文案

Confessions of an ex-advertising man (by David Kan)

本文是一個過氣廣告人自作聰明的創作實錄 (作者:簡兆明) What’s wrong? 小聰明取代大意念? 以前的 big idea 買少見少, 廣告行普遍認為是因為沒有 big budget。有錢先有諗頭? 即係車要擺在馬前面? 香港廣告人誤將小聰明當作大意念, 互相吹捧, 已不是一朝一夕。 抽水廣告橫行, 一個鞋抽廣告在綱絡傳為勁抽, 試問賣幾多隻才可以令營業額增長? 弊在新入行者奉為聖經, 買弄小聰明容易, 判定市場策略難, 瞄準目標創作大意念更難。 試看當下社交網絡上最多人讚的 meme 營銷帖文, 究竟有沒有長遠的 brand building 策略? 點讚的人有幾多人真的付鈔購貨? 無奈小聰明已經植入新世代廣告人及客戶腦袋, 被視為創意指標、接觸 potential customers 的平靚正捷徑, 背離 brand image 越行越遠。 這個現象被視為廣告行業自然進化的新規則, 沒有人敢坦誠相告, 因為不能傷害年青一輩創作人, 輕視他們的努力, 小聰明都要捧到變大成就, 加油! 試看最近的杜蕾斯文字廣告, 「戴咗。我真係已經戴咗。」那一輯, 先不論廣告本身是否真的不露骨, 它觸發不少粗鄙意淫留言, 那倒確實清晰地反映了網民心目中塑造的 brand image。 以後, 如果我在香港拿着盒杜蕾斯去 …

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港式廣告文案的常食字-智

記得當年,我還是一名廣告公司的文案小兵,那個時候,我經常要為客戶的新產品或者服務命名。 我已忘記了是什麼因由所興起的潮流,有一陣子,舉凡任何銀行、保險、投資有關的客戶,都紛紛要求我們在命名,或者是在撰寫廣告標語的時候,都一定要「食」一個「智」字。 (「食」字者:廣東話常用的文字表達手法,以諧音或同音大玩弦外之音,用一兩個字來借力打力) 「智」的廣東話諧音或同音字,較常用的,包括有: 至、質、志、置、致、誌、緻、摯、痣等等。 當中,「至」這個字,是被最廣泛被用來玩「食」字的,實不相瞞,我個人也不知道「食」過多少次。 「智」理想、「智」優越、「智」識揀、「智」識歎、「智」精彩、「智」可信、「智」可取、「智」優惠、「智」威Phone、「智」有「盈」(嘩,連食兩個字)。 及後,當智能手機興起,「食」正個「智」字,基本上,已成為了不少廣告文案「食極唔厭」的常食字。 「智乜乜」這個詞語流行了十多年,期間也有被打入冷宮的時候,但每隔兩、三年,我又會留意到,坊間再次興起大量食個「智」字的潮流。 但事實上,我對「智乜乜」這類「食」字遊戲,老早感到有點眼睛/耳朵疲勞,甚至是,我覺得,愈用得多這個「智」字,反而愈有點反「智」的效果。 可是,似乎無論客戶或廣告公司,仍然矢「智」不渝,樂此不疲,可見,這個「智」字,的確有其特別的魅力。 我曾經做過一間公司,老闆一律嚴禁任何玩「食」字的廣告文案,他認為,這是撰文者躲懶的表現,「食」字,不算是創意。 雖然,我這位舊老闆對「食」字的看法,我個人並不敢完全苟同,始終,某程度上,「食」字能夠展現出當地語言,以及時下流行文化的特色,雅俗共賞,引起受眾注意之餘,亦可令人發出會心微笑,因此,也有其可取之處。 只是,當同一個字被「食」無限次,翻來覆去,就難免會令人漸生厭倦,潮流,隨時也變成九流。 「智」來「智」去後,我希望香港的廣告文案人,會找到下一個更值得一「食」再「食」的字,「食」出個未來,你就真的「智」有計了。