ViuTV與她的12廣告門徒

2021年廣告界的熱門話題,不是那個新媒體新平台新技術的出現,而是行內人都在議論紛紛,最近那個品牌找了那位MIRROR的成員作廣告代言、他們出席了那個公關活動,又有那位MIRROR成員的廣告牌,成為了粉絲們的打卡熱點,大家要趕緊在廣告下架前湊熱鬧云云。

暫時沒法獲得官方的統計數字,但根據不少新聞的報導,2021年以来,MIRROR 12子合共曾經接拍的廣告及出席公關活動,保守估計,最少已超過一百個。

踏入2021年第三季,這熱潮似是有增無減,而所涵蓋的廣告產品類別,亦相當廣泛。

代言廣告類別無處不在

由最初大家認為理所當然由年輕偶像代言的FMCG(快速消費品)和電子消費產品、到近期無處不在的銀行、保險、電子金融產品,以致是旅遊服務平台、外賣訂餐服務、時尚奢華品牌,處處都有MIRROR蹤影。

另一個反常規的現象,就是昔日主要由女性代言的護膚及化妝品,如今亦被MIRROR成員成功搶灘,人人各佔一方,攻陷萬千女性消費者的心。

基本上,除了樓盤廣告,差不多全香港最願意投資在廣告的廣告商戶類別,MIRROR成員都登陸已成為代言。

快速回顧一下,廣告商找名星偶像代言時亦有之,並非什麼新鮮事,廣告商之間為爭取成為茶餘飯後的佳話,曾幾何時,於90年代,當香港電訊商業踏入戰國時代,四大天王曾一度成為了幾大電訊商的寵兒。

香港經歷2014年及2019年兩次的大時代事件,令向來忌諱在政治或敏感話題取態的香港廣告商,曾經苦惱無明星代言可用,直至MIRROR的出現。

來到2021年,香港踏入後疫情時代的新常態,商業活動重新活躍起來,在政治及敏感話題上似是近乎免疫的MIRROR 12子,旋即成為各大廣告商的新寵。

MIRROR廣告潮

除了時勢做英雄,為何MIRROR所引發的廣告潮,卻會成為了一個深入每個階層的社會現象?

要討論MIRROR的廣告現象,先要由MIRROR的起源,ViuTV的《全民造星》開始。

每個主流媒體都需要造星,無論是盛世時代的TVB、革新時代的叱咤903,都一手捧紅了不少天皇及星級藝人。

當踏入社交媒體時代,媒體的造星模式再進化,選秀節目加入了觀眾互動和真人秀的元素,整個偶像的育成過程,受眾都有機會主動參與,因此,亦成就了偶像與粉絲之間的微妙關係。

事實上,類似的選秀節目,在歐美及不少亞洲地區一直盛行,但在香港,當坊間對舊時代媒體的厭惡,同時飢餓著新一代年輕偶像出現,到了《全民造星》,終於來到一個引爆點。

偶像經濟學

從前的粉絲,除了購買偶像的商品(唱片、演唱會門票、周邊產品等等),頂多只會流連在偶像出沒的地方,等星、追星。

這個時代的粉絲,卻因為心靈上與偶像經歷過整個育成過程,大多已明白到,參與網絡投票、在社交媒體上幫助偶像造勢等行動,都會直接影響到偶像的命運。

更重要的,就是粉絲們開始意識到,人氣如浮雲,要令偶像長做長有,在網絡上衝流量還不夠,要增加偶像的商業價值,才是成功關鍵。

如何增加偶像的商業價值?就是要令廣告商覺得,投資了在偶像代言後,能夠獲得相應的商業回報,而並非單純的話題及人氣。

經常會有人質疑,明星代言是否值得,如何計算投資回報?這一代的偶像代言廣告,似乎找到一個前所未有的商業模式。

偶像代言的商業模式

首先,偶像代表流量。

這一邊廂,當品牌的社交媒體帳號Organic Reach(自然觸及率)持續低迷,必須靠媒體費廣告帶動,而媒體投資換取流量。

另一邊廂,MIRROR成員各自擁有的社交網絡帳號,本身已經累積了固定的追隨者,本身已經是一個自媒體,再加上MIRROR成員在品牌的社交媒體帳號亮相,在鐵粉效應下,品牌能夠換取用單純用媒體費都未必能夠賺取的網絡流量及用戶互動。

MIRROR成員所帶動的流量,亦不止於社交媒體,近期好幾個有MIRROR成員出現的戶外廣告牌,亦成為粉絲或甚至是普羅市民拍照的景點,打卡後,又能帶動在社交媒體的二次曝光。

第二,偶像代表盈利。

為了向廣告商證明,代言的偶像有一定的帶貨力,不少粉絲會堅持購買偶像代言的產品,令廣告商除了能獲得知名度的虛榮外,更有實質的商業回報,能向財務大臣好好交代。

當然,這方面還是因不同的偶像及產品而異,一般的FMCG產品支持不難,假使代言的是高價位產品,相信就有點難度。

但偶像能動員的購買力,仍然不能忽視,看見坊間此起彼落的偶像生日廣告,大概你已可感到粉絲經濟的團結力量。

本文只提及了MIRROR,其實是因為篇幅所限,近期的人氣廣告代言人,當然還有ERROR,以及一批快速冒起的歌手和演員,而其中,不少都是活躍於ViuTV的不同節目。

聽到有廣告界朋友抱怨,近期的廣告預算都給廣告代言人搶走了,但我反而覺得,這一浪的廣告代言熱潮,其實帶旺了整個廣告市場,至於如何以廣告創意把代言人的角色發揮得更好,與品牌創造協同效應,反而就是我們行內人下一步要努力的地方了。

原文刊登於2021年9月18日信報專欄《經管錦言》,我是本文作者。


Also published on Medium.

Leave a Comment

Your email address will not be published.