Web3品牌營銷攻略2022

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不少互聯網觀察家指出,踏入2022年,Web3已進入了一個引爆點,氣勢銳不可當,情況一如當年Web1的Dot Com潮、Web2的社交媒體潮。

每次有類似的新科技潮出現,總有人會持觀望態度,亦有人不甘後人:先插旗,後盤算。

有趣的是,今回的Web3浪潮,率先插旗的,不再只是那些平日最趕潮流的公司或品牌。

反而,好些作風較審慎的大企業,卻成為了Web3浪潮的先頭部隊,在香港,便包括了滙豐銀行、港鐵公司、新鴻基有限公司等等。

當然,不得不提,就是新世界發展的行政總裁鄭志剛先生,他可稱得上是Web3領域的早期積極投資者之一,配合他對藝術品的獨到眼光,順理成章地,他亦成為了NFT數碼藝術界的先行者。

此外,在這股Web3浪潮下,有不少品牌,都試圖以發行NFT,或進入Metaverse等模式,作為品牌打響Web3的第一炮,獲得宣傳效果。

以香港為例,兩大米線餐廳連鎖店譚仔和三哥,最近便攜手合作,推出慈善NFT;電訊盈科與香港電訊,一起進駐The Sandbox元宇宙。

究竟品牌如何可以於Web3衝浪,趁勢打造品牌形象,甚至是拓展新一代消費市場的商機?

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Web3的由來

我們先來快速回帶,簡述一下Web3為何物。

Web3這概念,早於90年代尾已被提出,Ethereum共同創辦人Gavin Wood,亦在2014年重申Web3概念,他以一句話Less trust, more truth,總結他對未來互聯網的發展願景。

事實上,過去幾年,多番個人資料外洩,個人數據被企業收割等事件曝光後,群眾對社交媒體,以及其他互聯網巨頭,早已產生強烈的不信任感。

種種事件,令Gavin Wood認為,單憑政府,已再沒法有效地,監管各大互聯網科技產業和企業。

他相信,唯有透過區塊鏈技術,才能夠實現去中心化的理想,讓用戶的網絡私隱獲得保障,同時,亦令內容創造者的利益,不被長期剝削。

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Web3如何創造贏家共享

最近,社會學、商業策略及品牌營銷觀察家Ana Andjelic,便在Harvard Business Review撰文指出,在Web3「贏家共享(winners-share-all)」設定的模式下,產品、服務、市場和交易等,將由所有參與者,一起共同建立、共同治理,共同受益。

據她分析,目前被各大品牌最常採用的三大Web3商業模式,包括了 (一)虛擬產品;(二)虛實混合產品;(三)分散式擁有權。

 (一)虛擬產品

最常見的模式,是品牌與現有的虛擬產品供應商或平台合作。發行NFT、或者是製作可於如Roblox、Fortnite、Decentraland或Sandbox等平台應用的虛擬產品。

用戶可以用數字錢包,購買由品牌發行的NFT,作為虛擬世界內的貨幣,或者是品牌會籍。此外,用戶亦可為其個人的虛擬角色,添置品牌服飾,或甚至至改變外觀。

事實上,不少知名奢華品牌,以Kering集團為例,便有一個專責Web3團隊,為旗下品牌如Gucci和Balenciaga,在不同的虛擬平台,買地開店,並推出虛擬產品。

品牌涉足這領域,除了可成就一個全新商機,更可捷足先登,洞察新一代消費者的行為。

(二)虛實混合產品

混合虛實各自的優點,品牌亦可以藉著區塊鏈技術,用數字訊息來為實體產品增值,創造獨一無二的真正珍藏。

譬如,美國NBA便發行了一系列的NFT「閃卡」,當中記載了無數NBA賽事中關鍵時刻的微視頻,除了實體的「閃卡」,還收藏了相關時刻及球員的數據資料。

有關的數據及交易協議,一旦上載到區塊鏈,內容便不可以被修改或複製,及後任何的二次銷售,所有交易記錄都能夠追溯,因此,更能突顯其收藏價值。

(三)分散式擁有權

這是一種較為進取的品牌管理模式,其交易策略,並非由企業每次向客戶售賣一件產品,而是讓多個不同的客戶,可以透過區塊鏈,同時共享某個產品的部份擁有權。目前,於數碼化媒體平台中,類似商業模式,屬較為常見。

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此外,對於傳統品牌而言,Ana Andjelic亦認為,將來可預見會更普及的商業模式,共有三大類。

共享購物車

第一類就是共享購物車,買家可以聯同其他對相同產品有興趣的買家,一起和賣家協商,獲取雙方同意的最後定價。

賣家定價按市場潛力推算

第二類情況,概念較為接近團購。賣家可透過顧客群的過往購買訊息,以及瀏覽數據,更有效地評估其購買量,從而可向第三方的製造商,商議更合理的價格,賣家同時減低儲存貨品風險,此模式較合適中高端的品牌和消費品。

買家共享擁有權

第三類情況,則可應用於奢侈品牌。買家毋須擁有一件價格高昂的產品的全部,卻可以份額購買產品的部份擁有權,與多名買家共享擁有,當產品價格上升,買家便可透過轉售而獲利。

最後,Ana Andjelic亦分析到,目前眾多參與進入Web3領域的國際品牌,無論是商業模式,抑或是技術應用,仍處於初期開發階段。

唯各大品牌正積極地,學習如何透過NFTs、分佈式擁有權平台、以及區塊鏈等技術,與客戶一起創造價值,再並非如昔日般,單憑透過單方向的商業交易獲利。

未來來了沒有?

Web3肯定已來,重點是,Web3目前及可見的將來,到底有多少的潛力,可待我們一起探索?當中又有哪些可行的商業模式?而並非純粹的商業綽頭?

原文刊登於2022年6月18日信報《經管錦言》,我是本文作者。


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