獨立不再?Droga5賣盤Accenture。

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獨立創意熱店Droga5宣布賣盤,入贅顧問公司Accenture Interactive,可說是上星期國際廣告界的最大新聞。

上個月剛剛舉行的MarketingPulse,演講嘉賓之一Bozoma所屬的娛樂文化公司Endeavor,正正就是Droga5主力投資者之一。

據媒體報導,Endeavor今年正積極籌備上市,促成Accenture Interactive收購Droga5這交易,Endeavor亦扮演著重要的角色。

這個年代的廣告人,沒可能沒聽過David Droga這名字。

David Droga可說是過去20年叱咤風雲的廣告界傳奇人物,堪稱現實版的Don Draper(美劇Madmen內的男主角)。

1996年,當年只有28歲的他,單人匹馬,離開家鄉澳洲,沒帶一兵一卒,空降到新加坡Saatchi & Saatchi,當上當地辦公室的ECD。

不消兩年,他已經率領Saatchi & Saatchi Singapore,在國際廣告公司排行榜上插旗,成為Advertising Age International Agency of the Year,未幾,他又成為了Saatchi Asia的Regional Creative Director,及後繼續搭上白金升降機,才三十出頭,已經成為Saatchi & Saatchi London的ECD。

2003, David Droga移居New York,當上Publicis Network的Worldwide Chief Creative Officer,當上巨無霸廣告集團的管理層後,幾年間,他反而變得低調起來,作品亦乏善足陳。

三年後,2006年,他自立門戶,開設了獨立創意熱店Droga5,及後10年,展開了他創意生涯的另一章。

除了獲獎無數(各位請自行Google),Droga5為客戶如Marc Ecko、New York Times、Google、Under Armour、The Great Schlep feat. Sarah Silverman(當年為Obama總統助選的企劃)等等創作的廣告,都成為文化象徵的一部分,超越了傳統廣告扮演的角色。

這一次,Accenture Interactive收購Droga5,除了震撼了整個廣告界,更別具象徵意味。

第一,David Droga先前多次宣稱希望能夠保持獨立身份,所以一直堅拒任何廣告集團的收購,外間一直議論紛紛,為何他會改變初衷?

第二,這亦可能是,顧問公司首次收購如此份量的獨立創意熱店的先例,因為,先前大部份被收購的獨立廣告公司,都是以製作主導的單位,某程度上,是協助顧問公司減低外判的解決方案。

本來,顧問公司進軍廣告界,已經不是這一兩年才發生的事情,事實上,以可以和企業C-Suite Executives對話這定位的前設優勢,近年,顧問公司老總們開始發現,除了財務、營運之外,如果能夠網羅客戶品牌傳訊方面的服務,將會令業務更加如虎添翼。

再說,近年企業紛紛染指電商、用戶體驗、數位傳播,而這一方面,卻往往是傳統大廣告公司最弱的一環。

過去十年,Accenture、Deloitte、PWC等等一類的顧問公司,紛紛收購不同規模的獨立廣告公司,直接與WPP、Omnicom、Publicis等對撼,不少業界中人認為,這是重演著30年前的廣告公司縱橫合併,是新一輪廣告業的改朝換代。

Droga5以創意主導,提供的核心服務,一般較為無形,與每分每秒都講求效率,凡事計數計到盡一盡、製作要講求量產化的顧問公司,可能是南轅北轍的兩個天地。

創意實在很能做到量化,而這方面,亦正正是創意熱店矜貴之處。

但有趣的是,David Droga這次願意賣盤,部分原因,亦正正是感受到業務上未能達到量化的樽頸。

回想我在2016年開設了自己的工作室Hungry Digital,雖然我們的團隊只有幾個人,創業第一年,也居然有國際大公司的高層向我示意,問我有否興趣接受投資,但我都一一把人家的好意婉拒。

原因有二。

第一,像我們這類創意小店,只要我不需要買靚車買豪宅,即使我一個人支持公司營運,其實不難。我們要擔憂的,不是營運資金、亦不是有沒有客戶,而是當中的「人」,我們怎樣可以令一眾有拼勁的同事,可以繼續愉快地工作?這才是我每天需要考慮的問題。

第二,大公司收購或者是投資小店,無非都是不想把工作溜走給其他的外判單位,這是無可厚非的現實,於是,接納投資或收購後,創意小店便必需淪為大公司的「艇仔」(小工廠),收入固然是穩定了,但卻無奈地會失去當初獨立的自由。

但當然,即使是廣告巨人如David Droga,現在都會改變初衷,賣盤自己一手創立的公司,小角色如我者,當然也不敢一口咬定,自己的公司會永久保持獨立。

說不定,有一天,因為Hungry Digital這個名字的關係,我們的公司會被某大飲食集團收購,誰知道?

伸延閱讀:Accenture Is Buying Droga5, an Ad Agency, Making a Bet on Creativity

堅不離地的廣告界男神

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今期Adweek封面故事,全美最佳廣告公司的得主是Droga5,封面特寫除了是該公司的創辦人David Droga,標題還大大隻標題寫著《Soul Man》,是名副其實的廣告界男神。

我們那些被封為男神的港男,大家主要的目光都只是放在他的胸肌和俊臉,很少會用到有「靈魂」來形容。

的而且確,Droga5的作品,除了創意精彩,更重要的是,他們從不離地,很貼近消費者心聲,更更更重要的是,他們的作品,真的令你感到創作人的和觀眾溝通的誠意,有精神上的交流,而不是區區地賣弄小聰明,計算精密的「打獎」作品,不是做來給評判看,Droga5作品的觀眾,都在電視機、報紙雜誌、網絡或手機面前。

Wieden & Kennedy的Nike後,Droga5的Under Armour,同樣建立了另一個層次的廣告新標準,運動需要「靈魂」,那些只會靠大明星招徠,贊助靚仔靚女10年跑100K的運動品牌,兩者的高度,沒資格相提並論。

讀這篇David Droga的專訪,他談及他的公司設有In-house的迷你製作團隊,甚至有媒體部,他說他不是傻到要把所有工種都In-house,反而,他希望同事能夠抓著每一個廣告流程上的基本知識和脈搏,尤其在數位廣告上,大家都要學習落手做,不用做到最精,但一定要懂,因為數位媒體變得太快。

這個想法,基本上與大部分的廣告公司背道而馳,大部分的管理層曾認為,廣告公司應該只專注在「大創意」,執行大可交給外面的小公司或外判公司,「我們始終是食物鏈的最上層」這想法,比比皆是,我見識過,連一個剛剛畢業的AAD也有這態度,於是,在不自不覺間,這些在「食物鏈的最上層」的生物,逐一變成恐龍。

UNDER ARMOUR | RULE YOURSELF | MICHAEL PHELPS

UNDER ARMOUR | Misty Copeland | I WILL WHAT I WANT

 

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