《2017年十大社交媒體營銷話題》

除了是現代人不可或缺的社交工具,社交媒體近年更以爆炸性的速度成長,成為廣告、營銷和公關等兵家必爭的平台,愈來愈有「錢」途。事實上,單單在過去兩年,全球企業在社交媒體投放的廣告支出,已有接近兩倍的增長。來自美國市場的數據,社交媒體廣告支出由2014年的160億,增加至2016年的310億,而其中,接近七成,都是屬於Facebook的天下。宏觀一點看,以全球網絡廣告市場計,當中起碼有七成或以上,大概就是Facebook與Google平分春色的天下,兩者叮噹馬頭,唯獨是在社交媒體這片土地上,Facebook始終佔有絕對優勢。

在香港,有說2017年將會是傳統與網絡媒體廣告的分水嶺,今年6月,在PwC發表的《2016–2020年全球娛樂及傳媒展望》中,便預計在2017年,香港的廣告市場中,網絡廣告的整體收益,將會超越電視廣告,大家的注目點,難免還是放在熱門話題的社交媒體之上。

展望2017年,作為廣告界中人,以下十大話題,是我對香港社交社交媒體未來趨勢的個人觀察,純粹討論,並非預測。

1.廣告針對低頭族
全球手機用戶人口即將邁向23.2億,網絡廣告整體增幅最快的,是為手機廣告,社交媒體也不例外,接近八成的廣告收入,就是來自手機上出現的廣告,再聚焦看看,但凡較為接近年輕人的社交媒體,譬如Instagram和Snapchat,都一律只出現於手機之上,可見手機優先已屬必然。在這個年代做營銷,沒有一個針對低頭族的策略,肯定會落後大市。但在新機上打廣告做營銷,絕對不可以在電腦上做的那一套搬過去就算。無論是廣告的創意、呈現模式、圖文比例、用戶體驗都大不同,如果你的企業網頁不夠Mobile-Friendly(在手機上瀏覽的用戶體驗是否夠好,而並非看到就夠),就連Google的搜尋排名也會被受影響。2017年不用再和大家談什麼Mobile First,因為Mobile老早是個Must。

2.電視廣告預算進一步被瓜分
2016年年中,100毛製作了網絡視頻廣告《情深咖啡未曾飲》,除了令《黎明白咖啡》街知巷聞,亦促使下半年有更多廣告客戶勇於嘗試,投放更多資源在網絡視頻廣告製作上,包括動用一線明星名人代言。除了製作費加碼,廣告客戶投放到社交媒體廣告上的媒體預算,亦愈來愈闊綽,一則由於Facebook的自然到達率(Organic Reach)屢創新低,二則為了保證收視,再者,如果純粹以跑收視數字計,由於社交媒體廣告隨時更化算,以至部分廣告客戶愈來愈大刀闊斧地,把昔日投放在電視廣告的媒體資源,進一步轉移到社交媒體上。但要留意的是,網絡視頻廣告的說故事手法,實在與傳統電視廣告大相徑庭,不應相提並論。

3.Facebook動不動也Live
與YouTube在網絡視頻上分一杯羹還不夠,見視頻直播大有可為,加上人氣視頻直播App Periscope的母公司Twitter近期銀根短缺,Facebook Live目前正全力搶攻市場視頻直播市場。除了個人用戶愈來愈流行玩視頻直播,各大品牌的宣傳活動,視頻直播亦將會成為指定動作。在香港,2016年便曾經有某大國際銀行信用卡,在網上舉行視頻直播遊戲節目(其實是預先錄影),此外,還有其餘數之不盡的視頻直播公關宣傳秀。Facebook Live其實也不止於廣播式的視頻直播,網絡即時公投、視頻答問活動等互動模式,相信亦會於不久將來,成為不少廣告客戶的熱門社交媒體營銷手法。

