我想做埋你份工

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廣告創意公司與媒體公司的分久必合合久必分

Madmen時代的廣告界盤古初開,廣告公司內的兩大部門:創意部及媒介部,都是在同一屋簷下,同一個招牌的,為客戶提供一條龍服務,是業界的主流。

創意部向來是個大花筒(花錢沒節制),製作要力求完美,很多時都是有多少錢就盡情花多少錢,間中難免導致收支失衡,幸而,昔日的廣告公司,由於客戶主力大花金錢於電視、戶外及報紙廣告,某程度上,一家廣告公司的收入,頗依賴客戶落廣告媒體時使費的17.65% agency commission,但卻又間接地,正正因為創意部的爆棚創意,令客戶願意大灑更多金錢於媒體採購之上,當年電訊廣告當旺的時代,一個電視廣告系列,隨時幾個幾十秒至數分鐘短長版本,單單是電視廣告的媒體費,便隨時過千萬港元。

變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌(招牌),是為media agency independent。

1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。

所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅又只有一塊,大家各懷鬼胎的hidden agenda在所難免。

更重要的是,17.65%的agency commission,老早在市場上銷聲匿跡,我過往的經驗,便親身見識過不少國際大客戶,只會給予低於2%的agency commission,由於那張單是公司總部簽回來的,基本上本地辦公室都只可以啞忍。

再加上,廣告公司的甲級寫字樓門面排場所有都是錢,每個本地辦公室又要供養好幾個住在半山豪宅或港島南區的外籍老闆,單靠從前的商業模式運作,基本上沒可能生存,因此,尋找本業以外的收入,是唯一的生存出路。

事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家本來都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」(給著數) 自己人。

但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工都愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。

當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。

在全球一片不景氣的氣氛籠罩下,2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,除了本業media,更會染指creative、content marketing、influencer management、PR等等的製作。

至於creative agency,亦因為digital及social media的媒體採購門檻降低了,也一定會積極插手兼做以數位廣告為主的media採購,其他跨界瓣數,當然更不在話下。

同時間,客戶也以為可以省時省力省成本,加上e-commerce及CRM等等新勢力都必須要有廣告配合,將會進一步加速把廣告公司的主要工作盡量私有化,成立in-house廣告部門。

問題是,你覺得對方那一份工作,真的比你目前的這一份工作容易做?

變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌,是為media agency independent。

1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。

所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅仔只有一塊,hidden agenda更不在話下。 

更重要的是,17.65%的agency commission,老早銷聲匿跡。

事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」自己人。

但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。

當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。

2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,染指creative製作。

至於creative agency,亦因為digital及social media的媒體採購門檻降低了,也一定會積極插手兼做以數位廣告為主的media採購,其他跨界瓣數,當然更不在話下,其中包括PR、artists management、影視製作等等。

同時間,客戶也以為可以省時省力省成本,加上e-commerce及CRM等等新勢力都必須要有廣告配合,進一步加速把廣告公司的工作私有化,成立in-house廣告部。

問題是,你覺得對方那份工,真的比你原本的那一份工好做嗎?

事實上,歌仔都有得你唱:「彼此也在捱。」


我沒事請放心

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最近,有一家曾經是全港最大規模的廣告公司傳出裁員消息,據行家之間的傳聞說,原本是裁了幾乎一半人,於是一下子間,弄得全城廣告行家們風聲鶴唳,正所謂唇寒齒亡,聖誕未到,廣告業的寒冬期,已經來臨。

未幾,經官方證實,裁員人數其實是合共15人,據那家公司的話事人說,其實數字不足公司總人數10%,廣告公司隨近年新媒體的業務發展,除自然流失外,重組人手實屬家常便飯。

月有陰晴圓缺,即使在廣告業相對較為風光的日子,這些表面上較為風光的國際廣告公司,年近歲晚,為了交一盤較為漂亮的數給中央,平均3-5年,裁減或重組人手是常態。因為,說到底,廣告業是人力密集的工種,而廣告公司最大的支出,是為人手,要節省開支,先開刀的,當然就是人,而無可奈何的一個現實,就是你在同一家所累積了的年資,隨時會成為你的負資產。

有讀過How Starbucks Saved My Life(可參考我另一篇網誌)的朋友,相信會明白我在說什麼,資深有時是個貶義詞,當你有天被標籤成老餅,尤其是在創作部,相信你是時候要考慮另謀高就。我在某大廣告公司待到第四個年頭的時候,便曾經被某客戶總監如此揶揄。

廣告是一個屬於年輕人的行業,廣告業風光的日子,各大廣告公司都會積極在大專院校的畢業展,向最優秀的畢業生招徠。

但奇怪的是,到了這個年頭,經濟不景,生意愈來愈難做,廣告公司卻反而愈來愈不願意招聘畢業生,究其因由,值得令人思考。

我舉一個實例,我便見識過某間廣告公司的部門主管,公司生意欠佳,於是他一口氣裁了一批中低層員工,然後,反而卻可以升職(至於有沒有加薪就不可而知)。

廣告是一個很消耗青春的行業,因為工時很長,而且,很多時候,你會因一些很無聊或個人的理由,你就要加班,你就要做得通宵達旦,但到頭來,當你將最寶貴的青春都奉獻了給工作,你的老闆卻會因為你已經消耗殆盡了青春和精力,離棄了你,就像舊電池一樣。

當然,相信這不是廣告界的獨有現象,我也不希望把裁員說成是廣告界的常態,我亦曾經分別站過在被裁及裁人的一方,我明白感覺都一點不好受,我也不打算講一些「一扇門關上了就有另一扇門會打開」一類的老生常談,我只想說,趁這個時候,可能就是一個最好的時候,逼你重新思考一下,你的人生中,什麼才是最重要。

還記得有一次,聽到有位好朋友被裁的消息,我向他慰問,問他有什麼打算,他居然告訴我,他不想家人擔心,會先索性用拿到的遣散費,去和妻子及兒子一家人去旅行,話說結婚後工作都一直忙碌,一家人都從來沒有一起去過旅行。

「我沒事請放心」,他這句話,一直都留在我的腦海。

我這位朋友,現在的工作比從前的開心,活得比從前的好。

冬天過後春天就會來,但一定要心存希冀。