很多客戶都是國際總部下旨一定要接的,所以不得不唯命是從,即使是蝕本生意,甚至要貼錢買難受,你也不敢(或根本不可能)炒客戶魷魚,因為這就是#AgencyLife。

(的而且確, 大公司要擔起的燈油火臘較多,炒客的顧慮難免多一點,而小公司亦有可能往往很怕得罪了一個客,因而被封殺,大公司好或小公司好,總有惡客喺左近)。

3.大廣告公司只會把精力放在打獎廣告:所謂打獎廣告,行內人稱之為「飛機稿」,與概念車或時裝秀中出現的前衛作品一樣,未必有真實的商業需要,純粹是為求滿足一下創作人追求創意獎項的虛榮感而存在,現實生活中,由於大部份的廣告工作,都並非如外間以為的多姿多采,於是「飛機稿」便成了唯一的創意出口,而廣告獎項亦成為了廣告人升職加薪的指標,大家樂此不疲,因為這就是#AgencyLife。

(小公司拿不拿獎,壓力只來自老闆,一般小公司人手極度短缺,試問哪有閒情去做「飛機稿」?相對而言,小公司確實可以選擇不玩這遊戲)。

4.大廣告公司經常要參加免費比稿(Pitch):即是說,有位廣告客戶想找好幾家廣告公司出來提交建議書,並且要求幫手在其CEO面前做台大龍鳳,於是,為求獲得垂青,廣告公司高層使盡渾身解數,好橋傾情奉上任睇任彈,車馬費都不用付,如果世上真的要吃免費午餐,找大廣告公司就可以,因為這就是#AgencyLife。

(小公司可以更自主地決定是否需要比稿,並非因為「唔憂做」,而是小公司其實比大公司更要學懂取捨,想趕住去輸,也未必有時間及資源也)。

是這樣的,7個月前,我剛剛成立了自己的蚊型廣告公司,我在多間國際大廣告公司打滾超過20年,而過去10年的遭遇,尤其與Mike文中吐槽的二三事大同小異,證明了,這個世界真的是平的。

但無論是大公司好,小公司也好,大家其實都要面對行業中大同小異的挑戰,任何一個行業都一樣,硬要把問題放大,反而只會把自己關在這窘境之內,於事無補。

吐槽過後,明天還是要繼續。

(原文刊登於ELLE MEN 2015年4月號)

【創作奴隸獸】

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專欄名字:廣告吐槽
作者:Rudi Leung
標題:【創作奴隸獸】
(原文刊登於ELLE MEN 2015年4月號)

表面上,從事廣告創作的朋友,都像一定是天生做人愛自由的,但透在骨子裡,其實,他們卻隱藏一種奴性。

明明通宵達旦捱了一整晚夜,翌日早上提案時,被客戶讚了幾句,立刻倦氣全消,但其實,這只是更多個要捱夜的晚上的序幕。

天天早出晚歸,但在某個自己剛剛下班,途人卻正開始出發晨運去的時分,見到自己的得意之作,出現在旺角地鐵站的大型廣告牌,馬上大呼一聲「元氣」(GENKI)。

次次還未去到討論報價細節,但客戶已爽快地一口氣買下所有創意,是賺是蝕還是未知之數,你就已經當自己賺了,沾沾自喜,拉大隊慶功去。

就我認識從事廣告創作的朋友中,就是有這一股奴性,他們甘心屈服於的主子,就是能滿足創作及發表慾望的過程。

大部份聰明的廣告客戶,總是會看透這世情,亦懂得把握廣告創作人這死穴,單是拋出「創作空間」這四個字,便已經隨時比開出一張多幾個零頭的支票吸引,並足以讓不少廣告創作人垂涎欲滴,心誠悅服地,出盡九牛二虎之力,為交出好作品,努力賣命。

我發現,就我認識的廣告創作人中,無論對預算大與小的製作,所花的氣力及勞心之力,從來不會以半斤對八兩來衡量,創作就是創作,製作費當然有分別,但所絞的腦汁,卻很難會將價就貨。

反而,即使廣告預算全公司最高,當明知那個廣告客戶是「阿公」派下來的,而且那個客戶是出名一成不變,創作空間近乎零,是名副其實的所謂「開飯」客戶,廣告創作人反而會化身Walking Dead。

當然,廣告創作人也並非如此不吃人間煙火的,有本事賣得出好作品的廣告創作人,其實一般都可以替公司或自己賺錢,因為,創作不是什麼純藝術,說穿了,還只不過是一門市儈的商業活動,如果你的作品能夠幫客戶的商品大賣,客戶就自然會願意給你奉上更多的廣告製作費,這是簡單的商業定律。

客戶的產品或服務賣得好不好、品牌能否提高名氣才是關鍵,任你這廣告公司或創作人名氣再大,說穿了,還只不過是一項商業交易,什麼識英雄重英雄,多數都是電影虛構情節。

久不久有做客戶的朋友問我,為什麼那位薄有名氣的廣告創作人,或者是那一間城中大熱的廣告公司,平日明明精彩作品不絕,來到自己與他們公司合作時,卻好像是水土不服,作品平平無奇?

我和朋友解釋,箇中原因,固然是多不勝數,譬如雙方的性情脾性風水八字是否匹配,已經是一大考驗,但更重要的是,我發現,我這類當客戶的朋友中,不少是自封「橋」王的聰明人,平時,總喜歡在人家的創作過程中,諸多意見。

不要說廣告創作人,即使是廚房裡的大廚,他正在下廚的時候,作為食客的你,滿以為自己是食家,埋單的又是你,於是便總愛在人家廚房前後左右指手劃腳,如果遇上一個脾氣欠佳的大廚,何止隨時為你加料,更隨時會釀成血光之災。

差不多是同一樣的道理,不要以為自己是客戶便是至高無上,更不要以為負責埋單,就可以身兼創作總監,除非是非不得已,一般聰明的廣告客戶,大都只會在直接涉及商業利益的課題上給予意見,其餘有關創意的主觀決策,一般就會盡量交給廣告創作人負責。

表面上,是給予更大的自由度,可能會招致嚴重失控,而事實上,但凡任何一位吃得開的廣告創作人,都不會為一己之慾,忘記了廣告最終只不過是「為消費者服務」這道理,廣告創作是商業行為,作品不能叫好不叫座,任你多拿幾個廣告大獎,幫不上生意,客戶甚少回頭,你的飯碗,亦可能隨時不保。

但重點是,廣告創作人的緊箍咒,就是不能夠錯過創作良機這奴性,如果客戶給予了更大自由度的「創作空間」,反而就會更使出渾身解數地去務求不負所託,務求使命必達。

雖然我三句不離本行,上述所討論的創作奴隸獸,其實不止出現於廣告創作界,如果你時運高的話,你也可以在出版界、飲食界、IT界、音樂界等等不同職場界別中遇上他們,唯獨是政府部門就不要奢望了。

舉凡可以應用上「創作空間」這四個字,你就可以喚醒一頭接一頭的奴隸獸,追逐著你,為你賣命。

當然,你萬萬不能說一套做一套,因為,發現創作美夢撲空的奴隸獸,隨時會反咬你一口,兩敗俱傷也在所不辭。