4.Instagram抄襲Snapchat
各大社交媒體平台本來應該各有特色,唯獨是近年由於市場競爭的白熱化,各大主流平台的差異性反而愈來愈少。Facebook自2012年收購Instagram以來,一直以不變應萬變,唯見競爭對手Snapchat迅速崛起,成功在年輕人市場搶灘,為了補救Facebook進一步流失的年輕用戶,於是便以Instagram出招,作為對壘Snapchat的武器。今年年中經過多次的版面更新,明目張膽地將Snapchat的功能倒模,基本上,兩者的功能已愈來愈接近,而Snapchat亦於2016年年底前出招,「反抄」Instagram的回帶功能,姑勿論誰勝誰負,Instagram在部分Snapchat尚未成為主流的亞洲市場,以香港為例,將會進一步蠶食本身已極小圈子的社群,加上可以與Facebook透過同一平台落廣告,對主流廣告客戶而言,Instagram還是較為吸引。

5.社交媒體KOL化
所謂的KOL(Key Opinion Leader 關鍵意見領袖)其實並非什麼新事物,昔日的專欄作家,各行各業的達人,都可以稱得上是KOL,但來到社交媒體的世界,由於新一代KOL聚集了大批忠實粉絲,他/她們每次發言,曝光率和傳播效果,都更容易得以量化,因此,便有了所謂的自媒體的誕生,部分廣告客戶亦會視贊助KOL為媒體購買活動之一。本來,KOL可貴之處,就是他們的獨立身份及真實性,而並非媒體費愈高、曝光率便愈高的純商業廣播媒體,可惜,因為缺乏規範化,KOL質素良莠不齊本身實無可避免,即使近年備受追捧,但其專業性及成效始終成疑,有流量,卻未必有效果。只不過,因為品牌始終仍喜歡找來KOL造勢,預料此風將會持續,又或者會衍生出其他如「微KOL」一類以量取勝的變種模式,而坐擁較大廣告預算的廣告客戶,會開始盤算KOL營銷的回報率,是否值得投資,一些讓KOL廣告投資回報更容易規範化的監察機制,亦將會因而應運而生。

6.社交媒體企業化
除了朋友的層面,社交媒體亦開始衍生出垂直化的企業群組,其中以工作相關的企業平台,譬如Facebook的Workplace、Microsoft的Teams,以及備受不少Startups用家歡迎的Slack。與LinkedIn大不同,這類企業社交媒體平台,主要為單一企業或團隊的成員及客戶而設,是封閉式的平台,有點像WeChat的企業版。雖然,企業社交媒體的商業模式,暫時與廣告無關,收入來自訂用費,但當日後當企業更習慣使用社交媒體,相信亦會讓企業更明白社交媒體的互動模式,間接有利社交媒體營銷經濟。

7.社交媒體機械人化
人工智能涉獵的範圍太多太廣,這裡只討論ChatBot人工智能助手/聊天機械人。由於社交媒體即時通訊的興起,加上Facebook推波助瀾,ChatBot雖然本來並非什麼新事物,卻因為更成熟的用戶體驗,加上更成熟的人工智能聊天引擎,不久的將來,ChatBot將會進一步成為電子商貿不可或缺的一項工具,透過ChatBot作簡單的查詢、訂購產品和服務,只會愈來愈普遍,透過數據分析用戶行為,ChatBot更可以為消費者提供更量身定做的產品和服務,但說到底,人工智能的語言學習能力需時,粵語方言難度更高,以香港而言,2017年相信還只是一個測試期。除了Facebook,各大科技公司包括Google、Amazon、Apple都會繼續在人工智能助手/聊天機械人這領域上角逐。

8.社交媒體內容VR/AR化
VR(虛擬實境)與AR(擴充實境)不再只是電子遊戲世界的把戲,更會成為品牌說故事的手法,而其中,人工智能在識別面孔及地點方面的雲端運算,亦擔綱著一個重要的角色。網絡世界上出現的VR/AR內容,將會變得愈來愈普遍,Facebook、YouTube、Snapchat等社交媒體平台,亦會進一步廣泛地應用這兩項科技,發展初期,成功與否始終與本身內容有關,而投資在製作內容上,一般所費不菲,亦隨時涉及IP(知識產權),因此,預計在娛樂事業譬如電影及遊戲等商業類別的營銷上,相信會較為廣泛地應用。

