MarketingPulse

PROYA(珀萊雅) | 強打品牌營銷的美妝護膚品牌

自成立自己的廣告創意工作室以来,我一直都有服務美妝護膚品牌的客戶,因此,我也會特別留意不同地區的相關作品。 去年(2021年),一輯中國大陸的婦女節廣告,令我認真地開始留意PROYA(珀萊雅)這品牌。 一個廣告標題:「性別不是邊界線,偏見才是」,更如當頭棒喝,讓我乖乖地耐心把兩分鐘的廣告片看完。 普遍而言,包括我自己做過的大部分作品在內,這個產品類別的廣告,十居其九都是主打產品功能,唯一稍微的變化,就是在消費者的痛點上,找一個略為有趣一點的切入點說故事。 事實上,這個產品類別,產品的同質化幾乎是必然的,放諸四海皆是。 但有趣的是,無論是傳統歐美大品牌、抑或是大熱的日本及韓國品牌,卻偏偏越來越少願意投資在建立品牌形象之上。 三八婦女節,為性別平權發聲。 說回這個主題廣告,原来是2021年婦女節前,PROYA與中國婦女報的聯合主題活動。 主題廣告片由新生代女Rapper於貞擔綱朗讀宣言,兩分鐘的廣告片內,不斷對觀眾提出多個有關性別偏見的反思,文案鏗鏘有力之餘,亦很容易令人感到共鳴。 「什麼是獨立女性?從來沒有人討論,什麼是獨立男性?」 除了一系列不賣產品,主打品牌訴求的主題廣告外,也邀請了10名KOL(意見領袖)以「性別偏見」為題的個人回應,作為內容營銷的延續。 支持男女平權之餘,同時亦不失歌頌女性,另一方面,卻沒有把性別平等這話題單一化,在主題廣告片內,不單止女性,也一併把男性帶到性別偏見這話題之上。 既質疑大眾對女性偏見,亦發表了男性偏見的種種迷思,「你個男孩子,為什麼要學護理學?」、「男人不能哭?」、「跳芭蕾舞的男生娘娘腔?」等等。 因此,可見這個婦女節期間推出的計劃,目標對象,其實不止於女性。 有趣的是,翻查一下資料,我才發現,在中國大陸,PROYA這個品牌的消費者,男性的比例其實相當高,有接近30%。 以性別平權為切入點,坦白說並不算新鮮,兩大運動品牌,其實都做過類似作品,但作為一個美妝護膚品牌,趁婦女節前打的這個主題廣告,我覺得策略上,算有誠意,值得加分。 中國美妝護膚品牌領導者,主打品牌營銷。 說回PROYA,其實這是一個2006才誕生,只有十多年歷史的年輕品牌,而且,亦算是過去十多年來,中國大陸開始在不同產品領域開始冒起的國產品牌之一。 面對以進口品牌為主,競爭激烈的中國大陸市場,品牌成立的初期,迴避了正面交鋒,先積極進入三、四線城市,以18至35歲的上班族為核心目標對象。 PROYA集中「保濕+美白」兩大產品功能,以海洋生物科技作為品牌核心資產,並以「深層補水專家」作為品牌訴求,同時,以大眾化定價,高性價比為品牌定位。 每次推出新產品,PROYA亦會先以一個吸引的試用價,來培養顧客的基礎群,這一種策略,和成衣品牌UNIQLO的新產品上市策略相似。 媒體策略方面,全力主打網絡營銷,亦與大量KOL緊密合作,透過口碑營銷,建立品牌的認知度,當其時,相對於其他傳統品牌,算是較早投入在網絡營銷的品牌之一。 之後,PROYA亦投入大量資源在綜藝冠名,以及網絡短視頻的欄目冠名上,同時,亦透過與媒體的聯乘合作,擴大品牌的認知度。 在新興社交網絡媒體上,PROYA投入度亦相當高,早在2015年,已經進軍直播帶貨市場,據稱他們是首幾家透過「抖音」賣貨的品牌之一。 PROYA於2017年11月在上海證券交易所上市,兩年後,2019年前三季即錄得21億元人民幣的收入,以及2.4億元人民幣的純利,較前一年同期增長近三分之一。 2020年1月,PROYA股價創新紀錄,以108.94元人民幣高價收盤,及後集團創辦人兼董事長侯軍呈以109.4億元財富,晉身《2020福布斯中國400富豪榜》。 目前,PROYA集團以多品牌模式經營,集團旗下,除了主打的「珀萊雅」,還包括有「悅芙媞」、「彩棠」、「INSBAHA」、「CORRECTORS」等品牌,以分眾化的營銷手法,經營品牌定位、銷售渠道、營銷手法等,覆蓋市場甚廣,各佔不同市場領域。 既有名人代言,更積極投資品牌營銷。 但不難發現,PROYA這個品牌,和她的競爭對手一樣,在產品營銷上,都會找名人、KOL代言(當中包括宋仲基、大S及章子怡這類一線大星)。 同時間,企業品牌亦會在好些社會議題上,譬如像上述的性別平權,為大眾發聲,或者是引起公眾的關注,公益廣告,成為了品牌建立親民形象的營銷手法。 除了上述的「性別不是邊界線,偏見才是」企劃,為了持續與消費者對話,PROYA還有好些純粹打品牌這張牌的營銷及公關活動。 另外一個我留意到的,就是PROYA趁2021年「世界精神衛生日」,與聯合中國青年報及壹心理兩個單位合作,共同發起的《迴聲計劃》,一項提起公眾關注青年心理健康的公益行動。 幾乎每位都市人,都習慣了在人家面前裝堅強,也習慣了壓抑情緒,於是,這個企劃的目標,就是旨在讓受情緒困擾的朋友,讓他們的每一種情緒,都可以得到其他人善意、正面和溫暖的「迴聲」。 除了主題廣告影片、個人個案分享的紀錄片,亦有和專業心理學服務平台《壹心理》合作,推出了一本《情緒療愈不完全指南》,由專業人士,給予受情緒困擾的朋友一點的幫忙。 其實,除了上述兩個案例,PROYA還有不少成功的品牌營銷個案,都值得我們參考。 在品牌營銷以外,其全管道銷售(Omnichannel Marketing)策略,也有不少值得我們取經之處。 有興趣的話,到中國大陸的營銷或廣告網站逛一逛,就不難找到一些PROYA的案例,研究一下,相信你會有所收穫。

