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自成立自己的廣告創意工作室以来，我一直都有服務美妝護膚品牌的客戶，因此，我也會特別留意不同地區的相關作品。 去年(2021年)，一輯中國大陸的婦女節廣告，令我認真地開始留意PROYA(珀萊雅)這品牌。 一個廣告標題：「性別不是邊界線，偏見才是」，更如當頭棒喝，讓我乖乖地耐心把兩分鐘的廣告片看完。 普遍而言，包括我自己做過的大部分作品在內，這個產品類別的廣告，十居其九都是主打產品功能，唯一稍微的變化，就是在消費者的痛點上，找一個略為有趣一點的切入點說故事。 事實上，這個產品類別，產品的同質化幾乎是必然的，放諸四海皆是。 但有趣的是，無論是傳統歐美大品牌、抑或是大熱的日本及韓國品牌，卻偏偏越來越少願意投資在建立品牌形象之上。 三八婦女節，為性別平權發聲。 說回這個主題廣告，原来是2021年婦女節前，PROYA與中國婦女報的聯合主題活動。 主題廣告片由新生代女Rapper於貞擔綱朗讀宣言，兩分鐘的廣告片內，不斷對觀眾提出多個有關性別偏見的反思，文案鏗鏘有力之餘，亦很容易令人感到共鳴。 「什麼是獨立女性？從來沒有人討論，什麼是獨立男性？」 除了一系列不賣產品，主打品牌訴求的主題廣告外，也邀請了10名KOL(意見領袖)以「性別偏見」為題的個人回應，作為內容營銷的延續。 支持男女平權之餘，同時亦不失歌頌女性，另一方面，卻沒有把性別平等這話題單一化，在主題廣告片內，不單止女性，也一併把男性帶到性別偏見這話題之上。 既質疑大眾對女性偏見，亦發表了男性偏見的種種迷思，「你個男孩子，為什麼要學護理學？」、「男人不能哭？」、「跳芭蕾舞的男生娘娘腔？」等等。 因此，可見這個婦女節期間推出的計劃，目標對象，其實不止於女性。 有趣的是，翻查一下資料，我才發現，在中國大陸，PROYA這個品牌的消費者，男性的比例其實相當高，有接近30%。 以性別平權為切入點，坦白說並不算新鮮，兩大運動品牌，其實都做過類似作品，但作為一個美妝護膚品牌，趁婦女節前打的這個主題廣告，我覺得策略上，算有誠意，值得加分。 中國美妝護膚品牌領導者，主打品牌營銷。 說回PROYA，其實這是一個2006才誕生，只有十多年歷史的年輕品牌，而且，亦算是過去十多年來，中國大陸開始在不同產品領域開始冒起的國產品牌之一。 面對以進口品牌為主，競爭激烈的中國大陸市場，品牌成立的初期，迴避了正面交鋒，先積極進入三、四線城市，以18至35歲的上班族為核心目標對象。 PROYA集中「保濕+美白」兩大產品功能，以海洋生物科技作為品牌核心資產，並以「深層補水專家」作為品牌訴求，同時，以大眾化定價，高性價比為品牌定位。 每次推出新產品，PROYA亦會先以一個吸引的試用價，來培養顧客的基礎群，這一種策略，和成衣品牌UNIQLO的新產品上市策略相似。 媒體策略方面，全力主打網絡營銷，亦與大量KOL緊密合作，透過口碑營銷，建立品牌的認知度，當其時，相對於其他傳統品牌，算是較早投入在網絡營銷的品牌之一。 之後，PROYA亦投入大量資源在綜藝冠名，以及網絡短視頻的欄目冠名上，同時，亦透過與媒體的聯乘合作，擴大品牌的認知度。 在新興社交網絡媒體上，PROYA投入度亦相當高，早在2015年，已經進軍直播帶貨市場，據稱他們是首幾家透過「抖音」賣貨的品牌之一。 PROYA於2017年11月在上海證券交易所上市，兩年後，2019年前三季即錄得21億元人民幣的收入，以及2.4億元人民幣的純利，較前一年同期增長近三分之一。 2020年1月，PROYA股價創新紀錄，以108.94元人民幣高價收盤，及後集團創辦人兼董事長侯軍呈以109.4億元財富，晉身《2020福布斯中國400富豪榜》。 目前，PROYA集團以多品牌模式經營，集團旗下，除了主打的「珀萊雅」，還包括有「悅芙媞」、「彩棠」、「INSBAHA」、「CORRECTORS」等品牌，以分眾化的營銷手法，經營品牌定位、銷售渠道、營銷手法等，覆蓋市場甚廣，各佔不同市場領域。 既有名人代言，更積極投資品牌營銷。 但不難發現，PROYA這個品牌，和她的競爭對手一樣，在產品營銷上，都會找名人、KOL代言(當中包括宋仲基、大S及章子怡這類一線大星)。 同時間，企業品牌亦會在好些社會議題上，譬如像上述的性別平權，為大眾發聲，或者是引起公眾的關注，公益廣告，成為了品牌建立親民形象的營銷手法。 除了上述的「性別不是邊界線，偏見才是」企劃，為了持續與消費者對話，PROYA還有好些純粹打品牌這張牌的營銷及公關活動。 另外一個我留意到的，就是PROYA趁2021年「世界精神衛生日」，與聯合中國青年報及壹心理兩個單位合作，共同發起的《迴聲計劃》，一項提起公眾關注青年心理健康的公益行動。 幾乎每位都市人，都習慣了在人家面前裝堅強，也習慣了壓抑情緒，於是，這個企劃的目標，就是旨在讓受情緒困擾的朋友，讓他們的每一種情緒，都可以得到其他人善意、正面和溫暖的「迴聲」。 除了主題廣告影片、個人個案分享的紀錄片，亦有和專業心理學服務平台《壹心理》合作，推出了一本《情緒療愈不完全指南》，由專業人士，給予受情緒困擾的朋友一點的幫忙。 其實，除了上述兩個案例，PROYA還有不少成功的品牌營銷個案，都值得我們參考。 在品牌營銷以外，其全管道銷售(Omnichannel Marketing)策略，也有不少值得我們取經之處。 有興趣的話，到中國大陸的營銷或廣告網站逛一逛，就不難找到一些PROYA的案例，研究一下，相信你會有所收穫。