9.社交媒體廣告精準化
:對於出售大眾化產品或服務,加上又沒有進行電子商貿的企業而言,大眾營銷始終是主流,這是不爭事實,但當營銷愈來愈分眾化,加上電子商貿交易,廣告能夠直接轉化成商業行為,此時,精準營銷便大派用場。從前的所謂精準營銷,只懂用同一條廣告一律跟蹤瀏覽過品牌網站的消費者,但透過社交媒體的行為數據分析,未來的精準營銷將會在廣告的內容上,有更多精準化多元化的訊息,即使是同一個消費者,在不同的時間和狀態下,都會有機會接受到截然不同的廣告訊息,針對性的時間、內容、喜好等,將會令社交媒體廣告更有效。

10.社交媒體即時通訊化
部分用戶開始厭倦凡事公告天下的社交媒體廣播生活,但仍享受網絡社群的圍爐取暖,於是開始進一步走向朋友圈的私訊即時通訊模式(停一停想一想,這其實又是社交媒體面世前我們的網絡溝通模式),Facebook老早已洞悉先機,除了於2014年把Facebook Messenger成為獨立軟件,翌年更索性成立獨立部門,開發Messenger軟件的新功能及商業模式,有用慣WeChat的朋友,會覺得這只是一個簡單版,你當然又可以說這是Whatsapp的強化版,但我相信Facebook即使收購了Whatsapp,短期內仍不會把這私訊平台高度商業化,反而在Messenger上,根據你和朋友的私訊內容而推送的廣告,已經開始低調地推出。Facebook廣告,將會進一步地千變萬化、無孔不入,我們要進一步向免費午餐說再見。

《原文刊於2016年12月29日/2017年2月7日信報【經管錦言】專欄,我是本文作者 | 本文作者梁志成爲科技大學工商管理碩士校友會會員》

大數據老早預測特朗普是贏家?

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(圖片來自New York Times

話說上回美國總統奧巴馬成功連任,整個競選團隊在熱烈地彈琴熱烈地唱之際,《時代》雜誌有個專題報道,讓背後的幕後功臣亮相,訴說他們的威水史,其中包括負責處理大數據的團隊。期間,「大數據」此一專業術語便急速冒起,印象中更有人指出這是首個靠大數據及社交媒體數據獲勝的總統大選;自此大數據亦成為普羅大眾閒話家常的話題。

有了成功案例借鏡,今屆美國大選,民主黨候選人希拉里相信也有循着接近的路向,甚至以相同的班底,為競選進行形勢分析與策略部署,當然還少不了社交網絡的造勢。選舉前夕,網絡提供的民調數據還在告訴大家,希拉里形勢一片大好。事實上,被這些數字影響,一同唱好的,還有不少主流媒體。

執筆之時,大選結果已塵埃落定,特朗普戲劇性地以大比數勝出,除了令全球譁然,更重要的是,一下子大家對所謂的民調、社交網絡口碑在選舉前所產生的錯覺,無可避免地打了不知多少個問號。為何網絡世界告訴我們的事實,居然會與現實相差得這麼遠?

數字不會騙人,但數字的由來、數字的代表性,其實都不能視為絕對的答案,因為說穿了,人心難測;更何況今次選舉,部分搖擺州份都沒有數據可尋,那些平日不上網不玩社交媒體的長者,亦可能是特朗普鐵票的來源。

近年大數據幾乎成為營銷及廣告行的潮語,我更聽說有廣告公司打着大數據之名,認為有數據就好辦事。數據除了可以幫助客戶預測未來,更可助他們制定成功策略,彷彿數據就是答案。最可怕的是,更聽到有創意主導的廣告公司,積極推動以大數據分析大創意,有了大數據,那些天才創作人都隨時要被淘汰。

到底單靠網絡民調,以及社交媒體的「民意」分析,這些大數據是否足以幫助總統候選人勝出?事實上,特朗普陣營其實也有聘用數據分析師,而那一方的專家也有透露,其陣營早已勝券在握,在Twitter上的支持度更有增無減。不過在主流傳媒、明星造勢方面,其聲浪始終不及希拉里陣營大。

經過這次大選,無論是政壇中人又或是主流傳媒,相信會重新衡量,大家是否都躲在象牙塔太久,而未能真正了解民情?民調及社交網絡所反映的世界,其實又是否真的是主流民意?

