PROYA(珀萊雅) | 強打品牌營銷的美妝護膚品牌

自成立自己的廣告創意工作室以来,我一直都有服務美妝護膚品牌的客戶,因此,我也會特別留意不同地區的相關作品。

去年(2021年),一輯中國大陸的婦女節廣告,令我認真地開始留意PROYA(珀萊雅)這品牌。

一個廣告標題:「性別不是邊界線,偏見才是」,更如當頭棒喝,讓我乖乖地耐心把兩分鐘的廣告片看完。

普遍而言,包括我自己做過的大部分作品在內,這個產品類別的廣告,十居其九都是主打產品功能,唯一稍微的變化,就是在消費者的痛點上,找一個略為有趣一點的切入點說故事。

事實上,這個產品類別,產品的同質化幾乎是必然的,放諸四海皆是。

但有趣的是,無論是傳統歐美大品牌、抑或是大熱的日本及韓國品牌,卻偏偏越來越少願意投資在建立品牌形象之上。

三八婦女節,為性別平權發聲。

說回這個主題廣告,原来是2021年婦女節前,PROYA與中國婦女報的聯合主題活動。

主題廣告片由新生代女Rapper於貞擔綱朗讀宣言,兩分鐘的廣告片內,不斷對觀眾提出多個有關性別偏見的反思,文案鏗鏘有力之餘,亦很容易令人感到共鳴。

「什麼是獨立女性?從來沒有人討論,什麼是獨立男性?」

除了一系列不賣產品,主打品牌訴求的主題廣告外,也邀請了10名KOL(意見領袖)以「性別偏見」為題的個人回應,作為內容營銷的延續。

支持男女平權之餘,同時亦不失歌頌女性,另一方面,卻沒有把性別平等這話題單一化,在主題廣告片內,不單止女性,也一併把男性帶到性別偏見這話題之上。

既質疑大眾對女性偏見,亦發表了男性偏見的種種迷思,「你個男孩子,為什麼要學護理學?」、「男人不能哭?」、「跳芭蕾舞的男生娘娘腔?」等等。

因此,可見這個婦女節期間推出的計劃,目標對象,其實不止於女性。

有趣的是,翻查一下資料,我才發現,在中國大陸,PROYA這個品牌的消費者,男性的比例其實相當高,有接近30%。

以性別平權為切入點,坦白說並不算新鮮,兩大運動品牌,其實都做過類似作品,但作為一個美妝護膚品牌,趁婦女節前打的這個主題廣告,我覺得策略上,算有誠意,值得加分。

中國美妝護膚品牌領導者,主打品牌營銷。

說回PROYA,其實這是一個2006才誕生,只有十多年歷史的年輕品牌,而且,亦算是過去十多年來,中國大陸開始在不同產品領域開始冒起的國產品牌之一。

面對以進口品牌為主,競爭激烈的中國大陸市場,品牌成立的初期,迴避了正面交鋒,先積極進入三、四線城市,以18至35歲的上班族為核心目標對象。

PROYA集中「保濕+美白」兩大產品功能,以海洋生物科技作為品牌核心資產,並以「深層補水專家」作為品牌訴求,同時,以大眾化定價,高性價比為品牌定位。

每次推出新產品,PROYA亦會先以一個吸引的試用價,來培養顧客的基礎群,這一種策略,和成衣品牌UNIQLO的新產品上市策略相似。

媒體策略方面,全力主打網絡營銷,亦與大量KOL緊密合作,透過口碑營銷,建立品牌的認知度,當其時,相對於其他傳統品牌,算是較早投入在網絡營銷的品牌之一。

之後,PROYA亦投入大量資源在綜藝冠名,以及網絡短視頻的欄目冠名上,同時,亦透過與媒體的聯乘合作,擴大品牌的認知度。

在新興社交網絡媒體上,PROYA投入度亦相當高,早在2015年,已經進軍直播帶貨市場,據稱他們是首幾家透過「抖音」賣貨的品牌之一。

PROYA於2017年11月在上海證券交易所上市,兩年後,2019年前三季即錄得21億元人民幣的收入,以及2.4億元人民幣的純利,較前一年同期增長近三分之一。

2020年1月,PROYA股價創新紀錄,以108.94元人民幣高價收盤,及後集團創辦人兼董事長侯軍呈以109.4億元財富,晉身《2020福布斯中國400富豪榜》。

目前,PROYA集團以多品牌模式經營,集團旗下,除了主打的「珀萊雅」,還包括有「悅芙媞」、「彩棠」、「INSBAHA」、「CORRECTORS」等品牌,以分眾化的營銷手法,經營品牌定位、銷售渠道、營銷手法等,覆蓋市場甚廣,各佔不同市場領域。

既有名人代言,更積極投資品牌營銷。

但不難發現,PROYA這個品牌,和她的競爭對手一樣,在產品營銷上,都會找名人、KOL代言(當中包括宋仲基、大S及章子怡這類一線大星)。

同時間,企業品牌亦會在好些社會議題上,譬如像上述的性別平權,為大眾發聲,或者是引起公眾的關注,公益廣告,成為了品牌建立親民形象的營銷手法。

除了上述的「性別不是邊界線,偏見才是」企劃,為了持續與消費者對話,PROYA還有好些純粹打品牌這張牌的營銷及公關活動。

另外一個我留意到的,就是PROYA趁2021年「世界精神衛生日」,與聯合中國青年報及壹心理兩個單位合作,共同發起的《迴聲計劃》,一項提起公眾關注青年心理健康的公益行動。

幾乎每位都市人,都習慣了在人家面前裝堅強,也習慣了壓抑情緒,於是,這個企劃的目標,就是旨在讓受情緒困擾的朋友,讓他們的每一種情緒,都可以得到其他人善意、正面和溫暖的「迴聲」。

除了主題廣告影片、個人個案分享的紀錄片,亦有和專業心理學服務平台《壹心理》合作,推出了一本《情緒療愈不完全指南》,由專業人士,給予受情緒困擾的朋友一點的幫忙。

其實,除了上述兩個案例,PROYA還有不少成功的品牌營銷個案,都值得我們參考。

在品牌營銷以外,其全管道銷售(Omnichannel Marketing)策略,也有不少值得我們取經之處。

有興趣的話,到中國大陸的營銷或廣告網站逛一逛,就不難找到一些PROYA的案例,研究一下,相信你會有所收穫。


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