面向世界,本土創意熱店F5育成之路。

國際巨無霸廣告創意集團的光環隕落,在世界各地,正加快步伐。 有留意中國大陸廣告市場的都知道,這現象,在十年前左右,大江南北,已經極之普遍,首要原因,顯然易見,就是本土創意熱店的迅速崛起。 我還在國際廣告創意集團的公司上班時,有段日子,我要兼負主理廣州辦公室,每次參加比稿,幾乎都輸得很難看,每次贏的,都總是本土創意廣告公司。 好些香港及老外同事總是開解我說:「他們都是靠關係贏的。」 後來我看看人家面世的作品,我總是心服口服,我們輸的,除了創意和執行力,還有我們對本地文化的洞察力。 我認識不少在國際4As上班的創作總監,總是自以為挾著一個光環,創意思考模式,總跳不出做飛機稿時的小聰明,或者是因循於服務國際老品牌時的墨守成規、模式化的策略框框。 反觀不少本土創意廣告公司,一如初生之犢,既有妙想天開的創意,更有大膽命題的熱情,當中,有不少更是具備鮮明風格。 過去幾年,中國大陸的本土創意廣告公司,由昔日的創意熱店、到後來仿效國際4As的本土大集團,以至現在,開始踏進為本地或其他外國品牌,開拓國際市場的領域。 本土創意廣告公司育成之路 放眼世界,本土創意廣告公司的育成,大致上可分為三個階段。 第一階段,因為在地,所以地道,於是,順理成章地,本土創意熱店紛紛成為本地品牌的金牌拍檔。 第二階段,因為吸收了在國際公司的經驗,前國際4As人自立門戶後,很快成為國際客戶的本地合作夥伴,直接與國際4As的本地辦公室競爭。 第三階段,累積了更多的國際視野,再加上深耕在地文化,深得本地大型企業客戶信賴,於是,成為了本地品牌進軍世界市場、站上國際舞台時的首選合作夥伴。 用本土創意帶領本地品牌進軍國際 F5絕對是屬於這第三階段的本地創意廣告公司,我一直有留意他們的精彩作品,雖然,創辦人都是一貫老掉牙從國際4As出走然後創業的成功故事,可是,F5卻有一個很鮮明的獨特品牌個性和商業定位。 經常上網排隊買演唱會票或搶購限定版波鞋的朋友,對F5鍵一定不會陌生公司。 公司取名於電腦上的F5鍵,一如F5鍵的功能,意指「刷新」refresh,命名已充滿互聯網時代的革新意味。 F5定位為擅長利用新技術協助品牌成功的創意機構,同時涉獵電商、社交媒體、創新科技這三大熱門領域,並且是中國唯一一家,可以同時服務中國互聯網三巨頭--阿里巴巴、騰訊、和百度,的廣告公司。 在今年年初的一個新春貼文,我看到以下F5對自己的介紹。 我們是F5 我們來自全世界 在新的一年 我們將繼續利用國際化的資源 和最聰明的人才合作 能誇下如此海口,你大概可以感受到,F5對擁抱世界、站上國際舞台的激情。 事實勝於雄辯,2020年疫情期間,除了佳作仍源源不絕,據 F5 官方宣佈的數字,其營業額,更依然獲得80%的增長。 看看F52020年期間的一些作品,你可以察覺到,這新生代創意廣告公司的澎湃活力。 《假如莫扎特活到80歲》 任誰都知道,莫札特當年英年早逝,35歲時死於細菌感染,想像一下,如果他當時得到合適的藥物治療,並且能夠活到80歲,在他40、60、80歲的時代,他又會創作出怎麼樣的作品? 從以上的這個命題出發,獲得大藥廠 Pfizer 的贊助,於是,F5的團隊向Google人工智能求教,希望能推論出莫札特步入不同人生階段時,可能會撰寫的樂曲。 AI作曲不是新事物,但用AI延長莫札特的音樂生命,從而創作出新作品,卻是充滿話題性。 AI模擬作曲後,再交由對莫札特作品所有研究的奧地利音樂學者進行配樂編曲,然後在上海交響樂團音樂廳,由70人管弦樂團展開一場《莫扎特80歲音樂會》。 Pfizer 每年招聘的大學尖子,不計其數,而這個音樂所針對的對象,正正就是這些大學生。 你沒有聽錯,被邀請出席的,都是在學中的大學生,而這場音樂會背後的目的,其實是為招攬到一流的人才而設,Pfizer 就是要向這些明日的社會棟樑,展現出品牌的使命與激情。 《名畫蒙娜麗莎背後故事,經典短路》 除了為國際品牌做中國市場的廣告,F5亦有協力中國本地品牌,遠征海外市場。 這個為中國品牌 Midea (美的) 進軍歐洲市場的《Sad Mona Lisa》廣告,創意來自中國、製作團隊在米蘭、廣告投放在全歐洲。 第一次在外國廣告網站看到此片,未看到最後一刻,我絕對無法想像得到,一、廣告主是來自中國;二、創意也是來自中國。 達芬奇的經典畫作《蒙娜麗莎》,今次來一趟腦筋急轉彎,將背後創作的過程,故事重新改寫。 演繹浮誇的搞笑手法,有點像周星馳的《唐伯父點秋香》,不過演員卻成變了歐洲人,歷史背景亦回到文藝復興時期的佛羅倫斯,手法幽默之餘,不落俗套。 《尋找世界各地最純淨的觸感》 最後一個要介紹的作品,充分顯示出,F5跨地域的強大執行能力, 廣告主是洗碗劑品牌 finish,廣告以品牌的承諾出發,帶領觀眾,展開了一趟「全球尋淨之旅」。 …