《原文刊登於2016年11月11日晴報,本人是此文作者》

香港社交媒體新貴—銀髮族

互聯網的創業者,多是二十來歲的年輕人,可能因為這樣,大家普遍會認為這只是個年輕人的天下,可是,隨着日新月異的電子電腦產品愈來愈親民易用,所謂的主流互聯網用戶,又或者是尖端科技產品的消費者已在默默地起革命,一個在較高年齡層的族群已逐漸集結起來,形成一股不容忽視的主流。

看看目前互聯網界的大戶facebook在擁有最多用戶的美國情況,在其一億五千二百多萬的用戶中,佔最大塊餅的,雖然還是佔30%的18至24歲,其次是22%的25至34歲;但留意45歲以上的群組,加起來其實也有22%以上。

比較一下也坐擁了三百七十多萬人口的香港facebook用戶群,整體而言傾向更較為成熟,最大塊餅的32%則落在25至34歲,35至44歲這年齡層也不弱,佔了14%,45歲以後的群組加起來也有接近11%,兼且升勢不弱。

記得有次在網上看美國科技界著名的D Conference,便曾經聽過Steve Jobs提及,當年首次在iMac電腦上新增了iSight(Web Cam)這配置後,便意想不到地多了一班「銀髮族」的用家。

而且,在Apple Retail Store內所提供的電腦應用課程中,也來了一批為數甚多的退休人士,他們開始學習使用電腦、上互聯網,甚至是撰寫個人網誌,不是為了工作,而是透過現今平易近人的科技產品,方便用來促進與孫兒或子女的溝通。

大家還否記起當年諾基亞電話的名句? 科技以人為本。的而且確,只要是以人為本的科技,就不難無分年齡獲得眾人的愛戴。看看周遭的iPad用戶,由我們的曾特首到星期天與爺爺一起去飲茶的幾歲大小朋友,都能一網打盡。

前兩天,我看到華碩電腦的價廉物美的ASUS Transformer 已經出動,此公司曾一手牽起Netbook熱潮,所以我敢說,2011年的平板電腦市場,肯定會極快普及。

而作為一部集電子書閱讀器及多媒體電腦於一身的平板電腦,更勢將成為不少成年人,尤其是長者們的新玩具。

到時,他們可以在每天一邊嘆早茶時,一邊上網閱覽《信報》,興之所致,再到《信報》論壇一抒己見;發表完一番偉論,再順道將在報章讀到的有趣港聞,於facebook上分享給在加拿大彼邦移民三十多年的老友;靈感到了,不如又到新浪發一篇微博,然後回覆一下粉絲的回應;下午茶轉眼又到,邊呷一口奶茶,邊上TVB的網站追連續劇,又或者讀一下剛下載回來的蔡瀾散文集,樂哉。

這不是我憑空捏造的奇想,最近拜讀國際市場調研公司Synovate的Media Atlas(思緯)香港研究報告,當中就有數據顯示,香港人口中有超過一百四十萬年齡介乎50至64歲的「銀髮族」,而他們正好是目前在網誌和討論區貢獻內容的「新貴」,平日除了經常上網看東西,並與其他發表內容者進行互動,其中達四分一的「銀髮族」網民,更為積極發表內容的原創人,有文字的,更有影象的,單是去年,他們的活躍度便有達42%的增長,在社交媒體的平台上,參與率極高。

有別於上一代的「銀髮族」,他們對於新科技,更是需求若渴,31%認同擁抱最新科技產品的重要性,是眾年齡層中,比率最高。研究更指出,雖然遠不及八十後備受關注,惟不少市場推廣及企業,已開始積極籌備如何打入這「銀髮族」向來未受重視的市場。在互聯網及科技產業的世界,正好因為「銀髮族」被長期忽略,所以我覺得更加是商機無限。

