廣告客戶在有限預算下,如何令合作利益最大化?

Photo by Ian Schneider on Unsplash

剛剛過去的週末,有朋友告訴我,在電視台的當年今日新聞片段中,見到我的出現,時為2004年。

那個時候,香港正逐步走出SARS的陰霾,但經濟依然低迷,廣告業當然是首當其衝。

當其時,我和我的團隊製作了一個系列的小廣告,而這段新聞片,是和這個廣告有關。

廣告客戶是Papyrus,廣告概念是”For truly special gifts, Papyrus”。

也許你會問,為什麼廣告概念會用英語?

雖然我是中文文案,但因為這是一套為TVB明珠台(英語頻道)製作的廣告,所以我的構思過程,都是用英語的

雖然我的英語很爛,”For truly special gifts, Papyrus”卻成為了我第一句面世的英語廣告標語。

說回這個Papyrus電視廣告系列,那個是Digital拍片還未盛行的時代,除了電視台的8萬8廣告套餐會用beta cam video,大部分廣告片都是菲林拍攝。

說話某天我路過公司的fax機,見到有一間名為Papyrus的公司查詢,問有否機會合作。

我對Papyrus這家在Pacific Place及Lee Garden等高級shopping mall有分店的禮品店,略有印象。

於是,我便馬上和我的澳洲裔老闆約會見客,但誰知,這個客戶原來只是買了明珠台的廣告套餐,但他覺得TVB的製作只是廣告雜誌,於是希望做好一點。

只可惜,客戶的預算真的不多。

在一般的情況下,客戶當日所給我們的預算,廣告公司已經會掉頭走人,但我和老闆見這位年紀老邁的加拿大裔客戶盛意拳拳,加上,他更告訴我們,願意給我們相當寬鬆的創作自由度。

可是,這個預算,即使我們不賺錢,論給第三方的製作成本,始終有難度。

「沒錢用菲林拍,不如就用beta cam video拍吧。」

於是,我和我的美術指導拍檔,先擬定了「Papyrus是一家專賣special gift的精品店」這個傳播核心內容,然後,就出了”For truly special gifts, Papyrus”這個語帶雙關的廣告概念。

執行手法,我們將計就計,採用了平時拍廣告片試鏡的執行手法製作,我們公開招聘誠徵自問具有”Special Gift”的朋友,所以廣告演員,全部都是來試鏡的普通人。

感謝製作公司的幫忙,在演藝學院的學生壁報板登了一個試鏡廣告,期間,亦找來不少自己的親朋戚友前來試鏡。

最後,客戶從試鏡的「演員」中,選了一批具備”Special Gift”的朋友,成為廣告中的主角。

有趣的是,試鏡的「演員」中,包括了當時還在新城電台做sales,身材已經相當豐厚的阿Bob。

試鏡時,他自稱懂得三秒減肥大法。

製作公司覺得好玩,也不介意幫忙走多一步,即使預算有限,最後,我們還是合共完成了8條15秒廣告片。

男旁白配音,是我公司的一位英文copywriter義務幫忙。

簡單的音樂和音效設計,則由略懂音樂製作的我,自己包辦。

廣告試鏡期間,我的洋人老闆,告訴了他在電視台任職的朋友,我們正在做一件這樣的事情。

那個時候,香港的整體氣氛仍然處於低迷狀態,那位朋友覺得,香港人需要在週末看一些輕鬆的新聞故事,於是,馬上安排了TVB新聞部過來拍攝,當其時,負責的記者是呂秉權。

拍攝當日,還出現了一個小插曲,就是原來記者行家之間會互通消息,於是,除了TVB,當日還出現了ATV和Cable TV的記者朋友。

廣告最後的迴響不俗,即使預算不多,但客戶說他很多朋友和熟客都看到,同時也十分喜歡這輯廣告,要知道,那個時候,YouTube還未出現,廣告只可以在電視機面前看。

我相信,由於明珠台的廣告費相對低,因此,此廣告在明珠台也有一定的出現頻率。

回想當年,我們團隊都只不過是抱著一個「大有大做,細有細做」的心態,去努力完成這個系列的電視廣告,期間,沒有計算太多其他的因素。

可是,為什麼當時能夠成事呢?

最重要的兩大因素,第一,是客戶給予我們相當的自由度;第二,製作公司願意在極度緊絀的預算下,專業地把整個系列的廣告執行出來。

Photo by Chris Liverani on Unsplash

在這裡,我想嘗試討論一下客戶角色的重要。

先不要討論拍一條廣告片要多少錢,重點是,客戶閣下你一定要明白,世界上沒有免費的午餐,首先,你要坦誠地告訴對方你的預算有多少,然後,人家後才能夠按照預算,衡量如何執行。

我經常用這個比喻,巴士和Benz屎都可以把你載到目的地,你不告訴我你願意付出多少,我怎麼知道我可以怎樣來招呼你?

然後,你必須要按自己所能負擔的預算,factor in 在對對方的要求,說到底,這始終是一項商業交易,人家一定要賺取利潤,更沒理由要為你虧本,你可以有要求,但絕對不應苛求。

那麼,如何在人家可以有合理利潤,同時貴公司又可以獲得利益最大化?

大部分情況下,都是基於整個合作過程,你能否讓對方感受到你的誠意,更重要的,是合作過程是否愉快。

合作愉快,是等價交換中一個相當重要的催化劑,但卻往往是常常被客戶一方忽視的重要元素。

他們總是會以為:「我是付費買服務的一方,為什麼不是對方討好我,而是我要設法令對方的日子好過?」

我可以告訴你,即使是同一家廣告公司,同一個製作團隊,不要以為只要你願意付上同等或甚至是更多的預算,就能夠得到一樣的結果。

或多或少,創作人就是有點藝術家脾氣,他們喜歡,就會願意為你赴湯蹈火,他不喜歡,任你給他們更多錢,他們也可能只會按本子辦事。

想當年,這個Papyrus客戶,就是基於一個互相尊重的關係,與廣告公司和製作團隊齊上齊落,讓整個合作過程,都是在愉快輕鬆的氣氛下進行。

於是,不知不覺之間,亦產生了微妙的化學作用,讓每個小節的發生,都出現了很多意想不到的正面效果,大家亦願意多行一步。

幸運起來,更隨時會產生骨牌效應,好人好事自然來。