2021社交網絡新常態

不用我多說,對全球大部份人而言,2020就像是被偷走了的一年。

「不要錯過任何一個在危機出現時逆轉命運的機遇」,2020年年中,有位客戶對我如是說。

新冠肺炎肆虐全球,各地政治氣候彌漫不安,天像要快塌下來的同時,懷疑人生之際,我身邊卻見不少營銷界朋友,每一刻都正在積極應對。

過去十多年,對於不少公司來說,數碼轉型(Digital Transformation)還只是一個籌備中的願景,2020及至2021年,相信已演變為現在進行式,而且步伐速度,沒有放緩跡象。

社交網絡界噪音依然此起彼落,部分網絡平台嘗試洗太平地,進行自我審查,卻引來更大爭議,令美國大選掀起的網絡罵戰,火上加油。

期間,美國政府亦不斷拿矽谷龍頭企業開刀,主流社交網絡面臨訴訟危機,動盪中,有更多用戶,陸續投向向零星的新紮社交網絡平台,大台光環開始褪色。

人們在開始紛紛自問:「我們還可以相信,未來會更好嗎?」

新興社交網絡,群起圍爐取暖

社交網絡當初出現時,致力拉近人與人之間距離,發展下來,近年卻因種種原因,成為了無數社群對立、仇恨言論、虛假消息、陰謀論等等的散播之源,比起傳統大眾媒體,無論是滲透力、擴散力,甚至是殺傷力,其效果都來得愈來愈凌厲。

社交網絡的潘朵拉盒子打開了,作為一個商業媒體,內容由誰監管、如何監管,又成了一個難以釐清的議題。

一場美國世紀大選,一眾主流社交網絡,群起令某候選人的言論禁聲,當中是否涉及政治偏頗,立即惹來更多爭議,有理更是說不清。

大家都期待其他選擇,於是,主流社交網絡開始被部分人捨棄,新興社交網絡趁機出動,在美國,MeWe、Parler及Gab等等,開始成為這個反Facebook、反Twitter、反主流社交網絡浪潮中,不同朋友的另類選擇。

MeWe、Parler及Gab三大新興社交網絡

事實上,這三大新興社交網絡已經出現了好幾年,但正值美國大選及社會矛盾無休止的爭拗下,這些社交網絡卻以崇尚言論自由、不過濾不審查的旗幟,馬上吸引了不少期望可「暢所欲言」的用戶。

但很可惜的是,集結在這類新興起的三不管地帶用戶中,又包括了大量陰謀論信徒、激進政見人士、種族主義者等。

這些新進社交網絡平台中,在香港,暫時以MeWe較為獲得廣泛關注,我見不少人氣網絡KOL,由於對Facebook的不滿,亦已經紛紛進駐插旗。

但有趣的是,拉隊離開,試圖在MeWe另建城邦的用戶們,由於流量主要還是在Facebook,目前仍然是積極靠Facebook推送MeWe的新建內容,此現象,相信還是會持續一段時間。

任何社交網絡開始流行起來的時候,都一定是以小眾用戶為主,MeWe當然也不例外。

我還依稀記得,當年我還在Friendster活躍中的時代,我同樣沒想過,另一邊廂剛剛有朋友邀請我加入的Facebook,兩三年後卻居然會迅速崛起,所以,MeWe會否成功,目前仍然是言之尚早。

零廣告零演算法就是最好?

在這反大台浪潮中,不少人會視演算法為社交網絡的萬惡之首,但說穿了,除了賣廣告,演算法的原意,其實是優化用戶體驗的一個重要功能。

強調沒有演算法,不根據你的一舉一動個人喜好而推送內容,這又是否會帶給用戶最佳體驗?這個一定沒有絕對答案。

哪裡會是個天堂?暫時我看到的是,大家會一邊留在原有的主流社交網絡中謾罵,一邊同步尋覓其他的新興網絡地盤,聯繫同道中人,互相圍爐取暖。

正如Netflix紀錄片The Social Dilemma所言,在數碼時代,當你使用的網絡服務是免費的,你的個人資料,就難免成為平台賺取營運資金的資源,你,就是被出售的產品。

再思考一下,在這個數碼時代,社交網絡,或甚至是如Whatsapp這類通訊軟件,老早已成為日常生活必需品之一,可是,為什麼卻偏偏沒有多少人願意,每個月繳付大概一杯咖啡的價錢,付費享用平台服務?

