逼你看的廣告,6秒也會嫌長。

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YouTube成為免費電視台,廣告也隨之湧現。

抗疫期間,最多人做的事,未必一定是Work From Home,反而是Watch From Home。 

見不少朋友近期的共同話題,就是在Netflix追什麼劇,當Netflix的劇都追得七七八八,大家便唯有上YouTube找其他視頻內容看。

也難怪,近期上YouTube,發覺廣告真的多了,尤其是,那些在你想看的視頻前,Unskippable 的6秒廣告。

這類Unskippable強制觀看視頻廣告,廣告客戶荷包夠厚的話,其實還可以有15秒或20秒的版本。

但網絡廣告界的主流,還是以強制觀看的6秒視頻廣告,官方名為Bumper Ad的模式最受廣告商歡迎。

YouTube為我們提供免費娛樂,某程度上,幫幫忙,看看客戶提供的廣告,成為了觀眾責任之一。

就好像電視錄影機還未發明的年代,看免費電視台,你就要被強制觀看廣告,這是無可厚非的。

6秒Bumper Ad並非什麼新事物,YouTube老早在2016年已經推出,這個廣告模式備受廣告商戶的青睞,其一原因,就是觀眾不可以跳廣告,廣告開始了,觀眾就要被逼看完,所以,足本6秒的收視,明買明賣,曝光率必有保證。

事實上,網絡世界打廣告,要逼觀眾讓你把廣告播完(是整整播完,不一定是看完),甚艱難,理論上,因為收視有100%保證,Bumper Ad基本上就是一個完美的網絡廣告模式,廣告客戶一分一毫也不會浪費。

於是你會明白,為何廣告客戶對Bumper Ad趨之若鶩,荷包即掏。

看廣告的過程,也是一種品牌體驗。

但問題是,我發覺不少廣告商戶在YouTube投放Bumper Ad時,大多只是一廂情願地把廣告「兜口兜面」地直接投向觀眾眼球,以為只是區區的6秒,卻很少有考慮過觀眾的體驗與感受。

即使是6秒,但因為出現頻繁,於是亦有疲勞式轟炸的感覺,某程度上,有機會令觀眾對因廣告而對品牌生厭。

是的,有某個品牌的紙包奶廣告,最近似乎鎖定了我作為目標,同一個廣告,天天不止一次作疲勞式的6秒轟炸,某日,我在超市貨架路過見到這產品,我嚇得幾乎要掉頭走。

這廣告本身可能並無不妥,但當它出現的干擾次數令我感到煩厭,潛意識中,令我開始討厭這個品牌。

廣告的本質就是干擾,亦因為這原因,廣告創作人如我和一班行家,需要每天在費煞思量,希望能夠透過能引起觀眾共鳴的有用資訊、具娛樂性或的情節、又或者最低限度是美輪美奐的畫面,令觀眾可能稍稍有興趣「留意一下」我們客戶的廣告內容,把廣告的干擾性,盡量減至最低。

事實上,不要說6秒,哪怕只是1秒,干擾就是干擾,可以很惱人。

6秒搶眼球,有了收視,之後還有甚麼?

的而且確,6秒Bumper Ad搶眼球這一招功能性很強,但這幾乎是唯一的功能。

廣告商戶在製作6秒Bumper Ad的時候,要先了解這本質,然後大可考慮這作為前導性廣告(Teaser Ad)。

即使只有6秒,亦可以先透過創意畫面或具吸引力的訊息,引起觀眾的好奇或注意,然後,再以其他的廣告創意,透過不同的廣告頻道,繼續誘導消費的興趣,把故事好好地說下去。

6秒Bumper Ad,不可以是你的網絡視頻廣告策略的唯一一招,6秒的連珠炮發短打之後,你還有什麼殺著?這是一個必須要思考的問題。

惹人煩厭的YouTube Bumper Ad

每天下班回家,已經很累,有時間的話,我會看齣Netflix短劇,又或者,我會打開YouTube看片。

農曆新年將至,最近,幾乎每次上YouTube,每十次,會有十次見到某連鎖個人護理店的新年發財利是廣告,逼你看的6秒Bumper Ad,那段短片,好像是用PowerPoint堆砌出來的學生作品。

因為播放次數頻密,廣告已具洗腦效果,可惜的是,效果卻是令我生厭的負面效果,下次路過這家店的分店,我可能會選擇繞道而行。

相信是多得Google的sales team推波助瀾,成功向各大廣告商及媒體代理公司遊說,最近打開YouTube,看片前出現的6秒Bumper Ad,明顯地成為了指定動作。

無可否認,絕大部分的廣告,其實都是日常生活中的干擾,是思路攔截。

愈是有財有勢的廣告商,理論上,話語權就在他們手上,他要逼你看廣告,你就要看,尤其是,當你所消費的,是網絡上的免費娛樂。

YouTube 6秒Bumper Ad成為了不少廣告客戶及媒體代理公司那杯茶,原因不外乎兩個。

第一,廣告客戶可以確定,他們所花的廣告預算,能夠接觸到多少人能夠逼觀眾看多少次,你多有錢,你就可以多任性。

第二,至於媒體代理公司,他們除了樂見廣告客戶任性地花錢,更重要的是,6秒Bumper Ad只是逼你收看,期間沒有任何互動,好吧,我直接點說:「大家都不用交數」。

那麼,6秒Bumper Ad究竟有沒有存在意義?

我覺得是有的。站在媒體策略的立場,因為它能夠主攻播放頻率,達到一個reminder的效果,但這個宣傳的層次較低,只可視為整個媒體策略的一部分。

如果只考慮YouTube的媒體生態,其實可能還需要有不同長短版本的影片廣告。其中,需要分析觀眾對每個版本廣告影片的接受程度,跳過不看片的,下次你要給他/她們看其他什麼;沒有跳過,繼續看完超過影片一半的,你又要考慮給他/她們看其他什麼。上述的分析,6秒Bumper Ad因為完全沒有數據提供,所以什麼都做不到。

此外,個人覺得,大部分媒體主導的網絡廣告策劃者,都會認為,廣告播放的次數比起創意或設計的美感更重要的。

能夠用最少的預算給最多的人看到,愈多愈好,表面上,這是無可厚非的傳播思維。

但很多時候,來到網絡世界,大家有時卻忽略了,給最多人看到和給最適合的人看到你的廣告,這兩者之間的微妙關係。

最後,不得不提廣告品味的重要性。

雖然正所謂「百貨養百客」,但我還是覺得,廣告的品味,某程度反映著品牌及它的消費者,所以,有某些類型的廣告,即使表面上有多effective,數字有多好,我還是會謝絕參與。

你可能會和我爭拗,這家大型連鎖個人護理店針對的,都只不過是家庭主婦,談什麼品味?何必曲高傲寡?

我的師傅教落,千萬不要看扁你的消費者,即使他/她們喜歡垃圾,也不代表你要給他/她們垃圾;即使垃圾是主流,也不代表你需要隨波逐流。

作為廣告人及營銷人,我們就是有責任,努力找到未被人發掘的好品味,而不是繼續鼓勵壞品味。

6秒Bumper Ad有沒有好東西?多的是。以下是一些例子。