因此,在品牌制定其網絡策略時,譬如在設計有關網頁、平板電腦及智能手機的應用程式上,也應多加考慮,看看能否化繁為簡,顧及較年長用家的用戶體驗。

就以蘋果這品牌的設計美學為榜樣,你的設計能否在用戶毋須閱讀說明書的情況下,也可憑直覺一用即曉?你的設計,能否提供愉快的用戶體驗,而並非是令人家感到自己是科技盲而氣餒?

能夠掌握到以上種種,不管是針對「銀髮族」還是「黑髮族」的市場,你的產品推廣及品牌建造,當然就更能無往而不利。

(原文刊登於2011年2月15日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

海港城社交媒體發展之旅

相信沒有多少個營銷團體,膽敢以「社交媒體發展之旅」此題目來設英雄宴。

在香港,可能只有一個海港城

很多朋友問過我了,但我還是要重申個人利益。海港城不是我的客戶,我只湊巧有一個客戶是他們的租戶,但我卻經常以多個不同的身份,和他們有點兒交流,算是成了朋友。

作為一個本地老品牌,我覺得,海港城在市場營銷上,不僅進取,手法也十分創新,所以一直以來,我也十分欣賞。

大概一年多前,Facebook品牌紛絲頁在香港尚在起步階段,當我的大部份客戶還是打聽行情,問多做少的時候,海港城便已經在Facebook插旗,與紛絲打成一片。

更重要的是,他們沒有如大部份Facebook的品牌紛絲頁般,一味只放促銷及產品訊息,反而是透過密集式的對話與交流,再穿插不同的單位合作及名人現身,積極拉攏紛絲,目前,海港城Facebook紛絲頁,已累積了5萬8千人,為眾多商場之冠。

累積了在Facebook的社交媒體營銷經驗,今年年初,海港城亦到新浪微博插旗,以更進取的步伐,向國內市場搶灘。憑他們與國內媒體及中港台名人的人脈關係,短短幾個月內,海港城新浪微博帳號 @香港海港城,已坐擁13萬名粉絲,是中港台企業帳號中最人頭湧湧的單位。

有見近月來iPhone 4成了城中寵兒,海港城亦再下一城,於上個月乘勢推出了iPhone app 海港城Guide,透過手機發放資訊和大派優惠。這個iPhone app剛剛滿月,暫時派出的第一張成績表,是為已有來自20個國家的朋友下載。

知我與海港城稔熟,於是經常有朋友向我打探人家軍情。

其實,當中沒有什麼秘密,以下是三個我經常被朋友問的問題和答案,我相信海港城的朋友亦不會介意我和大家分享。

(一)「海港城的社交媒體團隊有多少人?」

全部人,事實上,他們的整個營銷團隊,都是全民皆Facebook微博的,就連他們的營銷大隊長@Lady嘉嘉 也有落場,寫得也很落力(其實接近沉迷) ,這一點,與大部份廣告客戶希望將整個社交媒體運作外判很不一樣,出來效果的分別,閣下自行判斷。

(二)「海港城有用社交媒體廣告公司幫他們嗎?」

當然有,但其合作的形式(香港市場由CMRS負責/國內市場則為Brandtology),主要在策略上給意見,其次就是進行網絡口碑監察,制定更精準的策略。日常的執行,責任主要仍落在整個營銷團隊身上。

(三)「如何能像海港城般,大部份活動都能獲得海量轉發?」

其實沒有一條成功方程式,只可以從反覆實驗中,找出屬於自己的成功訣竅。反應欠佳時亦不要太在意,反而要從中汲取經驗,不斷嘗試,不斷改善,就有機會愈做愈好。在網絡做營銷,一般廣告客戶會很在意數字,純為追數而追數,海港城其實很少會如此刻意,事前勇於嘗試,事後認真評估,更形重要。