大部分習慣了免費午餐的用戶,始終不明白,營運一個社交網絡,用戶每分每秒都在上載海量的照片、影片,用戶人數愈多,營運成本便會幾何級數增加。單憑網絡人氣,以及極少部分的付費用戶,始終難以維持一個幾何級數增長的營運成本。

另一邊廂,社交網絡為大眾提供免費服務,用戶活躍度愈高,在網絡上賣廣告的能力就愈高,這個商業模式,在可見的未來,我相信會持續不變。

社交網絡廣告依然強勁

2020年疫情浪潮中,世界各地的廣告商,依然在社交網絡加持投放廣告,就連較小眾的Snapchat和Pinterest,都在這段期間受惠,股價節節上升。

展望2021年,雖然未必會再有大幅增長,但我卻敢大膽預測,即使面對反壟斷法的訴訟,Facebook依然會是社交網絡界獨領風騷的廣告平台,旗下的Instagram亦會進一步備受廣告客戶青睞。

同時間,Alphabet也會繼續以YouTube為主打,用更多樣化的廣告模式,急起直追。

2020年,Brian Cha迅速成為香港街知巷聞的一個名字,他在YouTube疲勞式轟炸的強打廣告,加上大量YouTuber趁機「抽水」的內容,肯定是重要的成功因素之一。他的故事亦證明了,要成名、要接觸到全港的主流觀眾,除了TVB,原來YouTube也可以。

新的競爭者會持續出現,但在廣告營銷的世界裡,社交媒體廣告,在未來最少5年,依然會是數碼廣告的中流砥柱。

第三方Cookie消失,隨時對社交媒體廣告更有利?

隨著世界各地政府加強對互聯網私隱的管制,消費者對個人網絡行為被追蹤的防禦性,亦變得愈來愈高,全球接近7成互聯網用戶使用的瀏覽器Chrome,於去年年初正式宣佈,將會於2022年之前停用Cookie。

另一邊廂,Apple手機最新版本的iOS,讓用戶可自行取決,是否願意被廣告商或媒體代理追蹤,現存於Apple手機的IDFA(Identifier for Advertising)識別碼,將因此形同作廢,執筆之時,Facebook仍然為此與Apple交涉及高調抗議。

從多方面的因素看來,以往透過較低成本獲取的第三方Cookie數據,從而購買和追蹤目標網絡用戶,成功大量投放個人化廣告的時代,即將告一段落。

擁有品牌網站,並同時有經營電商服務的廣告客戶,將會進一步加強經營他們的第一方數據,針對現有或潛在用戶的行為和喜好,全天候量化製作個人化的廣告。

因此,企業內,銷售、營銷、IT三大部門,必須加快攜手合作的步伐,整合三方面的數據,梳理成為企業的第一方數據。

可是,並非每個品牌或企業,都擁有龐大資源營運第一方數據,同時,亦並非每個品牌都有經營電商,如是者,品牌的社交媒體帳號,無論是Facebook或者是YouTube,對於廣告客戶追蹤目標消費者來說,將會繼續扮演重要角色,成為整合第一方數據的資源之一。

社交媒體與品牌網站之間的關係,將會變得更密切,前者可透過社交廣告、內容營銷,針對廣大目標消費群,並且尋找類似的潛在客戶,為品牌網站提供更多流量;後者則可持續累積有關用戶習慣、興趣與行為的第一方數據,方便可以量化地,進行個人化鎖定的廣告追蹤。

從前,廣告商主要依賴第三方Cookie,以目標消費群的行為,從而鎖定投放廣告;現在,廣告商卻要積極地鎖定目標消費群的關注內容,製作大量與品牌相關的內容,吸引更多自然流量,配合社交媒體個人化鎖定的廣告,亦可累積更多第一方數據。

