2021社交網絡新常態
不用我多說,對全球大部份人而言,2020就像是被偷走了的一年。 「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,2020年年中,有位客戶對我如是說。 新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候彌漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。 過去十多年,對於不少公司來說,數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐速度,沒有放緩跡象。 社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。 期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中,有更多用戶,陸續投向向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。 人們在開始紛紛自問:「我們還可以相信,未來會更好嗎?」 新興社交網絡,群起圍爐取暖 社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力,甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。 社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。 一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡,群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。 大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等,開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中,不同朋友的另類選擇。 MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡 事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。 但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。 這些新進社交網絡平台中,在香港,暫時以MeWe較為獲得廣泛關注,我見不少人氣網絡KOL,由於對Facebook的不滿,亦已經紛紛進駐插旗。 但有趣的是,拉隊離開,試圖在MeWe另建城邦的用戶們,由於流量主要還是在Facebook,目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容,此現象,相信還是會持續一段時間。 任何社交網絡開始流行起來的時候,都一定是以小眾用戶為主,MeWe當然也不例外。 我還依稀記得,當年我還在Friendster活躍中的時代,我同樣沒想過,另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook,兩三年後卻居然會迅速崛起,所以,MeWe會否成功,目前仍然是言之尚早。 零廣告零演算法就是最好? 在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意,其實是優化用戶體驗的一個重要功能。 強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。 哪裡會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。 正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言,在數碼時代,當你使用的網絡服務是免費的,你的個人資料,就難免成為平台賺取營運資金的資源,你,就是被出售的產品。 再思考一下,在這個數碼時代,社交網絡,或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件,老早已成為日常生活必需品之一,可是,為什麼卻偏偏沒有多少人願意,每個月繳付大概一杯咖啡的價錢,付費享用平台服務? 大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白,營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極少部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。 另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。 社交網絡廣告依然強勁 2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商,依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠,股價節節上升。 展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我卻敢大膽預測,即使面對反壟斷法的訴訟,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。 同時間,Alphabet也會繼續以YouTube為主打,用更多樣化的廣告模式,急起直追。 2020年,Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字,他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告,加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容,肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了,要成名、要接觸到全港的主流觀眾,除了TVB,原來YouTube也可以。 新的競爭者會持續出現,但在廣告營銷的世界裡,社交媒體廣告,在未來最少5年,依然會是數碼廣告的中流砥柱。 第三方Cookie消失,隨時對社交媒體廣告更有利? 隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制,消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性,亦變得愈來愈高,全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome,於去年年初正式宣佈,將會於2022年之前停用Cookie。 另一邊廂,Apple手機最新版本的iOS,讓用戶可自行取決,是否願意被廣告商或媒體代理追蹤,現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼,將因此形同作廢,執筆之時,Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。 從多方面的因素看來,以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據,從而購買和追蹤目標網絡用戶,成功大量投放個人化廣告的時代,即將告一段落。 擁有品牌網站,並同時有經營電商服務的廣告客戶,將會進一步加強經營他們的第一方數據,針對現有或潛在用戶的行為和喜好,全天候量化製作個人化的廣告。 因此,企業內,銷售、營銷、IT三大部門,必須加快攜手合作的步伐,整合三方面的數據,梳理成為企業的第一方數據。 可是,並非每個品牌或企業,都擁有龐大資源營運第一方數據,同時,亦並非每個品牌都有經營電商,如是者,品牌的社交媒體帳號,無論是Facebook或者是YouTube,對於廣告客戶追蹤目標消費者來說,將會繼續扮演重要角色,成為整合第一方數據的資源之一。 社交媒體與品牌網站之間的關係,將會變得更密切,前者可透過社交廣告、內容營銷,針對廣大目標消費群,並且尋找類似的潛在客戶,為品牌網站提供更多流量;後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據,方便可以量化地,進行個人化鎖定的廣告追蹤。 從前,廣告商主要依賴第三方Cookie,以目標消費群的行為,從而鎖定投放廣告;現在,廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容,製作大量與品牌相關的內容,吸引更多自然流量,配合社交媒體個人化鎖定的廣告,亦可累積更多第一方數據。 話說回來,無論是第一方數據,抑或是上述的內容營銷,同樣需要有更長遠策略和目標,建立所需的時間及資源亦會更多。 因此,廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式,重新部署策略,面對這個全天候營銷的大環境改變。 至於Google及Facebook,兩大巨頭當然不會坐以待斃,沒有了第三方Cookie,隨著5G的普及化,下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場,第一方數據的收集,隨時會是手機戶外廣告兩邊走。 直度短影片成為社交娛樂主流 社交網絡往往要走在潮流尖端,因此,總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。 Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。 另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片,亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable …