為品牌及產品「定調」
一輯電視廣告，寥寥數十秒，究竟可以做到什麼？ 時代變了，新世代的消費者，已近乎沒可能再因為看了一輯電視廣告，而迷戀上一個產品，甚至乎是品牌。 那麼，每年的廣告預算中，還是各大品牌客戶重點投資電視廣告，功用在哪裡？ 我常常認為，電視廣告的功用，就在於為一個產品、或甚至是一個品牌「定調」。 「定調」這回事，雖然戶外及平面廣告，某程度上，都可以做到。 但唯獨是有畫面、有聲音、有配樂、有旁白(對白)的電視廣告，才有這筆墨難以形容的魔力，能夠在消費者的腦袋刻下烙印，為品牌及產品的所謂Tone & Manner，好好「定調」。 雖然我已經轉戰新媒體多年，可是，我還是深信，唯有電視廣告，不，其實應該說是影片廣告，才能發揮得到這功能。 大部份創作總監，總是喜歡向你吹噓，所謂的BIG IDEA，是何等地重要。 但我覺得，即使點子更精彩，「定調」含糊不清，或者是偏離了品牌或產品本身應有的素質，到頭來，頂多你只可以博取到消費者的開懷一笑或兩聲鼓掌，廣告未必有效。 有幾個產品範疇，我是份外留意的，其中一個，就是數碼相機。 近年有兩個品牌所做的電視廣告， 我覺得在「定調」這方面，都是做得份外出色的。 第一個，是FujiFilm的【浪攝流】系列。 小弟不才，做了廿年廣告，都沒成功說服到一個客戶，可讓我用黑白作為為廣告「定調」的視覺效果。 但人家明明是賣照相機的，下下要講求什麽色彩層次的，居然該客戶，卻接受了黑白為主調這破格安排。 廣告中，呈現了一些支離破碎的片段，色彩部份，除了銳利地被攝入鏡頭的黑與白，濛糊與抽象間的現實世界中，只帶點如舊膠卷菲林的顏色，而且不是褪色的，就是粗糙的。 一下子間，那些人云亦云的什麼數碼攝影新概念，卻被這虛無的視覺幻象，弄得相形見絀，像個小學雞。 音樂、美術、文案，三者配合得天衣無縫，充滿詩意，第一次看，感覺像被五雷轟頂，念念不忘再三細看，必有迴響。 第二個，是Olympus的【快樂攝影】系列。 說起Olympus PEN，無論是高階機好、入門版也好，近年已肯定成功俘虜了不知多少位少男少女的心(年過三十還可以滿懷一顆少男少女的心哦)，當中，我覺得近年PEN的【快樂攝影】電視廣告，功不可沒。 廣告中，呈現都是一副充滿日本、不，是日本偶像劇般的正能量氣息，數碼產品，一下子間變成如此地平易近人，簡簡單單，人見人愛。 影片廣告的魅力，就是勝在有聲又有畫。 音樂上，單單是Happy Photography這清新系的歌曲，已經甚具洗腦效果，看到不少在YouTube或facebook上的留言，也是詢問這首歌出自何處(我建議廣告公司應該把這首歌放上Spotify或iTunes任人地或讓人下載)。 畫面上，【快樂攝影】早已營造出一種屬於這個品牌的色彩調子，那種淡淡然的粉彩色感，讓我想起揭開一頁頁的日本時尚雜誌，或者是【無印良品】的產品目錄。 我更特別喜愛片末出現的【快樂攝影】這字體設計，與上述【浪攝流】的毛筆字體異曲同工，可以看得出，廣告人所花的心思，為這兩個系列的廣告，在細節上，也貫徹地好好為品牌「定調」。 以上這兩個系列的廣告，都在為品牌「定調」方面，發展出一套可持續的風格，讓普羅消費者，一看就知道，如何自行對號入座。 只要持之以恆，這獨特個性的調子，就會成功地被這兩品牌完全擁有，人家想越過雷池半步，必有難度，其他品牌，只可另覓歸宿。 FujiFilm的【浪攝流】和Olympus PEN的【快樂攝影】，同樣都是香港製造，同樣都創造出一套比品牌老家日本更具日本味道的風格。 換句話來說，這可能是更接近香港人心目中最美好的日本印象。看日本雜誌、聽日本流行樂、喝日劇的奶水大的你們，應該會明我在說什麽的。 月亮，真的不一定是外國的才是圓。 日本味，不一定是原產自日本的才具韻味。