話說回來,無論是第一方數據,抑或是上述的內容營銷,同樣需要有更長遠策略和目標,建立所需的時間及資源亦會更多。

因此,廣告商必須一改過往按產品季節推廣的思考模式,重新部署策略,面對這個全天候營銷的大環境改變。

至於Google及Facebook,兩大巨頭當然不會坐以待斃,沒有了第三方Cookie,隨著5G的普及化,下一波的社交媒體個人化鎖定的廣告戰場,第一方數據的收集,隨時會是手機戶外廣告兩邊走。

直度短影片成為社交娛樂主流

社交網絡往往要走在潮流尖端,因此,總是會隨著新一代年輕用戶的口味而改變。

Stories內容在Snapchat、Facebook、Instagram等平台經歷幾年的發酵,已成為社交分享的新常態。

另一邊廂,主要用手機觀看的15秒直度短影片,亦成為大家茶餘飯後的零食式娛樂(Snackable Entertainment)。 

到底一條用手機拍攝、見有人在鏡頭面前跳跳紮的15秒短直度影片,魅力在那裡?當很多人還在摸不著頭腦的時候,TikTok的影響力,已經席捲全世界。

八方雲集,圍攻TikTok

一如當初為針對Snapchat而推出Stories,作為社交網絡的龍頭,Facebook在2020年派出了Instagram Reels,繼續以本傷人,將對手TikTok的功能和介面,逐一來個乾坤大挪移,試圖在這個短影片潮流分一杯羹。

始終Instagram是大台,由當初的照片分享,到現在的短影片分享,預計在短期內,Reels也許能夠改變不少現有用戶的使用習慣,吸引更多KOL或普羅用戶,參與在其平台製作,以及上載短影片。

但與此同時,是否人人都來拍短影片,就可以吸引到廣告商戶的垂青?當中有什麼商機,才可以令平台持續發展?一個可持續的商業模式,始終才是平台的最大考驗。

執筆這一刻,另一網絡廣告龍頭Alphabet旗下的YouTube,已經推出了YouTube Shorts的測試版,正在磨拳擦掌,迎戰IG Stories之餘,亦可能準備加入圍攻TikTok之列,預計這個15秒短直度影片的戰場,在2021年,將會進入競爭更激烈的白熱化階段。

AR成為社交網絡介面的新常態

當大家都習慣了在手機打開自拍鏡頭,然後在Snapchat、Instagram或Facebook打開AR(Augmented Reality) Filters的玩樂功能,加上製作技術的成熟及普及化,由最初的純粹自娛,將會演變成更多品牌試圖透過AR Filters這介面,參與和消費者的互動。

過去一年,由於社交隔離的關係,更多的商業活動,被逼移師到網絡上進行,這亦包括了品牌與消費者之間的實體互動。

昔日的社交網絡互動,都主要是在留言或遊戲中進行,但當AR技術普及化後,用戶就能夠在網絡世界,與品牌進行一對一的擴增實境接觸。

其中最常見的,就是化妝品牌的模擬試妝,消費者只要打開手機的自拍鏡頭,就可以在擴增實境的世界內,體驗不同的化妝效果。

化妝品當然不適合我,但我也有嘗試過,透過Instagram,打開手機鏡頭,試戴某時尚品牌的最新款太陽眼鏡,十分好玩。

由於AR Filters可以變化出無窮無盡的創意主題,於是,亦可以成為用戶個人向朋友展示創意的工具,品牌為消費者提供創意主題的AR Filters,雖然不合適直接打廣告,但卻可以促進互動,並且間接令品牌提高好感及知名度。

而當中,美感、時尚、創意、娛樂性、遊戲化等等,都是品牌創作AR Filters的先決元素。世界並不公平,有些品牌得天獨厚,非常合適透過AR 媒介與消費者進行互動,但有些品牌卻要花上更多的功夫,才能說服消費者選擇與其互動的原因。

消費者都是貪新鮮的,用戶體驗是一大課題,品牌切忌一廂情願,以為採用了最流行的手法,就可以硬生生把品牌的推廣內容加進去,此舉未必能夠受到消費者的青睞。

與AR互動,不一定要舉起手機,戴著眼鏡就可以。

大家還記得2013年推出的Google Glass嗎?雖然Google曾經一度宣布退出市場,但在幾年後卻又捲土重來,早在2019年,推出了Glass Enterprise Edition 2,全力開拓企業用戶市場。

另一邊廂,Facebook也一直致力爭取成為AR界的龍頭,今年9月便曾經宣布,將會在2021年內,與 Luxottica旗下的Ray-Ban,合作推出Smart Glasses。

屆時,可能人人都可以扮作Iron Man般,帶著一副AR眼鏡,與不同的社交網絡或網絡遊戲或工作介面,進行AR互動。

昔日電影中的未來世界虛擬互動,現在,只需一副AR眼鏡,已經可以在現實世界中出現。

AR以外,還有蠢蠢欲動的VR

根據網絡營銷平台HubSpot的社交網絡未來報告所觀察,在社交隔離期間,社交網絡用戶中的網絡遊戲玩家人口,持續上升,增長超過三成。

無論是成年人或者是年輕人,除了連接社交網絡平台本身的小手遊(手機遊戲),連線網絡遊戲的用戶人數,都因社交隔離而增加,Snapchat持續推出新的手遊,Twitch亦加強了網絡串流遊戲的選擇。

此外,由於人人被強迫安坐家中,但卻又不安於室,VR遊戲成為了大家可以暫時脫離現實的心理出口。

只要戴上VR眼罩和手掣,連接上手機,就可以讓用戶置身於VR (Virtual Reality)的虛擬世界,這類用戶體驗,亦會成為下一波網絡營銷的兵家必爭之地。

昔日玩VR遊戲,需要佩戴如遊戲機中心的VR眼罩和手掣,有些更要附加笨重的硬件,更不用說要配備規格強勁的電腦硬件了,但最近,終於有所突破。

Facebook於2014年收購了VR科創公司Oculus後,期間推出過四代的產品,評價亦一直平平。

直至2020年第四季,終於作出重大突破,新推出的Oculus Quest 2,我有朋友第一時間入手,我亦曾經試玩,發覺無論是佩戴的舒適度,使用體驗、訂價等等,都取得跳躍式的進步。

VR硬件平民化,亦有助品牌作為宣傳營銷的工具,除了在游戲軟件中讓品牌現身,品牌亦可以透過VR介面,讓消費者投入另一個國度的品牌體驗,當中不一定是直接打廣告,而是可透過遊戲、或者是內容營銷的手法,與消費者互動。

當VR接通了社交網絡,除了軟件發展商,還有企業,都可以有更多不同的可能性,有待大家一起發掘。

除了廣告,社交網絡還有什麼商業模式?

社交電商(Social Commerce)已經說了好幾年,到底何時才可以實現成為主流?

2021年極有可能會取得更大突破,原因有二:首先,因為社交隔離的關係,足不出戶,在家網購已成生活新常態;其次,Facebook和Instagram Shops、Google Shoploop等等社交化購物生態,已相繼伺機出動,用戶在瀏覽社交網絡內容的同時,不用離開社交網絡平台,就可直接輕易進行網購。

對於一些未有資金或能力,建立自己網店的獨立中小企來說,這絕對是一個新商機。

至於那些已經建構好品牌網店的企業,這亦不失為一個增加網店流量的新渠道,最低限度,站在成本的角度而言,起碼免卻了在傳統零售店,又或者是大型電商網店的「上架費」。

當然,未必所有產品類別,都能受惠於社交電商。

社交網絡內容始終是消閒為主,首先,你必須要擁有能製作出吸睛照片或影片的產品/服務,在可見的不久將來,我認為出售時尚衣著飾物、美妝用品等消費產品的社交電商店舖,會有相對較多的商機。

當社交隔離被取消,旅遊業回歸的時候,這同樣亦不失為另一個別具商機的社交電商類別。

網紅經濟帶動社交電商

最後,除了品牌或企業營運社交電商,網紅經濟亦會因像Facebook 和Instagram Shops等這類的平台提供的便利,帶動另一個新的商業模式。

因為經濟的大環境每下愈況,社交網絡上開始出現了不少獨立的個體戶,以自家手作的模式,在社交網絡上經營網店。

至於「網紅帶貨」、「直播秒殺」等這類中國內地盛行的「潮語」,亦將會因這一輪的新經濟常態,在其他市場,包括在香港出現。

回顧2020年,幾乎每個一大品牌都曾經舉行網上直播,社交網絡用戶們,亦開始習慣收看這些拍攝較為隨意的直播影片,根據Facebook年中發表的數字,顯示觀看網上直播的數字,較去年增加了超過50%。

除了品牌的社交網絡專頁,網絡KOL也開始流行網絡直播。而品牌與網絡KOL,亦開始展開零星的合作,以直接利潤分紅的合作方法,由KOL充當銷售員,在個人的社交網絡頻道舉行直播,直接為品牌賣貨,多賣多賺互惠雙贏,這種商業模式,將逐步被各大品牌接受。

在香港,TVB的Big Big Channel、HKTVmall、Price.com、DCFever等等,都在磨拳擦掌,試圖在社交電商、內容創作與網紅帶貨幾個領域中,尋求新的商業模式,各自亦開始捧紅自己平台的人氣主播。

雖然,即使是甚有人氣的網絡KOL,甚至是當紅的TVB藝員,都未必個個能夠充當能真正「帶貨」的銷售員,始終香港的網絡文化,犬儒主義的網民仍然居多,本地「網紅」若要走商業路線,挑戰其實頗多。

但樂觀一點看,面對目前疲弱的零售業,多作嘗試,多作探索這類新經濟的模式,相信還會是不少商家在2021願意做的事。

內容創作者的社交網絡新模式

Facebook、YouTube及Instagram三大平台,除了成就了一代的內容創作者(Content Creator)明星,不單獲得網絡人氣,部分更加是依賴廣告或贊助,實行名利兼收。

但2019至2020年期間,部分內容創作者,開始陸續有更多開始另闢蹊徑,離開主流平台,走向知識付費的商業模式,在一些以會員訂閱制的社交網絡平台。

有不少以文字為主的內容創作者,都會在Medium開一個類似網誌博客般的帳號,同時以流量換取收入,我見外國的活躍博客中,當中,有不少都是以技術性的文字為主流,內容偏向專業和小眾。

而Medium訂閱者當中,其實有不少又同時是內容創作者,互相支持,大概就是這個平台目前的氛圍。

網絡紅人紛紛在Patreon起壇

此外,另一個崛起的新進平台,就是比Medium更加人氣的Patreon。

有別於Medium的單一訂閱費,這是一個需要按個別帳號,逐一付費訂閱的平台。而Patreon的內容創作者當中,大多為已經在其他社交網絡累積了一定人氣和粉絲數量的KOL。

由於付費訂閱者大多為本身的支持者,因此雙方可以有更加同聲同氣的密切交流,由於不用擔心如在YouTube被黃標,或者是在Facebook被舉報封號的危機,在Patreon,內容創作者亦可以更加暢所欲言,創作的自由度亦更大。

當然,純粹依賴圍爐取暖,實在難以長期支持課金,因此,Patreon的內容創作者雖然更有規律,定時發佈有質素的內容,才可以繼續生存。

付費訂閱蔚然成風,除了海外的新聞網站如New York Times或TheGuardian、串流娛樂內容如Netflix或Spotify等等,有大批名人坐陣,以教育性內容為骨幹的MasterClass,已經另新一代的網民習慣了付費訂閱這生活消費模式。

知識付費經濟,將會是下一波崛起的消費模式,某程度上,Patreon依然是社交網絡平台,去中心化、講求人與人之間傳播的關係網絡,仍然是他們的特色,只是在用戶開始抗拒演算法的風潮下,部分用戶情願以付費,取代個人資訊被販賣。