面向世界,本土創意熱店F5育成之路。 Read More »

全球第三波咖啡熱潮-Blue Bottle Coffee

Blue Bottle Coffee品牌故事 財經電視CNBC有個名為Make It的主題環節,內裡網羅了不少有趣的營商故事,有些是有關創業、有些是關於品牌,也有不少是有關理財生活智慧等。 兩年前左右,我無意中看了一集關於Blue Bottle Coffee的品牌故事。 一如其他CNBC Make It 的影片,短短十分鐘左右,故事已經可以引人入勝,趣味與知識並重。 不懂第三波咖啡,你不懂咖啡。 影片由講述第三波咖啡(Third Wave Coffee)這潮流是如何興起開始,美國這個喝咖啡如飲水的國家,如何由第一波讓人人期望咖啡好飲到;第二波以Starbucks為首帶動的連鎖咖啡店優雅生活;以至第三波講求更極致咖啡豆質素、創新沖調方法、味道內在特色、可持續發展等等的精品咖啡。 當中,Blue Bottle Coffee成為最備受注目的獨角獸,如果第二波咖啡是屬於Starbucks,第三波咖啡就是Blue Bottle Coffee的天下。 Blue Bottle Coffee創辦人James Freeman,本身是一名專業古典樂手,在管弦樂團吹奏單簧管,他的業餘嗜好,就是在家裡醉心於手工咖啡的研究。 古典樂手,成功轉型咖啡達人。 2002年某天,他為自己的音樂生涯感到納悶,忽發奇想,嘗試在家裡經營起烘焙咖啡豆的小生意,每包咖啡豆的包裝,都會手寫註明烘焙時間和日期,保證保鮮期只限24小時,每包咖啡豆都是小手作,就連logo都是原始的手繪圖案。 做古典音樂家的收入有限,James Freeman用盡了自己的私己錢,碌爆了兩張信用卡,由在三藩市灣區(Bay Area)的Farmers Market擺街檔開始,然後靠口碑,開始了他第一間的貨櫃箱臨時小店。 刻苦經營差不多10年,Blue Bottle Coffee以保鮮期24小時的咖啡豆、Cold Brew及即場手沖的手工咖啡工藝、加上服務貼心的網購體驗等等,成功地逐漸建立了口碑及人氣,認為這是有靈魂的品牌,甚至乎,有人比喻其為咖啡界的Apple。 未幾,Blue Bottle Coffee成為了潮人趨之若鶩的精品咖啡名牌,無論去到那裡開店,店舖多細小,都幾乎有人大排長龍。 期間,Blue Bottle Coffee亦成功吸引了不少矽谷投資者的青睞。 星級粉絲,紛紛成為星級投資者。 Blue Bottle Coffee品牌的粉絲兼投資者名單,星光熠熠,令人目不暇給。 當中,包括了Twitter CEO Evan Williams、Instagram創辦人Kevin Systrom、樂隊U2主音Bono、荷里活性格演員Jared Leto、滑板界之神Tony Hawk等等。 此外,Google Ventures、Morgan Stanley及Fidelity等金主也有紛紛入股。 …

全球第三波咖啡熱潮-Blue Bottle Coffee Read More »