在演算法主導網絡內容傳播的今天，一場營銷活動，如何能夠不靠硬打廣告、不購買媒體曝光，卻依然掀起現象級的網絡熱話？
香港電影《贖夢》的營銷操作，或許正為本地市場提供了一個可作為教科書素材的參考案例。
這部由張家輝自導自演的電影，並沒有龐大的宣傳預算，卻在上映前預先鋪排了一場「社交媒體巡演」：張家輝率先以戲中角色「蔡辛強」的身份，於社交平台 Threads 上亮相，以第一身視角發帖、留言，晝夜不停地與網民互動，成功引發連串話題與情感共鳴。
這場角色互動後來更延伸至現實——張家輝以角色造型現身廟街，設立「聽夢」攤位與市民面對面交流。角色由虛構走入真實，進一步加深觀眾投入感，營造出虛實交錯的沉浸式體驗。
電影開畫後票房報捷，而「蔡辛強」這虛構角色亦沒有下線，繼續在線講夢、聽夢、發帖回應，讓這場結合內容創作與社群參與的病毒式營銷，成為近年本地少見的成功範例。
為了更準確理解這場話題的擴散軌跡，本文特別參考了社交媒體聆聽公司 uMaxData 提供的數據，涵蓋 2025 年 3 月 4 日至 4 月 1 日期間於 Threads、Facebook、Instagram、新聞網站、論壇、Telegram 等九個平台上的聲量及互動分析。
這個案例提醒我們：在資源有限的情況下，創意往往就是突圍的關鍵。
那麼，《贖夢》到底是如何在沒有廣告媒體預算下，成功打開流量密碼？
當電影角色化身內容創作者
3月7日，一張「疑似」張家輝在港鐵打瞌睡的照片在 Threads 上流傳，引發網民熱議。
翌日，「蔡辛強」帳號現身留言：「已經瞓唔到覺，仲要搭車瞓覺都畀人偷拍！」
此語一出，立即引發大量互動，光是在3月8日當天，全網討論聲量已接近1,800條，成為整段營銷活動的最高峰。
此後帳號持續活躍，截至4月1日已合共發佈85篇貼文，其中語音內容佔32%，並成為最受歡迎的貼文形式，合共收獲9萬個讚好。
而23篇純文字貼文則獲得逾10萬個讚好。從數據可見，語音內容雖少，但更具情感穿透力，令角色更真實、可信。
值得留意的是，在所有社交平台中，Threads 是聲量貢獻最多的平台，佔比達 69.3%，明顯成為整個話題的核心推進器，遠高於 Facebook（12.8%）與論壇（9.7%）。
這場由角色主導的社交互動亦引來多位名人參與，包括 Tyson Yoshi、游學修、郭嘉駿，甚至電影中飾演其妻子的陳法拉亦加入對話，令活動熱度持續升溫，並推動社群自然轉發。
從虛擬世界走入實體街頭：廟街擺檔「聽夢」
3月21日，張家輝以角色身份現身廟街夜市擺設「聽夢」攤位，透過 Threads 公開邀請市民參與，進一步將角色從虛構世界拉入現實場景。
當日共發佈9篇貼文，合共收獲近8萬個讚好及逾千則留言，並吸引大量市民到場支持，當中更包括知名 YouTuber「世界認真組織」，進一步拉高活動的網絡擴散力。
在48小時內，全網提及「蔡辛強」、「贖夢」及「張家輝」的主帖達179條，整體討論聲量突破1,500條，成功將實體活動變為現象級話題。
當網絡聲量轉化為實際票房
電影於3月24日正式上映，「蔡辛強」帳號繼續在線與網民互動，維持熱度。
首映翌日（3月25日）#贖夢 和 #張家輝 的聲量再次達至高峰，分別錄得54次與48次的主標籤提及，而電影上映前三日的總票房已突破 240 萬港元，社交媒體聲量每日保持超過1,000條。
根據官方數據，電影首週票房累積達 439 萬港元，執筆之時，電影已踏入上映第三週，累積票房邁向 900 萬港元。從討論高峰與票房走勢看來，社群聲量與票房表現呈正向關聯。
更有觀眾在謝票場直言，自己正是因為在 Threads 上追看「蔡辛強」而被吸引入場，證明角色已成功轉化為帶動行為的力量。
社交媒體聆聽的啟示
雖然《贖夢》的營銷成功主要歸因於創意操作與角色策劃，但背後若能配合即時的社交數據監控，將可更有效率地放大話題效應。
以下為來自 uMaxData 的幾項關鍵洞察：
- 內容形式偏好：語音互動最具情感連結，其次為純文字與圖片貼文。
- 話題高峰時段：港鐵偷拍事件（3月8日）、廟街出巡（3月21日）、首映週（3月25日）為三大高點。
- 平台影響力分佈：Threads 佔 69.3%，Facebook 次之，論壇為輔助發酵平台。
- 情緒反應分佈：正面情緒佔 45.2%，以「好奇、有趣、共鳴」為主；中立佔 28.5%，負面佔 26.3%，主要涉及電影節奏與驚嚇程度等意見。
這些數據不僅是事後的成效報告，更是一面即時觀察市場反應的鏡子，掌握即時情緒與回應節奏，是現代社群營銷的關鍵。
結語：創意不只是省錢之道，更是行動的引爆點
《贖夢》的成功再次提醒我們：營銷不一定要倚賴預算堆疊，有時候，一個鮮明的角色與一套真誠的敘事邏輯，就能引爆話題、推進行動。
對營銷人而言，社交媒體聆聽不只是事後報告工具，更是一面觀察大眾心理的鏡子。
如果你正在策劃下一場營銷戰，也許你不需要更多媒體預算，只需要一位像「蔡辛強」這樣會說故事、又懂得傾聽的角色──以及一對願意聆聽大眾心聲的耳朵。
原文刊登於 2025年4月26日 信報專欄《經管錦言》，我是本文作者。