但話說回頭,付費社交網絡,相信在未來十年,仍然會繼續是一個小眾玩意,難以如主流社交網絡,爆發類似的大規模感染,當然,這純粹是我的個人意見。

Podcast的耳朵經濟

Podcast當年因iPod的出現而命名,2005年,Apple把收聽Podcast這功能引入iTunes,到今時今日,iPod和iTunes都已經完成歷史任務,但Podcast在過去兩年來,卻好像捲土重來,備受關注。

Apple向來在Podcast這領域相對被動,但勝在有慣性收聽,大部分Apple用家都會繼續使用,iTunes 退役後,Podcast已經成為預設的獨立手機App。

Amazon近年銳意推廣聲音圖書,同時亦開始染指Podcast這領域,步入2020尾聲,Amazon便收購了Wondery,這家20th Century Fox投資的Podcast Network。

Google佔了搜尋器之優勢,當你搜尋某些主流Podcast時,放在Google平台的Podcast就會較易找到。

但對Podcast這塊餅最虎視眈眈的,肯定非Spotify莫屬。除了本身已經坐擁全球75多個地區超過2億聽眾,旗下Podcast聽眾,數字已經直逼Apple。

最近兩年,Spotify投資超過5億美元,先後收購了3間業務與Podcast相關的公司,更重金禮聘多名重量級Podcaster坐陣,Michelle Obama、Kim Kardashian、英國皇室伉儷Prince Harry及Meghan Markle。

看過好幾家台灣雜誌報導,認為2020年是台灣Podcast爆炸的一年,節目類別之多,令人耳不暇給。同時間,大家都認為,Podcast不會取代電視台,而是以另一種生態體系生存,當中包括廣告模式。

Podcast的存在,有點像上述的知識經濟,不少成功的Podcaster,都是以知識性養分較高的科技資訊、政治分析、藝術文化、金融投資、外語教學等等分眾化內容,從而吸引聽眾。

只是有別於付費知識經濟,大部分Podcast的生存模式,目前,還是以廣告商贊助,以及廣告插播為主。

目前,Podcast在香港,仍然是處於一個尷尬位置,參與的人數還是太少,模式亦以主流電台節目倒模的清淡節目為主,坊間的關注度不夠,更莫論廣告商的投入。

但其實,Podcast無論在內容創作的自由度、內容的社交性,加上手機App提供的便利性,實在是相當合適成為這個時代的媒體產物。

目前Podcast在香港停滯不前的原因,最大的瓶頸,可能是缺乏Podcaster,而並非聽眾。

2021劫後餘生重新歸零

對於不少人來說,2021年彷彿是劫後餘生的一年,很多行業,都因為經歷這場世紀疫症,有些要重新歸零,有些甚至要被逼離場。

全球的社交網絡,亦在面對這場疫症,加上世界各地的政治風暴下,出現了急劇的變化,有好些在網絡生態及商業模式上存在的結構性問題,老早存在,只是這一年,一口氣把大部分問題濃縮地曝光,一次過引爆,而且影響深遠。

但可以肯定的是,社交網絡仍然會在這個世代中,扮演著舉足輕重的角色,無論是轉了甚麼模式,什麼平台,我膽敢斷言,只要你一日繼續有智能手機在手,幾乎沒有人可以完全脫離社交網絡這個網,網上網下,虛擬與現實,之間的一條線,只會變得愈見模糊。

當然,我不排除有些人可以決絕地選擇離場,脫離社交網絡的桎梏,但有更多人,相信會在一片猜疑、喧鬧、混沌的聲音之中,繼續在社交網絡上,邊罵邊用,繾綣意難終。

我對2021年,可能仍然難以盡然樂觀,但悲觀始終改變不了不能改變的現實,同時,只會把你面前的每一步,變得更步履蹣跚。

我相信,只要我先以主觀的願望,相信未來會更好,我就能夠找到讓自己更積極的因素,讓我在可控制的範圍內,讓我自己的的未來,變得更加好。


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